□本刊記者 盧山

況錦文：長(zhǎng)安鈴木這一年

□本刊記者 盧山

在外界的褒貶聲中，長(zhǎng)安鈴木自身卻在暗自使勁。這個(gè)中國(guó)成立最早之一的汽車合資公司，正在經(jīng)歷一場(chǎng)有史以來(lái)屈指可數(shù)的變革。

臨近年關(guān)，鈴木中國(guó)撤資、撤銷國(guó)內(nèi)研發(fā)中心的消息打破了中國(guó)汽車圈的寧?kù)o。盡管這一信息從未被官方證實(shí)，但在不少人的眼里，他們選擇了寧可信其有。這么想的理由并不復(fù)雜：鈴木中國(guó)市場(chǎng)的邊緣化，以及鈴木在全球影響力的局限性。

這個(gè)從表面來(lái)看似乎非常合邏輯的“推理”，演變成了一場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)安鈴木的口誅筆伐。然而，在外界的褒貶聲中，長(zhǎng)安鈴木自身卻在暗自使勁。這個(gè)中國(guó)成立最早之一的汽車合資公司，正在經(jīng)歷一場(chǎng)有史以來(lái)屈指可數(shù)的變革。

一些并不容易從外在發(fā)現(xiàn)，但實(shí)際影響深遠(yuǎn)的變化正在逐步顯現(xiàn)。這些變化，會(huì)在2017年乃至未來(lái)幾年中，決定長(zhǎng)安鈴木的走向，甚至生死。而上任剛滿一年，升任常務(wù)副總僅僅半年的況錦文，不僅是這一變革最重要的幕后推手，也是冷暖之間感受最深的人。

他想把長(zhǎng)安鈴木從危險(xiǎn)的邊緣拉回來(lái)，就像三年前在長(zhǎng)安馬自達(dá)所做的一樣。

中國(guó)這么大，應(yīng)該有長(zhǎng)安鈴木的位置

海南冬季的天氣依然變幻難測(cè)，剛剛還是晴空萬(wàn)里轉(zhuǎn)眼就是疾風(fēng)驟雨。與況錦文的對(duì)話就是在一場(chǎng)突如其來(lái)的暴雨中開(kāi)始，門外雨聲大作，屋內(nèi)坐而論道，一動(dòng)一靜之間倒也應(yīng)了長(zhǎng)安鈴木今年的景。

話題無(wú)疑要從那個(gè)扎人的傳聞開(kāi)始。釋疑最好的方法是坦陳，無(wú)論是外界還是《汽車人》，都希望能夠從他身上獲得最可靠的答案。

“長(zhǎng)安和鈴木作為股東雙方，正在重新審視彼此的關(guān)系。曾經(jīng)2018年做50萬(wàn)輛的目標(biāo)顯然已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)，但中國(guó)市場(chǎng)這么大，應(yīng)該有長(zhǎng)安鈴木的一席之地。”

開(kāi)門見(jiàn)山，況錦文直面否定了此前的鈴木撤資，包括撤銷研發(fā)中心的傳聞。在這次對(duì)話中，他首次釋放出新的信息，長(zhǎng)安和鈴木正在重新溝通，修正此前“1855”的目標(biāo)，制定新的發(fā)展戰(zhàn)略。

事實(shí)上，這確實(shí)是目前長(zhǎng)安鈴木最需要做的事情。在過(guò)去若干年的時(shí)間里，長(zhǎng)安鈴木的失誤并不是某一款產(chǎn)品，某一次營(yíng)銷的失誤，而是整個(gè)品牌定位乃至預(yù)期的誤判和搖擺。以小車見(jiàn)長(zhǎng)也以小車為主的鈴木，面對(duì)中國(guó)小車市場(chǎng)不斷萎縮的趨勢(shì)下，制定出50萬(wàn)輛規(guī)模的計(jì)劃本身，就說(shuō)明了曾經(jīng)的誤判有多么嚴(yán)重。

如今，身為常務(wù)副總的況錦文希望能夠把長(zhǎng)安鈴木帶到一條可以正向發(fā)展的健康道路上來(lái)。但什么是健康？對(duì)于長(zhǎng)安鈴木的實(shí)際情況來(lái)說(shuō)，怎樣的模式才能稱為健康？

“不能說(shuō)一味追求很大規(guī)模，因?yàn)槟菢硬滑F(xiàn)實(shí)，要付出的代價(jià)也是巨大的。但是，一個(gè)這么有個(gè)性有價(jià)值觀的企業(yè)，成為一個(gè)小而美的企業(yè)是可以做到的。我們希望做真正小型高端化的轉(zhuǎn)變，這樣到2020年做到20萬(wàn)的規(guī)模我認(rèn)為是可以實(shí)現(xiàn)的?！?/p>

