黃 瓊

（江西服裝學(xué)院，江西南昌 330201）

茶企贊助健美操賽事的路徑研究

黃 瓊

（江西服裝學(xué)院，江西南昌 330201）

健美操賽事是一項(xiàng)集健身、音樂(lè)、舞蹈、競(jìng)技等多種功能于一身的體育賽事。不僅具有強(qiáng)身健體、錘煉性情的體育功效，而且蘊(yùn)含著十分濃郁且深厚的藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。在人們審美需求日益提升，健美操賽事越來(lái)越被市場(chǎng)所歡迎的今天，很多企業(yè)都看到了其背后所蘊(yùn)藏的商機(jī)，對(duì)健美操賽事的贊助熱情在水漲船高。在這種背景下，茶企作為茶文化的推廣者、弘揚(yáng)者，在贊助健美操賽事上具有天然的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)椴栉幕拿缹W(xué)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，與健美操有諸多相同之處。茶企贊助健美操賽事，不僅要找到合適的營(yíng)銷(xiāo)路徑，更要找到與健美操相契合的切入點(diǎn)。

茶企；健美操賽事；商業(yè)贊助；路徑研究

近些年，隨著人們生活水平的普遍提升，廣大群眾的精神文化及健康需求在日益提高。而作為中國(guó)傳統(tǒng)文化重要內(nèi)容的茶文化，因其所具有的文化內(nèi)涵、思想價(jià)值、健康功效，而愈加受到人們特別是年輕人的歡迎。同樣，集健身、舞蹈、音樂(lè)、人體美等于一體的健美操賽事，因其所具有的美學(xué)和藝術(shù)價(jià)值，關(guān)注度也在日漸增加。在這種背景下，茶企贊助健美操比賽，無(wú)疑會(huì)相得益彰，放大彼此所蘊(yùn)含的藝術(shù)文化底蘊(yùn)，達(dá)到共贏的目的。

1 體育及健美操賽事贊助與營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

從國(guó)內(nèi)外商業(yè)贊助活動(dòng)中可以看到，對(duì)體育賽事進(jìn)行贊助和營(yíng)銷(xiāo)，是諸多企業(yè)最為熱衷的方式之一。譬如說(shuō)，四年一屆的世界杯足球賽，其贊助商之多令人咋舌，如可口可樂(lè)、visa、阿迪達(dá)斯、現(xiàn)代汽車(chē)等商業(yè)巨頭，都將其作為宣傳和營(yíng)銷(xiāo)的重中之重，奧運(yùn)會(huì)同樣如此。一方面，這些企業(yè)通過(guò)冠名、場(chǎng)內(nèi)外廣告等方式進(jìn)行直接的贊助，另一方面，一些沒(méi)有“搶上”直接贊助資格的企業(yè)，還通過(guò)“曲線救國(guó)”的方式，間接去通過(guò)體育賽事進(jìn)行品牌宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。如場(chǎng)外活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目等，通過(guò)“蹭”熱度的方法加深自己與體育賽事的關(guān)聯(lián)度，給消費(fèi)者留下深刻印象。

體育賽事贊助有其無(wú)可比擬的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。體育贊助的覆蓋面十分龐大，并且受眾群體十分廣泛。體育賽事的核心內(nèi)涵是更高、更快、更強(qiáng)，一方面強(qiáng)調(diào)不斷突破自己，另一方面也注重勇?tīng)?zhēng)第一。這就使得其具有很強(qiáng)的競(jìng)技性和觀賞性。這十分契合我們?nèi)祟?lèi)內(nèi)心深處那蘊(yùn)藏的原始基因，滿足觀眾對(duì)競(jìng)技、比拼、勝利的原始欲望。同時(shí)，對(duì)體育賽事的贊助更容易培養(yǎng)出一大批品牌“死忠粉”，這是其它任何贊助方式都不可比擬的。例如FIFA世界杯足球賽，可以讓全世界數(shù)以億計(jì)的足球迷們熬夜觀看，而為了迎合這些球迷的需求，全球媒體會(huì)主動(dòng)營(yíng)造濃郁的世界杯輿論。類(lèi)似這樣的體育賽事可以說(shuō)是不勝枚舉。

健美操賽事作為體育賽事中的一項(xiàng)，在近些年得到了長(zhǎng)足發(fā)展。過(guò)去的健美操賽事算是一種小眾和冷門(mén)賽事，其受眾群體比較狹窄，社會(huì)影響力與足球賽等熱門(mén)比賽相比也十分有限。但是在近些年，隨著人們對(duì)精神文化需求的日漸提升，廣大群眾開(kāi)始追求藝術(shù)和美的享受，而健美操作為一種集美學(xué)、體育于一體的體育運(yùn)動(dòng)，其優(yōu)勢(shì)和吸引力正日益凸顯。一方面是受眾群體的顯著增加，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注健美操、喜歡健美操。另一方面健美操賽事的市場(chǎng)影響力在逐漸提高，電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)健美操賽事的宣傳和直播力度越來(lái)越大，而社會(huì)上很多單位和個(gè)人，也通過(guò)各種方式組織地方性的健美操比賽。在這種背景下，健美操賽事贊助和營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)就日益凸顯了。

