梁志堅(jiān)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年化妝品百貨渠道首次出現(xiàn)負(fù)增長，專營店增速僅6.3%，而零售巨頭屈臣氏中國區(qū)可比店鋪營業(yè)額下滑8.5%。

而2016年，相繼出臺(tái)了多項(xiàng)新規(guī)和政策，既有利好也有嚴(yán)格的監(jiān)管，無疑將引導(dǎo)行業(yè)向著更健康、規(guī)范的方向發(fā)展。

渠道并購上演大戲

整合并購正在日化美妝行業(yè)上演。主導(dǎo)者并非原有的行業(yè)老大，而是跨界而來的強(qiáng)大資本，其中最具代表性的是深圳怡亞通與青島金王，相繼拿下了一個(gè)又一個(gè)化妝品品牌商、各區(qū)域代理龍頭和連鎖店。

作為國內(nèi)供應(yīng)鏈行業(yè)的巨頭，首家上市的供應(yīng)鏈企業(yè)，怡亞通從2011年開始進(jìn)入日化渠道大舉“圈地”。公開資料顯示，怡亞通于2011年4月全資收購了強(qiáng)生、聯(lián)合利華代理商濟(jì)南方圓，此后便將觸角伸向了全國范圍內(nèi)的多家億元級(jí)日化美妝代理商，包括廣西大澤、山西馨德等；同時(shí)其對(duì)日化美妝行業(yè)的終端零售商也有所布局，如百分女人、廣州康緹等百強(qiáng)連鎖企業(yè)。

僅2016年上半年，怡亞通并購或新增的深度380（分銷平臺(tái)）合資公司就多達(dá)48家。怡亞通不僅推出了60億元再融資計(jì)劃，以打造我國最大的流通行業(yè)生態(tài)平臺(tái)；還設(shè)立了80億元專項(xiàng)基金，用于推動(dòng)供應(yīng)鏈并購。

生產(chǎn)蠟燭時(shí)尚禮品起家的青島金王，業(yè)務(wù)主要涉及家居用品、洗浴用品、石油開采、蠟燭產(chǎn)品及零售業(yè)，近年來也跨界進(jìn)入日化行業(yè)大舉進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈整合。其并購標(biāo)的也以代理商、垂直電商、專營、商超、百貨等線上線下渠道商為主，包括杭州悠可、上海月灃等；同時(shí)也涉及化妝品品牌商，如廣州韓亞，以及化妝品制造商如廣州棟方等。

2016年，青島金王出手并購或增資的化妝品相關(guān)企業(yè)多達(dá)23家，7月中上旬，金王在8天內(nèi)就完成了6起渠道并購，創(chuàng)下化妝品行業(yè)單次收購標(biāo)的數(shù)最高紀(jì)錄。

作為跨界而來的怡亞通和金王，目的是搭建渠道平臺(tái)，而不需要太多行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。被并購的渠道商仍有很大的自主權(quán)，能夠吸引渠道商。而行業(yè)內(nèi)的其他資本卻不具備這樣的優(yōu)勢。

就目前而言，怡亞通、金王對(duì)化妝品行業(yè)的“并購戰(zhàn)”還只是上半場，遠(yuǎn)未結(jié)束。

跑馬圈地與抱團(tuán)取暖

收購、兼并、聯(lián)合在中國化妝品市場已成常態(tài)?？稻煛商m佳人、百分女人等都邁開了“跑馬圈地”的步伐，中小型專營店店或投靠大店，或聚眾取暖。

7月8日，南京百分女人中國合伙人戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在鄭州舉行，宣告正式開放全國市場，此舉意在打造一個(gè)新的供應(yīng)鏈平臺(tái)，希望通過三年的努力，在國內(nèi)整合3500家化妝品店，平臺(tái)上流水達(dá)到15億元。

年初，青島萊陽百信以換股形式整合了花容悅色與志遠(yuǎn)洗化兩家店，并重新更名為“美顏計(jì)”，不到一年時(shí)間已整合到總計(jì)35家店鋪；內(nèi)蒙8位代理商及專營店主合伙創(chuàng)立了Her Beauty薈初色，試圖將分散的中小專營店整合為一家全國大型化妝品連鎖；原合美成員綿陽市完美、綿陽唯美至尚退出合美，與德陽美美、德陽丹妮爾、四川泉屹合并成立四川美尚宏美生物科技有限公司。

