逍遙子

未來，電子商務(wù)里的競爭對手不是渠道效率低下的傳統(tǒng)零售業(yè)，而是渠道效率同樣高的線上其他企業(yè)，或者是在電商爆炸時代存活下來的最有競爭力的線下企業(yè)。

2016年雙11破了1207億，如日中天的表現(xiàn)讓大家難以接受電商的時代已經(jīng)過去取而代之的是新零售這樣的表述。但是請不要只關(guān)注高漲的營業(yè)額。從增長率來看，2014年較2015年的增長率是63%，而今年的只有32.3%，增長率已有所下滑。筆者在2015年末已經(jīng)在提倡“出淘”，淘寶天貓平臺本身、大量商家積極響應(yīng)尋找淘外渠道。電商也好，門店也罷，這場名為新零售的自我更新已經(jīng)是相當(dāng)緊急的事情了，至少阿里已經(jīng)開始行動了。

那讓我們來看看為什么馬云會說電商時代已經(jīng)過去？技術(shù)總歸要消失或者普及，過去電商從無到有，未來會再從有到無。只不過“無”有兩種形式：一種是被淘汰，像電報一樣進(jìn)博物館；一種是被普及，像水、電一樣不以為然而又必不可少。互聯(lián)網(wǎng)從誕生到現(xiàn)在已經(jīng)有56年的歷史了，這期間有太多的企業(yè)、太多的渠道、太多的商業(yè)模式消失不見了。

消失的膠片行業(yè)，讓沒有過錯的柯達(dá)破產(chǎn)；消失的等離子電視讓日本電視企業(yè)蒙受巨大損失。如果悲傷的例子難以接受，我再提供一個讓人興奮的例子，從PC時代堅持到今天的企業(yè)大眾點評。其PC時代的估值，在各基金的投資討論會上至多不過7000萬美元，只能稱之為不錯的公司。在其業(yè)務(wù)內(nèi)容和模式幾乎沒有變化的情況下，到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾點評的估值已經(jīng)達(dá)到了幾十億美金，名副其實的獨角獸。

新技術(shù)的發(fā)展可以毀滅一切也可以成就一切。

線下零售業(yè)不會被電商行業(yè)全部取代，兩者將會共存是大部分人的共識。電商行業(yè)經(jīng)過10多年的發(fā)展，當(dāng)零售業(yè)各個品類電商滲透率到了一個極高值（阿里的數(shù)據(jù)最清楚這個極值在哪里）之后，零售業(yè)中線上和線下的銷售額布局將進(jìn)入一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)。這個布局一旦形成，也可以預(yù)言電商行業(yè)就此進(jìn)入紅海。此后，電子商務(wù)里每一分利潤都意味著必須要贏得慘烈的市場競爭，并且競爭對手不是渠道效率低下的傳統(tǒng)零售業(yè)，而是渠道效率同樣高的線上其他企業(yè)；或者是在電商爆炸時代存活下來的最有競爭力的線下企業(yè)。

從渠道效率出發(fā)看新零售

技術(shù)突破會產(chǎn)生效率極高的新渠道——互聯(lián)網(wǎng)就是一個較之前效率極高的渠道，伴隨而來的是舊渠道上的商業(yè)模式衰弱并最終穩(wěn)定，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)普及到所有人都掌握的程度時，所有的競爭者的渠道效率是一樣（昂貴）的。這樣一來，原本電商企業(yè)的高增長率就會下降，變得不再好做。

渠道效率指的是每一元產(chǎn)生的渠道營業(yè)額的多少：獲客成本×轉(zhuǎn)化率×渠道平均客單價=渠道效率（也可以表述成：流量×轉(zhuǎn)換率×渠道平均客單價/流量獲取成本）。商業(yè)模式的效率則可以簡單的表述為流量×轉(zhuǎn)化率×渠道平均客單利潤/所有成本。

我們的的商業(yè)文明發(fā)展到今天，渠道從原來的門店和貨架變得多種多樣，隨著移動支付的普及，幾乎到了所有場景中的信息獲取渠道都可以作為零售渠道使用。新零售就是要我們找到適合自己產(chǎn)品和發(fā)展階段，效率更高的渠道，它們一定是多維復(fù)合的。