況錦文談到了對(duì)下一步的預(yù)期，包括對(duì)于長(zhǎng)安鈴木未來(lái)所處位置的預(yù)判。從一個(gè)普通的小車企業(yè)，到一個(gè)專做精品小車的企業(yè)，高端化是關(guān)鍵詞。這個(gè)判斷，是基于對(duì)中國(guó)未來(lái)家庭用車的趨勢(shì)做出的。

小型車的萎縮在他看來(lái)只是一個(gè)偽命題，因?yàn)樾⌒蛙嚨氖袌?chǎng)需求從沒(méi)有消失，只不過(guò)是解決需求的通道改變了。在一線市場(chǎng)，中國(guó)的中產(chǎn)階層已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入二輛車和三輛車的消費(fèi)階段。如果說(shuō)，中國(guó)人的一輛車是轎車，二輛車是SUV，那第三輛車會(huì)是什么？況錦文認(rèn)為，一定是小車！

曾經(jīng)流行的低端小型車需求，被如今的地方性低速電動(dòng)車所取代，但在高端小型車方面，諸如寶馬MINI這樣的產(chǎn)品依然大行其道。但是，在這個(gè)市場(chǎng)中能夠被認(rèn)可的高端精品小車可選擇的范圍并不大，除了MINI之外，其他自封“精品”的小車產(chǎn)品大都立不住腳。

這恰恰是鈴木的強(qiáng)項(xiàng)所在，擁有像吉姆尼這樣體量與性能完全不成正比的怪獸玩具的鈴木，完全有機(jī)會(huì)利用這一優(yōu)勢(shì)打造出一種男性化氣質(zhì)更強(qiáng)烈，性能訴求更明顯的高端小車地位。

但是這一轉(zhuǎn)變過(guò)程顯然并不容易，在小型車上有非常強(qiáng)技術(shù)儲(chǔ)備的鈴木，目前在中國(guó)真正釋放的能量還很有限。一些有號(hào)召力和話題性的產(chǎn)品遲遲不肯導(dǎo)入中國(guó)，這成了延誤長(zhǎng)安鈴木發(fā)展的關(guān)鍵性因素。沒(méi)有導(dǎo)入的原因是多方面的，也不是僅僅鈴木一家犯了這個(gè)毛病。

在新一輪的談判中，長(zhǎng)安方面是否足夠強(qiáng)勢(shì)地說(shuō)服鈴木這個(gè)合作伙伴，接受來(lái)自本土市場(chǎng)的發(fā)展意見(jiàn)是關(guān)鍵。在這之前，長(zhǎng)安鈴木和況錦文所能做的，是在現(xiàn)有的產(chǎn)品上去強(qiáng)化和提煉自己的專業(yè)性和高級(jí)感。這不容易，但卻也初見(jiàn)成效。

“痛下殺手”和千萬(wàn)盈利

這其實(shí)是一篇倒敘結(jié)構(gòu)的文章，一般情況下上一個(gè)話題應(yīng)該作為收尾，但是從讀者的角度來(lái)說(shuō)，應(yīng)該更希望先看到那個(gè)部分。其實(shí)，這也是目前況錦文比較頭疼的一件事，因?yàn)椋诳備N量變化不大的數(shù)據(jù)面前，銷售質(zhì)量提高和盈利性提高這兩個(gè)更重要的參數(shù)，似乎被外界有意無(wú)意地忽略了。

“銷售是重要的任務(wù)，但是結(jié)構(gòu)調(diào)整更重要。外界看上半年我們銷量下降了7%-8%，這實(shí)際是我們主動(dòng)調(diào)整結(jié)構(gòu)的結(jié)果。到現(xiàn)在來(lái)看，第一階段的調(diào)整目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了?！?/p>

況錦文所說(shuō)的調(diào)整，有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的，也有渠道結(jié)構(gòu)的。冰凍三尺非一日之寒，對(duì)于一個(gè)成立已久且業(yè)績(jī)不佳的企業(yè)來(lái)說(shuō)，問(wèn)題絕非單一，而是一個(gè)復(fù)雜的多維度的問(wèn)題綜合體。甚至，長(zhǎng)安鈴木的問(wèn)題之嚴(yán)重，讓況錦文這個(gè)20多年的車業(yè)老兵也感到有些措手不及。

第一，產(chǎn)品問(wèn)題。在過(guò)去的思維里，長(zhǎng)安鈴木的代表作是奧拓，一款最低售價(jià)甚至不到4萬(wàn)元的產(chǎn)品。但這是一個(gè)“賣一輛虧一輛”的車型，更對(duì)品牌的樹(shù)立沒(méi)有任何幫助。這樣的產(chǎn)品在長(zhǎng)安鈴木的產(chǎn)品體系中，還不是個(gè)例。