首先，健美操賽事具有公益性和社會(huì)性的優(yōu)勢(shì)。健美操不僅是一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，更集合了舞蹈、音樂(lè)等藝術(shù)形式，它蘊(yùn)藏了我們?nèi)祟?lèi)內(nèi)心深處最為質(zhì)樸、最為熱情的情感，能激發(fā)出參與者對(duì)美的追求、對(duì)自身命運(yùn)的感同身受，因此健美操賽事有非常強(qiáng)烈的親和力和感染力，集公益性和社會(huì)性于一身。

其次，健美操賽事具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。從現(xiàn)實(shí)看，2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，由于國(guó)家在全民健身方面的發(fā)力，健美操的民間基礎(chǔ)是愈發(fā)牢固?，F(xiàn)在，無(wú)論是在北京、上海、廣州等一線城市，還是在二三線城市甚至是在農(nóng)村地區(qū)，形態(tài)萬(wàn)千、各式各樣的民間健美操表演如雨后春筍般噴涌而出。這其中，既有以中老年人為主力軍的“廣場(chǎng)舞”，又有以都市白領(lǐng)為主的健美操，還有一些學(xué)校開(kāi)設(shè)的健美操課程，諸如此類(lèi)，不一而足。無(wú)論哪一種類(lèi)型的健美操，都反映了廣大群眾對(duì)精神文化的渴望，對(duì)健康的需求以及對(duì)完美身材的追求。而在未來(lái)，隨著我國(guó)全面小康社會(huì)步伐的加快，人民群眾對(duì)健身和藝術(shù)的需求會(huì)更加旺盛，而健美操的市場(chǎng)前景也必然會(huì)更加廣闊。

第三，健美操賽事的營(yíng)銷(xiāo)具有立體化、多元化的優(yōu)勢(shì)。與其它體育運(yùn)動(dòng)相比，健美操跟舞蹈、音樂(lè)、服裝等其它元素的聯(lián)系更加緊密。不同的健美操需要用不同類(lèi)型的音樂(lè)去烘托，也需要用不同的舞蹈去表現(xiàn)其主旨，同時(shí)其對(duì)服裝的樣式、顏色、圖案也有著嚴(yán)格的要求。因此健美操賽事的贊助和營(yíng)銷(xiāo)，就更加立體化和多元化。贊助商可以從舞蹈、音樂(lè)、服裝等方面入手，找準(zhǔn)與自己品牌的切合點(diǎn)，創(chuàng)新思維、豐富手段、精準(zhǔn)發(fā)力。

2 茶企贊助健美操賽事的可行性及影響分析

盡管我國(guó)是茶文化的發(fā)源地，擁有眾多的茶企和較為完善的茶產(chǎn)業(yè)鏈，但是也毋庸諱言，與國(guó)外成熟的茶企和茶品牌相比，我國(guó)茶企并沒(méi)有誕生有國(guó)際知名度的茶品牌，絕大部分都是在各自的“小圈子”里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，單單是一個(gè)英國(guó)“立頓”茶品牌，其影響力和競(jìng)爭(zhēng)力就超過(guò)了我國(guó)所有茶品牌的總和。缺乏有國(guó)際知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的茶品牌，就是我國(guó)茶企所面臨的一個(gè)尷尬局面，也是我國(guó)茶行業(yè)急需解決的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。由前文闡述我們可以得知，對(duì)健美操賽事進(jìn)行贊助，找準(zhǔn)兩者的契合點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，必然會(huì)有助于茶企美譽(yù)度的提升。應(yīng)該說(shuō)，這是我國(guó)茶企未來(lái)宣傳和營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要著力點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)。

