■左 惠

（天津工業(yè)大學，天津，300387）

2016年，全球音樂產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷十多年的下跌后，收入首次迎來了小幅增長。我國音樂產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值也在此前即2015年首次突破人民幣3000億元大關(guān)，達到了3018億元。①張悅《2016中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告發(fā)布——中國音樂產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值首次突破3000億元大關(guān)》，載《中國藝術(shù)報》2016年11月14日，第4版?？梢哉f，數(shù)字技術(shù)發(fā)展和移動互聯(lián)產(chǎn)品的普及，是這一利好變化的主要推手。它深刻地改變了國際傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)鏈及其商業(yè)模式，正在不斷地重塑新型的國際音樂產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)建新的國際音樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟模式。

一、單向度產(chǎn)業(yè)鏈向網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)變

根據(jù)筆者所見文獻，學者A.斯科特最早對音樂產(chǎn)業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進行了概述：“每一個獨立的唱片公司具有雙重職能，即作為A&R的招聘管理部門和已完成唱片的版權(quán)管理部門”②A.Scott，“The US Recorded Music Industry：On the Relations between Organisation，Location，and Creativity in the Cultural Economy”，Environment and Planning A，Vol.31，pp.1965-1984.（A&R部門的主要任務是發(fā)掘和訓練音樂藝人）。在傳統(tǒng)的以實體唱片為主的音樂產(chǎn)業(yè)鏈中，音樂人和唱片公司（尤其是后者）居于整個產(chǎn)業(yè)的核心位置，占據(jù)著對產(chǎn)業(yè)鏈的支配性地位：在產(chǎn)業(yè)鏈上游連接著音樂的創(chuàng)作和生產(chǎn)，在下游又連接著音樂的制作和發(fā)行。通常情況下，音樂人與唱片公司簽訂長期合同，唱片公司制作、發(fā)行和推廣他們的音樂，整個產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)單向度特征，如下頁圖1所示。

圖1 傳統(tǒng)單向度的音樂產(chǎn)業(yè)鏈（圖片來源：筆者整理）

20世紀末，作為硬件的“個人電腦”（PC）逐漸普及。相關(guān)軟件的開發(fā)，尤其是P2P等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新，徹底改變了全球音樂產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)系統(tǒng)。這個改變最初來自產(chǎn)業(yè)鏈末端消費鏈的變化。1998年，19歲的大學生范寧（Shawn Fanning）開發(fā)的Napster網(wǎng)站成了改變音樂消費模式的一個里程碑，它開啟了數(shù)字化音樂交換的便利大門。人們開始通過該網(wǎng)站免費使用數(shù)字化音樂產(chǎn)品，并將其變?yōu)橐环N消費文化和習慣。2001年，超過3600萬人組成了Napster官方社區(qū)，該系統(tǒng)在任一時刻幾乎都有大約64萬在線用戶。①L.Robinson，D.Halle，“Digitization，the Internet，and the Arts：eBay，Napster，SAG，and e-Books”，Qualitative Sociology，Vol.25，No.3.自該網(wǎng)站問世，通過P2P文件共享網(wǎng)絡(luò)被下載的音樂數(shù)量有了驚人的增長。據(jù)估計，僅2003年，每個月都有大約30億個MP3文件被下載。②J.K.Willcox，“Where have all the CDs gone?”Sound and Vision，2003（6），pp.87-89.技術(shù)的變革改變了人們欣賞音樂的習慣和獲取音樂的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上合法和非法使用音樂產(chǎn)品的人數(shù)都在激增。這一改變逆向傳導到產(chǎn)業(yè)鏈的中上游，撼動了唱片公司在鏈條中的支配性地位。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中，全球音樂產(chǎn)業(yè)以俗稱的“四大”唱片公司（環(huán)球、索尼、時代華納、百代）為主，它們主導了音樂從生產(chǎn)、制作，到發(fā)行、推廣的各個環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在，產(chǎn)業(yè)鏈中的相關(guān)利益方，包括音樂人、制作、發(fā)行和音樂零售，均受到數(shù)字化技術(shù)多方面的影響，單向度的產(chǎn)業(yè)鏈平衡已被打破，整個鏈條的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生了深刻的改變。以“四大”為主的全球唱片公司試圖抵制這一變革。盡管他們設(shè)法關(guān)閉了Napster，但這個模式卻成為諸多新建網(wǎng)站的靈感來源。數(shù)字音樂逐漸成為市場的主體，實體音樂的下滑趨勢不可逆轉(zhuǎn)。如圖2所示，全球?qū)嶓w音樂產(chǎn)業(yè)的收入已經(jīng)由2000年的233億美元下降到2016年的54億美元，實體方面的收入占總收入的比重已下降到34%?！八拇蟆背驹谌虻氖袌龇蓊~也已從2006年的75%左右下降到了2011年的55%左右。③數(shù)據(jù)來源：IFPI Digital Music Report 2013.

