江欣（鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南鄭州 450000）

全球化時(shí)代背景下茶葉企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

江欣
（鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南鄭州 450000）

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為主要代表形式的“分享經(jīng)濟(jì)”為茶葉的國際化營銷創(chuàng)新提供了無限的可能，為茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的整合營銷也提供了全新的機(jī)遇；無論是對(duì)于中小茶葉企業(yè)來講還是對(duì)于集團(tuán)化茶葉企業(yè)來講，基于網(wǎng)絡(luò)營銷的新模式將為茶葉企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、結(jié)構(gòu)調(diào)整提供重要的幫助。全球化時(shí)代背景下茶葉企業(yè)營銷發(fā)展的主要趨勢(shì)包括以知識(shí)管理為核心的營銷趨勢(shì)、以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的體驗(yàn)式營銷、以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求為目的的整合營銷。全球化時(shí)代背景下茶葉企業(yè)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性在于網(wǎng)絡(luò)營銷最大化地降低了茶葉企業(yè)營銷的交易成本；網(wǎng)絡(luò)營銷為茶葉企業(yè)的整合營銷提供了最佳的模式。全球化時(shí)代背景下茶葉企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇可以嘗試第三方網(wǎng)絡(luò)外包營銷策略、線上線下相結(jié)合的體驗(yàn)式營銷策略。

全球化時(shí)代；茶葉企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷策略；茶文化；營銷創(chuàng)新

“全球化”（Globalization）是人類社會(huì)自工業(yè)革命以來借助于市場(chǎng)要素（如資源、資本、知識(shí)、文化、人口遷徙等）在全世界流動(dòng)和配置所形成的一種全新的發(fā)展趨勢(shì)，代表著人類進(jìn)入彼此互相聯(lián)系、互相互動(dòng)的一種高級(jí)的文明形態(tài)，其本質(zhì)是西方發(fā)達(dá)社會(huì)借助于其強(qiáng)大的話語權(quán)在全世界范圍內(nèi)推廣其社會(huì)理念和生活方式的一種過程。全球化本身主要是以經(jīng)濟(jì)全球化為物質(zhì)基礎(chǔ)，以文化資源全球化配置為輔助。從財(cái)富存量的角度來看，全球化給世界的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出帶來了類似于“帕累托最優(yōu)”的績效產(chǎn)出。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，作為一種日常消耗品的茶葉也隨著國際營銷網(wǎng)絡(luò)的拓展在全球范圍內(nèi)得到了營銷推廣。自20世紀(jì)以來學(xué)術(shù)界對(duì)于“營銷范式創(chuàng)新”的探索基本上都是在經(jīng)濟(jì)全球化的基礎(chǔ)上探索的，無論是早期的4P營銷模式強(qiáng)調(diào)的Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（地點(diǎn)）和Promotion（促銷）之把握，還是后來的4C營銷模式主張的從客戶（Consumer）、便利（Convenience）、成本（Cost）、溝通（Communication）等角度進(jìn)行銷售組合，以至于后來的4R營銷、4I營銷、整合營銷、微營銷、病毒式營銷等本質(zhì)上都是為了圍繞著市場(chǎng)需求開展更加有針對(duì)性的滿足消費(fèi)者的過程。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為主要代表形式的“分享經(jīng)濟(jì)”為茶葉的國際化營銷創(chuàng)新提供了無限的可能，為茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的整合營銷也提供了全新的機(jī)遇；無論是對(duì)于中小茶葉企業(yè)來講還是對(duì)于集團(tuán)化茶葉企業(yè)來講，基于網(wǎng)絡(luò)營銷的新模式將為茶葉企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、結(jié)構(gòu)調(diào)整提供重要的幫助。

1 全球化時(shí)代背景下茶葉企業(yè)營銷發(fā)展的主要趨勢(shì)

茶葉是一種日用消費(fèi)品，帶有大眾化消費(fèi)、生活化消費(fèi)、速食性消費(fèi)的特點(diǎn)，早在“絲綢之路”時(shí)期和“茶馬古道”時(shí)期我國茶葉就借助于往來的馬幫商隊(duì)等遠(yuǎn)銷至西亞、非洲、歐洲等地區(qū)。到了近代新航路開辟以后，作為一種舶來品和體現(xiàn)東方閑情逸致消費(fèi)品的茶葉被廣泛地引入到歐洲地區(qū)成為一種全球化的工業(yè)產(chǎn)品。在當(dāng)前以分享經(jīng)濟(jì)為核心的經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，營銷的表現(xiàn)形式早就已經(jīng)超越了早期的傳統(tǒng)貿(mào)易和4P、4C營銷等，開始呈現(xiàn)出這樣一些新的趨勢(shì)：