2.1 茶企贊助健美操賽事，可以大大提高茶品牌的美譽(yù)度和知名度

從現(xiàn)實(shí)看，健美操賽事的主辦方，往往會(huì)抱著“共贏”的目的去尋找一些合作方。一方面可以分?jǐn)傎愂鲁杀荆硪环矫婵梢赃_(dá)到合作共贏的目的，無(wú)論在影響力還是盈利上都是如此。但是對(duì)于一些比較大的健美操賽事來(lái)說(shuō)，主辦方在尋找合作方時(shí)會(huì)很愛(ài)惜自己的“羽毛”，尤其是對(duì)于贊助商的選擇是慎之又慎，十分看重對(duì)方的企業(yè)形象和品牌內(nèi)涵。健美操是一項(xiàng)集體育精神和藝術(shù)價(jià)值于一體的體育活動(dòng)，因此主辦方在選擇贊助商時(shí)，往往會(huì)青睞那些積極健康，并同樣具有文化內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值的品牌。這種嚴(yán)格甚至可以說(shuō)苛刻的準(zhǔn)入門(mén)檻，并非“矯情”和“高傲”，其實(shí)它是在保護(hù)主辦方和贊助商。一方面可以保證健美操賽事的良好形象，不會(huì)因?yàn)橐恍┎涣计放贫a(chǎn)生負(fù)面影響。另一方面，其實(shí)也是在保護(hù)贊助商的利益，因?yàn)橐坏┐_定了贊助，那么贊助商的品牌形象，必定會(huì)在觀眾和消費(fèi)者心中產(chǎn)生良好的印象。這便是體育與品牌在形象和美譽(yù)度上的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，彼此“互幫互助”，結(jié)果是雙方都得到利益。

2.2 茶企贊助健美操賽事，能夠讓茶文化與健美操發(fā)生良好的“化學(xué)反應(yīng)”

與其它諸如足球、籃球、田徑等體育賽事相比，健美操多了許多優(yōu)美與典雅，有音樂(lè)之美、舞蹈之美和人體之美，具有極高的藝術(shù)價(jià)值和美學(xué)功能。如果說(shuō)啤酒品牌贊助足球賽事是相得益彰之事，那么茶品牌贊助健美操賽事則同樣是“天作之合”。因?yàn)椴栉幕趦汕甑陌l(fā)展中，與諸多文化形態(tài)融為一體，體現(xiàn)在音樂(lè)、舞蹈、禮儀、環(huán)境等多方面，這與健美操的內(nèi)涵不謀而合。由此而言，茶企贊助健美操賽事，必然會(huì)讓其茶品牌的文化內(nèi)涵與健美操的藝術(shù)內(nèi)涵發(fā)生良好的“化學(xué)反應(yīng)”，極大地提升彼此的美譽(yù)度。另外，由于技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)在的體育比賽在直播和營(yíng)銷(xiāo)上更加立體化，比如說(shuō)電視直播一般都是多機(jī)位、多角度的直播，這會(huì)大大提高贊助商的出鏡率，甚至?xí)泻芏嗵貙?xiě)。這就使得觀眾在觀看比賽時(shí)，會(huì)把贊助商的品牌LOGO跟比賽本身結(jié)合起來(lái)，在無(wú)意識(shí)中牢牢記住贊助品牌，將其品牌內(nèi)涵與健美操賽事融為一體。舉個(gè)例子，以世界杯足球賽為例，在電視直播時(shí)，鏡頭會(huì)給很多特寫(xiě)、慢鏡頭回放，在運(yùn)動(dòng)員健美身姿和激烈對(duì)抗的背景里，諸如現(xiàn)代汽車(chē)、麥當(dāng)勞、百威、阿迪達(dá)斯等品牌LOGO醒目而惹人眼球，給觀眾留下深刻印象。

2.3 茶企贊助健美操賽事，可以提升品牌對(duì)消費(fèi)者的黏性，鎖定目標(biāo)群體

從現(xiàn)實(shí)中能夠得知，健美操賽事與茶企的目標(biāo)群體有非常大的重合度，都瞄準(zhǔn)了那些有一定審美和欣賞品味，有較高精神文化追求，并且注重健康，積極樂(lè)觀向上的人群。茶企與健美操賽事“聯(lián)姻”，可以更加深入地去挖掘大量的潛在用戶，激發(fā)出蘊(yùn)藏的市場(chǎng)需求。因?yàn)闊釔?ài)健美操賽事的人群，往往也會(huì)喜歡上茶文化和茶產(chǎn)品，只不過(guò)由于不知情，對(duì)一些茶品牌不了解，那么通過(guò)贊助健美操賽事，觀眾可以記住并了解茶品牌的內(nèi)涵和形象，進(jìn)而激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。而反過(guò)來(lái)亦然，鐘愛(ài)某種茶品牌的人群，也許也會(huì)喜歡上健美操，但是由于之前沒(méi)看過(guò)，所以不了解其藝術(shù)之美。而通過(guò)茶品牌的贊助，其會(huì)通過(guò)茶企的宣傳，更加深入地了解到健美操賽事，進(jìn)而喜歡上這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