技術(shù)創(chuàng)新的時間間隔越來越短，引發(fā)了音樂產(chǎn)業(yè)鏈的革命，給音樂產(chǎn)業(yè)鏈中的各個利益相關(guān)方帶來了不同的結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與這個創(chuàng)新進程密切相關(guān)，它打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的邊界，使得以唱片公司為核心的單向度產(chǎn)業(yè)鏈開始向眾多“點”彼此連接而成的鏈條網(wǎng)轉(zhuǎn)變。無論是在對上游音樂人及音樂產(chǎn)品創(chuàng)作的管理上，還是在對下游產(chǎn)品的發(fā)行及消費者行為的引導上，唱片公司的作用都被極大地削弱了。同時，音樂人的自主性增強了，如：音樂人利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以進行獨立音樂創(chuàng)作，生產(chǎn)更加便捷；對音樂產(chǎn)品的傳播、推廣和管理更加多元化；能充分與技術(shù)結(jié)合，與其他產(chǎn)業(yè)鏈利益相關(guān)方更頻繁地互動。此外，提供網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和服務的公司開始強勢進入音樂產(chǎn)業(yè)，強化了產(chǎn)業(yè)鏈中各相關(guān)利益方的協(xié)同和集成態(tài)勢，使鏈條中的各個環(huán)節(jié)相互融合、相互滲透，形成一個網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的新型音樂產(chǎn)業(yè)“鏈”，如圖3所示。

圖2 2000至2016年全球?qū)嶓w音樂收入變化（數(shù)據(jù)來源：IFPI Global Music Report 2017，“Annual State of the Industry”）

圖3 音樂產(chǎn)業(yè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)“鏈”④圖中的ISP和ITP主要包括三類：一是提供相關(guān)音樂服務的網(wǎng)絡(luò)運營商，如搜索引擎、門戶網(wǎng)站、一些以P2P軟件系統(tǒng)為經(jīng)營內(nèi)容的網(wǎng)站及專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)音樂平臺；二是提供音樂消費的設(shè)備載體，如電腦、手機，iPod等；三是電信運營商。（圖片來源：筆者整理）

二、實體產(chǎn)業(yè)鏈向數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)鏈以唱片公司為核心，在他們的商業(yè)模式中，明確界定了音樂生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，以供給有形的實體音樂產(chǎn)品（如DVD、CD等）為主，消費者處于產(chǎn)業(yè)鏈末端，即使只對專輯中的一兩首歌感興趣，也不得不以專輯的形式購買歌曲?？梢哉f，那個時期是以供給決定需求為主的時期，供給方處于主導地位，需求方處于被動地位，供給的主要是實體產(chǎn)品。近年來，在信息技術(shù)發(fā)展的影響下，需求方消費行為和習慣的改變撼動了傳統(tǒng)的供需模式，形成了以需求決定供給，再通過供給不斷創(chuàng)造新需求的新模式，并且供給的音樂產(chǎn)品主要是無形的。這主要得益于兩個方面的變化：一是移動互聯(lián)電子產(chǎn)品的普及，及其進而對消費者行為習慣的再塑；二是數(shù)字化技術(shù)帶來的生產(chǎn)成本和交易成本的大幅下降。

