楊芳玲

陜西國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710302

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基于信息不對稱下的企業(yè)營銷風(fēng)險防范分析

楊芳玲*

陜西國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710302

逐步壯大和完善的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，依然避免不了信息不對稱情況的存在，這對于企業(yè)營銷而言，無疑是巨大的風(fēng)險隱患。而如何在信息不對稱的情況下針對企業(yè)營銷風(fēng)險作出有效防范是各企業(yè)關(guān)注的熱點話題，也是本文將要探討的重點。

信息不對稱；企業(yè)營銷；風(fēng)險防范

一、信息不對稱概述

所謂信息不對稱實質(zhì)上是指雙方在信息獲取或使用過程中由于所處的角度或地位不同，導(dǎo)致一方在信息獲取或利用上處于優(yōu)勢，而另一方處于劣勢的這樣一種情況，又或者說雙方掌握的信息是一樣的，但由于各自對于信息的解讀和認(rèn)識不同，在處理上采取了不同的手段或方式。如：參與主體在企業(yè)營銷環(huán)節(jié)對于產(chǎn)品的市場價格、數(shù)量、制作原材料以及種類等所掌握的信息并非是一致的，有可能是一方信息掌握的多，一方信息了解的少，這種情況便可以稱之為信息不對稱，這也是普遍存在于企業(yè)營銷中的問題。

二、企業(yè)營銷在信息不對稱情況下所存在的風(fēng)險因素

(一)存在的市場競爭風(fēng)險及價格風(fēng)險

所謂競爭風(fēng)險是指企業(yè)在信息不對稱的狀況下無法保障產(chǎn)品的質(zhì)量，長期在低附加值、低科學(xué)技術(shù)和低質(zhì)量的情況下生產(chǎn)產(chǎn)品，自然在較高質(zhì)量需求的市場競爭中，低質(zhì)量的產(chǎn)品時沒有競爭力可言的；所謂價格風(fēng)險是指長時間生產(chǎn)資源得不到滿足，產(chǎn)品若是需要較長的生產(chǎn)周期，必然會使產(chǎn)品在銷售時間上受到限制，處于被動狀態(tài)，一旦生產(chǎn)調(diào)整低于價格調(diào)整，那么企業(yè)便會有價格風(fēng)險存在。除此以外，企業(yè)在產(chǎn)品營銷中所接收到的信息不對稱，銷售者及生產(chǎn)者在沒有完全將消費(fèi)者需求掌握的情況下生產(chǎn)產(chǎn)品，必然會出現(xiàn)生產(chǎn)產(chǎn)品的類型、品種以及檔次同消費(fèi)者需求不相符的情況，那么企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益以及社會形象便會受到嚴(yán)重影響。

(二)高質(zhì)量產(chǎn)品同低質(zhì)量產(chǎn)品之間的惡性競爭

通常情況下，在市場競爭中都會有劣貨驅(qū)逐優(yōu)貨的情況存在，消費(fèi)者在沒有準(zhǔn)確把握產(chǎn)品信息的情況下購買產(chǎn)品，其消費(fèi)的滿足感以及消費(fèi)行為均會遭受不同程度的影響。不對稱的市場信息，消費(fèi)者在短時間內(nèi)難以識別出高質(zhì)量產(chǎn)品，這也就意味著低質(zhì)量的產(chǎn)品可能會打敗高質(zhì)量的產(chǎn)品，而贏得較多的市場占額，隨之便會有惡性競爭在市場中出現(xiàn)，那么對于產(chǎn)品品質(zhì)以及市場穩(wěn)定性的確保都將形成阻礙。

(三)引發(fā)信用危機(jī)

信用危機(jī)即信用風(fēng)險，其是主要的產(chǎn)品營銷障礙。當(dāng)企業(yè)以簽訂合同的形式將企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)鏈劃分一部分給其他企業(yè)，尤其負(fù)責(zé)完成剩余工作的這樣一個過程我們便認(rèn)為是二者之間已經(jīng)有委托代理關(guān)系形成，而這一關(guān)系確立的前提必須是二者信守承諾以及相互之間的信任。其實質(zhì)上，代理企業(yè)在代理委托企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)之前，會享受到一些來自委托方所提供的優(yōu)惠政策，由于對于這一環(huán)節(jié)，人們過多重視的是產(chǎn)品質(zhì)量，而忽視了監(jiān)督力度，以致靠互相信賴進(jìn)行的產(chǎn)品合作和連接關(guān)系，有時會發(fā)生信用危機(jī)，再加之信息不對稱和監(jiān)督力度不足等程度加重，最終使整個產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量受到影響，自然會影響到產(chǎn)品營銷。

