王以良

摘要：贖回制促銷是一種以維護(hù)費(fèi)和贖回期限為限制條件的促銷工具，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，可以在商家規(guī)定的期限內(nèi)，支付一定產(chǎn)品維護(hù)費(fèi)并贖回產(chǎn)品。本研究將這種新的促銷工具與價(jià)格折扣、贈(zèng)券促銷和買贈(zèng)促銷在加速購(gòu)買、囤貨、品牌忠誠(chéng)和產(chǎn)品試用四種消費(fèi)者行為方面的差異進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)于贖回制促銷而言，受其影響最大的是品牌忠誠(chéng)；對(duì)于加速購(gòu)買行為而言，最有效的促銷工具是贖回制促銷；對(duì)于囤貨行為而言，最有效的促銷工具包括贖回制促銷、買贈(zèng)促銷和價(jià)格折扣；對(duì)于品牌忠誠(chéng)而言，最有效的促銷工具包括贖回制促銷、買贈(zèng)促銷和價(jià)格折扣。

關(guān)鍵詞：贖回制促銷；效果；對(duì)比；研究

促銷工具有多種形式，比如價(jià)格折扣、贈(zèng)券、禮品等等，每種促銷工具又有著不同的使用目的和使用方法，對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的刺激作用也是不同的。贖回制促銷是基于維護(hù)費(fèi)和一定贖回期限的新促銷工具，顧客在購(gòu)買商品后，按照商家對(duì)贖回期限的規(guī)定退回產(chǎn)品，只需要支付較少數(shù)額的維護(hù)費(fèi)，就可以獲得商品退款。這種促銷方式能夠有效抵消消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買商品未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)估，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買感知價(jià)值。這種促銷方式與價(jià)格折扣、贈(zèng)券和買贈(zèng)三種促銷方式相比，是否有更好的促銷效果，是個(gè)值得研究的問題。

一、研究設(shè)計(jì)

本研究選擇將贖回制促銷與價(jià)格折扣促銷、買贈(zèng)促銷和優(yōu)惠券促銷進(jìn)行比較，按照兩種促銷工具類型的分類標(biāo)準(zhǔn)，本研究所選擇的四個(gè)種類的促銷工具分別屬于表1所示的促銷類型。

表格中“XX”表示的某種促銷工具。在編制量表得分項(xiàng)時(shí)，本研究采用了5點(diǎn)李克特量表，而不是7點(diǎn)或6點(diǎn)李克特量表，目的是避免調(diào)查對(duì)象在填寫問卷時(shí)對(duì)分值的思考過于復(fù)雜，而影響自己的判斷。5點(diǎn)量表分別對(duì)應(yīng)的內(nèi)容是：1表示完全不同意，2表示不同意，3表示中立，4表示同意，5表示完全同意。量表的末尾要求顧客填寫性別、年齡和月收入水平四項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)變量信息。本研究的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品是Kiddy品牌兒童安全座椅，共回收問卷327份，其中有4份問卷存在高度一致性（即都選擇某一分值），最終有效問卷為323份。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）同一促銷工具下不同消費(fèi)者行為反應(yīng)差異檢驗(yàn)

本研究采用了重復(fù)量數(shù)的ANOVA對(duì)促銷導(dǎo)致的消費(fèi)者行為反應(yīng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分別檢驗(yàn)不同促銷工具帶來(lái)的行為反應(yīng)差異（見表3）。

首先，對(duì)于價(jià)格折扣促銷，統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，四種消費(fèi)者行為反應(yīng)在這種促銷工具下存在顯著差異（WilksLamda=0.863，P<0.001）。通過進(jìn)一步的配對(duì)比較（Pairwisecomparison）發(fā)現(xiàn)，價(jià)格折扣促銷對(duì)品牌忠誠(chéng)（M=3.48）最有效，而對(duì)囤貨（M=3.21）、加速購(gòu)買（M=3.12）和產(chǎn)品試用（M=3.10）方面的影響相對(duì)較小。

其次，對(duì)于贈(zèng)券促銷，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，四種消費(fèi)者行為反應(yīng)在該促銷工具下存在顯著差異（WilksLamda=0.821，P<0.001）。通過進(jìn)一步的配對(duì)比較（Pairwisecomparison）發(fā)現(xiàn)，贈(zèng)券促銷對(duì)品牌忠誠(chéng)（M=3.12）和囤貨（M=3.03）影響較大，而對(duì)加速購(gòu)買（M=2.90）和產(chǎn)品試用（M=2.83）影響較小。

再次，對(duì)于買贈(zèng)促銷，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，四種消費(fèi)者行為反應(yīng)在該促銷工具下存在顯著差異（WilksLamda=0.694，P<0.001）。通過進(jìn)一步的配對(duì)比較（Pairwisecomparison）發(fā)現(xiàn)，買贈(zèng)促銷對(duì)品

牌忠誠(chéng)（M=3.40）的影響最大，對(duì)加速購(gòu)買（M=3.17）和囤貨（M=3.25）的影響次之，對(duì)產(chǎn)品試用（M=2.79）的影響最弱。

