楊卓琦

傳播博物館文化未必只能通過展覽，賣文創(chuàng)產(chǎn)品同樣不失為一個(gè)好思路。

2016年，中國的文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一股前所未有的熱潮。一系列政策法規(guī)的密集發(fā)布讓博物館文創(chuàng)“熱”了起來。

朝珠耳機(jī)、皇帝折扇、花翎傘、文物餅干……博物館文創(chuàng)產(chǎn)品似乎從來沒有像現(xiàn)在這么火。如何讓觀眾通過購買文創(chuàng)產(chǎn)品把“博物館帶回家”，是越來越多博物館人正在思考的問題。

2016年，故宮博物院將IP授權(quán)給騰訊打造故宮表情包;中國國家博物館（以下簡稱“國博”）開起了網(wǎng)店，將IP授權(quán)給幾十個(gè)商家。博物館的IP授權(quán)時(shí)代似乎來臨。

然而，在國博經(jīng)營與開發(fā)部副主任、中國博物館協(xié)會(huì)文創(chuàng)專業(yè)委員會(huì)副秘書長蔣名未看來，博物館IP授權(quán)領(lǐng)域雖是藍(lán)海，但重要的是“你具不具備游過去的能力”。

博物館文創(chuàng)的春天

2015年3月，中國博物館行業(yè)首個(gè)全國性法規(guī)文件《博物館條例》正式施行。2016年5月，文化部等部門發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》。不久，文化部、國家文物局確定或備案了154家文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)單位，其中包括國博、故宮博物院、上海博物館、南京博物館等近百家博物館。

這一系列鼓勵(lì)與支持政策被業(yè)內(nèi)解讀為：博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的春天不遠(yuǎn)了。

很長時(shí)間以來，企業(yè)經(jīng)營和事業(yè)單位體制的矛盾，是博物館文創(chuàng)發(fā)展的一大問題。有業(yè)內(nèi)人士曾感嘆：很多博物館將文博資源看成館內(nèi)資源，不敢用、不會(huì)用、怕出錯(cuò)的思想阻礙了文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和發(fā)展。

復(fù)旦大學(xué)文物與博物館系主任、國家文物局專家?guī)鞂＜谊懡ㄋ筛嬖V《瞭望東方周刊》，有博物館館長曾跟他說過，自己開發(fā)了幾十個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品，但是壓力特別大，對于到底能不能做有顧慮。

2016年以來，政策的利好讓國博在文創(chuàng)領(lǐng)域邁開了大步。2016年1月，國博天貓旗艦店正式上線。3月，國博與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同打造“文創(chuàng)中國”，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”的合作新模式。6月，“文創(chuàng)中國”線下大區(qū)運(yùn)營中心落戶上海自貿(mào)區(qū)，國博率先在“文創(chuàng)中國”平臺(tái)上線400個(gè)文物IP。

故宮博物院在2016年同樣也有很多動(dòng)作。6月，故宮博物院與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，故宮天貓旗艦店正式上線，雙方合作內(nèi)容主要包括票務(wù)、文創(chuàng)、出版三個(gè)板塊。7月，故宮博物院與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在社交平臺(tái)、泛娛樂及VR、AR等方面進(jìn)行合作，深度挖掘故宮的IP價(jià)值。

此外，西藏博物館、浙江博物館、湖南博物館等多家博物館也與阿里巴巴在IP授權(quán)上開展了合作。

無論選擇何種商業(yè)模式，接受本刊采訪的多位專家認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館展覽功能和教育功能的延伸，文化傳播與推廣是其最重要、最根本的目標(biāo)。

通過產(chǎn)品傳播文化

上海博物館藝術(shù)品公司總經(jīng)理胡緒雯每次出國，總會(huì)到博物館商店。胡緒雯告訴《瞭望東方周刊》，整體而言，國外博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品做得要比國內(nèi)的精致，經(jīng)常給人帶來驚喜。

相比之下，“同質(zhì)化嚴(yán)重”是中國的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品常常聽到的批評。龍域設(shè)計(jì)總經(jīng)理?xiàng)钗膽c告訴《瞭望東方周刊》，目前博物館的文創(chuàng)思路存在一定局限性，要么是復(fù)制藏品，要么是將文物圖案簡單嫁接到手機(jī)殼、書簽、雨傘、T恤衫上，手法單一。

陸建松也認(rèn)為，任何一件文創(chuàng)產(chǎn)品要吸引觀眾，一定要有故事、有賣點(diǎn)、有驚喜，而這正是我們所欠缺的。

“有文化內(nèi)涵的沒有實(shí)用性，有實(shí)用性的沒有文化內(nèi)涵”，這是楊文慶對目前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的評價(jià)。

而在蔣名未看來，國博如今已經(jīng)轉(zhuǎn)變了思路。以前，博物館大多將文創(chuàng)產(chǎn)品定位為旅游紀(jì)念品和游客補(bǔ)充服務(wù)，現(xiàn)在國博要做與衣食住行有關(guān)的生活必需品。傳統(tǒng)的文化元素進(jìn)入到人們的日常生活，與當(dāng)代人的審美、日常需求對接起來，在不知不覺中傳播了文化。

