鄭劼

從突增的8月銷量成績看，長期蟄伏的沃爾沃終于迎來了轉(zhuǎn)機。

9月2日，沃爾沃汽車集團亞太區(qū)總裁兼沃爾沃汽車中國銷售公司董事長袁小林公布了沃爾沃8月銷量成績：“沃爾沃今年上半年成績斐然，中國市場8月份銷量達到7596輛，與去年同期的5574輛相比增長達到37%?！?/p>

結(jié)束了前7個月不到10%的微增長，沃爾沃終于迎來了轉(zhuǎn)機，有望擺脫二線豪華品牌“墊底”的尷尬處境，為自己贏得更多的發(fā)展空間。

產(chǎn)品線補齊

或許是外界對于吉利收購后的沃爾沃抱有太高的期許，近一兩年，關(guān)于沃爾沃“復(fù)興不興”的話題總是在業(yè)內(nèi)被屢屢討論。

的確，自2010年被收購之后，沃爾沃似乎并沒有出現(xiàn)太大變化，尤其是在“第二故鄉(xiāng)”中國，沃爾沃銷量也連續(xù)兩三年原地踏步，保持在8萬輛左右，即便是沃爾沃轉(zhuǎn)型后的扛鼎之作沃爾沃全新XC90也沒能給中國市場的銷量帶來多少起色，8萬輛的銷量主要還靠老款車型XC60和S60L撐著。

“我經(jīng)常聽到有人說我們的產(chǎn)品更新慢，但大家知道我們在新一代SPA架構(gòu)等研發(fā)方面投資了110億美元，在SPA架構(gòu)上新一代90系產(chǎn)品的競爭力大家有目共睹，也得到了市場的認可。我們目前已經(jīng)完成了90系產(chǎn)品的換代，之后我們會以每年2款新產(chǎn)品的速度完成60系40系的更新?lián)Q代?！蔽譅栁种袊邪l(fā)副總裁沈峰介紹，基于沃爾沃SPA平臺的全新S90已經(jīng)和消費者見面，而面向中國市場的長軸距版S90也將很快上市。據(jù)了解，未來，90系產(chǎn)品將統(tǒng)一在沃爾沃大慶工廠生產(chǎn)。

事實上，與中國市場其他豪華品牌無異的是，沃爾沃長期真正走量的車型還是B級以下車型和SUV車型，因此，60系和40系產(chǎn)品的更新?lián)Q代對沃爾沃未來銷量的可持續(xù)增長至關(guān)重要。

袁小林透露，沃爾沃的60系產(chǎn)品已經(jīng)在開發(fā)當中，而后續(xù)的XC60也很快上市。未來，60系的產(chǎn)品將在沃爾沃成都工廠生產(chǎn)。除了60系，沃爾沃還在繼續(xù)開發(fā)40系產(chǎn)品。今年年初，一款被視為XC40“前身”的概念車照片在網(wǎng)上流傳，這被外界視為沃爾沃走量的殺手級產(chǎn)品。

“到2019年，沃爾沃所有產(chǎn)品將全部實現(xiàn)更新?lián)Q代?！睋?jù)袁小林介紹，前幾年是沃爾沃被收購后的第一個發(fā)展階段，以投資蓄力為主，經(jīng)過多年的持續(xù)投資，沃爾沃的發(fā)展已經(jīng)進入第二個發(fā)展階段，即高速增長階段。

經(jīng)過五、六年的“孵化”，隨著SPA和CMA兩大平臺和Drive-E全新動力總成陸續(xù)投入使用，沃爾沃的“產(chǎn)品荒”終于快要結(jié)束了。未來4年，除了90系、60系、40系轎車和SUV產(chǎn)品的全面換代，沃爾沃還將帶來V系列、北極星性能車等更多衍生車型。一連串的產(chǎn)品轟炸，成為沃爾沃全面復(fù)興的基礎(chǔ)。

