文 | 丁忠衛(wèi)

好鄰居吃掉金帝，國產(chǎn)巧克力的春天來了嗎？

文 | 丁忠衛(wèi)

好鄰居2.06億元全資收購金帝，無論對國內(nèi)巧克力行業(yè)，還是對中糧、好鄰居、金帝三方，這都是一縷春風(fēng)。

2016年12月7日，福建省好鄰居食品工業(yè)有限公司出資2.06億元全資收購中糧旗下中糧金帝食品（深圳）有限公司。據(jù)雙方確認(rèn)，此次收購標(biāo)的物包含金帝的現(xiàn)有資產(chǎn)、經(jīng)營權(quán)及品牌，金帝、美滋滋、珍愛等100余項(xiàng)商標(biāo)，持有的20多項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)明專利及包裝，多套進(jìn)口設(shè)備和年生產(chǎn)能力2萬噸的生產(chǎn)線。此消息一出，筆者的朋友圈炸開了鍋，看好的和不看好的都大有人在。

此次收購，讓我們看到了國產(chǎn)巧克力的春天

也有一些媒體記者問了筆者一些問題，我的基本觀點(diǎn)是：無論對國內(nèi)巧克力行業(yè)，還是對中糧、好鄰居、金帝三方，這都是一縷春風(fēng)，往大里說就是一件利國利企利民的大好事；往小里說，此次收購，讓筆者看到了國產(chǎn)巧克力的春天。然而，好鄰居吃掉金帝，只是萬里長征的第一步，至于吃掉之后是長肉還是會生病，關(guān)鍵要看好鄰居自身。

對于中糧。金帝對于中糧來說就是個(gè)雞肋，中糧之前對金帝的剝離有整體戰(zhàn)略層面的考慮，這無可厚非，對此，行業(yè)人士都是非常遺憾的。我在之前的文章中也寫過，剝離之后，金帝最好是能改制獨(dú)立運(yùn)作，當(dāng)然難度肯定不是一般的大，目前被民營企業(yè)收購應(yīng)該算是僅次于改制獨(dú)立運(yùn)作的結(jié)局，所以對中糧來說是甩掉了包袱、扔掉了雞肋。

對于金帝。如能改制獨(dú)立運(yùn)作那是極好的，而被好鄰居收購，好鄰居至少是做巧克力的企業(yè)，行業(yè)相同，今后的發(fā)展就有了融合的可能，加上金帝多年的品牌積淀，就有了再造輝煌的可能，畢竟，之前的國產(chǎn)巧克力第一民族品牌算是保住了。

對于好鄰居。企業(yè)屬于專注巧克力十幾年的中小企業(yè)，不能算是渠道健全的全國性銷售巧克力的企業(yè)，重點(diǎn)市場一直是在華東地區(qū)，而且偏重于流通和婚慶市場。這樣的企業(yè)面臨一個(gè)很大的臺階，就是如何從流通和婚慶市場走向全渠道運(yùn)作的企業(yè)轉(zhuǎn)變。筆者經(jīng)歷過徐福記、金絲猴、雅客、金冠這幾家企業(yè)的變革過程，無論對于企業(yè)老板還是營銷操盤手來說，都是非常艱辛而坎坷的。而好鄰居收購金帝屬于走了一個(gè)捷徑，但這個(gè)捷徑也不是像從公路直接上了高速路，而是像你今天剛剛知道你老家與你現(xiàn)在生活的地方要建一條高速公路一樣，路線已經(jīng)選好了，但需要去修建。

而對于國產(chǎn)巧克力行業(yè)，此次收購，無疑是打了興奮劑。為什么這么說？在中糧為了戰(zhàn)略而剝離金帝的時(shí)候，包括筆者在內(nèi)的行業(yè)人士一片哀號，對國產(chǎn)巧克力今后的發(fā)展都幾乎看不到希望，偶爾幾家企業(yè)有點(diǎn)兒亮光，也就像大山深處漆黑的夜里有幾只螢火蟲發(fā)出的曉光而已。國產(chǎn)巧克力路在何方？曾經(jīng)的“一哥”轟然倒塌，國產(chǎn)巧克力還能做嗎？如今，雖然不能說肯定會怎么樣，但畢竟給大家展現(xiàn)出了一些可能性。

收購后，好鄰居的運(yùn)作決定了企業(yè)的命運(yùn)

