任慧媛

尼爾森發(fā)布的《2016年度中國賣場超市購物者趨勢(shì)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者在大型商超的平均購物籃金額從172.4元下降至162.7元。線下市場購物籃金額降低的原因在于，購物者購物目的發(fā)生了變化。人們不再像從前一樣為了大量囤貨前往超市，消費(fèi)行為趨于碎片化，有大件商品或者囤貨需求時(shí)，人們會(huì)選擇網(wǎng)購。

當(dāng)然，這絕不代表著線上購物平臺(tái)就能主導(dǎo)一切。

O2O的概念逐漸褪去熱度，“新零售”概念取而代之。馬云在2016杭州云棲大會(huì)上表示，未來的十年二十年，將不再有電子商務(wù)這一說法，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的“新零售”。

全渠道是最終王道

消費(fèi)者在網(wǎng)購的同時(shí)，依然有社交需求，有體驗(yàn)需求，這需要回歸實(shí)體。而實(shí)體店也需要借助互聯(lián)網(wǎng)這一渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。未來，無論是線上平臺(tái)還是線下零售商，只有實(shí)現(xiàn)線上線下融合的全渠道模式，才能覆蓋全客群，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

電商分析師李成東認(rèn)為，在商超領(lǐng)域，不管線上與線下的爭奪多么激烈，問題的重點(diǎn)不是誰顛覆誰，而是這個(gè)行業(yè)可能會(huì)重新洗牌，線上與線下的融合是大勢(shì)所趨。

實(shí)際上，線上與線下的結(jié)合全渠道模式早已是老生常談，不過，目前能夠真正把線上線下零售完美結(jié)合的企業(yè)還未凸顯。

打通線上線下最基本的做法便是為消費(fèi)者提供線上購物的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。在PC時(shí)代，以B2C為主要模式的電商成為實(shí)體零售商開展全渠道的主要途徑。很多零售企業(yè)家認(rèn)為，開展全渠道就是創(chuàng)辦一個(gè)電商網(wǎng)站。在當(dāng)時(shí)，確有不少實(shí)體零售企業(yè)投入不菲，建立了自己企業(yè)的B2C網(wǎng)站平臺(tái)。但隨著微信、基于移動(dòng)端各種O2O工具的推出，如喵街以及企業(yè)開發(fā)的基于線下商品電子化的App應(yīng)用程序成為新的流行渠道。零售商這才發(fā)現(xiàn)，全渠道并不單指自己開發(fā)B2C電商網(wǎng)站，借助第三方平臺(tái)亦可實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全渠道戰(zhàn)略。于是，與早期傳統(tǒng)渠道商自建電商不同，現(xiàn)在多數(shù)大賣場都選擇與成熟的電商平臺(tái)合作。

2016年6月，沃爾瑪出讓1號(hào)店全部股權(quán)獲得京東約5%的股份。10月6日，沃爾瑪增持京東股權(quán)至10.8%，獲得京東董事會(huì)的一個(gè)觀察員席位。

10月20日，沃爾瑪與京東的合作落地：沃爾瑪山姆會(huì)員商店、沃爾瑪國際官方旗艦店正式在京東上線，配送全面接入京東自營物流。

2016年7月進(jìn)軍O2O的新美大華潤集團(tuán)軍，華潤旗下的華潤萬家、蘇果超市、樂購等上萬家門店都將“搬入”美團(tuán)外賣。

2016年8月1日，飛牛網(wǎng)戰(zhàn)略投資的社區(qū)電商O2O項(xiàng)目“發(fā)到家”首家實(shí)體互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)便利店在江蘇淮安正式對(duì)外營業(yè)。

與之類似，組團(tuán)登上這場電商零售混合擂臺(tái)的例子還包括：

麥德龍牽手天貓，并被其高層視為“未來20年的新動(dòng)能”；

國美在線與大潤發(fā)所創(chuàng)辦的飛牛網(wǎng)合作，作為又一勢(shì)力加入“貓狗大戰(zhàn)”；

當(dāng)傳統(tǒng)零售渠道獨(dú)自建設(shè)電商平臺(tái)陷入瓶頸，電商平臺(tái)對(duì)用戶的挖掘同樣是變得越來越困難，所以線上線下的結(jié)合其實(shí)是最好的揚(yáng)長避短，各取所需。而渠道的本質(zhì)就是與消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)，全渠道就是多觸點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不斷發(fā)展，未來有越來越多新的渠道誕生，零售商便可根據(jù)需要隨時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，選擇自己企業(yè)的渠道。