進入21世紀以來，隨著數(shù)字化技術(shù)尤其是移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，作為音樂產(chǎn)品物質(zhì)載體的消費類電子產(chǎn)品得以大規(guī)模生產(chǎn)，而這種規(guī)模經(jīng)濟帶來了成本的降低，從而使它們得到普及。根據(jù)2017年的報告，2017年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶為37.7億，社交媒體用戶為28億，移動手機用戶為49.2億，移動社交媒體用戶為25.6億，電子商務用戶為16.1億。尤其是移動手機用戶，2016年還只是37.9億，一年時間就增加了11.3億。①DIGITAL IN 2017：GLOBAL OVERVIEW.https://wearesocial.com/uk/special-reports/digital-in-2017-global-overview目前，世界上幾乎三分之二的人都有手機，一半以上的人使用智能手機，一半以上的網(wǎng)絡(luò)流量來自手機，五分之一以上的人口在過去30天內(nèi)曾在網(wǎng)上購物。根據(jù)2016年關(guān)于中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的調(diào)查，該年上半年人均月打開互聯(lián)網(wǎng)的次數(shù)和使用時長比2015年上半年平均提升了20%左右，達到1199.77次和10774.07分鐘。②《中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶分析專題報告》（2016年上半年）。https://www.analysys.cn/analysis/8/detail/1000267/可以說，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)根植于世界各地人民的日常生活。而這種消費類電子產(chǎn)品的普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，重塑了音樂消費者的行為與習慣，使他們擺脫了傳統(tǒng)模式中的被動局面。目前，音樂產(chǎn)品用戶可通過四種已授權(quán)的途徑來消費音樂：一是購買CD或付費下載；二是使用音頻流媒體服務平臺；三是使用視頻流媒體服務平臺；四是收聽音樂廣播。其中全球使用音頻、視頻流媒體的用戶比例分別為45%和75%。以智能手機為例，2017年全球使用智能手機消費音樂的比例高達76%；以不同年齡段來看，16至24歲的用戶中這種情況的比例最高，達到了84%，25至34歲年齡段內(nèi)也達到了78%，更大的年齡段內(nèi)則依次遞減，但總體上比2016年有不同程度的提高（唯獨55至64歲年齡段內(nèi)略有下降，降幅為2%）③IFPI，Connecting With Music：Music Consumer Insight 2017.。得益于此，全球數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)收入逐年上升（圖4），數(shù)字音樂收入占全球音樂產(chǎn)業(yè)總收入的50%，比去年增長了17.7%。在數(shù)字音樂收入構(gòu)成中，流媒體收入增長了60.4%；從全球各個區(qū)域來看，拉丁美洲表現(xiàn)搶眼，數(shù)字音樂收入增長了31.2%，流媒體增長了57%。截至2016年底，全球音樂付費訂閱賬戶數(shù)量達到9700萬，考慮到家庭賬戶激增，同一家庭的各個成員可以共享一個賬號，實際用戶人數(shù)有可能達到1.12億左右。中國網(wǎng)民對數(shù)字音樂的使用近幾年來也有了大幅度的提高（圖5）：互聯(lián)網(wǎng)音樂用戶規(guī)模從2010年的3.62億人增加到2016年的5.03億人，手機音樂用戶從2010年的1.4億人增加到2016年的4.68億人。

圖4 2004至2016年全球數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)收入（數(shù)據(jù)來源：IFPI Global Music Report 2017，“Annual State of the Industry”）

圖5 2010至2016年中國網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模（數(shù)據(jù)來源：DCCI 2016—2017年中國數(shù)字音樂平臺價值研究報告）