如果大家對渠道效率理解還那么抽象，那就讓我們來看看幾個案例來加深大家對渠道效率和新零售模式的認(rèn)識。2015年，上海南京路上，投資2000萬元的首家“雅戈爾之家”，正式開啟了雅戈爾“千萬級”多品牌時尚體驗店的投資計劃。在此之后，每個新開出的雅戈爾體驗大店都是上千萬元的投資。在開設(shè)線下體驗店的同時，雅戈爾還花大成本收回了代運(yùn)營的電商平臺，轉(zhuǎn)化全渠道訂單，門店和線上同品同質(zhì)同價。與之配套的是全新的會員制，將在門店、網(wǎng)點消費(fèi)過的客戶和將來的潛在客戶都建立起聯(lián)系，建立社交平臺，潤物細(xì)無聲地植入雅戈爾的企業(yè)文化。去年1月，官方微信一個月內(nèi)粉絲突破了18萬，帶動了門店1億多元的銷售額。

這是關(guān)于OTO模式的探索，對于全行業(yè)來說，所有的電商加上幫他們運(yùn)送貨物的物流的總和都可以叫做OTO，而對于一個商業(yè)主體而言就是他們的線上和線下部分。案例中的雅戈爾充分的發(fā)掘了線上的銷售能力，那么對于線下店鋪的銷售要求就變小了，線下一部分銷售型店鋪就可以轉(zhuǎn)型成體驗店，體驗店因為其夸張的面積，和夸張的裝修效果對于提升品牌形象有巨大意義。而提升品牌形象無疑會提高線上店鋪和線下店鋪的轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而提升渠道效率，在大流量的背景下，營業(yè)額會有顯著提升。像雅戈爾這樣的公司，因為其線上和線下流量都很大，想要再獲得新客戶的獲客成本很高，通過占有更多的渠道，按渠道實時反饋的獲客成本來調(diào)整對各個渠道的投入，實實在在減少了獲客成本，提高了渠道效率。

2016年9月7日，小米生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人劉德在訪談中，首次提出了“遙控器電商”一詞，并表示這是暨阿里式的自由市場電商，京東式的百貨市場電商，小米式的大型連鎖、專賣店電商后的第四種全新電商模式?？梢赃@樣來理解遙控器電商，目前小米投資了許許多多的智能硬件生態(tài)鏈公司，這些硬件產(chǎn)品很多是可以通過MIUI、米家App互相連在一起，可以用小米手機(jī)來控制，如此一來這個手機(jī)就成遙控器了，未來如果有用戶買了小米的智能硬件，比如小米凈化器，當(dāng)提示用戶需要更換濾芯時，用戶只需要在手機(jī)上一點擊，就能買回新的濾芯來更換了，這就完成了商品交易的全過程。另外，關(guān)于“遙控器電商”，劉德還做了一個非常形象的暢想：比如，我們用電飯煲賣大米，一定比超市賣得好，超市賣大米一定比糧店賣得好，所以超市擠垮了糧店，將來飯煲會擠垮超市。將來，我們所有耗材類的產(chǎn)品都可以通過這種方式來實現(xiàn)購買。所以說，遙控器電商可能是離人類最近的一種電商，它比所有的電商都要主動。

第二個案例中小米遙控器模式中，依然于其硬件的巨大銷量，通過物聯(lián)網(wǎng)獲得了巨大且?guī)缀鯖]有成本的流量，而我們知道在消費(fèi)需求剛產(chǎn)生的階段，流量的轉(zhuǎn)化率是最高的，被點燃了興奮的消費(fèi)者幾乎不考慮價格和風(fēng)險。這種方式大幅度降低了獲客成本，提升了轉(zhuǎn)化力，是渠道效率的巨大提升。

從技術(shù)領(lǐng)域看新零售改革

馬云在云棲大會上指出互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)零售行業(yè)受到了電商互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。未來，線下與線上零售將深度結(jié)合，再加現(xiàn)代物流，服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)、云計算等創(chuàng)新技術(shù)，構(gòu)成未來新零售的概念。他對新零售的解釋只用了四個關(guān)鍵詞：線上線下的深度結(jié)合，現(xiàn)代物流，大數(shù)據(jù)，云計算。線上線下深度結(jié)合，是馬云提到唯一關(guān)于模式的探索，當(dāng)然也是馬云最重要的觀點，另外三條則都是技術(shù)領(lǐng)域的。

