凱度消費(fèi)者指數(shù)

中國彩妝市場(chǎng)領(lǐng)跑快消行業(yè)年輕顧客成“金主”

凱度消費(fèi)者指數(shù)

近日，據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)最新數(shù)據(jù)顯示，2016年中國快消品行業(yè)整體增速持續(xù)放緩，僅為3%，但彩妝品類則持續(xù)保持兩位數(shù)成長(zhǎng)，達(dá)13%，成長(zhǎng)速度領(lǐng)跑快消品整體。那么，在這13%成長(zhǎng)的背后，究竟是由什么驅(qū)動(dòng)的呢？

一、高端化是彩妝市場(chǎng)成長(zhǎng)引擎

1、消費(fèi)者越買越貴，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展

隨著顏值時(shí)代的來臨，彩妝越來越成為中國消費(fèi)者日常生活的一部分。數(shù)據(jù)顯示，在過去一年中，32.1%的家庭購買過彩妝，這個(gè)數(shù)字較2年前成長(zhǎng)了2.7%，近一年則基本持平。

有趣的是，一線城市在彩妝品類的滲透率僅為24.5%，且銷售成長(zhǎng)也慢于市場(chǎng)整體?？紤]到上線城市的消費(fèi)者在護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理等其它品類上通常更發(fā)達(dá)、更成熟，也更容易接受到最新的潮流資訊，一線城市在彩妝市場(chǎng)的潛力仍然很大。

同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)這一趨勢(shì)在彩妝品類卻尤為明顯，是驅(qū)動(dòng)彩妝品類成長(zhǎng)的關(guān)鍵。具體表現(xiàn)在，消費(fèi)者花在彩妝品類上的錢越來越多，越買越貴。兩年間，彩妝產(chǎn)品平均單價(jià)從75元/件上升至82.5元/件，且價(jià)格持續(xù)上升。

價(jià)格上升的背后的原因是：

1)消費(fèi)者愿意為更高端的品牌花錢；

2)為新興品類帶來的價(jià)值買單。

一方面，高端、奢侈品牌銷量成長(zhǎng)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)整體，滲透率也明顯提升，一部分消費(fèi)者從中端、大眾品牌升級(jí)至高端、奢侈品牌。與此相反，中端、大眾品牌的銷量則停滯不前，但在大眾、中端品牌中，產(chǎn)品平均單價(jià)也有7%-8%的提升，這說明消費(fèi)升級(jí)形式多樣，且發(fā)生在各個(gè)價(jià)格帶。對(duì)于大眾品牌而言，如何提升產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象，滿足消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求將成為爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)鍵。

另一方面，新興品類雖然定價(jià)更高，但憑借其不同的產(chǎn)品價(jià)值同樣贏得了消費(fèi)者的芳心。BB/CC就是個(gè)典型的列子：普通BB/CC霜的單價(jià)在91.3元/件，雖然曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但近1年銷售成長(zhǎng)乏力，銷量出現(xiàn)停滯；而氣墊BB/CC產(chǎn)品則勢(shì)如破竹，雖然單價(jià)更高(156.7元/件)，但贏得了282%的銷量成長(zhǎng)。

究其原因，和氣墊BB/CC產(chǎn)品在功能上、使用上更勝一籌密不可分。氣墊型產(chǎn)品便于隨身攜帶，上妝和補(bǔ)妝都更為方便；同時(shí)，相較傳統(tǒng)BB/ CC，消費(fèi)者認(rèn)為氣墊產(chǎn)品更容易帶來提亮、瑩彩、自然的妝效。

2、細(xì)分類，新概念層出不窮，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展

市場(chǎng)不斷高端化的同時(shí)，新概念，新產(chǎn)品，新趨勢(shì)也層出不窮。這其中，韓流在推動(dòng)特定妝容/產(chǎn)品的流行上功不可沒。

如BB/CC產(chǎn)品由韓國品牌引進(jìn)，伴隨韓劇熱潮，而后在中國大紅大紫，普通BB/CC產(chǎn)品已是彩妝最大子類，而氣墊BB/CC則是今年成長(zhǎng)最快的彩妝子類。

在韓劇的帶動(dòng)下，眉妝也保持45%的成長(zhǎng)速度，從韓式平眉到喬妹在《太陽的后裔》中的流星眉，再到最近的野生眉，韓劇帶來了帥哥美女，也帶動(dòng)了中國彩妝新趨勢(shì)和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。除此之外，品牌主本身對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)地也有所創(chuàng)新。

舉例來說，唇部產(chǎn)品貢獻(xiàn)了市場(chǎng)15%的銷售份額，成長(zhǎng)速度達(dá)22%，在各個(gè)品類中居于榜首，主要由液體口紅這一新質(zhì)地產(chǎn)品帶來。液體口紅不同于普通的膏體口紅，創(chuàng)新的產(chǎn)品質(zhì)地帶來了新鮮感，也帶來了使用體驗(yàn)的升級(jí)，深受消費(fèi)者的歡迎。

