程航

當(dāng)上汽大眾與奧迪正式簽署合作協(xié)議，與上汽方面將成立合資銷售公司爆出來(lái)之后，立即在汽車圈引發(fā)了一陣震蕩。特別是在中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)牽頭下，聯(lián)盟組織CADA奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)的火速成立，并很快由最初的40幾家經(jīng)銷商發(fā)展到目前的458家（占經(jīng)銷商總數(shù)的97.2%）。而談判的內(nèi)容也從最初的百億賠償，到后來(lái)的集體提價(jià)和停止提車，經(jīng)銷商與奧迪之間的關(guān)系已經(jīng)到了劍拔弩張的地步。

雖然具體內(nèi)容官方目前尚未公開(kāi)透露，不過(guò)我國(guó)在加入世界貿(mào)易組織時(shí)，要求汽車整車合資企業(yè)的外方股占比不得超過(guò)50%?？紤]到雙方利益的最大化，有專家猜測(cè)，二者成立的新合資銷售公司采取50：50的股權(quán)架構(gòu)的可能性比較大。

誰(shuí)動(dòng)了誰(shuí)的利益

奧迪作為豪華車中ABB三巨頭之一，一直在中國(guó)的高端車中占有重要的地位。但隨著車市整體的增速放緩，豪華車品牌在華競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，奧迪不僅僅面臨來(lái)自德系三強(qiáng)其他兩個(gè)品牌奔馳和寶馬的步步緊逼，同樣也有來(lái)自二線豪華品牌如捷豹路虎和雷克薩斯對(duì)豪華車市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。

前三季度銷量數(shù)據(jù)顯示，奧迪累計(jì)銷量達(dá)140.88萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.5%；然而奔馳與寶馬卻各取得153.79萬(wàn)輛與147.99萬(wàn)輛的成績(jī)，同比增幅也分別達(dá)到了11.7%及6.2%，均已將奧迪甩在了后面。奧迪在華增長(zhǎng)“疲軟”，而上汽大眾的拋來(lái)的橄欖枝讓其心動(dòng)，希望通過(guò)上汽大眾的銷售渠道來(lái)提振奧迪銷量的決策就不足為奇了。

在廣州車展期間，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)在佛山約談奧迪，要求就一汽大眾奧迪經(jīng)銷商關(guān)切的問(wèn)題進(jìn)行解答。會(huì)上，奧迪負(fù)責(zé)銷售和市場(chǎng)的董事馮德睿表示，奧迪與上汽大眾的合作是上汽大眾主動(dòng)找?jiàn)W迪的，對(duì)于奧迪只跟一汽合作表示抱怨，連續(xù)5年表達(dá)這樣的訴求。在此背景下，雙方進(jìn)行了接觸，但目前并未談實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。

據(jù)一位知情人士則透露，上汽已經(jīng)一邊在原有上汽大眾和斯柯達(dá)的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商中為升級(jí)奧迪做準(zhǔn)備，一邊在車型調(diào)研和選擇以及平臺(tái)生產(chǎn)設(shè)備調(diào)試為生產(chǎn)做準(zhǔn)備了。雙方合作之后的國(guó)產(chǎn)車型可能將由上汽大眾代工生產(chǎn)，而二者合作的首款產(chǎn)品預(yù)計(jì)會(huì)在2017年4月正式發(fā)布。

一汽大眾-奧迪的經(jīng)銷商自去年開(kāi)始出現(xiàn)大面積虧損，他們需要相應(yīng)的補(bǔ)貼。屢屢談判無(wú)果，兩者之間矛盾日深。本來(lái)現(xiàn)有的市場(chǎng)已經(jīng)喂不飽日益膨脹的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)了，現(xiàn)在又來(lái)了個(gè)搶食的，一汽奧迪現(xiàn)有的經(jīng)銷商當(dāng)然得急眼了。之后，經(jīng)銷商再次與奧迪方面的代表會(huì)面，磋商的內(nèi)容主要圍繞上汽奧迪的合作以及經(jīng)銷商的補(bǔ)貼問(wèn)題展開(kāi)。

暫時(shí)中止并非取消

雖然經(jīng)過(guò)談判“上汽-奧迪”項(xiàng)目被暫停，并且?jiàn)W迪中國(guó)總經(jīng)理魏永新簽署了一份內(nèi)部文件，文件中稱提到上汽奧迪項(xiàng)在品牌方與經(jīng)銷商達(dá)成共識(shí)后才會(huì)繼續(xù)推進(jìn)，尤其是建設(shè)新的銷售渠道，優(yōu)先保證現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和盈利。

來(lái)自?shī)W迪中國(guó)內(nèi)部的高層人士證實(shí)：“上汽集團(tuán)的公告和奧迪中國(guó)的公告從沒(méi)有說(shuō)過(guò)合作要停止或者已經(jīng)停止了。突發(fā)事件的出現(xiàn)不可能改變既定的戰(zhàn)略。從本質(zhì)上說(shuō)，這本來(lái)是兩件完全不同的事情”。而在上汽集團(tuán)2016年第二次臨時(shí)股東大會(huì)上，上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹更是語(yǔ)氣非常堅(jiān)定地表示：“上汽和奧迪的合作不會(huì)有大變化，合作的具體細(xì)節(jié)將在合適的時(shí)候公布?！?/p>