況錦文在2016年對(duì)這樣產(chǎn)品痛下殺手?！跋褚恍┰劫u越虧的產(chǎn)品，干脆砍掉！”如今，奧拓已經(jīng)幾乎見(jiàn)不到了，長(zhǎng)安鈴木銷售的A級(jí)車占比也提高到了65%左右。高利潤(rùn)產(chǎn)品銷量的提高，直接帶來(lái)了整體利潤(rùn)的提高。

2015年長(zhǎng)安鈴木全年虧損近4個(gè)億，而2016年不僅實(shí)現(xiàn)扭虧，還完成了一千多萬(wàn)的盈利。正負(fù)相加，4個(gè)億的收入正增長(zhǎng)，才是長(zhǎng)安鈴木2016年的真實(shí)業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

2001年，杜偉民擔(dān)任長(zhǎng)生生物的銷售總監(jiān)，并聯(lián)手韓剛君成為長(zhǎng)生生物的小股東。一位知情者告訴《中國(guó)新聞周刊》，杜偉民、韓剛君在長(zhǎng)生任職期間，長(zhǎng)生老板高俊芳曾為二人留下一個(gè)疫苗車間，讓二人承包。

第二，渠道問(wèn)題。“我剛來(lái)到長(zhǎng)安鈴木的時(shí)候，手里的第一份材料是經(jīng)銷商371家，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)1500多個(gè)。但是到了維特拉上市的時(shí)候，10天只鋪出去300多臺(tái)車。那么問(wèn)題來(lái)了，這個(gè)渠道數(shù)量是虛的！”

一個(gè)看似龐大但實(shí)際上沒(méi)有戰(zhàn)斗力的經(jīng)銷商體系，讓況錦文感到意外和震驚。所以，第二次“痛下殺手”，是對(duì)渠道的重新整列。一年時(shí)間里，長(zhǎng)安鈴木一級(jí)經(jīng)銷商的數(shù)量從370多家砍到了270多家，二級(jí)網(wǎng)絡(luò)更是被大面積取消。

這樣做的結(jié)果是，精簡(jiǎn)后的渠道，雖然看似數(shù)量減少，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)效率大幅度提高。到了下半年，長(zhǎng)安鈴木的銷量同比增長(zhǎng)10%以上，經(jīng)銷商的盈利占比從去年的38%提高到了今年的60%。

“起碼60%以上的投資人認(rèn)可你的模式，后面才會(huì)跟著你長(zhǎng)安鈴木走。這是很重要的，如果他不認(rèn)可你，后面再怎么做也沒(méi)有用?，F(xiàn)在的情況比我一年前剛到長(zhǎng)安鈴木的時(shí)候好多了?！睕r錦文說(shuō)到這里，不禁長(zhǎng)長(zhǎng)呼了一口氣。

第三，品牌形象。“你得考慮到消費(fèi)者甚至是銷售員的心理需求。過(guò)去我們的銷售都不好意思站到展臺(tái)上，覺(jué)得賣這車有點(diǎn)丟臉。今年我們把整個(gè)品牌的VI設(shè)計(jì)做了年輕化的重新設(shè)計(jì)，別的展臺(tái)的銷售會(huì)專門跑過(guò)來(lái)看?！?/p>

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改變和渠道的全面調(diào)整，帶來(lái)的是終端銷售習(xí)慣和品牌意識(shí)的改變。而品牌形象或許是最易感知，卻又最難真正改變的部分。在維特拉上市之后，況錦文對(duì)現(xiàn)有的長(zhǎng)安鈴木品牌形象，做了第三項(xiàng)“痛下殺手”。無(wú)論是展臺(tái)形象的調(diào)整，還是“激Young青春”的品牌活動(dòng)，這些需要砸錢的項(xiàng)目，對(duì)于如今的長(zhǎng)安鈴木來(lái)說(shuō)當(dāng)然格外慎重，甚至到了嚴(yán)苛的程度。

砍掉不能盈利的產(chǎn)品線，調(diào)理不健康的產(chǎn)品和渠道結(jié)構(gòu)，重新設(shè)定品牌形象，這些每一項(xiàng)都相當(dāng)繁復(fù)且觸及多方利益的大動(dòng)作，都在2016年這一年時(shí)間里被執(zhí)行。由此可以想見(jiàn)，長(zhǎng)安鈴木和況錦文的2016年都過(guò)得何等忙碌。