最后，對(duì)于贖回制促銷，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，四種消費(fèi)者行為反應(yīng)在該促銷工具下存在顯著差異（WilksLamda=0.681，P<0001）。通過進(jìn)一步配對(duì)比較（Pairwisecomparison）發(fā)現(xiàn)，贖回制促銷對(duì)品牌忠誠(chéng)（M=3.45）的影響最大，對(duì)加速購(gòu)買（M=3.31）和囤貨（M=3.27）的影響次之，對(duì)產(chǎn)品試用（M=2.79）的影響最弱。

（二）同一消費(fèi)者行為反應(yīng)下不同促銷工具效果差異檢驗(yàn)

本研究采用了重復(fù)量數(shù)的ANOVA對(duì)同一消費(fèi)者行為反應(yīng)下不同促銷工具的效果差異進(jìn)行了檢驗(yàn)，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果同見表3。

首先，對(duì)于加速購(gòu)買行為，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，四種促銷工具在該行為反應(yīng)下存在效果上的顯著差異（WilksLamda=0.689，P<0001）。通過進(jìn)一步配對(duì)比較（Pairwisecomparison）發(fā)現(xiàn)，贖回制促銷（M=331）最有效，買贈(zèng)促銷（M=317）和價(jià)格折扣（M=312）效果次之，贈(zèng)券促銷（M=290）最無(wú)效。

其次，對(duì)于囤貨行為，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，四種促銷工具在該行為反應(yīng)下存在效果上的顯著差異（WilksLamda=0835，P<0001）。通過進(jìn)一步配對(duì)比較（Pairwisecomparison）發(fā)現(xiàn)，贖回制促銷（M=327）、買贈(zèng)促銷（M=325）和價(jià)格折扣（M=321）最有效，而贈(zèng)券促銷（M=303）最無(wú)效。

再次，對(duì)于品牌忠誠(chéng)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，四種促銷工具在該行為反應(yīng)下存在效果上的顯著差異（WilksLamda=0842，P<0001）。通過進(jìn)一步配對(duì)比較（Pairwisecomparison）發(fā)現(xiàn)，贖回制促銷（M=345）、買贈(zèng)促銷（M=340）和價(jià)格折扣（M=348）最有效，而贈(zèng)券促銷（M=312）最無(wú)效。

最后，對(duì)于產(chǎn)品試用，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，四種促銷工具在該行為反應(yīng)下存在效果上的顯著差異（WilksLamda=0867，P<0001）。通過進(jìn)一步配對(duì)比較（Pairwisecomparison）發(fā)現(xiàn)，價(jià)格折扣（M=310）最有效，贈(zèng)券促銷（M=283）、買贈(zèng)促銷（M=279）和贖回制促銷（M=279）最無(wú)效。

本研究重點(diǎn)關(guān)注贖回制促銷的效果，表4表明，贖回制促銷在加速購(gòu)買、囤貨和品牌忠誠(chéng)三種消費(fèi)者行為反應(yīng)上都是最有效的促銷工具。從Kiddy品牌的促銷實(shí)踐角度看，贖回制促銷將在加速購(gòu)買、囤貨和品牌忠誠(chéng)三方面表現(xiàn)較好效果。

三、結(jié)果探討

（一）對(duì)于不同的促銷工具，哪種消費(fèi)者行為反應(yīng)受其影響最大

通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)價(jià)格折扣而言，受其影響最大的消費(fèi)者行為反應(yīng)是品牌忠誠(chéng)；對(duì)贈(zèng)券促銷而言，受其影響最大的是品牌忠誠(chéng)和囤貨；對(duì)于買贈(zèng)促銷而言，受其影響最大的是品牌忠誠(chéng)；對(duì)于贖回制促銷而言，受其影響最大的是品牌忠誠(chéng)。這一結(jié)論有如下實(shí)踐價(jià)值，如果企業(yè)希望以提升品牌忠誠(chéng)為目的，那么四種促銷工具均可以實(shí)現(xiàn)這一結(jié)果；如果企業(yè)希望以增加消費(fèi)者囤貨行為為目的，那么贈(zèng)券促銷在四種促銷工具的影響最大、效果最佳。

（二）對(duì)于特定的消費(fèi)者行為反應(yīng)，哪種促銷工具的效果最好

通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于加速購(gòu)買行為而言，最有效的促銷工具是贖回制促銷；對(duì)于囤貨行為而言，最有效的促銷工具包括贖回制促銷、買贈(zèng)促銷和價(jià)格折扣；對(duì)于品牌忠誠(chéng)而言，最有效的促銷工具包括贖回制促銷、買贈(zèng)促銷和價(jià)格折扣；對(duì)于產(chǎn)品試用而言，最有效的促銷工具時(shí)價(jià)格折扣。重點(diǎn)考察贖回制促銷，可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，該種新促銷工具，對(duì)于加速購(gòu)買、囤貨和品牌忠誠(chéng)三種消費(fèi)者行為反應(yīng)的作用更強(qiáng)、效果更好。

[參考文獻(xiàn)]

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（作者單位：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)，上海 200433）