5月，江浙滬杭皖五家代理公司成立行業(yè)首個(gè)跨區(qū)合作供應(yīng)鏈管理公司——合肥六合盈潤品牌管理咨詢有限公司；7月，山西多家代理公司合資成立山西美聯(lián)美企業(yè)管理咨詢有限公司；8月，河北兩家代理商——邯鄲海仁貿(mào)易有限公司與石家莊微笑美商貿(mào)有限公司合并成立河北海仁貿(mào)易有限公司；12月，成都海林弘業(yè)化妝品管理有限公司等四家四川的化妝品代理公司，合并成立美尚弘生物科技有限公司。

零售環(huán)境不景氣，品牌直供越來越普遍，促使更多的代理商開始“抱團(tuán)取暖”。代理商抱團(tuán)和被資本并購的本質(zhì)都是類似的，那就是優(yōu)化資源實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

不過這場渠道整合的戰(zhàn)爭應(yīng)該才剛剛開始，化妝品專營店規(guī)模化發(fā)展將會(huì)成為主流。

政策引發(fā)降價(jià)潮

9月30日全新出臺(tái)的化妝品消費(fèi)稅規(guī)定：取消對(duì)普通美容、修飾類化妝品征收消費(fèi)稅。 “化妝品”稅目名稱更名為“高檔化妝品”，征收范圍包括高檔美容、修飾類化妝品、高檔護(hù)膚類化妝品和成套化妝品，稅率由30%調(diào)整為15%。

此次新政給化妝品行業(yè)帶來重大利好，提振了化妝品行業(yè)的信心。

據(jù)悉，迪奧下調(diào)部分彩妝售價(jià)，降幅大概在5%到10%；雅詩蘭黛下調(diào)旗下品牌包括雅詩蘭黛、倩碧、魅可、芭比波朗、祖·瑪瓏、Tom Ford和Michael Kors部分彩妝和香氛產(chǎn)品的建議零售價(jià)，涉及300多個(gè)單品……蘭寇、歐萊雅、植村秀、YSL、美寶蓮、阿瑪尼等均進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，降價(jià)幅度最高將達(dá)到近兩成。

業(yè)界分析，此舉可能會(huì)引發(fā)新一輪降價(jià)潮。

多家日化企業(yè)謀求上市 丸美IPO受阻

2016年，珀萊雅化妝品股份有限公司、名臣健康用品股份有限公司、上海麗人麗妝化妝品股份有限公司、毛戈平化妝品股份有限公司陸續(xù)向證監(jiān)會(huì)遞交了IPO招股書，開啟上市進(jìn)程，拉芳也于12月更新招股書。

然而化妝品企業(yè)上市并非一帆風(fēng)順，于2014年6月提交了招股書、2016年6月底又對(duì)招股書進(jìn)行了更新的廣東丸美生物技術(shù)有限公司首發(fā)沒有通過，這是繼2014年相宜本草和安婕妤終止IPO后，日化企業(yè)在IPO之路上的又一次挫折。

數(shù)家日化企業(yè)IPO不順，或許會(huì)給其他日化企業(yè)的上市之路也蒙上陰影，也應(yīng)當(dāng)引起行業(yè)關(guān)于規(guī)范化發(fā)展的反思。

電商增長迅猛

12月5日，網(wǎng)紅張大奕開出第三家淘寶店“口紅賣掉了呢”，開業(yè)當(dāng)日僅上架了一款零售價(jià)89元的口紅。直播過程中，2小時(shí)賣出20000支口紅，銷售總額近180萬。

與網(wǎng)紅營銷成功相比，一些大牌化妝品的電商成績更為可觀。

雙11，百雀羚以1.45億元銷售額衛(wèi)冕天貓雙11美妝類冠軍，SK-II、雅詩蘭黛等6個(gè)美妝品牌進(jìn)入億元俱樂部。線上店鋪24小時(shí)的業(yè)績可能比線下代理商的年回款額還多。

電商不僅使價(jià)格變透明，還制造了大量個(gè)性化原創(chuàng)內(nèi)容，構(gòu)建起互聯(lián)網(wǎng)的信任機(jī)制。

百雀羚推出過一款線上專供的“四美冷霜”，依靠原創(chuàng)視頻進(jìn)行內(nèi)容傳播，盡管視頻在不同年齡層的消費(fèi)者中褒貶不一，但還是創(chuàng)下了10萬份產(chǎn)品36秒售罄的記錄。