(四)爆發(fā)生存危機(jī)

一般而言，企業(yè)對于產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識要比消費(fèi)者清楚很多，消費(fèi)者在對產(chǎn)品實際優(yōu)劣情況不了解的狀態(tài)下，會選擇兩種方式來降低自己的損失，一個是拒絕購買任何一種產(chǎn)品，若出現(xiàn)這種情況，便會使企業(yè)甚至整個市場爆發(fā)金融危機(jī)；另一個是消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)識不清楚，擔(dān)心購買的產(chǎn)品是假冒偽劣的，便會縮減自己產(chǎn)品購買的數(shù)量，長期以往市場規(guī)模不但得不到壯大還會直接縮小，自然也會危及生存。

三、有效風(fēng)險防范措施

(一)產(chǎn)品營銷預(yù)警機(jī)制的構(gòu)建

新時代背景下，我們應(yīng)當(dāng)從科學(xué)發(fā)展觀出發(fā)，對企業(yè)營銷模式以及手段和管理機(jī)制進(jìn)行改變，在信息化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的利用下，將現(xiàn)代化的一個產(chǎn)品營銷預(yù)警機(jī)制構(gòu)建出來，該機(jī)制通常是由營銷評價、營銷信息以及營銷決策等系統(tǒng)組成。通過營銷預(yù)警機(jī)制的建立，能夠?qū)⑾M(fèi)者的相關(guān)信息提供給物流企業(yè)，有助于他們根據(jù)客戶的需求制定產(chǎn)品營銷計劃，并及時掌握市場發(fā)展動態(tài)，不斷拓展資金積累渠道，以營代銷的將產(chǎn)品投入市場，如：通過直銷的手段將產(chǎn)品發(fā)動到不同的需求市場中，以扁平化管理的方式來實現(xiàn)產(chǎn)品的線上物流銷售，從而確保企業(yè)多渠道的市場營銷，打破傳統(tǒng)營銷格局，增加經(jīng)濟(jì)效益。

(二)品牌形象的科學(xué)塑造

從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，企業(yè)主要的市場競爭方式是品牌營銷，這是因為一個良好的品牌形象有助于消費(fèi)者認(rèn)可，提高購買欲望。從當(dāng)前消費(fèi)者在產(chǎn)品購買過程中的傾向來看，其更多的是愿意選擇那些具備健康、生態(tài)、美觀以及環(huán)保等內(nèi)在含義的產(chǎn)品，因而要求眾企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)中必須選擇環(huán)保健康的原材料，引進(jìn)科技水平高的生產(chǎn)線，并采用獨特優(yōu)秀的外包裝，從而達(dá)到較高的產(chǎn)品質(zhì)量以及美觀效果。

(三)信用機(jī)制構(gòu)建

存在于產(chǎn)品市場營銷之中的信用風(fēng)險是必須解決的問題，這就要求我們首先必須將信用機(jī)制構(gòu)建出來，不斷增強(qiáng)產(chǎn)品企業(yè)的信用值。對于行業(yè)商會以及國家而言，應(yīng)當(dāng)將完善的一個市場經(jīng)營準(zhǔn)則制定出來，從誠實守信這一道德精神大力弘揚(yáng)的角度出發(fā)，將健全的一個信用監(jiān)督網(wǎng)路化管理機(jī)制構(gòu)建出來，嚴(yán)格規(guī)劃市場制度，對于不符合規(guī)定的企業(yè)直接淘汰。

(四)產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新

通過各種新興網(wǎng)絡(luò)媒介的應(yīng)用對原有的產(chǎn)品營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，這是因為現(xiàn)代化技術(shù)的大力發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的營銷渠道，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用下，企業(yè)能實時掌握行業(yè)發(fā)展動態(tài)，把握住商機(jī)，先于別人之前創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)企業(yè)效益經(jīng)濟(jì)最大化。

四、總結(jié)

綜上所述，在市場經(jīng)濟(jì)中難免有競爭關(guān)系存在，良好的競爭推動市場發(fā)展，不良競爭則抑制市場發(fā)展，企業(yè)想要獲取經(jīng)濟(jì)效益就必須經(jīng)過市場營銷，而在市場營銷中又存在著諸多風(fēng)險，文章著重探討的是信息不對稱情況下，企業(yè)營銷中所存在的風(fēng)險，并闡述了一些防治措施。

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楊芳玲(1980-)，女，漢族，陜西戶縣人，碩士，陜西國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，研究方向：營銷。

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