數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展使音樂產(chǎn)業(yè)有了重新設(shè)計產(chǎn)品流程以及提升效率的機會。它帶來的變革就是極大地降低了音樂產(chǎn)品的生產(chǎn)和發(fā)行成本，這也促使產(chǎn)業(yè)鏈由實體轉(zhuǎn)向數(shù)字化。音樂的創(chuàng)作、錄制可以由家庭工作室取代專業(yè)的錄音工作室，這大大降低了音樂產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，制作成本幾乎為零；音樂產(chǎn)品的發(fā)行可以通過在線音樂商店、移動內(nèi)容提供商或音樂人自己的網(wǎng)站直接送達消費者手中，發(fā)行商的作用不再重要，取代了實體商店的CD售賣。這種動態(tài)靈活的音樂產(chǎn)品流程再造，使得音樂人和消費者的地位變得更為重要。通常情況下，在美國，一張CD的價格構(gòu)成如表1所示，最終的零售價格為14.99美元；而蘋果iTunes里一張數(shù)字專輯的零售價格為9.99美元，如表2。實體CD的價格遠高于數(shù)字音樂的價格。①A.J.Kuhar，L.D.Serio，“New musical production era：how the value in the musical supply chain has moved”，POMS Annual Conference Paper，2013.

表1 一張CD專輯的價格構(gòu)成

表2 蘋果iTunes中一張數(shù)字專輯的價格構(gòu)成

僅以數(shù)字音樂發(fā)行為例，不同的發(fā)行渠道，也存在著極大的成本差異，參見表3。數(shù)字音樂產(chǎn)品的發(fā)行有四種渠道，如果以實體發(fā)行作為標準量來衡量，“唱片公司—零售—消費者”的發(fā)行成為是實體發(fā)行成本的83%，“唱片公司—消費者”為58%，“音樂人—消費者”則最低，僅為32%。②同上。成本降低成為音樂產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型的一大催化劑。

表3 數(shù)字音樂產(chǎn)品發(fā)行成本構(gòu)成（此表為相對數(shù)，以實體唱片發(fā)行成本為100作參照）

三、產(chǎn)業(yè)鏈中相關(guān)利益方的定位重塑

上述的各方面情況自然導致音樂產(chǎn)業(yè)鏈中各相關(guān)利益方的重新定位，下面分幾個角度來做一論述。

（一）音樂人在產(chǎn)業(yè)鏈中由被動走向自主

在以實體唱片為主的單向度產(chǎn)業(yè)鏈中，唱片公司居于核心，它與簽約音樂人是雇傭與被雇傭的關(guān)系，是強與弱的關(guān)系。在這種關(guān)系中，唱片公司挖掘培養(yǎng)音樂人，打造他們的音樂風格，制作唱片，策劃宣傳方案等，音樂人（尤其是新手）在成名前對自己曲風的選擇空間很小。所有收入均由唱片公司提成后，音樂人方可獲得報酬。而網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈再造了音樂的生產(chǎn)和發(fā)行流程，音樂人可以擺脫唱片公司的控制，獨立地創(chuàng)作、發(fā)行自己的作品。一些主流領(lǐng)域的音樂制作人由此陸續(xù)離開大的唱片公司，成立自己的獨立工作室或者公司。傳統(tǒng)唱片公司的優(yōu)勢在于強大的包裝、制作、宣發(fā)，直到后期的演出安排等。獨立工作室確實沒有這些優(yōu)勢，但互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息服務提供商的出現(xiàn)提供了解決這些問題的途徑，使得獨立工作室的自我運營有了很強的可行性。對音樂人來講，音樂是最重要的，任何事情都是為音樂服務的，獨立運營讓他們獲得了創(chuàng)作上的更多自由，同時也更能堅持自己的藝術(shù)價值觀。這樣，音樂人的獨立性、靈活性、自主性和專注力變得更強了。比如我國“二手玫瑰”樂隊的“搖滾上市”，讓門票變成了股票，具有了升值空間，持有者未來可以免費觀看官方指定的該樂隊的演唱會，這就是一種新式產(chǎn)業(yè)鏈下的創(chuàng)新。類似的例子還有“丟火車”樂隊的“浮生之旅”，這是根據(jù)樂隊獨特的氣質(zhì)選擇的公路巡演，又是一種新的嘗試。他們和歌迷朋友同吃同住，拉近了距離，擴大了影響，由此更多的數(shù)字音樂平臺會跟他們主動簽約。另外，對影響到音樂創(chuàng)作的諸多環(huán)節(jié)如演出、票務、發(fā)行等，音樂人也可以直接外包給不同的公司運作，而自己掌握最終的主導權(quán)。如英國的Radiohead樂隊于2007年發(fā)行職業(yè)生涯中第7張專輯《In Rainbows》的時候，完全采用數(shù)字化格式，并以消費者愿意支付的價格在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)行，令他們驚訝的是，在每首歌的平均價格接近1美元的情況下，通過蘋果iTunes數(shù)字商店的幫助，第一個月的銷售金額超過了100萬美元。①A.J.Kuhar，L.D.Serio，“New musical production era：how the value in the musical supply chain has moved”，POMS Annual Conference Paper，2013.

