任慧媛

隨著消費的不斷升級與增長，我國已成為僅次于美國的第二大孕嬰童產品消費大國。而國家二孩全面放開又進一步推動了嬰童人口增長，預計到2017年，我國孕嬰童市場規(guī)模將超過2.6萬億元。出生人口激增，消費需求的多元化，催生出對高質量產品及服務的更多需求。這一龐大市場令孕嬰童業(yè)態(tài)在零售領域變得越來越炙手可熱。

傳統(tǒng)母嬰渠道面臨挑戰(zhàn)

目前，我國的母嬰商品零售行業(yè)主要存在以下零售業(yè)態(tài)：

1、商場/百貨里的母嬰商品專區(qū)：主要以專營柜或代銷的形式經營毛利率較高的嬰幼兒棉紡產品、玩具、車床等耐用消費品及孕婦功能性服裝等，產品種類較少。

2、大賣場/超市的母嬰商品專區(qū)：主要以貨架陳列和端架陳列為主，經營嬰幼兒奶粉、輔食、紙尿片、洗護用品等快消品，少量喂哺用具及嬰幼兒服裝等，產品根據(jù)分類不同陳列不同位置，陳列面積較小，品牌優(yōu)勢不凸顯。

3、實體/專營店：主要以自有渠道為主，多為連鎖門店形式存在，根據(jù)品類，以合柜和專柜的形式銷售，各類產品的品牌和品種都較多。主要有兩種，一是一站式母嬰商品集成店，經營包括奶粉類、食品類、棉紡品到用品類的全線母嬰商品，有些兼提供嬰幼兒游泳、撫觸等服務；二是單一經營奶粉類、食品類、服飾類、用具類等某一類母嬰商品或兼營其中某兩類。

4、線上渠道雖然發(fā)展時間較短，但形態(tài)也十分豐富，也可分為四類：1）綜合電商平臺的母嬰頻道，典型代表為天貓、京東、唯品會、蘇寧易購等開設的母嬰頻道；2）垂直母嬰電商平臺，典型代表為貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝、麥樂購等；3）品牌商或零售商自建的電商平臺；4）母嬰媒體、社區(qū)平臺中的電商板塊，如寶寶樹、媽媽網(wǎng)、辣媽幫、育兒網(wǎng)等。

母嬰行業(yè)發(fā)展至今，目前大大小小的母嬰企業(yè)多如牛毛，不同業(yè)態(tài)各顯其能，同業(yè)競爭不可避免。這使得傳統(tǒng)的母嬰實體店不得不陷入水深火熱的紅海大戰(zhàn)，打得不可開交、再加上店租的上漲，人工變貴，導致母嬰實體店盈利水平持續(xù)下滑，甚至處在無利無圖虧損狀態(tài)。當前傳統(tǒng)母嬰實體店主要面臨以下幾大挑戰(zhàn)：

1、產品同質化嚴重，價格戰(zhàn)此起彼伏，毛利水平不斷被擠壓；

2、電商分流蠶食，自然客流持續(xù)量持續(xù)下降；

3、同行競爭激烈，顧客忠誠度低，粘性差，流失率高，客戶開發(fā)級維系成本不斷增加；

4、85、90后正母嬰類產品主力消費大軍，隨著移動互聯(lián)及智能終端的快速普及，買賣雙方信息高度對稱，她們的消費觀念更加成熟，用傳統(tǒng)的促銷手段很難“忽悠”她們購買；

5、對于嬰兒奶粉這個品類而言還有一個新的挑戰(zhàn)那就是配方注冊制，以往上游運營商為了解決線上線下沖突往往采用線上線下分系列操作的模式規(guī)避，在配方配額有限的背景下，這一套路勢必受到沖擊，未來線上線下同款、同價、活動同步、毛利按比例分享或是必然趨勢。

不過這并不代表著傳統(tǒng)母嬰店就沒有優(yōu)勢可言。要知道，母嬰用品最早就是進入實體門店作為主要銷售渠道。傳統(tǒng)母嬰店的品牌影響力和網(wǎng)點優(yōu)勢，是其他業(yè)態(tài)所不能及的。CBME中國孕嬰童展、童裝展（簡稱CBME中國）近日發(fā)布《2016 CBME中國孕嬰童消費市場調查報告》顯示，此次抽樣調查中57%的消費者選擇母嬰店和母嬰百貨為最常購買嬰童產品的渠道，其次分別為超市、大賣場和網(wǎng)絡購物。

“產品質量有保障”、“產品齊全”、“可以看到摸到商品”分列消費者選擇母嬰店購物原因前三，“產品齊全”、“送貨上門”、“隨時都能購買“分列消費者選擇線上購物原因前三。與2015年相比，“國際品牌數(shù)量少”、“貨品種類單一”上升至不選擇母嬰店購物原因的第二、第三位；“產品齊全、可選余地大”也上升至線上購物的首要原因，可見消費者對其的重視程度明顯上升。

