吳海燕+王秀娟

本文通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與旅游的結(jié)合，采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷對(duì)大足石刻景區(qū)現(xiàn)有客源市場(chǎng)和潛在客源市場(chǎng)開(kāi)展調(diào)查，從景區(qū)客源市場(chǎng)的人口學(xué)特征、客源地、了解途徑、旅游動(dòng)機(jī)、景區(qū)評(píng)價(jià)等方面，對(duì)景區(qū)客源市場(chǎng)進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上提出針對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略與市場(chǎng)拓展對(duì)策。

一、大足石刻景區(qū)的概況

大足石刻景區(qū)是重慶市大足區(qū)境內(nèi)以佛教題材為主的摩崖石窟藝術(shù)的總稱。景區(qū)于1999年12月列入《世界遺產(chǎn)名錄》，是我國(guó)第二個(gè)成功入選世界遺產(chǎn)名錄的石窟藝術(shù)景觀。大足石刻始鑿于初唐時(shí)期，在兩宋時(shí)期達(dá)到鼎盛，歷時(shí)250多年。大足石刻景區(qū)規(guī)模大、內(nèi)涵豐富、保存較好。迄今為止，公布為文物保護(hù)單位的石窟多達(dá)75處，雕像五萬(wàn)余尊，銘文10萬(wàn)余字。

整個(gè)景區(qū)主要分為五大功能區(qū)，即石刻參觀區(qū)、宗教祈福區(qū)、民俗體驗(yàn)區(qū)、文物展覽區(qū)和游客服務(wù)區(qū)等。石刻內(nèi)容以佛教為主，兼有道教和佛道儒三教合一的特點(diǎn)，代表性的石窟有北山、寶頂、南山、石門(mén)山、石篆山等。五大石窟各具特色，北山石窟是“中國(guó)觀音造像的陳列館”，寶頂山石窟是全國(guó)統(tǒng)一構(gòu)思布局的大型石窟，南山石窟是全國(guó)道教造像的精品，石門(mén)山石窟為佛道并存的造像區(qū)，石篆山石窟為“三教合一”的造像區(qū)。迄今為止，大足石刻已在英國(guó)威爾士卡迪夫國(guó)家博物館、加拿大安大略省基齊納博物館、中國(guó)臺(tái)灣世界宗教博物館、日本東京中國(guó)文化中心等地，采用攝影圖片和視頻的方式，舉行大足石刻藝術(shù)展。

二、大足石刻景區(qū)旅游市場(chǎng)調(diào)查目的與方法

（一）市場(chǎng)調(diào)查目的與對(duì)象

本次調(diào)查主要針對(duì)大足石刻景區(qū)現(xiàn)有客源市場(chǎng)與潛在客源市場(chǎng)，通過(guò)調(diào)查研究，了解現(xiàn)有客源市場(chǎng)對(duì)景區(qū)的感受與評(píng)價(jià)，挖掘潛在客源市場(chǎng)的旅游需求，從而為大足石刻景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整與市場(chǎng)拓展提供依據(jù)。本次問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象主要選擇大學(xué)生。

（二）市場(chǎng)調(diào)查方法與時(shí)間

本次調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查法。調(diào)查時(shí)間是2016年11月，為期一周，共回收有效問(wèn)卷378份。

（三）市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

依據(jù)調(diào)查目標(biāo)，此次旅游市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要包括大足石刻景區(qū)游客的人口學(xué)特征（年齡、職業(yè)、性別、收入）、客源地、旅游動(dòng)機(jī)、宣傳途徑、出行頻率、旅游需求與旅游評(píng)價(jià)等部分。

三、大足石刻景區(qū)旅游市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析

（一）人口學(xué)特征

從表1中看出，在調(diào)查的378位游客中，女性比例達(dá)57.14%，男性占42.86%，20歲以下的占53.7%，20-35歲的占96.82%，36-50歲的占1.85%，60歲以上的占1.32%。學(xué)生占72.22%，公務(wù)員占1.32%，企事業(yè)人員占5.56%，個(gè)體占5.82%，教師占1.06%，其他占14.02%。由此說(shuō)明，此次調(diào)查的游客中，多為中青年，尤以20歲左右的青年大學(xué)生居多。

（二）客源地

此次調(diào)查的378位游客中，大足區(qū)內(nèi)的占4.5%，大足鄰近區(qū)縣的占5.29%，重慶市其他區(qū)縣的占34.66%，重慶市外的占55.56%。由此說(shuō)明，此次調(diào)查的游客以重慶市外的為主，其次是重慶市其他區(qū)縣的。