1.1 以知識(shí)管理為核心的營銷趨勢(shì)

經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的商品銷售更多的是基于特定的知識(shí)管理展開的，而不是基于純粹的商品使用價(jià)值展開的。例如，茶葉的競(jìng)爭(zhēng)和銷售講究的并非僅僅在于茶葉本身的口感、質(zhì)量或者檔次等，而是在于其背后的品牌活力、品牌價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、企業(yè)文化等。發(fā)生這種變化的深層次原因在于當(dāng)前茶葉消費(fèi)的主流市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到了一種以追求文化消費(fèi)和精神體驗(yàn)為發(fā)展特點(diǎn)的高級(jí)階段，消費(fèi)者們基于自身的價(jià)值偏好或者文化偏好、知識(shí)偏好等在選擇茶葉上更加具有個(gè)性化選擇的余地，這也是在全球化范圍內(nèi)茶葉市場(chǎng)產(chǎn)生高度分化和市場(chǎng)細(xì)化的主要?jiǎng)右?。本質(zhì)上來看，基于知識(shí)化管理的營銷是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，它與知識(shí)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用是互相輝映的。

1.2 以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的體驗(yàn)式營銷

茶葉屬于一種品鑒性的消費(fèi)品，本身也帶有濃厚的文化符號(hào)印記，尤其是在中國茶文化的語境下更是具有濃厚的文化內(nèi)涵。比如在茶葉營銷的策略中存在一種“美學(xué)營銷”策略，也被稱為“審美式營銷”，主要是通過產(chǎn)品或者相關(guān)配套的服務(wù)，在進(jìn)行了一定的美學(xué)設(shè)計(jì)語言表達(dá)之后，用一種美學(xué)的風(fēng)格給予消費(fèi)者一種靈魂的享受和精神的滿足感，這一點(diǎn)本質(zhì)上也是知識(shí)化營銷的一種表現(xiàn)。因此，消費(fèi)者體驗(yàn)式營銷的本質(zhì)就是在于讓消費(fèi)者在美的享受中獲得更加優(yōu)厚的獲得感，從而培育起穩(wěn)固的客戶關(guān)系。正如有學(xué)者所指出的，體驗(yàn)式營銷的本質(zhì)即在于它是一種“不依賴文字的溝通方式——感覺溝通，即從感官、產(chǎn)品和價(jià)格的體驗(yàn)上升到一種美好感覺的溝通方式”。

1.3 以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求為目的的整合營銷

茶葉產(chǎn)品本身種類豐富、地域化屬性強(qiáng)、品牌眾多、生產(chǎn)廠家云集，尤其是各種種茶、制茶、售茶的中小企業(yè)數(shù)量眾多，這就造就了我國茶葉市場(chǎng)一方面規(guī)模較大，但是另一方面茶葉企業(yè)本身在真正意義上的國際化和名牌化戰(zhàn)略上還存在著很大的差距，比如說當(dāng)前我國茶葉企業(yè)還沒有上市企業(yè)；在國際上也缺乏有知名度的中國茶葉企業(yè)；茶葉銷售的國際化特點(diǎn)不明顯等。無論從國內(nèi)市場(chǎng)來講還是從國外市場(chǎng)來講，人們對(duì)于消費(fèi)茶葉本身已經(jīng)具有十分細(xì)化的市場(chǎng)需求，茶葉消費(fèi)表面上是大眾化消費(fèi)，實(shí)質(zhì)上是各種細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上的“小眾化”消費(fèi)。因此，當(dāng)前數(shù)量眾多的茶葉企業(yè)一方面紛紛選擇互聯(lián)網(wǎng)營銷、微商營銷、病毒式營銷等帶有明顯的市場(chǎng)細(xì)化的策略開展突圍；另一方面則從企業(yè)的組織架構(gòu)到營銷資源的整合、營銷渠道的整合、營銷伙伴的整合等入手開展“整合營銷”創(chuàng)新。

2 全球化時(shí)代背景下茶葉企業(yè)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性分析

鑒于茶葉品種的多元性和茶葉企業(yè)的多樣性，當(dāng)前我國茶葉產(chǎn)業(yè)本身在面對(duì)國際化過程時(shí)存在著諸如體驗(yàn)營銷、文化營銷、品牌營銷、整合營銷等豐富多彩的策略，但是無論哪種營銷模式都必須高度重視互聯(lián)網(wǎng)這種營銷空間或者說營銷平臺(tái)，對(duì)于這一命題的得出主要是基于這樣幾點(diǎn)考慮：

