文 | 張 旭

“星”狀百出：品牌商善后面面觀

文 | 張 旭

每次明星出軌，都能火爆網(wǎng)絡(luò)，成為各種推手和網(wǎng)民的狂歡盛宴，然而，哭了明星，爽了網(wǎng)民的背后則是苦不堪言的企業(yè)，它們所受傷害簡直不可估量……

前一段林丹出軌的信息，幾乎是瞬間引爆了朋友圈。最先爆料的是“名偵探趙武兒”，他在其微博上上傳了多張林丹在某酒店與一不知名女郎的曖昧動(dòng)圖，甚至外出期間的偷拍照片也大量爆出。

所偷拍照片并不算清晰，但被曝光男女主角的親密動(dòng)作并不能以普通朋友的關(guān)系來回答，這或許也是火爆朋友圈的核心原因。最為勁爆的是，林丹剛剛喜得愛子，在此期間被認(rèn)定出軌，大大折損了其多年建立起來的健康，不服輸精神的形象。

正在疑似出軌不停發(fā)酵之際，僅僅一頓飯工夫，林丹就在自己的微博上發(fā)文稱：“作為一個(gè)男人，我不為自己做更多的辯解，但是我的行為傷害了我的家人，在這里我向我的家人道歉：對不起?！?/p>

林丹出軌：傷害的不僅僅只有家人

林丹，中國羽毛球領(lǐng)域的絕對領(lǐng)軍者，在羽壇所獲得的成就堪稱前無古人后無來者。林丹的羽壇地位，給了他相比一般運(yùn)動(dòng)員的自由和空間，從賽場的無限得意，到品牌代言的撈金能力，最終，喜抱美人歸，又得愛子，堪稱人生大贏家。

就是在這樣如魚得水的人生中，林丹出軌了。

一石激起千層浪，陣陣漣漪最終波及林丹背后的“金主”。

2016年11月5日，林丹在微博上發(fā)出一張照片，照片中謝杏芳抱著剛出生的孩子，林丹抱著謝杏芳，一家三口其樂融融。

仔細(xì)看已經(jīng)被網(wǎng)友攻陷的微博留言會發(fā)現(xiàn)，林丹所發(fā)微博@了三個(gè)國外品牌，堪稱品牌專家的網(wǎng)友們甚至跑到這些品牌的官方微博上評論，嗷嗷著讓它們更換代言人。

出軌的林丹，不僅僅傷害了家人，背后的金主在品牌代言人出了負(fù)面新聞之后，難道不受其影響？

“星”狀百出：品牌商善后面面觀

早在2003年，已經(jīng)在NBA奠定江湖地位的科比，深陷“強(qiáng)奸門”難以自拔，商業(yè)代言所受影響不言而喻。麥當(dāng)勞等知名品牌企業(yè)全部中止了與科比的合約。與科比簽訂5年4500萬美元合同的耐克，同樣將其“冷藏”?？票人馐艿膿p失，顯然是巨大的。

而那些大品牌的所有行為，我們都可以理解為正確的商業(yè)行為。直至2009年，科比率領(lǐng)湖人隊(duì)再次奪冠，科比的商業(yè)價(jià)值才再次回歸到巔峰。

回到國內(nèi)，文體圈的出軌在近幾年集中爆發(fā)，2014年，文章與姚笛婚外戀，鋪天蓋地的丑聞?wù)痼@了網(wǎng)民。連篇累牘的報(bào)道瞬間將文章多年來樹立的健康形象顛覆，即使有其夫人馬伊琍的不追究和“且行且珍惜”救場，但依然讓本來有意與文章合作的眾多品牌商選擇遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望，核心還是不想讓多年建立起來的品牌受到牽連和傷害。

跑男陳赫被曝出軌之后，其代言的游戲《游族》卻選擇與其共患難。通過一系列宣傳規(guī)劃，依靠強(qiáng)大的公關(guān)手段贏得了一場品牌危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)了止損，扭轉(zhuǎn)了極其不利的市場局面。

但這樣的共患難事件并不常有。

黃海波嫖娼事件讓其從事業(yè)的巔峰跌入低谷的同時(shí)，也讓他代言的南極人品牌遭受了損失。由于受負(fù)面影響，臺州一家服裝廠與上海南極人公司簽訂了生產(chǎn)與經(jīng)銷授權(quán)合同，經(jīng)過許可使用南極人商標(biāo)，這家臺州服裝廠認(rèn)為其導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，并向南極人公司起訴，要求索賠。最后，上海市黃浦區(qū)法院對該案做出一審判決，南極人公司應(yīng)支付經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償2.4萬元。

因?yàn)辄S海波負(fù)面新聞，南極人品牌的損失暫且不談，反倒要先賠付合作商一部分費(fèi)用，真是掏了錢找罪受。

以上案例告訴我們，在明星代言曝發(fā)出負(fù)面新聞之后，品牌商往往有不同的應(yīng)對策略，其結(jié)果也必定有所不同。

2016年6月，當(dāng)紅小鮮肉吳亦凡曝出約炮丑聞。與此同時(shí)，吳亦凡剛剛代言了意大利珠寶品牌寶格麗。

事件爆發(fā)后，寶格麗一直處在觀察階段，并未有任何應(yīng)對策略。隨著事件的不斷發(fā)酵升級，寶格麗開始通過圖片、文字等形式力挺吳亦凡，顯然更是看好吳亦凡的前途。

以此也引發(fā)了不少非議，有網(wǎng)友表示支持品牌方的行為，也有不少網(wǎng)友極度地反感。

但最終事件過去之后，雙方依然如初戀。

顯然，隨著經(jīng)濟(jì)下行，渠道多元，品牌企業(yè)在新媒體環(huán)境下的品牌運(yùn)作思路逐漸回歸到明星代言這條路上。支付昂貴的費(fèi)用，尋求更大的品牌曝光和背書，是主流品牌企業(yè)的常規(guī)運(yùn)作手法。令人匪夷所思的是，這些身價(jià)不菲的明星，有的卻經(jīng)受不住誘惑，時(shí)不時(shí)曝出各種丑聞，讓品牌企業(yè)膽戰(zhàn)心驚。

往往，一夜醒來，自己的代言人已經(jīng)從好男人變成了渣男，這種突然的變化，加之網(wǎng)民的蜂擁而上，往往讓企業(yè)品牌部抓耳撓腮，絞盡腦汁，一時(shí)的決策失誤不僅會對自身品牌造成巨大傷害，而且會大大降低消費(fèi)者對品牌的好感。

越是有風(fēng)險(xiǎn)的事情，越是機(jī)會大。雖然明星們的可控度越來越低，但企業(yè)并沒有降低對明星代言的熱衷，反而愈演愈烈，比如小米代言人吳秀波和劉詩詩；金立手機(jī)是馮小剛和余文樂，華為榮耀中國區(qū)代言人是吳亦凡，等等。

也有一種比較特立獨(dú)行的就是近段剛剛被卸任格力集團(tuán)董事長一職的“董小姐”，其親自上陣為格力手機(jī)代言，并直言找明星代言是一種浪費(fèi)。

然而，明星代言對品牌企業(yè)在招商和渠道上的利好，是其難以回避和割舍的，在這樣的狀況下，明星代言火熱態(tài)勢并不會有所下降。

“人生不能越界，做人做事，底線必須堅(jiān)守，越過了底線，失去的也許永遠(yuǎn)無法挽回。”這是林丹曾拍過的一個(gè)廣告片里的獨(dú)白。

編輯：

冰 人 4884537@qq.com