尼爾森市場研究

在中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，消費不斷提高并呈升級趨勢的環(huán)境下，隨著80后、90后成為嬰幼兒產(chǎn)品的主力消費群體，母嬰市場充滿了機遇和挑戰(zhàn)。

一，整體嬰幼兒行業(yè)穩(wěn)定增長，人口政策初見成效，長期而言依靠新產(chǎn)品和消費升級拉動，渠道持續(xù)分化。

尼爾森監(jiān)測的嬰幼兒快消品行業(yè)規(guī)模巨大，仍在穩(wěn)定增長。其中嬰兒用品的增速快于嬰兒食品。隨著政府人口政策的落實，在最近3個季度，早期嬰兒產(chǎn)品的增長速度加快，預示了未來整體市場進一步發(fā)展的潛力。從更長期的角度看，母嬰產(chǎn)品已經(jīng)不再能簡單依靠有機增長來帶動。從嬰幼兒產(chǎn)品給品類的增長驅(qū)動拆分來看，幾乎所有的品類都更多依靠新產(chǎn)品和消費升級來拉動增長。

除了產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級以外，渠道分化是母嬰市場的另一個關鍵詞。區(qū)別于以前商超為王的情況，目前母嬰市場渠道呈三分天下之勢。因此把握消費者的不同需求進行渠道布局尤為重要；在不同渠道中，也需要更加優(yōu)化的策略，例如根據(jù)母嬰店客群細分優(yōu)化客戶群策略，在電商建立更完整的價格管理體系，進行差異化運營等等。

第二，母嬰用品店、電商和跨境電商是中國母嬰行業(yè)渠道發(fā)展的亮點，不同渠道以自身優(yōu)勢分流消費者，同時又互相融合。

將消費者光顧網(wǎng)店和母嬰實體店的主要原因進行對比，我們發(fā)現(xiàn)，在消費者心目中網(wǎng)店主要以便利性勝出，而母嬰店則更以專業(yè)和安全性勝出。消費者尤其看重網(wǎng)店的“節(jié)省時間”，“送貨上門”，“方便比較”，“24小時隨時可以下訂單”這些便利屬性。而對于母嬰實體店，消費者則主要看中其在產(chǎn)品質(zhì)量和母嬰產(chǎn)品一站式購物體驗上的優(yōu)勢。在渠道對消費者的爭奪中，誰能在將來更好地取長補短，誰就能占據(jù)更大優(yōu)勢。

另外，雖然在母嬰行業(yè)消費者中，有海淘習慣的消費者的占比尚且較?。?%），但他們往往是更高收入、高學歷、追求質(zhì)量和正品的高價值消費者。在海淘的影響下，他們在母嬰實體店的光顧頻率和花費兩方面都有所下降。在消費升級的大趨勢下，海淘人群還會進一步上升，但在尚不明確的政策的影響下最終能達到多大的規(guī)模，仍有待我們的觀察。

三，以中國嬰兒奶粉為例，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善母嬰渠道的建設，謀求電商渠道的差異化是在行業(yè)內(nèi)勝出的關鍵點。

從2003年至2016年第三季度，嬰兒奶粉的線下平均價格保持著+11%的年度復合增長率，并且這一走勢并未隨市場規(guī)模的放緩而結(jié)束。價格走高背后的一大推動力是行業(yè)的高端化。以線下市場為例，超高端和高端奶粉在市場中的銷售額占比合計接近50%，并以+20%以上的速度拉動整個品類的增長。在這一大趨勢下，各廠商積極拓展相關產(chǎn)品，完善自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其中，又以原罐原裝的進口奶粉和有機奶粉為代表，支撐著品類高端化。

到2016年，母嬰渠道在全品類中已經(jīng)占有超過50%的銷售重要性，主導著嬰兒奶粉銷售，并保持增長。在這樣的環(huán)境下，母嬰市場成為了廠商制勝的基礎。下線城市母嬰渠道的機會值得零售商和廠商共同去把握，目前低級別城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的母嬰渠道在整體母嬰渠道銷售額中占比達到76%，并仍以+8%的速度拉動著嬰兒奶粉的增長，潛力巨大。更需指出的是，下線城市母嬰渠道的市場更加分散，在“奶粉注冊制”的影響下，會為大廠家?guī)砀蟮臋C會。不過，上線城市母嬰渠道雖然增速較緩，但也需要零售商和廠商的關注，在城市化進程之中，上線城市的城市格局的變化也給母嬰渠道的地理格局帶來了改變。

此前快速增長的電商渠道的增長速度在2016年放緩，渠道發(fā)展呈現(xiàn)著新的趨勢。一是，線上線下市場融合發(fā)展，產(chǎn)品趨同，原本僅能在線上或是線下買到的產(chǎn)品都向其他渠道進行了滲透，消費者擁有了更豐富的渠道選擇。二是，消費者愈發(fā)依賴電商促銷囤貨（促銷時進行囤貨，平時根據(jù)需要進行購買的電商消費者比例同比去年上升了5個百分點），而廠商壓低價格刺激銷量，共同促使了電商價格的下行趨勢，同時電商嬰兒奶粉市場對大型購物節(jié)的依賴程度進一步加深（2015年11月電商嬰兒奶粉銷售額是一年中其他月份的1.9倍，3年來持續(xù)地提高）。在這樣的環(huán)境下，廠商除了保持有序的價格體系外，也應謀求線上產(chǎn)品的差異化，并在購物節(jié)上通過自主造節(jié)等方式提高投資回報率。