黎玉華

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院，廣東廣州 510900）

民族元素在茶葉品牌設(shè)計(jì)中的美學(xué)應(yīng)用分析

黎玉華

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院，廣東廣州 510900）

茶葉品牌作為支撐茶企業(yè)突破競(jìng)爭(zhēng)、尋求發(fā)展的核心力量，不僅能夠增加茶產(chǎn)品的認(rèn)知度，而且提升了茶葉的附加值，如何深化茶葉品牌設(shè)計(jì)，發(fā)揮其品牌效應(yīng)成為了當(dāng)務(wù)之急。本文即以茶葉品牌效應(yīng)的重要性分析為切入點(diǎn)，通過分析民族元素與茶葉品牌設(shè)計(jì)的契合點(diǎn)來探尋民族元素在茶葉品牌設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用，從而賦予茶葉民族特色和文化內(nèi)涵，并提高茶產(chǎn)品的、品牌效應(yīng)，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、集成化發(fā)展。

民族元素；傳統(tǒng)文化；茶品牌；設(shè)計(jì)應(yīng)用

近年來，隨著茶市場(chǎng)開放程度的不斷加深，茶企引進(jìn)速度和規(guī)模不斷激增，我國(guó)茶葉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，許多曾經(jīng)處于行業(yè)領(lǐng)頭的茶企業(yè)也在激烈的競(jìng)逐中失去主導(dǎo)地位，變得步履蹣跚，搖搖欲墜，產(chǎn)品積壓，資金無法回籠，企業(yè)面臨倒閉的危險(xiǎn)，而歸結(jié)原因與茶品牌知名程度，無法發(fā)揮品牌效應(yīng)存在密切關(guān)聯(lián)性。茶品牌是支撐茶企業(yè)發(fā)展和茶文化傳播的關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)的茶產(chǎn)品如若沒有優(yōu)質(zhì)的品牌設(shè)計(jì)與之相匹配，就像千里馬沒有遇到伯樂，處于內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)憂患下的茶企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新思維，分析茶產(chǎn)品的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，搶占先機(jī)，集中力量設(shè)計(jì)、培育茶品牌，將蘊(yùn)含傳統(tǒng)文化的民族元素應(yīng)用到茶品牌的設(shè)計(jì)之中，以鑄造民族品牌為核心，通過提取民族文化中的文化背景、美學(xué)因子及傳統(tǒng)工藝等元素，將茶產(chǎn)品打造成為規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化的行業(yè)領(lǐng)軍品牌，從而形成品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)品產(chǎn)供銷的平衡發(fā)展，以此增強(qiáng)茶企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。

1 茶葉品牌的界定及重要性分析

1.1 茶葉品牌的界定

“品牌”一詞源于古斯堪的那維亞語brandr，譯為意思是“燒灼”，最初是人們區(qū)別家畜、手工藝品等私有財(cái)產(chǎn)所做的標(biāo)記，而隨著時(shí)間的推移和經(jīng)濟(jì)多樣化發(fā)展，品牌所蘊(yùn)含的內(nèi)涵呈現(xiàn)多樣化發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)其的界定也各不相同，美國(guó)西北大學(xué)的現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒博士曾將品牌界定為：“一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是他們的組合，其主要是用來區(qū)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品活動(dòng)，從而使人能夠從同種或類似產(chǎn)品中迅速識(shí)別出來”，而這一概念延伸到茶葉品牌，也即茶葉品種、產(chǎn)地所蘊(yùn)含的獨(dú)一無二的特質(zhì)，不僅是茶葉產(chǎn)品鎖定消費(fèi)人群、提升消費(fèi)者認(rèn)知度的重要載體，更是茶企業(yè)內(nèi)在價(jià)值的重要體現(xiàn)。曾經(jīng)有學(xué)者預(yù)言未來茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展將是以品牌為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)，目前，面對(duì)國(guó)內(nèi)外雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力，樹立茶葉品牌，凸顯品牌效應(yīng)成為了茶企業(yè)尋求突破發(fā)展的試金石和敲門磚，茶產(chǎn)業(yè)要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展就必須立足于品牌設(shè)計(jì)，把握品牌設(shè)計(jì)與推廣的根本，發(fā)揮民族元素的文化傳承、資源融合、美學(xué)創(chuàng)意等多功能，將其運(yùn)用到品牌構(gòu)建和效應(yīng)推廣中去，以此調(diào)動(dòng)和激活茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源，推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)更快、更強(qiáng)發(fā)展。