此次收購本身，筆者認(rèn)為都是利好的。至于今后如何，那就要看好鄰居下一步如何去運(yùn)作了，運(yùn)作好了就是國產(chǎn)巧克力的領(lǐng)頭羊，運(yùn)作不好，結(jié)局也就可想而知。

筆者認(rèn)為好鄰居在接手金帝之后，在生產(chǎn)、研發(fā)等內(nèi)部管理運(yùn)作上要進(jìn)行融合。而在對外營銷上，按照福建企業(yè)的習(xí)慣，會成立兩個(gè)事業(yè)部或者兩個(gè)銷售部來運(yùn)作，這方面是筆者比較擔(dān)心的，因?yàn)槲乙恢辈豢春?0億元以下的企業(yè)在營銷架構(gòu)上設(shè)置過多的銷售部門，一方面是資源、人員的浪費(fèi)，另一方面是1+1并不一定大于1。但這是福建絕大多數(shù)企業(yè)的習(xí)慣，這也一直影響著福建中小企業(yè)營銷架構(gòu)的設(shè)置。實(shí)際上成功的案例實(shí)在乏善可陳。

好鄰居今后的運(yùn)作，特別是在營銷上的整合，筆者提幾點(diǎn)不成熟的看法，與大家分享。

一、營銷操盤手的選定。對于快消品企業(yè)來說，營銷操盤手的重要性，絕大多數(shù)企業(yè)老板是明白的，只是福建企業(yè)有點(diǎn)怪，福建企業(yè)對咨詢公司的看重遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)營銷的操盤手。按照正常的邏輯來說，企業(yè)的營銷操盤手決定著用哪家營銷咨詢公司，而福建企業(yè)剛好相反，老板可以花大價(jià)錢去請一家咨詢公司來服務(wù)，而企業(yè)的營銷操盤手大部分由咨詢公司介紹或者由咨詢公司認(rèn)可，這是很奇葩的地方。

好鄰居在這方面需要改變一下，為企業(yè)兢兢業(yè)業(yè)服務(wù)的營銷操盤手是企業(yè)的財(cái)富，咨詢公司的東西是需要落地的，真正接地氣且又懂營銷知識的人是值得你花些錢的。

二、團(tuán)隊(duì)的整合、融合是第一要?jiǎng)?wù)。好鄰居與金帝的企業(yè)性質(zhì)不同、銷售渠道不同、團(tuán)隊(duì)理念不同、經(jīng)銷商運(yùn)作不同、企業(yè)價(jià)值觀不同等等，這些都需要進(jìn)行整合重塑，而團(tuán)隊(duì)的整合最為重要，人是第一生產(chǎn)力，如果不能把兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的人整合好，企業(yè)只能停滯不前甚至走向衰落，好時(shí)、金絲猴的整合歷歷在目，這對企業(yè)的影響是全方位的。

國有企業(yè)體制下擅長做終端的營銷團(tuán)隊(duì)，與民營企業(yè)擅長做流通市場的營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合、融合，這考量著好鄰居的老板與營銷操盤手的智慧，只有做好了這一步，才有企業(yè)未來的發(fā)展。

三、產(chǎn)品的重新定位及淘汰升級很重要。兩個(gè)品牌的產(chǎn)品要重新定位，需要淘汰哪些產(chǎn)品，研發(fā)什么樣的新品，這都要認(rèn)真來過，產(chǎn)品的重新定位，決定著國產(chǎn)巧克力未來的走向。畢竟時(shí)代不同了，有些產(chǎn)品已經(jīng)走向衰退期了，而一些并沒有大賣的產(chǎn)品有可能僅僅因?yàn)槠髽I(yè)在營銷上未予以重視，重新選擇、定位可能會讓產(chǎn)品重獲新生。

理清了產(chǎn)品，才會在渠道上開花、結(jié)果，而且從這幾年糖果、休閑食品市場上來看，又回到了“產(chǎn)品為王”的時(shí)代，只要是你的產(chǎn)品口感好、質(zhì)量高、安全、衛(wèi)生，不論你的企業(yè)規(guī)模多大，渠道健全不健全，團(tuán)隊(duì)人數(shù)多不多，產(chǎn)品都能成爆款，這就需要企業(yè)在產(chǎn)品上多下功夫了。

四、金帝歷史遺留問題的處理要及時(shí)。金帝經(jīng)過這兩年的折騰，一定會留下不少歷史遺留問題，尤其是經(jīng)銷商的各種代墊費(fèi)用，以及所欠員工工資及各種福利，這些都是需要解決的，處理好這些問題才能使后續(xù)的工作比較好開展。