目前國內嬰幼兒用品銷售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化，除了傳統(tǒng)的百貨商場、品牌專賣店、嬰童用品店、大型嬰童連鎖店，一些創(chuàng)新的零售模式也逐漸被消費者接受，大有快速增長的趨勢。例如，線上線下相結合的嬰幼兒零售品牌、數(shù)量眾多的C2C嬰幼兒用品的網(wǎng)絡店鋪等，其品牌效應逐漸凸顯。

后來居上的母嬰電商

與傳統(tǒng)母嬰渠道不同的是，新一波的母嬰電商是從2014年興起的，一誕生就搭上了移動互聯(lián)網(wǎng)的快車。在移動電商、跨境電商雙風口的催化下，母嬰電商如雨后春筍般迅速發(fā)芽成長，經過2015年的燒錢大戰(zhàn)，劃分版圖到2016年的內容營銷，母嬰電商用了三年時間將這個行業(yè)做成了電商主流。

2016年互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場發(fā)展關鍵詞分析

1、內容營銷。

內容為王，降低獲客成本，提高用戶粘性，積極尋求變現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)母嬰廠商積極進行內容建設，如媽媽網(wǎng)建立微網(wǎng)紅矩陣，蜜芽寶貝開設育兒頭條頻道等，母嬰廠商積極挖掘“網(wǎng)紅”潛質，生產優(yōu)質內容占據(jù)用戶心智。

更多消費者通過“網(wǎng)上搜索”和“微信群”獲得產品信息，口碑仍然最重要。在消費者最常獲得嬰童產品信息的渠道中，23%和21%的受訪者選擇“網(wǎng)上搜索”和“微信群”，整體名次大幅上升。同時，高達53%的受訪者選擇“朋友推薦”，位列消費者獲得產品信息的渠道首位。

2、生態(tài)建設

跨界融合，生態(tài)發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)母嬰廠商不斷拓展業(yè)務半徑，圍繞母嬰用戶需求不斷完善業(yè)務布局。從自身業(yè)務出發(fā)，不斷向社區(qū)、電商、健康醫(yī)療、親子旅游、教育等關聯(lián)領域延展，營造母嬰生態(tài)圈，跨界融合生態(tài)發(fā)展。

3、O2O

搶占線下資源，線上線下聯(lián)動發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)母嬰廠商正在積極搶占線下資源，或如孩子王、樂友、積極打通線上線下進行全渠道零售建設；或積極和線下廠商尋求合作、或自身開發(fā)拓展本地服務，如媽媽網(wǎng)與月子會所敦南真愛合作；線上線下優(yōu)勢互補，為母嬰用戶提供優(yōu)質服務，同時形成線下母嬰社群新入口。

4、媽媽經濟

擴充品類及服務，大力發(fā)展媽媽經濟。

圍繞媽媽人群，根據(jù)女性在不同場景的商品服務需求，不斷擴充品類和服務，大力發(fā)展媽媽經濟，向以媽媽人群為用戶中心的購物及服務入口升級。

中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場發(fā)展趨勢

1、生態(tài)融合發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場將繼續(xù)整合母嬰上下游產業(yè)鏈，精準用戶需求，為用戶提供一站式的母嬰服務，集母嬰社區(qū)服務、母嬰本地服務、網(wǎng)絡商品零售、教育、醫(yī)療健康、親子旅游等相關領域生態(tài)融合發(fā)展。

近期，蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠在出席各類行業(yè)大會時也明確表示，蜜芽的定位不再僅僅是垂直電商，而是迅速突破線上線下邊界，覆蓋母嬰人群線上和線下需求的生態(tài)型公司。

2、內容營銷升級

內容營銷風口在即，互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場將積極進行內容生態(tài)建設，實現(xiàn)營銷的全面升級。如何擁有穩(wěn)定的高品質內容輸出，多渠道多媒介生態(tài)融合傳播營銷，是軟性獲取用戶，降低獲客成本，將內容變現(xiàn)的關鍵前提。

3、產品服務升級

目前，互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)產品服務，知識內容同質化嚴重，且存在著一定的內容垃圾。面對90后等年輕父母的孕育理念和消費行為的升級，應對產品服務進行全面升級。提高產品調性，經濟探索全新產品服務內容。

4、回歸零售本質

母嬰電商將回歸零售本質，如何把控商品質量源頭、精選商品品類及品牌、如何降低采購成本流通成本、提升物流效率、合理分配線上線下資源、售后的統(tǒng)一完善等都是母嬰電商在提升核心競爭力的前提下為用戶提供滿意的高性價比商品和服務的關鍵。

母嬰行業(yè)歸根到底還是內容與零售服務，所以說，對于蜜芽、貝貝、寶寶樹來說，2017年應該把重心多花在如何讓用戶更愿意打開自己上，如何更深層的挖掘母嬰鏈上價值方可在巨頭夾縫中茁壯成長，如果盲目向綜合擴張，難免走了紅孩子的老路。