而國外眾籌網(wǎng)站的異軍突起，給音樂人的自主性和獨立性又添助力。眾籌融資模式是在互聯(lián)網(wǎng)背景下以“團購＋預購”的形式向網(wǎng)友募集項目資金的模式。在該模式中，音樂項目發(fā)起人、眾籌平臺、音樂項目出資人組成了一個穩(wěn)定的三角系統(tǒng)。音樂項目發(fā)起人通常是音樂人自己，通過眾籌平臺展示創(chuàng)作才能，可以受到出資者的資助；出資者的不同數(shù)額的資金支持會得到不同程度的投資回報；而眾籌網(wǎng)站自身在為音樂人提供資金籌措平臺的同時，也為其提供包括唱片制作、演出場地、宣傳策劃等一系列的服務?？梢哉f，眾籌模式讓音樂人掌握了充分的自主權(quán)，去選擇和開展唱片制作、現(xiàn)場演出、音樂出版、音樂視頻等相關(guān)的音樂活動。黃永林、朱婭陽②黃永林、朱婭陽《互聯(lián)網(wǎng)眾籌對中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響作用》，載《深圳大學學報（人文社會科學版）》2016年第1期，第39-46頁。介紹過音樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)經(jīng)典的眾籌項目——阿曼達·帕爾默（Amanda Palmer）發(fā)起的眾籌。此人在與經(jīng)紀公司毀約之后，試圖依靠自身力量在Kickstarter眾籌平臺發(fā)起向大眾籌集資金舉辦巡回演唱會并推出唱片的項目。自2012年5月開始的，一個月之內(nèi)，她獲得了24 883名投資者的支持，共籌得119萬美元。2013年，我國的第一個音樂眾籌網(wǎng)站“樂童音樂”建立，這個專注于音樂行業(yè)的項目發(fā)起和支持的平臺可以為音樂人提供籌資、巡演以及音樂衍生品服務等。截至2017年11月，其上的眾籌項目已經(jīng)達到1 822個，正在進行中的有190個。③數(shù)據(jù)來源于“樂童音樂”。http://www.musikid.com/音樂眾籌模式的出現(xiàn)，把音樂人和消費者融合于同一平臺，增強了他們彼此的互動性，對提升音樂人的自主性和獨立性起到了積極的作用。