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷最大化地降低了茶葉企業(yè)營銷的交易成本

相比較于傳統(tǒng)的地域性交易模式，全球化時(shí)代的茶葉交易在空間上被放大到全球化的高度，在交易頻度上被放大到分級(jí)交易，在配套的物流設(shè)施上借助于“物聯(lián)網(wǎng)”和配套的“互聯(lián)網(wǎng)金融結(jié)算”也獲得了更為快捷的交易便利條件。同時(shí)尤為重要的是，網(wǎng)絡(luò)營銷本身借助于特定的中介平臺(tái)（如淘寶、京東）或者營銷傳播平臺(tái)使得茶葉供給和消費(fèi)的雙方最大化地縮短了詢價(jià)、交易的成本，為雙方和彼此的交易達(dá)成提供了交易成本上的比較優(yōu)勢(shì)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷為茶葉企業(yè)的整合營銷提供了最佳的模式

在當(dāng)前營銷學(xué)的范式轉(zhuǎn)換中，最具有時(shí)代性和生命力的一種理論就是“整合營銷理論”，其代表人是舒爾茨等人，強(qiáng)調(diào)圍繞著消費(fèi)者的特定需求開展具有針對(duì)性的生產(chǎn)和營銷，是先有訂單后有生產(chǎn)、先有需求后有供給、以市場(chǎng)定生產(chǎn)的一種“消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型營銷”。為了實(shí)現(xiàn)對(duì)于這種敏感市場(chǎng)信息的捕捉和及時(shí)的回應(yīng)，茶葉企業(yè)需要從管理機(jī)制、生產(chǎn)機(jī)制、營銷機(jī)制、傳播機(jī)制等各個(gè)方面展開創(chuàng)新，整合起一個(gè)跨部門的“整合營銷”組織架構(gòu)開展全公司一致的營銷行動(dòng)。這就對(duì)于整合營銷資源、整合營銷渠道等提出了更高的要求，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種扁平化、信息共享、及時(shí)對(duì)市場(chǎng)作出反饋、可以與數(shù)據(jù)庫聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的平臺(tái)或者說機(jī)制，有效地滿足了茶葉企業(yè)整合營銷的基本需求。

3 全球化時(shí)代背景下茶葉企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇

作為一種新興事物，網(wǎng)絡(luò)營銷具有其技術(shù)先進(jìn)性的一面，代表著新型的知識(shí)經(jīng)濟(jì)和分享經(jīng)濟(jì)面貌；但是茶葉企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷的模式時(shí)要根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際量力而行：

3.1 第三方網(wǎng)絡(luò)外包營銷策略

對(duì)于數(shù)量眾多的中小茶葉企業(yè)來講，無論是從資產(chǎn)量還是從現(xiàn)金流、融資條件來講，想投入較大的資本構(gòu)建自身的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道存在著一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。作為一種折中策略，可以選擇將茶葉營銷的網(wǎng)絡(luò)化操作以外包的方式交給專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作，企業(yè)可以根據(jù)銷量或者成交額等核心指標(biāo)確定與網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商的分成比例。尤其是對(duì)于那些缺乏電子商務(wù)營銷經(jīng)驗(yàn)的茶葉企業(yè)來講，靈活地選擇第三方外包服務(wù)營銷可以在提高茶葉銷量的同時(shí)減少企業(yè)在不必要的營銷渠道上的投入費(fèi)用。

3.2 線上線下相結(jié)合的體驗(yàn)式營銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合催生的營銷模式就是線上線下相結(jié)合的體驗(yàn)式營銷，這是當(dāng)前茶葉企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一種創(chuàng)新產(chǎn)物。對(duì)此，茶葉企業(yè)可以結(jié)合線上茶葉產(chǎn)品的銷售，推出積分制，凡是在本品牌旗下消費(fèi)達(dá)到特定積分的客戶均可以兌換一定價(jià)值的當(dāng)?shù)夭栉幕糜味Y券一份，將線上的茶葉營銷與線下的茶文化旅游結(jié)合起來，以此吸引人們?cè)诰W(wǎng)上買茶的同時(shí)也可以體驗(yàn)茶文化。又如，在線上茶葉產(chǎn)品的推廣宣傳中可以依靠“VR虛擬現(xiàn)實(shí)”技術(shù)進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者足不出戶就可以身臨其境般地感受到茶葉種植、采摘、制作過程的場(chǎng)景，加深對(duì)原生態(tài)好茶葉的忠誠度。

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江 欣（1985-），女，湖北人，研究生，講師，研究方向：市場(chǎng)營銷。