二、本土品牌份額首次超過外資品牌

1、本土品牌貢獻(xiàn)52%市場(chǎng)銷額，成長(zhǎng)潛力大

在2016年，本土彩妝品牌第一次在市場(chǎng)份額上超越外資品牌，貢獻(xiàn)了52%的市場(chǎng)銷額，且成長(zhǎng)速度達(dá)21%，較外資品牌更具成長(zhǎng)潛力。

概括來說，本土品牌的四大特點(diǎn)幫助了其在市場(chǎng)上的成功。

首先是“死忠粉增加”。在所有購買過彩妝的消費(fèi)者中，有78%的消費(fèi)者在過去1年購買過本土品牌，這說明本土品牌的群眾基礎(chǔ)好，基數(shù)大。

特別值得一提的是，過去3年中，只購買本土品牌，而沒有購買過任何外資品牌的“本土品牌死忠粉”比例有所上升，從2014年的57%上升至2016年的61%，可以看到，在滲透率成長(zhǎng)面臨壓力的彩妝市場(chǎng)，消費(fèi)者仍然非常認(rèn)可本土品牌。

其次，本土品牌升級(jí)速度快。本土品牌現(xiàn)有的產(chǎn)品單價(jià)為62元/件，較市場(chǎng)整體82.5元/件的平均價(jià)格尚有差距，但本土品牌的單價(jià)成長(zhǎng)高達(dá)17%，升級(jí)速度最快。

另外，本土品牌渠道下沉較深。就中國整體快消環(huán)境而言，下線城市都是未來的機(jī)會(huì)所在。而本土彩妝品牌正是深入下線城市，在四五線城市貢獻(xiàn)了市場(chǎng)超過6成的生意額。但本土品牌不止于此，同樣在奮力耕耘各個(gè)城市級(jí)別，在所有城市級(jí)別都保持了超過15%的銷售成長(zhǎng)，下線城市是它們的主戰(zhàn)場(chǎng)，在上線城市則給外資品牌帶來了不少競(jìng)爭(zhēng)和沖擊。

隨著下線城市的加速發(fā)展，線上、線下、海外購買等渠道格局的變化，品牌在空間、地域、渠道上的限制將有所減小，本土和外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)將越來越從渠道、鋪貨往品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、使用體驗(yàn)等方向轉(zhuǎn)移。

從產(chǎn)品上說，本土品牌的銷售相對(duì)更偏重臉部妝容，BB/CC(同時(shí)包含普通BB/CC及氣墊產(chǎn)品)單一品類貢獻(xiàn)了本土品牌近一半(48%)的銷額。

同時(shí)，本土BB/CC產(chǎn)品擁有38%的銷售成長(zhǎng)率，銷售貢獻(xiàn)大，成長(zhǎng)速度快，是本土品牌當(dāng)之無愧的明星品類。

一方面，本土品牌把握了諸如BB/CC、眉妝的市場(chǎng)潮流；而另一方面，眼影和唇妝類產(chǎn)品則是本土品牌相對(duì)弱勢(shì)的子品類，本土品牌的成長(zhǎng)速度緩于市場(chǎng)整體，值得進(jìn)一步加強(qiáng)。

2、美寶蓮、卡姿蘭仍是消費(fèi)者首選彩妝品牌

數(shù)據(jù)顯示，美寶蓮仍是中國消費(fèi)者選擇最多的彩妝品牌，彩妝霸主地位難以撼動(dòng)。而國產(chǎn)品牌中，消費(fèi)者首選品牌則花落卡姿蘭。玩轉(zhuǎn)眼部妝容，不斷推陳出新，通過合作款/限量款產(chǎn)品、包裝抓人眼球的瑪麗黛佳也成為最具發(fā)展?jié)摿Φ牟蕣y品牌。

三、20歲～29歲的女生是彩妝市場(chǎng)金主

1、“20代女生”最重要

彩妝市場(chǎng)的快速發(fā)展和一群消費(fèi)者息息相關(guān)，那就是20歲-29歲的年輕女生們(下稱為“20代女生”)。

數(shù)據(jù)顯示，20歲-29歲的女生雖然只占所有人口的28%，卻貢獻(xiàn)了彩妝市場(chǎng)45%的銷售額。這是因?yàn)槟贻p女性不但彩妝滲透率高、且購買產(chǎn)品的單價(jià)更貴。

在過去半年中，每3個(gè)20代女生中就有接近1人購買過彩妝，滲透率為所有年齡段中最高;而她們同樣愿意在彩妝上花更多的錢，購買更貴的品牌。她們?cè)谶^去半年的人均花費(fèi)最高，且將29%的花費(fèi)用于購買高端彩妝，顯著高于市場(chǎng)整體水平。