現(xiàn)代物流業(yè)既能縮短傳統(tǒng)電商的收貨時間，也可以通過提高補(bǔ)貨頻率改善線下門店低庫存狀態(tài)下貨源豐富程度。這顯然能夠增加線上與線下零售業(yè)的轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而提升渠道效率。同時現(xiàn)代物流業(yè)能夠明顯的降低物流成本，減少了商業(yè)模式效率中的所有成本項，進(jìn)而提高商業(yè)模式效率。

大數(shù)據(jù)可以說人類創(chuàng)造出來唯一種用之不竭，并且越用越高效的資源。通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，使商業(yè)主體對市場和消費(fèi)者的洞察力上升到前所未有的高度，使我們能夠高效的找到精準(zhǔn)客戶，并且是整個互聯(lián)網(wǎng)上的所有精準(zhǔn)客戶。值得一提的是隨著數(shù)據(jù)的增維和數(shù)據(jù)量的增加，客戶會越來越精準(zhǔn)。而關(guān)于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用絕不僅限于電商企業(yè)，線下實體店的CRM系統(tǒng)，沃爾瑪?shù)纳虉鲫惲幸捕际腔诖髷?shù)據(jù)的，只是在以前數(shù)據(jù)不夠多，維度也不夠多。我們可以想象一下這樣的場景客人進(jìn)到實體店里，銷售人員馬上通過AR設(shè)備知曉用戶的喜好，在向顧客推薦產(chǎn)品的時候會有多高的轉(zhuǎn)化率?？偠灾髷?shù)據(jù)是提高轉(zhuǎn)化率的利器，當(dāng)然也是提高渠道效率，和商業(yè)模式效率的利器，也是馬云最為重視的技術(shù)。

云計算是指利用互聯(lián)網(wǎng)整合服務(wù)器的計算能力。業(yè)界有一個笑話，如果你想再開一個百度，不說你買不買不起百度的服務(wù)器，恐怕你連百度服務(wù)器的電費(fèi)都交不起。而云計算的出現(xiàn)，小企業(yè)也有了搜集和處理數(shù)據(jù)的能力。數(shù)據(jù)是越大越有價值的，大數(shù)據(jù)有增維和增量的內(nèi)在需求。云計算相當(dāng)于對小企業(yè)做出了邀請，讓他們也加入到數(shù)據(jù)分享的大家庭里來。那么云計算能夠極大的擴(kuò)充數(shù)據(jù)維度和數(shù)據(jù)量，自然也能夠幫助大數(shù)據(jù)提高渠道效率，提高商業(yè)模式效率。云計算也是為大數(shù)據(jù)服務(wù)的。

其他新技術(shù)即將帶來新變化

1、最引人注目是人工智能領(lǐng)域“深度學(xué)習(xí)”技術(shù)的出現(xiàn)。馬云說過他的愿景是讓世界上沒有難做的生意。我們都知道電商最關(guān)鍵的工作運(yùn)營，前幾年對大部分人來說做好運(yùn)營這個工作并不簡單。電商的運(yùn)營技巧，可以成為一家小微電商企業(yè)的核心競爭力。但是電商運(yùn)營的工作內(nèi)容中，最有代表性的工作是以下幾種：根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化和挑選出爆款或者主推產(chǎn)品線；根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整廣告投放；根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，調(diào)整產(chǎn)品店內(nèi)展現(xiàn)；根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，優(yōu)化全店產(chǎn)品線。根據(jù)數(shù)據(jù)反饋。既然是根據(jù)數(shù)據(jù)反饋來行動，做的好與不好，無非兩點，一是分析是否正確，二是反饋和調(diào)整的頻率是否足夠高。在這兩點上AI做的一定會比人類好。順著馬云讓世界上沒有難做的生意的愿景，相信AI將來會取代傳統(tǒng)的電商運(yùn)營。電商運(yùn)營的工作將會回歸到商業(yè)本質(zhì)。如有此回歸，電商和一般商業(yè)又有何區(qū)別？