線上線下的結(jié)合首先符合了新一代消費(fèi)者對(duì)到家業(yè)務(wù)的依賴，消費(fèi)者依然可以在家動(dòng)動(dòng)手指，就可以享受到優(yōu)質(zhì)的超市商品到家的服務(wù)，比傳統(tǒng)電商更快、更準(zhǔn)、更貼心。同時(shí)，也為新一代消費(fèi)者提供了社區(qū)線下店的實(shí)際體驗(yàn)，可以幫助消費(fèi)者更好地提升生活品質(zhì)。

另外，通過對(duì)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的全面而實(shí)時(shí)的掌控，建立并維護(hù)與會(huì)員良好的溝通關(guān)系，新的商業(yè)模式能夠提供高性價(jià)比的商品與服務(wù)。再加上以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)的到家業(yè)務(wù)，可以按照家庭生活場景，開發(fā)出之前傳統(tǒng)線下店或者線上店無法抓住的商業(yè)機(jī)會(huì)。使得同樣規(guī)模的社區(qū)超市，其有效商圈半徑至少擴(kuò)大2-3倍，商圈面積至少擴(kuò)大4-9倍，顧客基數(shù)也因此而擴(kuò)大4-9倍，單店銷售額則至少可以擴(kuò)大2-3倍。這樣就可以解決全行業(yè)面臨的租金高昂及人員成本高漲的困境，在承受較高的絕對(duì)成本的同時(shí)，擁有一個(gè)具有競爭力的相對(duì)成本，從而具有非常強(qiáng)的盈利模式。

轉(zhuǎn)型“小而美”

面對(duì)購物中心、大型傳統(tǒng)百貨商超的退卻和閉店，以小業(yè)態(tài)和門店小型化為特點(diǎn)的“小而美”商業(yè)業(yè)態(tài)逐漸成為零售商的“新寵”。業(yè)界指出，大賣場業(yè)態(tài)的利潤率每況愈下，有些賣場的凈利潤率甚至僅2%左右，這讓不少大賣場希望通過小業(yè)態(tài)來挽回利潤。凱度消費(fèi)指數(shù)報(bào)告顯示，在 2015 年，便利店全國銷售額增長高達(dá) 13.1 %。

轉(zhuǎn)型在即，商超企業(yè)將目光瞄準(zhǔn)社區(qū)超市、精品超市、便利店等小型業(yè)態(tài)。

以永輝超市為例，近年來，永輝超市除了拓展傳統(tǒng)紅標(biāo)店外，還不斷布局Bravo YH永輝精致超市。與以往超市的紅色外觀不同，Bravo YH改用綠色外觀，不僅加重進(jìn)口食品和高端商品的比例，服務(wù)也更加貼心和人性化。

2015年12月，新華都發(fā)力社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)，旗下全新社區(qū)超市品牌“鄰聚”首家店在福州開業(yè)，主要集中在生鮮、即食商品、休閑食品等滿足消費(fèi)者一日三餐的商品上，同時(shí)包括部分精選的日用百貨商品。

天虹打造的“零售+餐廳式+個(gè)性化服務(wù)+O2O”的模式新業(yè)態(tài)——微喔便利店，開業(yè)僅一年，廈門“微喔”便利店數(shù)量增加至12家。天虹相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，未來5年，天虹計(jì)劃在廈門開設(shè)300家便利店。

就連常年主打B2B零售業(yè)務(wù)的麥德龍?jiān)谥袊鴧^(qū)也悄然嘗試便利店模式，2016年5月19日，麥德龍旗下便利店品牌“合麥家”的兩家新店在上海正式開業(yè)，并計(jì)劃未來在華以特許經(jīng)營模式擴(kuò)張便利店。

華潤萬家早在一年前就表示，大賣場暫停擴(kuò)張，主要精力會(huì)集中在標(biāo)超門店和VANGO便利店的開設(shè)。

由此可見，社區(qū)超市，以高端消費(fèi)者為目標(biāo)定位的精致超市已成大型商超搶食的“蛋糕”。有業(yè)內(nèi)人士稱，“精品超市是大型零售商的差異化經(jīng)營戰(zhàn)略之一，雖然以高端群體為目標(biāo)的市場還處于培育期，但只要滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，未來多種商業(yè)業(yè)態(tài)將共存發(fā)展。”

事實(shí)上，零售巨頭發(fā)力便利店有著其天然的優(yōu)勢(shì)，旗下便利店依托著整個(gè)集團(tuán)的商品評(píng)價(jià)體系，在商品規(guī)劃和結(jié)構(gòu)上，既能夠做便利店自己特色的商品，又能夠依托集團(tuán)采購直接和廠家對(duì)接。其商品取得和議價(jià)能力，比其他便利店更有優(yōu)勢(shì)。