（三）了解景區(qū)的途徑

此次調(diào)查的378位游客中，通過(guò)電視節(jié)目宣傳了解景區(qū)的占10.05%，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解景區(qū)的占38.62%，通過(guò)書(shū)刊雜志了解景區(qū)的占6.61%，通過(guò)他人介紹了解景區(qū)的占44.71%。由此說(shuō)明，此次調(diào)查的游客多是通過(guò)他人介紹和網(wǎng)絡(luò)等兩個(gè)渠道了解大足石刻景區(qū)。

（四）出行時(shí)間

此次調(diào)查的378位游客中，出行時(shí)間選擇周末的占24.07%，選擇法定節(jié)假日的占17.46%，選擇寒暑假的占33.6%，其他時(shí)間的占24.87%。由此說(shuō)明，青年大學(xué)生前往大足石刻景區(qū)高峰期在寒暑假。

（五）去景區(qū)的次數(shù)

此次調(diào)查的378位游客中，沒(méi)有去過(guò)大足石刻景區(qū)的占69.05%，去過(guò)一次的占19.05%，去過(guò)兩次的占5.56%，去過(guò)兩次以上的占6.35%。由此說(shuō)明，此次調(diào)查的大學(xué)生客源多為潛在客源市場(chǎng)，現(xiàn)有客源市場(chǎng)中游客的回頭率較低。

（六）旅游動(dòng)機(jī)

此次調(diào)查的378位游客中，旅游動(dòng)機(jī)以石刻觀光的占59.26%，宗教朝拜的占5.56%，文化研究的占11.38%，其他旅游目的占23.81%。由此說(shuō)明，此次調(diào)查的潛在與現(xiàn)有客源多以石刻觀光為目的。

（七）景區(qū)評(píng)價(jià)

從表2可看出，此次調(diào)查的378位游客中，65%的游客認(rèn)為景區(qū)的旅游項(xiàng)目不怎么樣，41.27%的游客不了解景區(qū)的旅游項(xiàng)目。57.41%的游客認(rèn)為景區(qū)的旅游服務(wù)一般，28.04%的游客認(rèn)為景區(qū)的旅游服務(wù)非常好，11.11%的游客對(duì)景區(qū)的旅游服務(wù)不滿意。由此說(shuō)明，大部分游客認(rèn)為景區(qū)的旅游項(xiàng)目較為單一，2/3的游客對(duì)景區(qū)的旅游服務(wù)比較滿意。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大足石刻景區(qū)大學(xué)生市場(chǎng)的拓展對(duì)策

通過(guò)對(duì)大足石刻景區(qū)概況、保護(hù)與研究現(xiàn)狀等方面的研究，該景區(qū)旅游資源的文化內(nèi)涵豐富、保存較好，文化的對(duì)外宣傳與交流較為深入。但通過(guò)此次的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有客源市場(chǎng)中，游客對(duì)景區(qū)的總體評(píng)價(jià)較為一般。在潛在客源市場(chǎng)方面，大部分大學(xué)生市場(chǎng)均未游覽過(guò)大足石刻景區(qū)。綜上，雖然景區(qū)本身所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵豐富，地位突出。但游客對(duì)景區(qū)文化內(nèi)涵的了解卻非常不足，尤其是大學(xué)生群體。對(duì)此，一方面為加強(qiáng)現(xiàn)有客源市場(chǎng)對(duì)大足石刻景區(qū)文化的理解，另一方面為開(kāi)拓大學(xué)生這一潛在客源市場(chǎng)，滿足其旅游需求，提出以下的拓展對(duì)策。

（一）游覽中加強(qiáng)景區(qū)文化靜態(tài)與動(dòng)態(tài)講解方式的融合

大足石刻景區(qū)開(kāi)發(fā)歷史久、文化內(nèi)涵豐富，是唐、宋時(shí)期我國(guó)宗教文化、石刻文化和民俗文化的典型載體。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，在現(xiàn)有客源市場(chǎng)中，游客出行的動(dòng)機(jī)主要為石刻觀光，對(duì)宗教文化、民俗文化等內(nèi)容的理解不足，且回頭率低。對(duì)此，為鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，提高現(xiàn)有客源市場(chǎng)對(duì)旅游服務(wù)的滿意度，提高旅游的回頭率，景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)游覽過(guò)程中對(duì)文化的靜態(tài)與動(dòng)態(tài)講解。一方面在游客接待中心豐富唐宋時(shí)期宗教文化、石刻文化等紙質(zhì)宣傳資料。另一方面利用動(dòng)態(tài)的宣傳視頻進(jìn)行景區(qū)文化的講解。第三，采用電子導(dǎo)游，借助電子講解設(shè)備的租借服務(wù)，使游客在游覽過(guò)程中，電子導(dǎo)游可依據(jù)游客所在的區(qū)域進(jìn)行輔助介紹。第四，完善景區(qū)人員講解員隊(duì)伍，加強(qiáng)景區(qū)講解員的培訓(xùn)，并建設(shè)景區(qū)導(dǎo)游講解志愿者隊(duì)伍。