發(fā)展思路轉(zhuǎn)型

從三點式安全帶的發(fā)明到獲得碰撞試驗五星評級的全新XC90的推出，沃爾沃的研發(fā)史無疑就是汽車安全的歷史。

3年前，沃爾沃提出了“安全、低調(diào)、高品位”的品牌口號，宣傳重點在“安全”。沃爾沃的粉絲們也大都是沖這個點而來。然而，對于一個高端汽車品牌來說，僅僅只是“安全”卻顯得有些單薄。事實上，沃爾沃也并非沒有意識到這一點。賽車、環(huán)球帆船賽、高爾夫球賽、滑雪賽……通過贊助各類體育賽事，沃爾沃也想要樹立自己高端、舒適的品牌形象。但就目前來看，似乎收效甚微。

“沃爾沃中國的品牌傳播能力沒能匹配上沃爾沃全球成長的步伐，這是造成沃爾沃當前銷量狀況的一個關(guān)鍵因素。沃爾沃一直用來營銷自己的‘安全理念太過單一，也太過庸俗化?！庇袠I(yè)內(nèi)人士對《汽車觀察》分析道，“如果一個傳播理念很長時間都沒有新鮮的元素諸如其中，反而會阻礙其發(fā)展?！?/p>

同時，該業(yè)內(nèi)人士也表示，無論是帆船賽為代表的體育營銷，還是基于自動駕駛的科技概念，沃爾沃的傳播都沒有一條清晰的主線，也沒能與沃爾沃的產(chǎn)品緊密結(jié)合。更像為了追求熱點事件達到吸引眼球的傳播效果，難以形成沃爾沃產(chǎn)品的新標簽，更無法與一線銷售聯(lián)系起來。

“混亂的品牌傳播節(jié)奏使得大多數(shù)消費者對于沃爾沃的認知仍停留在單一的‘安全層面，這對沃爾沃來說很不利，直接導(dǎo)致其受眾群體過分狹窄?！?/p>

不過，沃爾沃在品牌傳播上的短板有望伴隨著新發(fā)展戰(zhàn)略的實施得到補齊——中秋節(jié)的前一天，沃爾沃汽車集團全球高級副總裁拉爾斯·鄧在上海正式發(fā)布了2025可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。這份名為“Omtanke（瑞典語意為“保護你所珍愛的”）”的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略在企業(yè)、產(chǎn)品和社會三個層面做出了四項承諾，其中包括到2020年，沒有人因駕乘新的沃爾沃汽車而出現(xiàn)嚴重傷亡；到2020年，高層管理人員國際化比例達到35%，女性領(lǐng)導(dǎo)比例達到35%；到2025年，交付100萬輛新能源汽車；到2025年，通過提高能源效率和采購氣候零負荷能源供應(yīng)，實現(xiàn)汽車制造二氧化碳零排放，達到氣候零負荷運營。

新的可持續(xù)發(fā)展計劃將目標指向了自動駕駛、行車安全、新能源汽車和節(jié)能減排等幾個主要方面，反映了沃爾沃汽車“以人為尊”的核心理念：用合乎道德的方式經(jīng)營，并主動承擔(dān)社會和環(huán)境責(zé)任。

“希望新的發(fā)展戰(zhàn)略的實施能夠讓沃爾沃建立起一條清晰的品牌傳播的主線，為其帶來銷量的實際增長。”上述分析人士滿懷希望地表示，沃爾沃新的發(fā)展戰(zhàn)略和口號的推出，或許體現(xiàn)了其傳播思路的轉(zhuǎn)型，將為沃爾沃塑造豐滿立體的品牌形象提供幫助，最終達到拉動銷量的目的。

產(chǎn)品線補齊，發(fā)展思路轉(zhuǎn)變——希望沃爾沃接下來能夠如拉爾斯·鄧所愿，保持住8月銷量的良好增勢，逐漸建立起強大的可持續(xù)發(fā)展體系，助力沃爾沃汽車在中國市場實現(xiàn)反撲，早日實現(xiàn)目標。