大數(shù)據(jù)，更智能

在互聯(lián)網(wǎng)+的大數(shù)據(jù)時(shí)代，集約化與專業(yè)化成為技術(shù)服務(wù)市場的發(fā)展趨勢(shì)。越來越多的專業(yè)軟件服務(wù)團(tuán)隊(duì)顛覆起傳統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施或者軟件服務(wù)，開發(fā)并公開運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)組件或者云服務(wù)，建立起龐大的生態(tài)系統(tǒng)。如今的大數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)，可以說已經(jīng)強(qiáng)大到“決勝千里，運(yùn)籌帷幄”的程度。

當(dāng)前商超企業(yè)對(duì)于各個(gè)門店后端的管理其實(shí)并不夠靈活可視化。比如進(jìn)銷數(shù)據(jù)偏差過大，終端數(shù)據(jù)缺失，消費(fèi)者行為研究不清晰；供應(yīng)鏈不完整，無法聯(lián)動(dòng)，滯銷品仍然在量產(chǎn)，生產(chǎn)和市場兩端的信息不暢；無法為產(chǎn)品生產(chǎn)、優(yōu)化、市場策略提高數(shù)據(jù)支撐，產(chǎn)品規(guī)劃與生命周期憑經(jīng)驗(yàn)處理無法用真實(shí)的數(shù)據(jù)支持決策者，等等。

既然現(xiàn)在個(gè)人在時(shí)間、空間中的軌跡，在社區(qū)的社交表達(dá)，都能夠被系統(tǒng)記錄到，這些數(shù)據(jù)就可以拿來深刻刻畫個(gè)人的特征，在此基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)個(gè)體的行為及需求，而需求和商業(yè)息息相關(guān)。

所以，大數(shù)據(jù)能夠幫助商超企業(yè)分析大量數(shù)據(jù)而進(jìn)一步挖掘市場機(jī)會(huì)和細(xì)分市場，然后對(duì)每個(gè)群體量體裁衣般的采取獨(dú)特的行動(dòng)，成為了可以助力實(shí)體商業(yè)發(fā)展的智慧驅(qū)動(dòng)，讓商超模式變得更“輕”更智能。比如當(dāng)一個(gè)顧客進(jìn)入店鋪后，零售商利用大數(shù)據(jù)技術(shù)搜索他們的數(shù)據(jù)庫，發(fā)現(xiàn)這位顧客是其希望留住的有價(jià)值顧客，之后他們通過將其過去的購物歷史和主頁獲得的這位顧客的信息綜合起來，來了解需要花多少錢來留住他，從而確定所售賣物品的合適價(jià)格和零售商可以退讓的利潤空間，并最終針對(duì)這一位顧客給出最佳的優(yōu)惠策略和個(gè)性化的溝通方式。

以購物中心為例，在數(shù)據(jù)采集的基礎(chǔ)上，經(jīng)過數(shù)據(jù)整理和處理、數(shù)據(jù)集合、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)之后，可以幫助購物中心判斷與分析商戶或者品牌的發(fā)展趨勢(shì)，并進(jìn)行品牌及業(yè)態(tài)的最優(yōu)化設(shè)計(jì)，同時(shí)構(gòu)建對(duì)商戶或品牌的經(jīng)營監(jiān)管模式，組織精準(zhǔn)的營銷活動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)營效益的提升。

大數(shù)據(jù)運(yùn)營不僅僅存在于銷售領(lǐng)域，還會(huì)深入到供應(yīng)鏈管理的各個(gè)領(lǐng)域。比如對(duì)各類運(yùn)行設(shè)備的監(jiān)控，可以用來調(diào)整物流狀態(tài)，提高貨物的完好率。通過數(shù)據(jù)分析可以對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃、區(qū)域銷售計(jì)劃進(jìn)行有效管理。還可以對(duì)處于移動(dòng)狀態(tài)的各類人員工作狀態(tài)的監(jiān)控及管理，可以用來分析及管理員工的工作效率等。

值得一提的是，表面上，電商從線下?lián)屪叩氖鞘袌龇蓊~，本質(zhì)上卻是消費(fèi)者的流失，超市行業(yè)采取諸多手段改善商品或者環(huán)境，實(shí)際上是在爭取消費(fèi)者。諸多嘗試之下，回歸商業(yè)本質(zhì)仍是轉(zhuǎn)型的一個(gè)關(guān)鍵所在。國內(nèi)連鎖超市的發(fā)展得益于中國經(jīng)濟(jì)和中國市場，但自身基本功并不到位，互聯(lián)網(wǎng)是新工具和手段，能夠幫助零售企業(yè)更好地體現(xiàn)根本價(jià)值，即用物美價(jià)廉的商品、高效的供應(yīng)鏈和良好的顧客服務(wù)來滿足消費(fèi)者。

在新零售時(shí)代，商超企業(yè)將以實(shí)體門店、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心，通過融合線上線下，實(shí)現(xiàn)商品、會(huì)員、交易、營銷等數(shù)據(jù)的共融互通，將向顧客提供跨渠道、無縫化體驗(yàn)。