（二）抓住寒暑假這一出行高峰，開(kāi)發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)

大學(xué)生市場(chǎng)規(guī)模大，也是傳承傳統(tǒng)文化的重要載體。但從現(xiàn)有的問(wèn)卷調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，前往大足石刻景區(qū)游覽的大學(xué)生比例較低，這一客源市場(chǎng)并未得到充分的開(kāi)發(fā)。對(duì)此，依據(jù)大學(xué)生市場(chǎng)在旅游需求方面的特殊性，開(kāi)發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)。尤其在寒暑假這一出行的高峰期，相應(yīng)的調(diào)整景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略，主要從門(mén)票、產(chǎn)品、促銷(xiāo)手段等方面展開(kāi)。

門(mén)票價(jià)格中，在現(xiàn)有定價(jià)方式的基礎(chǔ)上，對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)采用年票、團(tuán)體票、特價(jià)票等多種定價(jià)方式。從旅游交通、旅游活動(dòng)、旅游服務(wù)等方面，整合景區(qū)旅游產(chǎn)品的組合方式，為大學(xué)生提供全包價(jià)、小包價(jià)和零包價(jià)等靈活多樣的旅游產(chǎn)品的組合方式。旅游交通方面，為大學(xué)生提供高校直通車(chē)接送服務(wù)，旅游活動(dòng)方面，充分利用大足石刻功能區(qū)中的民俗體驗(yàn)區(qū)，滿足大學(xué)生參與性、體驗(yàn)性的旅游需求。旅游服務(wù)方面，充分利用景區(qū)講解的志愿者隊(duì)伍，針對(duì)石刻觀光區(qū)，為大學(xué)生提供免費(fèi)的講解服務(wù)。其次，在景區(qū)相應(yīng)的地點(diǎn)開(kāi)展唐宋時(shí)期石刻文化、宗教文化、民俗文化的大學(xué)生講座。第三，針對(duì)景區(qū)的文化內(nèi)涵，舉辦大學(xué)生知識(shí)問(wèn)答競(jìng)賽。促銷(xiāo)手段方面，充分利用網(wǎng)絡(luò)和廣告兩類(lèi)促銷(xiāo)途徑，激發(fā)景區(qū)對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的旅游吸引力。

（三）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，借助線上與線下的有效融合，創(chuàng)新景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)手段

從問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生旅游市場(chǎng)了解大足石刻景區(qū)的最大途徑是朋友介紹。在此基礎(chǔ)上，必須豐富景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)途徑，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在大學(xué)生市場(chǎng)中的宣傳作用。一方面在寒暑假將來(lái)臨之際，加強(qiáng)景區(qū)、旅行社與大學(xué)生群體的聯(lián)系，搭建景區(qū)與高校旅游信息的互動(dòng)平臺(tái)。整個(gè)游覽中，發(fā)揮線上與線下的溝通作用。游覽前，線上需向大學(xué)生提供景區(qū)咨詢、票務(wù)預(yù)定、旅游目的地攻略、景區(qū)評(píng)價(jià)等旅游服務(wù)。游覽中，充分發(fā)揮線上與線下信息的及時(shí)共享。將線下大足石刻景區(qū)各景點(diǎn)的排隊(duì)狀況、游客密集程度、購(gòu)票狀況等，在線上進(jìn)行信息的及時(shí)更新。旅程結(jié)束后，可提供交流平臺(tái)，加大旅游信息的擴(kuò)散。第二，充分發(fā)揮微信、微博在大學(xué)生市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)作用。在大學(xué)生市場(chǎng)中，微營(yíng)銷(xiāo)已成為重要的營(yíng)銷(xiāo)工具。大足石刻景區(qū)可充分利用網(wǎng)站的微信號(hào)，讓大學(xué)生進(jìn)行關(guān)注，實(shí)現(xiàn)景區(qū)信息的多次推廣。第三，借助文明旅游使者、大學(xué)生旅游志愿者等選拔活動(dòng)，擴(kuò)大景區(qū)形象在大學(xué)生市場(chǎng)中的受眾范圍與文化認(rèn)可，從而刺激大學(xué)生的旅游欲望。

（作者單位：重慶旅游職業(yè)學(xué)院）