（二）唱片公司在產(chǎn)業(yè)鏈中由支配走向競合

以互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，全球音樂產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了巨大變化，其中最大的失意者是以“四大”為主的唱片公司，前面已經(jīng)提到。在20世紀中后期到21世紀最初幾年的時間里，全球音樂經(jīng)濟可以說是由“四大”唱片公司主導的，他們幾乎控制了全球音樂銷售份額的80%，并且在傳媒、娛樂和技術(shù)部門獲得了巨大的收益。但是近十年來，他們對技術(shù)帶來的變革反應相對遲鈍，多次進行錯誤的投資，并且不能很快適應音樂生產(chǎn)發(fā)行流程的改變，尤其是沒有很快適應消費者的音樂消費新模式，因此已經(jīng)逐漸失去供給和銷售音樂產(chǎn)品的支配地位。唱片公司十五年穩(wěn)定增長的“黃金時代”宣告結(jié)束。④Andrew Leyshon，Reformatted：Code，Networks，and the Transformation of the Music Industry，Oxford University Press，2014，p.80.2006年，全球音樂產(chǎn)業(yè)銷售市場中，環(huán)球、索尼、華納和百代占的比例分別為25.7%、21.2%，13.8%和12.8%；但到2011年，就分別下降到19.5%、18.1%、9.6%和7.2%（參見圖6）。近幾年來，唱片公司不斷尋求新策略以應對當前的音樂經(jīng)濟危機，“四大”已經(jīng)開始量化他們在傳統(tǒng)音樂生產(chǎn)發(fā)行鏈條中的價值得失，重新衡量價值在當前音樂系統(tǒng)中的分配，尋求適應來自軟件格式和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行系統(tǒng)的挑戰(zhàn)的渠道，以增加新的收入來源。2015年，唱片公司已經(jīng)在全球超過400家數(shù)字音樂服務平臺上授權(quán)了4 300萬左右的音樂曲目，創(chuàng)造了一個69億美元的數(shù)字音樂商業(yè)市場。應該說，沒有其他哪個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠在數(shù)字市場中提供如此多樣性的選擇。①IFPI Digital Music Report 2015：Charting the Path to Sustainable Growth.目前，華納、索尼、環(huán)球等公司，包括國內(nèi)的英皇、華誼兄弟、天娛傳媒、滾石等公司，紛紛與騰訊音樂、百度音樂和網(wǎng)易云數(shù)字音樂平臺簽訂了版權(quán)合作協(xié)議。

圖6 2006、2011“四大”唱片公司全球銷售市場占比（數(shù)據(jù)來源：IFPI Digital Music Report 2013）

與此同時，唱片公司依然是音樂投資的主體。音樂產(chǎn)業(yè)是一個投資密集型產(chǎn)業(yè)，在A&R上的投資比例要高于其他產(chǎn)業(yè)在研發(fā)上的投入。盡管經(jīng)歷了十多年的收入下降，但唱片公司的投資水平其實基本未變。2015年，唱片公司在音樂人與曲目發(fā)掘以及市場營銷上的投資總計高達45億美元，占了其收入的27%。其中，在音樂人與曲目發(fā)掘方面的投資每年約28億美元；在推廣和營銷音樂人及其作品方面每年的投資約17億美元。據(jù)估計，唱片公司過去五年里在A&R和市場營銷方面投資總共超過了200億美元，而在歐美等主要市場打造一個簽約音樂人的成本在50萬至200萬美元之間。②IFPI Investing in Music：The Value of Record Companies，2016.除了直接投資音樂人，唱片公司也會和發(fā)行商一起投資數(shù)字市場的基礎(chǔ)系統(tǒng)管理，比如投資管理超過400家數(shù)字音樂平臺的授權(quán)曲目，確保曲目能以正確的格式在全球被使用。而這些系統(tǒng)也確保了對公司收入來源的跟蹤和合理分配。唱片公司也會投入巨資建立展示音樂家及其作品的“門戶”網(wǎng)站，利用大數(shù)據(jù)分析音樂市場。

此外，市場的發(fā)展也推動著“標準”唱片合約的進化——目前，在某種程度上說已經(jīng)不存在所謂的“標準”唱片合約了，取而代之的是更多的選擇和更強的靈活性（包括“照單點”服務模型，即音樂人可以選擇與唱片公司進行有限的合作，獲取特定的某些方面的支持）。這樣一來，音樂人的自我掌控部分增加了，和唱片公司之間的“合作伙伴關(guān)系”日趨明顯。