彩妝市場競爭加劇

2016年中國化妝品市場總體規(guī)模增長達(dá)116億元，彩妝品類的增長達(dá)到了10%。彩妝品類迎來市場爆發(fā)，2016年被稱為彩妝品類的爆發(fā)元年。

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)的最新數(shù)據(jù)顯示，中國市場的彩妝滲透率從2012年初的29.6%增長至2016年上半年的32.1%，彩妝市場的增長與越來越多品牌進(jìn)入彩妝領(lǐng)域相輔相成。

在本土品牌中，涌現(xiàn)了一批如卡姿蘭、凱芙蘭、瑪麗黛佳、蘭瑟、藍(lán)秀、巧迪尚惠等優(yōu)秀且各具特色的彩妝品牌。

以BB霜打開彩妝市場的雅麗潔旗下彩妝品牌極密，在今年9月推出了全系列專業(yè)彩妝；已經(jīng)在彩妝上做過嘗試的自然堂又在今年新推出了“自然堂甜蜜三色漸變咬唇膏”；同時(shí)護(hù)膚品牌佰草集·典萃1月發(fā)布“輕彩妝”系列開啟彩妝之路；而原本沒有彩妝品牌的上美公司則在今年4月完成對(duì)彩妝品牌韓粉世家的全資收購。

大至嬌蘭佳人等全國性大連鎖，小至夫妻店，都已言必稱彩妝；而已經(jīng)嶄露頭角的彩妝單品牌店、彩妝專門店等新的彩妝零售業(yè)態(tài)，也無不瞅準(zhǔn)了彩妝這一塊巨大的蛋糕。

彩妝品牌繼續(xù)發(fā)力，護(hù)膚品牌也不斷推出彩妝產(chǎn)品，彩妝市場成為化妝品行業(yè)的必爭之地，競爭將會(huì)愈發(fā)激烈。

本土品牌開始布局國際戰(zhàn)略

以植物醫(yī)生為代表的本土化妝品品牌，多年風(fēng)雨砥礪已在國內(nèi)打下堅(jiān)固基礎(chǔ)，他們開始布局國際化發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)出“讓世界愛上中國化妝品”的誓言。植物醫(yī)生的“小目標(biāo)”是做化妝品行業(yè)的華為。

誕生20載，植物醫(yī)生不斷創(chuàng)新變革也不斷加冕成王。2016年植物醫(yī)生實(shí)現(xiàn)銷售增長35%，其中會(huì)員銷售貢獻(xiàn)超80%，令行業(yè)側(cè)目。線下門店拓展至2500多家，會(huì)員數(shù)量突破360萬，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，繼續(xù)領(lǐng)跑單品牌專賣市場。

植物醫(yī)生在為消費(fèi)者提供高性價(jià)比商品的同時(shí)，助推線下店面單產(chǎn)再創(chuàng)新高。2016年植物醫(yī)生鄭州德化、武漢光谷、大連勝利、蘭州眾友、銀川街鋪等眾多店面單產(chǎn)突破50萬，其中鄭州德化街鋪，單產(chǎn)70.47萬創(chuàng)記錄。

品牌創(chuàng)始人解勇表示，“品質(zhì)為核心”是植物醫(yī)生一直堅(jiān)守的信條。目前，植物醫(yī)生已攜手日本頂級(jí)研發(fā)顧問團(tuán)隊(duì)，同時(shí)聯(lián)合中科院昆植所設(shè)立“植物醫(yī)生研發(fā)中心”，由植物學(xué)家裴盛基（植物醫(yī)生首席科學(xué)家、中國民族植物學(xué)家）帶領(lǐng)科學(xué)家潛心專研高山植物的護(hù)膚應(yīng)用，并設(shè)立全國最大的單品牌化妝品研發(fā)中心——順德盛美工廠，“我們深耕研發(fā)，目的就是要打造中國化妝品超級(jí)品牌”。據(jù)悉，植物醫(yī)生2016年上半年爆品銷售占比超60%，顧客進(jìn)店率增長提升63%。

有消息證實(shí)，植物醫(yī)生2017年在實(shí)行精益化零售管理、用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展、推動(dòng)銷售額實(shí)現(xiàn)更高增長的同時(shí)，將開始推進(jìn)品牌國際化。他們將與全球頂級(jí)紀(jì)錄片Discovery、央視等平臺(tái)合作，通過與品牌配稱的獨(dú)特傳播方式，讓世界了解中國的高山植物護(hù)膚品的卓越品質(zhì)，由此并愛上中國化妝品。