1.2 茶葉品牌設(shè)計(jì)的重要性分析

1.2.1 茶葉品牌是增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐

目前，隨著茶葉深加工和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化的發(fā)展，茶產(chǎn)業(yè)已然成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要力量，茶產(chǎn)業(yè)的成就顯著，但也面臨著諸多的發(fā)展困境，主要表現(xiàn)在茶產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)，大而不精，大而不張，競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)。而茶葉品牌是挖掘茶文化的豐富內(nèi)涵，傳播茶文化，提升影響力和消費(fèi)者認(rèn)知度的關(guān)鍵要素，對(duì)于提升茶葉產(chǎn)品認(rèn)知度和質(zhì)量效益具有無可替代的作用，是茶企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。目前，隨著茶葉市場(chǎng)開放程度的加深，茶企業(yè)正在遭受國(guó)內(nèi)外雙板積壓，要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)自身穩(wěn)步增長(zhǎng)，品牌塑造成為了其尋求發(fā)展的突破口之一，而茶葉品牌設(shè)計(jì)的主要目的就是培育知名品牌，促進(jìn)品牌效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，在當(dāng)前以品牌為主導(dǎo)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式中，品牌意味著產(chǎn)品定位、運(yùn)營(yíng)策略、用戶粘度和盈利狀態(tài)，其所衍生的品牌效應(yīng)是產(chǎn)品隱藏的商業(yè)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。牛津大學(xué)賽德商學(xué)院全球領(lǐng)先品牌戰(zhàn)略專家保羅·泰伯勒博士認(rèn)為，任何企業(yè)的發(fā)展都應(yīng)該以品牌效應(yīng)為依托，茶企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)品產(chǎn)銷平衡，就必須以品牌設(shè)計(jì)為著力點(diǎn)，深度挖掘民族元素中所蘊(yùn)含的文化性、藝術(shù)性、民族性，設(shè)計(jì)出內(nèi)涵豐富、效應(yīng)明顯的茶品牌，以便提升茶葉附加值，增強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2.2 茶葉品牌是推進(jìn)產(chǎn)銷平衡的關(guān)鍵力量

近年來，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的引導(dǎo)下，我國(guó)茶葉快速發(fā)展，面積不斷擴(kuò)大，產(chǎn)量急劇提高。目前我國(guó)茶園面積、茶葉產(chǎn)量都位居世界的第一位，由此帶來每年十幾萬噸甚至20萬t產(chǎn)量的提升，但與此對(duì)應(yīng)的是人均消費(fèi)量的緩慢增長(zhǎng)，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“2015年我們茶葉總產(chǎn)量227.7萬t，國(guó)內(nèi)消費(fèi)約為135萬t，出口量約32.4萬t，仍然有30萬庫存積壓，產(chǎn)銷之間明顯不平衡?！庇纱朔治觯诿娣e、產(chǎn)量激增的背后隱藏著產(chǎn)銷失衡問題，一些茶企業(yè)甚至無法承受產(chǎn)品積壓帶來的資金壓力，而紛紛宣告倒閉，產(chǎn)銷失衡已經(jīng)成為制約我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。面對(duì)當(dāng)前的發(fā)展困境，如何鎖定和拓展消費(fèi)人群成為了破解供銷難題的第一要?jiǎng)?wù)，而茶葉品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，其所潛藏的品牌效應(yīng)是提升茶產(chǎn)品認(rèn)知度和質(zhì)量效益的重要載體，通過茶葉品牌建設(shè)能夠幫助茶企業(yè)在國(guó)內(nèi)國(guó)際上樹立良好的品牌形象，從而在拉動(dòng)內(nèi)需的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)茶葉出口的快速增長(zhǎng)，進(jìn)而解決產(chǎn)銷失衡的困境，促進(jìn)我國(guó)傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)的縱深發(fā)展，拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)更快增長(zhǎng)。