媽媽經濟成電商新看點

尼爾森發(fā)布的《2016尼爾森網(wǎng)絡購物者趨勢研究報告》中著重提到了“媽媽經濟”的新變化。報告顯示，網(wǎng)絡正取代傳統(tǒng)渠道成為推動消費增長的主要動力，而女性已成為中國網(wǎng)購人群的主力軍。在女性網(wǎng)購人群中，媽媽人群占比在65%以上。她們的消費頻次和金額是女性整體平均水平的1.4倍，也就是說她們的消費能力更高。不僅如此，媽媽們購買的品類在增加，媽媽網(wǎng)購清單除了奶粉和尿片，已經擴展到為自己買、為家庭買等八大品類。

預計到2017年止，中國母嬰市場規(guī)模將達到3萬億，然而，若從“媽媽經濟”的角度來看廣義的中國母嬰，基于媽媽自身、孩子以及家庭購物需求，那么奶粉紙尿褲、童裝童鞋、輔食、美妝、服飾、家居，都是“大母嬰”市場的一部分，那這將是一個極為廣泛的細分市場。

母嬰及中國女性消費的相關報告表明，預計到2017年，美妝、女性服飾、家居的市場規(guī)模將分別達到0.7萬億元、3萬億元、4萬億元，那么“大母嬰”市場體量將從原本的3萬億元擴張至超10萬億元。

出于對母嬰市場的看好，近年來，母嬰行業(yè)受到資本熱捧，尤其是與消費者最為直接的母嬰電商，貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝、辣媽幫接連宣布千萬美元級別融資，估值也在不斷提升。

業(yè)內人士預計，在銷售渠道方面，母嬰童市場線上渠道的占比預計將由2015年的32%增至2020年的40%。但線下渠道仍是主流，并隨著購物中心的擴張而進一步發(fā)展。在線下渠道的各種業(yè)態(tài)中，母嬰專賣店有望于2020年躍升為第一渠道，占40%的線下市場份額

所以，為覆蓋消費者的全部周期，品牌商和零售商應線上線下齊頭并進，向全渠道方向拓展。

線上線下融合已是大勢所趨

有研究表明，85、90后媽媽消費群是最熱衷網(wǎng)購的人群，但網(wǎng)購天然的短板（如配送周期長安全隱患多、近場體驗服務差等）則未來母嬰實體店最大有可為的單元。因此，母嬰實體店未來突圍的必由之路就是升級盈利模式，主動開啟基于本地實體店的線上交易平臺或對接上游愿意接受一體化聯(lián)合分銷模式的供應商電商平臺，改變傳統(tǒng)的“等客上門”式的守株待兔式營銷模式，借助新興互動、溝通工具，透過線上線下同款同價、活動同步的運營模式打造一體化聯(lián)動分銷模式，主動出擊，精準獲取并持續(xù)吸附目標用戶，實現(xiàn)“小區(qū)”高效微營銷。線上主做訂單接入、網(wǎng)絡口碑傳播；線下主做近場服務、體驗。從而實現(xiàn)兩者的優(yōu)勢互補、強強聯(lián)合、利益共享。

對于母嬰連鎖零售業(yè)內的優(yōu)勢企業(yè)，由于已受到投資者的青睞，具有一定的資本實力，從而為其開辟線上銷售渠道奠定了基礎，有助于進一步擴大品牌影響力和建立新的客戶群。特別是80、90 后的年輕母親，絕大部分為受過高等教育的獨立女性，有成熟的網(wǎng)絡信息獲取能力，渴望獲得孕養(yǎng)知識，并且具有網(wǎng)絡購物的用戶習慣和能力，使得母嬰線上平臺有了廣泛的應用，同時，也有利于與現(xiàn)有線下消費群體的互動，提供更便捷的服務。

馬云提出：從2017年開始阿里巴巴將不再提“電商”二字。在他看來，純電商時代很快會結束，線上線下必須結合在一起，加上現(xiàn)代物流，創(chuàng)造出新的零售業(yè)態(tài)，即“新零售”。

毫無疑問，未來母嬰行業(yè)以有實體店支撐的線上市場才是王道。一方面，線上購物，大大節(jié)省了時間成本，對年輕媽媽來說是最便捷的選擇。另一方面，家長都希望給孩子的吃穿用都是正品好貨，這就需要購買的渠道正規(guī)有品質，起碼應該是知根知底、耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

因為母嬰類產品品質很重要，顧客最希望通過線上買到的東西和實體店看到、摸到的是一樣的，這樣才放心?！捌放?實體支撐”，將成為母嬰類線上營銷的強大根基。

值得肯定的是，經過過去幾年的探索和培養(yǎng)，中國母嬰領域已經跑出幾家獨角獸，之后的2017更值得拭目以待。