上海博物館也累計(jì)開發(fā)了一萬多種文創(chuàng)產(chǎn)品，類別豐富，有家居品、服飾、文化用品等。胡緒雯告訴本刊記者，她平時(shí)使用的很多物品，諸如圍巾、口罩等，都是帶有上海博物館館藏元素的商品。

傳播博物館文化未必只能通過展覽，賣文創(chuàng)產(chǎn)品同樣不失為一個(gè)好思路。

2016年6月26日，一位女士在“海洋贊禮號(hào)”上欣賞故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。當(dāng)日，故宮博物館與皇家加勒比國際游輪合作，通過專題講座、故宮文創(chuàng)展示等系列文化活動(dòng)，讓故宮文化走出紫禁城

據(jù)楊文慶介紹，東京國立博物館的紀(jì)念品商店中，有一款以藏品人物陶俑為主題的“陶俑襪”人氣極高。“陶俑襪”在腳背部分印著陶俑的大臉，其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和鮮艷的色彩俘獲了不少消費(fèi)者。

人們因喜愛“陶俑襪”，進(jìn)一步對藏品產(chǎn)生興趣，來到博物館便會(huì)專門去尋找原型陶俑，一探究竟。

陸建松認(rèn)為，目前鼓勵(lì)博物館發(fā)展文創(chuàng)的思路是對的，但是采用何種商業(yè)模式值得探討?！安┪镳^作為事業(yè)單位，開發(fā)商品，人財(cái)物都是問題。”

蔣名未舉例說，開發(fā)一件商品，打樣（根據(jù)客戶的要求生產(chǎn)樣品）可能就需要花費(fèi)1萬元，如果開發(fā)1000件商品，僅設(shè)計(jì)階段就需要1000萬元，對于博物館來講，資金壓力可想而知。

文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)涉及設(shè)計(jì)、制作、物流、市場等環(huán)節(jié)，對于博物館來說，每一項(xiàng)都是一個(gè)挑戰(zhàn)。陸建松的擔(dān)憂是，現(xiàn)在許多小型博物館也一擁而上開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，但僅靠館內(nèi)力量是否能夠支撐？

IP授權(quán)或成主流

“通過藝術(shù)品授權(quán)與第三方合作的路子，應(yīng)該成為主流。”陸建松說。

美國博物館商店協(xié)會(huì)在美國博物館文創(chuàng)領(lǐng)域中的角色，就是陸建松所說的第三方。該協(xié)會(huì)成立于1955年，其博物館會(huì)員在2010年底已突破2500個(gè)。美國紐約大都會(huì)博物館就是其會(huì)員。

據(jù)陸建松介紹，美國大多數(shù)博物館的文創(chuàng)商品開發(fā)都是通過美國博物館商店協(xié)會(huì)完成，博物館只是將自己的館藏進(jìn)行授權(quán)，再由專門的企業(yè)完成設(shè)計(jì)制作。日本同樣也有類似的第三方機(jī)構(gòu)，博物館不參與全鏈條運(yùn)作，只是在上游進(jìn)行藝術(shù)授權(quán)。

由于博物館藝術(shù)授權(quán)本質(zhì)上是對著作權(quán)的交易，故又稱為IP授權(quán)。

紐約大都會(huì)博物館以200余萬件典藏文物為基礎(chǔ)，通過版權(quán)認(rèn)證的方式制作和研發(fā)了大量與館藏相關(guān)的音樂、演講、文娛、影像等文創(chuàng)產(chǎn)品，一年的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售金額高達(dá)4億～5億美元，占其全部收入的80%。

開發(fā)出“朕知道了”膠帶等一批熱門文創(chuàng)產(chǎn)品的臺(tái)北故宮博物院，早在十多年前就走上了IP授權(quán)之路。

通過IP授權(quán)，博物館文物得以“走出來”，不僅僅為博物館所用。2007年，臺(tái)北故宮在“北宋大觀特展”期間，與星巴克合作推出了“當(dāng)星巴克與故宮相遇”特展系列文化產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品以北宋生活中的“四藝”（品味、點(diǎn)茶、掛畫、插畫）為主題，結(jié)合宋徽宗文會(huì)圖、牡丹詩等書畫，開發(fā)了水杯、筆記本等商品。

以本院藏品圖像為素材，重新設(shè)計(jì)、開發(fā)、制作具有藝術(shù)性與生活實(shí)用性，且有助文化教育推廣的各類衍生產(chǎn)品——臺(tái)北故宮博物院這樣界定授權(quán)商品。圍繞品牌授權(quán)，臺(tái)北故宮博物院已與超過90家廠商合作，讓文物“再生”與“重生”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年，臺(tái)北故宮博物院禮品部營業(yè)額達(dá)8.2億元新臺(tái)幣。