2 民族元素在茶葉品牌設(shè)計(jì)中的美學(xué)應(yīng)用體現(xiàn)

2.1 民族元素與茶葉品牌設(shè)計(jì)的契合性

茶葉品牌設(shè)計(jì)是應(yīng)對(duì)產(chǎn)銷失衡和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的必要前提，民族元素中所蘊(yùn)含的文化性、藝術(shù)性和民族性等特點(diǎn)，與茶品牌設(shè)計(jì)所追求的傳播茶文化、提升茶產(chǎn)品審美與品牌效應(yīng)之間存在某種契合點(diǎn)，首先，文化性是民族元素作為一種文化意識(shí)形態(tài)，體現(xiàn)了特定歷史時(shí)期人民的智慧和文化積累，將民族元素中的文字、圖形及色彩等通過創(chuàng)意手段應(yīng)用到茶葉品牌設(shè)計(jì)中能夠凸顯茶葉產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，更加立體多元詮釋茶葉的地域特色、歷史文化及茶道精神，從而為茶葉產(chǎn)品注入新的生命力，實(shí)現(xiàn)茶品牌的塑造；其次，藝術(shù)性是民族元素是傳統(tǒng)藝術(shù)的集成體，其獨(dú)特的藝術(shù)創(chuàng)意及手段蘊(yùn)藏著各個(gè)民族獨(dú)具特色的藝術(shù)行為和成果，茶葉品牌設(shè)計(jì)中應(yīng)用民族元素進(jìn)行美學(xué)設(shè)計(jì)，不僅能夠提升茶產(chǎn)品的美學(xué)效果，更是一種藝術(shù)隱性元素的外在展現(xiàn)；此外，民族性是茶葉作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其蘊(yùn)含深層次的歷史文化和民族特色，因各地區(qū)氣候和地址條件的不同，茶葉品種呈現(xiàn)差異性，而以凸顯民族特色的元素作為茶葉品牌設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)方式，能夠增強(qiáng)茶產(chǎn)品的吸引力，在鎖定原消費(fèi)人群的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)品的增量銷售。

2.2 民族元素在茶葉品牌設(shè)計(jì)中的美學(xué)應(yīng)用

2.2.1 文字

文字作為傳承文化、闡釋藝術(shù)性和展現(xiàn)民族特色的重要載體，是一種美學(xué)應(yīng)用價(jià)值較高的設(shè)計(jì)元素，其能夠?qū)⒚褡逶刂械奈幕瘋鹘y(tǒng)、民俗習(xí)慣、藝術(shù)造詣以及審美能力等集中體現(xiàn)出來，與此同時(shí)，茶產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其承載著傳播茶文化、弘揚(yáng)茶道精神的重任，且近年來隨著茶產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展，茶文化被擺上了重要位置，各方力量并舉才能推進(jìn)茶文化的更快、更好的傳承和發(fā)展，而這其中文字因素起著關(guān)鍵性的作用，隨著文化的變遷發(fā)展，文字的呈現(xiàn)方式豐富多彩，兼具審美性和實(shí)用性的雙重屬性，在茶葉品牌設(shè)計(jì)中可以應(yīng)用文字來描述茶葉產(chǎn)品的原產(chǎn)地、飲茶文化、品味特點(diǎn)等，以此凸顯茶葉產(chǎn)品的民族和地域特色，讓人能夠透過文字真正領(lǐng)略到茶葉產(chǎn)地源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化內(nèi)涵，進(jìn)而引發(fā)共鳴，增強(qiáng)茶葉品牌的認(rèn)知度。