（三）數(shù)字音樂服務在產(chǎn)業(yè)鏈中由單一走向差異

2016年，全球音樂產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷十多年的下跌后迎來了小幅增長，這主要得益于數(shù)字音樂平臺的急速發(fā)展和相關(guān)軟件的不斷創(chuàng)新。音樂產(chǎn)品的消費開始從實體變?yōu)闊o實體，從簡單下載變?yōu)榱髅襟w服務。產(chǎn)業(yè)鏈中，以唱片公司為主的競爭市場，逐漸變成音樂人、唱片公司、數(shù)字音樂平臺及音樂消費者四者共同參與競爭的市場。Napster作為第一個被廣泛應用的P2P音樂共享服務平臺，帶動了其他基于網(wǎng)絡(luò)的MP3文件下載工具的興起，數(shù)字音樂平臺自此得到了快速發(fā)展。目前全球合法的數(shù)字音樂服務平臺有450余家。數(shù)字音樂平臺誕生之初，在產(chǎn)業(yè)鏈中主要承擔音樂產(chǎn)品的內(nèi)容傳播功能（以授權(quán)或未經(jīng)授權(quán)的方式）。目前，隨著市場競爭的日趨激烈，數(shù)字音樂平臺的服務功能開始向差異化、特色化和多樣化轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變主要通過兩種方式實現(xiàn)。

一是通過產(chǎn)業(yè)鏈的縱、橫向整合。數(shù)字音樂平臺縱向產(chǎn)業(yè)鏈一體化的模式，主要是通過收購、兼并等資本運作方式，使數(shù)字音樂服務平臺、唱片公司及音樂人形成一個相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)。數(shù)字音樂平臺開始向各智能終端挺進，逐漸覆蓋智能手機、智能電視、智能音箱、車聯(lián)網(wǎng)等多種智能設(shè)備。2014年，蘋果公司以30億美元的價格收購流媒體音樂訂閱服務提供商Beats Music和Beats耳機的生產(chǎn)商Beats Electronics，進入了流媒體市場，預計會將Beats Music捆綁到其操作系統(tǒng)iOS中，并向全球數(shù)百萬iPhone用戶推出其新服務。2016年2月，處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的阿里音樂宣布收購處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的韓國星博娛樂公司（SM）4%的股份。通過收購，阿里音樂獲得了SM獨家版權(quán)，其旗下的“行星團”（EXO）、“少女時代”（GG）等當紅藝人（團體）的影響力保證了阿里音樂的付費用戶規(guī)模。③胡慧源《新版權(quán)環(huán)境下中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈整合模式研究》，載《中國出版》2017年第11期。

二是通過差異化的定位和多樣化的服務方式。在版權(quán)意識不斷強化的背景下，隨著市場競爭的加劇，各數(shù)字音樂平臺發(fā)展定位出現(xiàn)了鮮明的差異化趨勢。目前全球數(shù)字音樂平臺界已經(jīng)出現(xiàn)了綜合音樂平臺、原創(chuàng)音樂平臺、音樂社區(qū)、音樂電臺、音樂K歌、音樂直播等各具特色的發(fā)展方向。同時，不同平臺還根據(jù)其差異化定位，提供諸如廣告加免費音樂服務、單曲銷售、包月定制、在線音樂增值等多樣化的服務。

2015年，我國出臺《關(guān)于大力推進我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》。意見提出，在“十三五”期間，打通音樂產(chǎn)業(yè)的縱、橫向產(chǎn)業(yè)鏈，基本形成上下游相互呼應、各環(huán)節(jié)要素相互支撐的音樂產(chǎn)業(yè)綜合體系。當前，全球音樂產(chǎn)業(yè)正處于變革的關(guān)鍵時期，我國的音樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模亦在穩(wěn)步上升。分析了解全球音樂產(chǎn)業(yè)鏈及其商業(yè)模式的成長趨勢，有助于我們牢牢抓住這一關(guān)鍵期，及時地甚至先人一步地探索音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式變革，提升我國音樂產(chǎn)業(yè)在全球音樂版圖中的地位。