在2016年7月故宮博物院與騰訊的合作中，故宮博物院開放了諸多IP，包括經(jīng)典藏品《雍親王題書堂深居圖屏》（又稱胤禛十二美人圖）、《韓熙載夜宴圖》（局部）、《海錯(cuò)圖》（節(jié)選）、明朝皇帝畫像等。根據(jù)IP元素創(chuàng)作出的故宮表情包，如“皇帝很忙”“門海”“Q版韓熙載”等，在社交平臺(tái)上線不到1個(gè)月，使用量就接近4000萬次。

2016年，國博與阿里巴巴合作，通過阿里巴巴旗下的IP授權(quán)平臺(tái)阿里魚，將自己的館藏IP授權(quán)給淘寶商家進(jìn)行開發(fā)，目前已與佰草集、稻香村等30多家企業(yè)達(dá)成了授權(quán)合作，推出了近百款產(chǎn)品。

“博物館是帶有中國文明標(biāo)識(shí)的重要IP，故宮與阿里、騰訊的合作只是博物館成為超級IP的開始?！毙聲熧Y本創(chuàng)始合伙人徐慧在接受媒體采訪時(shí)說。

“不要都學(xué)故宮”

蔣名未經(jīng)常有機(jī)會(huì)去各個(gè)博物館交流。隨著故宮博物院、國博將文創(chuàng)做得風(fēng)生水起，他總是被同行問“模仿故宮、國博的模式可不可以”。

在蔣名未看來，如果自身的條件不具備，即使眼前是一片藍(lán)海，也游不過去。

“這取決于你的館藏資源條件、管理團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營環(huán)境，是不是具備與市場對接的條件和基礎(chǔ)?！笔Y名未說。

在博物館文創(chuàng)熱潮下，如果博物館看不清楚自身?xiàng)l件，盲目跟風(fēng)，到最后可能文創(chuàng)做不好，主業(yè)又被荒廢。

蔣名未認(rèn)為，對于一些不具備發(fā)展文創(chuàng)條件的博物館來說，不如將大多數(shù)精力放在展覽、保管、公眾教育等博物館基礎(chǔ)職能上面，等到綜合條件提升后再去考慮文創(chuàng)開發(fā)。

而對于有發(fā)展?jié)摿Φ牟┪镳^來說，如何利用好自身的IP也是一門學(xué)問。

胡緒雯認(rèn)為，模仿是不可行的，重要的是找到自己的特色。大英博物館會(huì)將一件藏品當(dāng)作“明星”進(jìn)行系列開發(fā)。譬如，鎮(zhèn)館之寶“羅塞塔石碑”相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品包括石碑拼圖、筆記本、筆、錢包、T恤、傘、背包、圍裙、明信片、鑰匙圈等，十分豐富。

作為盧浮宮三大鎮(zhèn)館之寶之一的名畫《蒙娜麗莎》，在商店中出鏡率是最高的，融入到了各種紀(jì)念品中。魔方、七巧板、馬克杯等，都能見到“蒙娜麗莎”的影子。

“你能說得出你所去過的博物館的鎮(zhèn)館之寶嗎？”楊文慶反問本刊記者。在他看來，現(xiàn)在一些博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上缺乏應(yīng)有的規(guī)劃，很多時(shí)候連自己的定位都沒搞清楚。

游客在臺(tái)北故宮文創(chuàng)產(chǎn)品“朕知道了”柜臺(tái)前選購紀(jì)念品

實(shí)際上，相較于影視、游戲、動(dòng)漫IP，博物館擁有的強(qiáng)IP很少，僅有的一些強(qiáng)IP也掌握在少數(shù)大館之中。

蔣名未經(jīng)常對同行說，不要都學(xué)故宮，而且也學(xué)不來?！肮蕦m90%以上館藏文物都算得上是珍寶，并且故宮本身就是一個(gè)強(qiáng)IP品牌?！?/p>

陸建松認(rèn)為，中國博物館的館藏同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在這種情況下，博物館首先要對自己的館藏進(jìn)行梳理，有準(zhǔn)確的認(rèn)知。

“先看自己的IP有哪些，然后規(guī)劃重點(diǎn)?！痹谑Y名未看來，IP有沒有市場價(jià)值，一定程度上也要看市場認(rèn)不認(rèn)可。

在阿里魚的平臺(tái)上，除了國博很受商家青睞外，阿里魚負(fù)責(zé)博物館線IP授權(quán)的夢凰告訴《瞭望東方周刊》，西藏博物館的IP有藏文化的獨(dú)特風(fēng)格，同樣很受歡迎。

在夢凰看來，博物館的館藏資源豐富固然重要，但更重要的是如何對這些文化符號(hào)進(jìn)行梳理，使其能夠誕生出新的形象。IP需要不斷的提升與凝練，“躺在那里吃老本終究會(huì)被淘汰”。

蔣名未認(rèn)為，未來博物館的IP資源甚至可以聯(lián)手共享，比如一件商品可以同時(shí)使用兩家博物館的IP，利用強(qiáng)IP帶弱IP。

博物館走IP授權(quán)的道路，陸建松認(rèn)為這是未來的一個(gè)方向，但里面涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)、利益分配、稅收等各種問題，需要有一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范。