2、VR的商品化與空間攝像技術(shù)的出現(xiàn)。淘寶的VR首秀2016年6月30日上海舉辦的“淘寶造物節(jié)”上大放異彩。2016年11月1日淘寶VR應(yīng)用BUY+上線。美國的Costco、Macy·s、Target、日本的松本清、東京宅、澳大利亞的澳洲牧場以及Chemist-Warehouse商店。希望大家不要把VR當(dāng)成是一個好玩的小玩意，因為當(dāng)年的廣播業(yè)就是這么看待電視業(yè)。如果用戶開始在VR投入大量時間時，不懂VR的我們要流失掉多少生意。

3、另一個曝光率很高的技術(shù)是AR，任天堂與谷歌合作的AR產(chǎn)品pokemon GO獲得了全球性的成功。Pokemon go的大熱也帶來了一些意想不到的情況，澳大利亞一個警察局“Darwin”被選為“Poke Stop”（地圖上能夠獲得精靈球或是精靈蛋的重要地點），結(jié)果為警察局帶了大批“訓(xùn)練師”（游戲玩家），警察局不堪其擾，迫于無奈“求玩家不要再來”。大量的人流對于警察局而言不是好消息，可對于另外一些人呢？比如商場的經(jīng)營者、旅游景區(qū)的運(yùn)營者？大量的人流對于他們而言正是求之不得的事情。而位于香港觀塘的APM購物中心實踐了這種線上線下的交互，他們花錢購入一批了游戲中的特殊道具“Lure Modules”，放置在商場內(nèi)。玩家只要站在這些特殊位置附近，就有更大的機(jī)會捕捉到被吸引過來的小精靈。此舉為商場帶來了大量人流量，游戲道具的價格卻相當(dāng)?shù)土?/p>

這樣的游戲必然不是孤例，未來甚至還會產(chǎn)生像騰訊的英雄聯(lián)盟一樣有幾億玩家的AR游戲。不可否認(rèn)AR游戲pokemon GO是線上游戲，但是由AR游戲pokemon GO帶來實體銷售業(yè)績是否算做電商呢？靠傳統(tǒng)的電商知識，商業(yè)主體可以使用這個渠道嗎？

4.寬帶技術(shù)升級。我們都知道谷歌的一家子公司Google Fiber致力于全美千兆網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，我國也在加緊無線信號從4G到5G的升級。我暫時不知道這樣的帶寬升級意味著什么。但無疑他一定意味著什么！因為在通信領(lǐng)域每次帶寬升級都有著深遠(yuǎn)的意義：第一代是模擬技術(shù)；第二代實現(xiàn)了數(shù)字化語音通信；第三代是人們熟知的3g技術(shù)，以多媒體通信為特征；第四代是正在鋪開的4g技術(shù)，其通信速率大大提高，標(biāo)志著進(jìn)入無線寬帶時代。基于5G電商會發(fā)生的變化，想必也絕對不是抱著傳統(tǒng)電商概念不放的我們能夠應(yīng)對的。

新零售背景下的幾個關(guān)注點：

1、關(guān)注渠道效率變化。在一個渠道的流量增加成本過高時，勇于探索新渠道。

2、關(guān)注新技術(shù)。新技術(shù)會帶來效率極高的新渠道。

3、關(guān)注產(chǎn)品與品牌。渠道一致時，誰的管理效率越高，誰的產(chǎn)品越好，誰的品牌形象更好，誰才能獲得成功。輸出產(chǎn)品效率永遠(yuǎn)低于輸出品牌。應(yīng)當(dāng)線上線下結(jié)合多渠道多維度的輸出品牌。

4、關(guān)注app運(yùn)用。每一個成功的新APP一般都代表一個新的渠道。

5、關(guān)注社交。社交不像門店需要一個好的地理位置，也不像其他互聯(lián)網(wǎng)渠道，需要在人多的網(wǎng)站上懸掛一個好的banner。社交幾乎只看內(nèi)容是否符合人的社交動因，符合的情況下，其渠道成本是非常低的。