這些大動(dòng)作所帶來(lái)的效果也同樣顯而易見(jiàn)，除了扭虧為盈的硬指標(biāo)，更年輕的形象，恢復(fù)盈利的渠道，更有自信的銷售員，也形成了連鎖反應(yīng)，不但催化了內(nèi)部的積極性，也感染了目標(biāo)消費(fèi)者，更陽(yáng)光的正能量正在一點(diǎn)一滴地消除曾經(jīng)凝聚在長(zhǎng)安鈴木頭上的陰霾氣息。

這些改變，讓一切變得值得。向好的趨勢(shì)，更讓股東雙方感到滿意和看到未來(lái)的希望。

讓大家重新認(rèn)識(shí)長(zhǎng)安鈴木

“2017年我們有一個(gè)很重要的事情會(huì)發(fā)布，這是長(zhǎng)安鈴木品牌向上的起步，要讓大家重新認(rèn)識(shí)長(zhǎng)安鈴木，重新認(rèn)知長(zhǎng)安鈴木是一個(gè)什么樣的企業(yè)?！?/p>

況錦文把話題引向2017年，這也是外界非常關(guān)注的一件事。在忙碌又略見(jiàn)混亂的2016年之后，得到修復(fù)和喘息機(jī)會(huì)的長(zhǎng)安鈴木，會(huì)在2017年有哪些新的變化？

“非凡等你發(fā)現(xiàn)！”

這句現(xiàn)在在baidu上還搜索不到的話語(yǔ)，將成為2017年長(zhǎng)安鈴木的全新SLOGAN。在這句話的背后，是長(zhǎng)安鈴木渴望被中國(guó)市場(chǎng)被中國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)價(jià)值的愿景，也是況錦文希望挖掘長(zhǎng)安鈴木隱藏價(jià)值的決心。

“長(zhǎng)安鈴木值得讓外界去了解和接受，這個(gè)企業(yè)有很多非凡的東西是中國(guó)企業(yè)沒(méi)有的。長(zhǎng)安鈴木是第一批合資企業(yè)，有這么多經(jīng)銷商20多年跟著你，有這么多干了20多年的老員工，有開(kāi)了200萬(wàn)公里長(zhǎng)安鈴木不愿換車的出租司機(jī)等等。鈴木的理念和工匠的價(jià)值觀不會(huì)過(guò)時(shí)，它帶給消費(fèi)者價(jià)值，需要我們來(lái)發(fā)現(xiàn)?！?/p>

如果不是這一次提起，作為汽車行業(yè)記者的我也不知道長(zhǎng)安鈴木還有這么多故事可講。實(shí)際上，不得不承認(rèn)的是，在過(guò)去這么多年中，長(zhǎng)安鈴木有過(guò)無(wú)數(shù)次講故事的機(jī)會(huì)，但都被錯(cuò)過(guò)。曾經(jīng)奧拓帶給中國(guó)消費(fèi)者的記憶，那個(gè)“火柴盒”里承載的中國(guó)人觸手可及的私車夢(mèng)，都深深烙著時(shí)代的印記和對(duì)品質(zhì)價(jià)值的共鳴。

如今，長(zhǎng)安鈴木希望重新講述這個(gè)故事，在工匠精神成為中國(guó)時(shí)代關(guān)鍵詞的今天，讓外界去了解和認(rèn)知來(lái)自“日本農(nóng)民”鈴木對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持和追求。長(zhǎng)安鈴木所要做的，就是把“產(chǎn)品精益”這個(gè)鈴木之魂不僅在產(chǎn)品上體現(xiàn)，更在精神上呈現(xiàn)。

這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是單純的市場(chǎng)層面所能實(shí)現(xiàn)的，這背后必須得到的是股東雙方堅(jiān)實(shí)的支撐。

“你覺(jué)得這個(gè)顏色怎么樣？有沒(méi)有比原來(lái)更強(qiáng)的越野感？”況錦文指著眼前一輛墨綠色維特拉問(wèn)我。這是維特拉剛剛推出的新配色，一種市面上很少見(jiàn)的顏色，很有叢林感。

“腰線上應(yīng)該再增加兩條貼紙，像普拉多那樣，感覺(jué)會(huì)更明顯！”不等我回答，他又琢磨出新的想法，然后馬上對(duì)隨行的工作人員交代，“把這個(gè)記下來(lái)，后續(xù)的加上！”

雷厲風(fēng)行，這就是今天長(zhǎng)安鈴木的速度，這也是況錦文的個(gè)性。年輕化，從來(lái)與時(shí)間無(wú)關(guān)，只與性格有關(guān)。中國(guó)的武俠文學(xué)有句話：天下武功，惟快不破。快起來(lái)的長(zhǎng)安鈴木，或許將再次重演一個(gè)品牌觸底逆襲的傳奇故事。