經(jīng)銷商的代墊費(fèi)用可設(shè)置時(shí)間期限，在不影響正常貿(mào)易的情況下分批、有條件地去解決；員工的問題可以通過轉(zhuǎn)崗再培訓(xùn)或一次性補(bǔ)償?shù)确桨溉ソ鉀Q?？傊鲜墙鉀Q不了問題的，好時(shí)目前的困境即是如此，即便通過律師等途徑看似占了一些便宜，但實(shí)際上由此一系列動作只會帶來更多負(fù)面的信息，同樣會在市場上失去你本應(yīng)該有的位置，這才是真正的得不償失。中國人應(yīng)該比老外懂，老板更比那些給基金打工的人在意企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。

五、新企業(yè)營銷價(jià)值觀的重塑決定未來的發(fā)展。無論是金帝還是好鄰居，在過去的幾年，各自的營銷價(jià)值觀有非常大的差異，同時(shí)行業(yè)對這兩家企業(yè)的認(rèn)知也會多多少少有些負(fù)面的東西，這些問題都需要解決，重塑形象就變得尤為重要。

很多圈內(nèi)人不看好此次的收購不也是因?yàn)檫@些原因嗎？這就是擺在好鄰居的老板及營銷操盤手面前的一個(gè)比較大的難題，企業(yè)文化及價(jià)值觀的塑造是需要時(shí)間的，需要積淀的，需要長期堅(jiān)持的，好鄰居準(zhǔn)備好了嗎？

六、重塑企業(yè)制度、流程的規(guī)范化運(yùn)作。福建的民營企業(yè)還是比較重視制度、流程的規(guī)范化運(yùn)作的，在食品企業(yè)中，雅客是先行者，也是這么多年一直在堅(jiān)持去做的福建食品企業(yè)的代表。之所以這么多食品企業(yè)在招人時(shí)喜歡招在雅客做過的人，因?yàn)檫@些人都經(jīng)過各種營銷培訓(xùn)，拿來就能用，并且還可以培訓(xùn)、帶動企業(yè)逐步走向規(guī)范化。

但作為以流通、婚慶市場為主的好鄰居，在這些方面會欠缺一些，而金帝又是在國有企業(yè)的體制下，雖然會規(guī)范，但很多東西太過了也不是什么好事。要想讓新企業(yè)煥發(fā)活力，好鄰居無疑要重新規(guī)范流程、制度，將兩匹朝著相反方向奔馳的野馬馴化為一匹馳騁疆場的駿馬。

七、媒體的整合營銷傳播必須跟上。金帝可以說在媒體傳播方面還是比較有優(yōu)勢的，福建企業(yè)在這方面的投入也不小氣，好鄰居自然也不落后，只是這幾年網(wǎng)絡(luò)、新媒體的沖擊，對傳統(tǒng)媒體造成了不少困擾。在眾多企業(yè)對這種碎片化的信息傳播都很迷茫的時(shí)候，金帝和好鄰居也不例外，一樣沒有找到比較好的解決辦法。

在整合營銷傳播方面，好鄰居應(yīng)該向金冠、友臣這些企業(yè)學(xué)習(xí)，線上線下如何操作，如何+互聯(lián)網(wǎng)，好鄰居還有很長的路需要走。

八、收購后的成敗是由老板格局的高低決定的。通過這次收購，可以看到好鄰居老板的野心，我為這種野心點(diǎn)贊，雖然這個(gè)年代民營小企業(yè)吃掉國有大企業(yè)已經(jīng)不是什么稀罕事了，但就目前國產(chǎn)巧克力的生存狀態(tài)來說，的確需要這樣的事件來刺激。

有野心加上有錢就可以收購，但是能否真正做成功，最終還是要看好鄰居老板的格局，格局的高低決定著企業(yè)發(fā)展的大與小。說白了，好鄰居今后的發(fā)展是好是壞，起決定因素的還是好鄰居的老板，還是老板的格局。

總之，這次收購讓好鄰居由一家國產(chǎn)巧克力中小企業(yè)迅速轉(zhuǎn)變?yōu)閲a(chǎn)巧克力一線品牌企業(yè)成為可能，讓一個(gè)區(qū)域品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型為全國品牌企業(yè)成為可能，讓國產(chǎn)巧克力繼續(xù)PK外資巧克力成為可能?！耙颉币呀?jīng)有了，會得到想要的“果”嗎？關(guān)鍵還是看下一步怎么做。

編輯：

上 尉（微信號：swei-226）