2.2.2 圖案

圖案是民族元素中最重要的組成因子，其形式多樣，包羅萬象，能夠更生動(dòng)、形象、具體的展示世間萬物，尤其是其水墨交相輝映下所形成的層次感和協(xié)調(diào)性，能夠更加形象、生動(dòng)、具體的展現(xiàn)事物本身的特質(zhì)，在茶葉品牌設(shè)計(jì)中具有特殊的呈現(xiàn)效果，也因此成為美學(xué)設(shè)計(jì)中最常用的元素之一。圖案在茶葉品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，應(yīng)該在遵循民族文化本真的藝術(shù)特點(diǎn)基礎(chǔ)上，主動(dòng)求變，融合傳統(tǒng)性和時(shí)代感，利用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手段將傳統(tǒng)圖形和紋樣進(jìn)行變換處理，賦予傳統(tǒng)圖案元素以新的內(nèi)涵、形式，從而將美學(xué)應(yīng)用設(shè)計(jì)中的藝術(shù)性和文化內(nèi)涵真正融入茶葉品牌設(shè)計(jì)中，同時(shí)，結(jié)合不同茶葉品種的特點(diǎn)和產(chǎn)地文化，靈活選用花卉圖案、龍騰及祥云圖案，如紅茶多采用以紅色基調(diào)為主的花卉圖案作為藝術(shù)設(shè)計(jì)手段，其能夠更好的凸顯茶葉產(chǎn)品的創(chuàng)意性和獨(dú)特性，深化消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，提升茶產(chǎn)品的識(shí)別度。

2.2.3 色彩

在茶葉品牌設(shè)計(jì)中，應(yīng)用赤橙黃綠青藍(lán)紫的色彩搭配最能夠引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，而色彩的協(xié)調(diào)搭配將直接影響產(chǎn)品的藝術(shù)效果和設(shè)計(jì)美感，不同的色彩能讓消費(fèi)者產(chǎn)生不用的視覺體驗(yàn)和心里反應(yīng)，搭配得當(dāng)?shù)纳试谥庇^反映產(chǎn)品特點(diǎn)的同時(shí)，也帶給人視覺上的沖擊感，使人產(chǎn)生美的享受，并獲得事半功倍的效果。在應(yīng)用色彩進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)中，應(yīng)該突破傳統(tǒng)色彩選擇和搭配中的既定限制，以全新的設(shè)計(jì)理念為指導(dǎo)，通過傳統(tǒng)與現(xiàn)代色彩的深度融合，實(shí)現(xiàn)色彩分層和多樣化設(shè)計(jì)，豐富和創(chuàng)新色彩系統(tǒng)，以此提升茶葉產(chǎn)品的視覺性和藝術(shù)效果，如在綠茶的設(shè)計(jì)中將以綠色為基本色調(diào)，通過由淺入深的圖案色彩變化，將茶葉渾然天成的特性充分地展現(xiàn)出來，不僅提升了茶葉品味，更給人以藝術(shù)的享受。

3 結(jié)束語

茶產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的影響下獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，產(chǎn)銷規(guī)模急劇上升，但也面臨著大而不強(qiáng)、大而不精、大而不彰的發(fā)展困境，嚴(yán)重制約了茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模和進(jìn)程，為此，以茶品牌設(shè)計(jì)與構(gòu)建來尋求突破發(fā)展成為了迫切之需，而民族元素融合文化傳承、美學(xué)創(chuàng)意及內(nèi)涵延伸等多項(xiàng)功能，能夠?yàn)椴杵放圃鎏砘盍挽`性，將其引入茶葉品牌的美學(xué)設(shè)計(jì)中，能夠提升茶葉的美學(xué)欣賞和內(nèi)在附加值，是推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)深化發(fā)展的必然要求。

[1]蘇英亮,劉峻巖,馮瑞霞.茶葉包裝設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用[J].福建茶葉,2016(5):199-200.

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黎玉華（1982-），女，廣東廣州人，碩士，講師，校聘副教授，研究方向：品牌策劃設(shè)計(jì)。