由此可見(jiàn)，上汽-奧迪的合作基本已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖铝恕慕?jīng)銷商的角度而言，擔(dān)心現(xiàn)有資源減少和上汽奧迪另建渠道，使得奧迪經(jīng)銷商渠道在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再成倍增加，由此帶來(lái)更加惡性競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)銷商方面的“逼宮”，其實(shí)只是因?yàn)閾?dān)心新公司成立之后會(huì)再造渠道，對(duì)于目前已經(jīng)風(fēng)雨飄搖的經(jīng)銷商無(wú)疑雪上加霜的事。在2016中國(guó)汽車流通行業(yè)年會(huì)上，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)合會(huì)更是向奧迪（中國(guó)）發(fā)出公開(kāi)信，并公開(kāi)指責(zé)“庫(kù)存壓力大，經(jīng)營(yíng)壓力大”的困境。

公開(kāi)信表示：“目前，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的新常態(tài)，豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。寶馬、奔馳、捷豹、路虎等品牌增長(zhǎng)迅猛，而奧迪品牌增長(zhǎng)乏力”。甚至指出“由于奧迪在中國(guó)的銷售目標(biāo)未根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行調(diào)整，導(dǎo)致一些經(jīng)銷商的庫(kù)存周期長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月之久，企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)面臨很大壓力?！?/p>

事實(shí)上再建渠道也不符合奧迪方面的利益。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，奧迪的渠道從目前的銷量來(lái)看已經(jīng)飽和了，并且建傳統(tǒng)渠道的成本越來(lái)越高，如果仍以重資產(chǎn)的渠道模式去開(kāi)拓一家全新的合資公司業(yè)務(wù)，對(duì)上汽奧迪而言風(fēng)險(xiǎn)非常大。

另外，現(xiàn)有奧迪渠道之前選擇的也是最佳的位置，重新開(kāi)辟并非能比利用現(xiàn)有渠道更加高效。而如果不再重新建設(shè)渠道，那對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)反而是有利的。

所以目前只是暫時(shí)中止上汽奧迪項(xiàng)目，并非取消?！耙黄麏W迪的經(jīng)銷商，很多也是上汽集團(tuán)的經(jīng)銷商，如果上汽不再重新建設(shè)奧迪渠道，我們對(duì)上汽集團(tuán)與奧迪的合作并不排斥?！眾W迪華東區(qū)一位經(jīng)銷商在接受記者采訪時(shí)表示，“特別是上汽的產(chǎn)品也能納入現(xiàn)有的渠道，經(jīng)銷商的利益能保證，對(duì)我們而言擁有更多的資源，未嘗不是一件好事。”

各方博弈仍在進(jìn)行

對(duì)于此次一汽奧迪經(jīng)銷商的集體“逼宮”行為，有專家表示，這不是經(jīng)銷商方面的單獨(dú)行動(dòng)。上汽集團(tuán)與奧迪如果達(dá)成合作，受損最大的既不是上汽、奧迪也不是經(jīng)銷商，而是一汽集團(tuán)。

在目前的中國(guó)市場(chǎng)中，奧迪只有一家一汽奧迪合資品牌。如果上汽與奧迪成立了第二家合資企業(yè)，那無(wú)疑就是從一汽的碗里“搶”走了一塊大肥肉，而且還是非常大的一塊。作為利益受損方的一汽自然會(huì)寢食難安。

但是在與上汽的合作中，奧迪方面似乎就有意避開(kāi)了一汽集團(tuán)。在此次經(jīng)銷商集體“逼宮”之前，一汽方面一直很沉默。

因?yàn)榘凑瘴覈?guó)規(guī)定，外資是可以在中國(guó)成立兩家合資企業(yè)的。比如一汽大眾和上汽大眾，北京奔馳與福建奔馳等?？梢哉f(shuō)奧迪與上汽的合作在法律層面上來(lái)說(shuō)是完全沒(méi)有問(wèn)題的，只是讓作為利益受損方的一汽有苦難言了。

據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道：一汽大眾對(duì)此事“有所耳聞”，但確實(shí)沒(méi)想到“進(jìn)展這么快”，目前一汽大眾奧迪的相關(guān)人士在接受采訪時(shí)都表示“靜默”。

而現(xiàn)在在一汽奧迪經(jīng)銷商“逼宮”的情況下，一直沉默不語(yǔ)的一汽集團(tuán)終于被納入了上汽奧迪合作中有話語(yǔ)權(quán)的一方。有消息稱，目前幾方達(dá)成的共識(shí)是在2017年3月之前，奧迪、上汽集團(tuán)、一汽奧迪經(jīng)銷商聯(lián)合會(huì)再商談，一汽集團(tuán)也將被邀請(qǐng)參與。

但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一汽和上汽的訴求不同，“放到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)里銷售并不可行?！币黄麑で蟮氖卿N量，而上汽尋求的是品牌溢價(jià)能力，盡管二者產(chǎn)品存在差異，但在同一個(gè)店里銷售，不確定性也很大。

并且除了價(jià)格之外，廠家商務(wù)政策未來(lái)如何制定？如果產(chǎn)品出現(xiàn)壓庫(kù)的現(xiàn)象，廠家如何對(duì)經(jīng)銷商的虧損進(jìn)行補(bǔ)貼都是經(jīng)銷商比較關(guān)心的問(wèn)題。

特別是補(bǔ)貼額度很難計(jì)算，如果出現(xiàn)虧損，經(jīng)銷商還需要弄清楚是上汽奧迪出現(xiàn)虧損，還是一汽奧迪出現(xiàn)的虧損，進(jìn)而使得經(jīng)銷商確定終端零售價(jià)變得更為復(fù)雜。未來(lái)上汽-奧迪的路在何方，關(guān)鍵還在于一汽、上汽、奧迪、經(jīng)銷商等多方的博弈。