3 茶企贊助健美操賽事的路徑研究

3.1 茶企要對(duì)健美操賽事有一個(gè)全面的價(jià)值評(píng)估

盡管茶文化與健美操在內(nèi)涵上有很多相似之處，但是也不能盲目贊助，而是要在立足自身實(shí)際的基礎(chǔ)上，對(duì)不同的健美操賽事進(jìn)行一個(gè)全面而詳細(xì)的價(jià)值評(píng)估。對(duì)于此，我們可以借鑒一些國(guó)際著名品牌與體育賽事聯(lián)姻的成功經(jīng)驗(yàn)。比如說(shuō)著名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯，其在贊助體育賽事之時(shí)，會(huì)從品牌與賽事的關(guān)系、品牌的預(yù)期目標(biāo)以及賽事的規(guī)模入手進(jìn)行整體衡量和考慮。在關(guān)系上，阿迪達(dá)斯會(huì)考慮這項(xiàng)賽事在表面特征和內(nèi)在價(jià)值上，是否與其品牌形象及內(nèi)涵契合。在預(yù)期目標(biāo)上，會(huì)考慮能否通過(guò)贊助達(dá)到自己想要的目的。同時(shí)也會(huì)考慮賽事本身的規(guī)模能否與品牌的知名度和影響力相匹配。所以我們看到，阿迪達(dá)斯所贊助的體育賽事，往往是世界杯足球賽、歐洲杯足球賽這樣的國(guó)際知名賽事。而茶企贊助健美操賽事也要遵循這幾個(gè)原則，要把握自身品牌的內(nèi)涵，對(duì)健美操賽事的知名度、美譽(yù)度、規(guī)模大小、受眾群體等方面進(jìn)行綜合考慮后再做選擇。譬如說(shuō)，我國(guó)地方性的茶企，倘若還沒(méi)有能力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，那么在選擇健美操賽事進(jìn)行贊助時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)考慮國(guó)內(nèi)的賽事，而不是好高騖遠(yuǎn)，選擇一些受眾群體主要是外國(guó)觀眾的國(guó)際性賽事。

3.2 茶企贊助健美操賽事要樹(shù)立起“大營(yíng)銷(xiāo)”的思維

由于歷史局限性，我國(guó)很多茶企的思維比較陳舊，在營(yíng)銷(xiāo)上的手段也較為落后。很多茶企在進(jìn)行體育贊助時(shí)，往往會(huì)采用那種單一的贊助模式，停留在冠名、場(chǎng)內(nèi)廣告牌等層次上。但是在現(xiàn)在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代里，倘若還是沿用此類(lèi)贊助營(yíng)銷(xiāo)手段，那么必然無(wú)法發(fā)揮出贊助的最大效應(yīng)，很難達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。由是言之，茶企在贊助健美操賽事時(shí)，就應(yīng)當(dāng)在充分發(fā)掘茶文化的內(nèi)涵和與健美操關(guān)系的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新思維，進(jìn)行全方位、立體化、多元化的營(yíng)銷(xiāo)手段。例如，一方面，要展開(kāi)豐富多彩的線上營(yíng)銷(xiāo)，如微信、微博公眾號(hào)的抽獎(jiǎng)、答題、軟文等，又如跟一些網(wǎng)絡(luò)媒體合作，進(jìn)行節(jié)目的制作、營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)等。另一方面，還要注重線下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。要依托健美操賽事這個(gè)平臺(tái)，在場(chǎng)內(nèi)外以及一些商圈里，與觀眾以及茶品牌的潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)。比如說(shuō)，在一些人流量密集的超市、商場(chǎng)，進(jìn)行茶品牌宣傳推廣，并利用答題或抽獎(jiǎng)的形式，邀請(qǐng)消費(fèi)者前去觀看健美操比賽。同時(shí)，還要充分利用健美操賽事的開(kāi)幕式和閉幕式，在場(chǎng)內(nèi)外進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品以及LOGO的展示，讓茶品牌的曝光率更高。

另外，對(duì)于一些小茶企來(lái)講，由于沒(méi)有足夠的資金和能力去進(jìn)行健美操賽事的贊助，那么不妨換個(gè)思維，通過(guò)“曲線救國(guó)”的方式，進(jìn)行巧妙營(yíng)銷(xiāo)。譬如說(shuō)，在健美操賽事舉辦的過(guò)程中，茶企可以通過(guò)一些“擦邊球”的方式蹭熱度，如舉辦線下健美操活動(dòng)、健美操知識(shí)問(wèn)答活動(dòng)等等。如此，既不違法相關(guān)法律法規(guī)，又能讓品牌與健美操賽事聯(lián)系起來(lái)，增加茶品牌的知名度和美譽(yù)度。

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黃 瓊（1983-），女，廣東揭陽(yáng)人，碩士，講師，研究方向：體育教育與訓(xùn)練。