20代女生較其他群體更傾向于贊同“緊跟潮流很重要”，“喜歡花時(shí)間在購買適合自己的彩妝上”，也“樂于看最新的美容新聞”。

2、20代女生喜歡什么樣的彩妝

從具體的產(chǎn)品偏好上說，20代女生深受韓流影響，也更愿意購買韓國品牌。

在韓國品牌的消費(fèi)者中，51%為20歲-29歲的年輕女性。

在品類的選擇上，她們驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的潮流發(fā)展，也更偏愛“色彩類”彩妝。

市場(chǎng)最為流行的三大品類：BB/CC氣墊、眉妝、液體口紅都是她們的菜，而在基礎(chǔ)臉部妝容的基礎(chǔ)上，腮紅，眼影，遮瑕膏等對(duì)化妝技巧要求更高，相對(duì)“高階”，能讓臉部看起來“更立體”、“更具色彩“的品類也受到青睞。

同時(shí)，20代女生使用的產(chǎn)品類型個(gè)數(shù)也更多。雖然如此，仍有54%的20歲-29歲消費(fèi)者只使用一步彩妝產(chǎn)品。而在這樣的初階消費(fèi)者中，有一半使用BB/CC產(chǎn)品。BB/CC作為彩妝品類的入門產(chǎn)品，可以幫助品牌培養(yǎng)消費(fèi)者使用彩妝的習(xí)慣，值得品牌主重點(diǎn)投資。

四、化妝品店是線下渠道成長(zhǎng)明星

1、化妝品店客流量有壓力，但消費(fèi)升級(jí)明顯

渠道方面，商超仍然是體量最大的渠道，貢獻(xiàn)了24%的市場(chǎng)銷售，但重要性不斷下降。

除此之外，化妝品店和網(wǎng)購的體量相當(dāng)，是彩妝市場(chǎng)不可或缺的另兩大重要渠道。然而，不同渠道的成長(zhǎng)出現(xiàn)了兩級(jí)分化的情況。網(wǎng)購和海外購物的加速成長(zhǎng)則對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境形成沖擊。品牌不再受到地域和空間的限制，這也意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

海外購物的興起和中國人民的生活水平不斷提高、有更多條件出國旅游，尤其是日韓旅游大熱密不可分。而網(wǎng)購銷售成長(zhǎng)來源于滲透率/客流量的顯著提升；與之相對(duì)應(yīng)的是面臨巨大客流量挑戰(zhàn)的線下渠道，如何通過差異化的客戶體驗(yàn)、定價(jià)策略、產(chǎn)品組合在競(jìng)爭(zhēng)激烈的渠道戰(zhàn)中將消費(fèi)者吸引進(jìn)來是擺在所有線下渠道商面前的嚴(yán)峻問題。

可喜的是，化妝品店的客單價(jià)提升明顯，消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)較大。化妝品商店目前的主戰(zhàn)場(chǎng)仍然集中在下線城市，這種消費(fèi)升級(jí)也更多由下線城市、本土品牌帶來。

2、良好客戶體驗(yàn)幫助化妝品店招募新客群

雖然化妝品商店面臨著客流量減低的壓力，但仍舊是一個(gè)重要的招新渠道。

所謂招新渠道，就是更容易吸引嘗新消費(fèi)者，她們更愿意在化妝品店花錢。而化妝品店可以提供更為獨(dú)特、良好的店內(nèi)體驗(yàn)對(duì)此至關(guān)重要。

一方面本土連鎖多品牌店推陳出新，緊跟美妝潮流。

另一方面，以韓國品牌為代表的單品牌店則擅長(zhǎng)將店內(nèi)體驗(yàn)做到極致，也值得同行借鑒：貨架設(shè)計(jì)專業(yè)與有趣兼有，各種品類陳列完整、一應(yīng)俱全，總有一款適合你。

同時(shí)，五官體驗(yàn)從全方面沖擊消費(fèi)者：不易察覺的店內(nèi)香氛、燈光，產(chǎn)品陳列旁配合到位的植物、水晶，設(shè)計(jì)完善、無處不在的試用體驗(yàn)與店員親切的語氣和微笑都讓消費(fèi)者感受到充分的愉悅。

同時(shí)，單品牌店也從護(hù)膚彩妝滲透到生活方式的傳遞，在品牌旗艦店中增加咖啡廳，口味配方、擺盤設(shè)計(jì)都與品牌調(diào)性完美重合，有利于吸引客流，也延長(zhǎng)了消費(fèi)者在店內(nèi)的時(shí)間。

3、BB/CC是重點(diǎn)，眼部彩妝是化妝品店的機(jī)會(huì)

品牌、產(chǎn)品引入，到全方位的消費(fèi)者體驗(yàn)都有利于招募彩妝品類的新消費(fèi)者，幫助化妝品店在眾多渠道競(jìng)爭(zhēng)中多分到一杯羹。那么化妝品店的明星品類和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪里呢？

從彩妝各個(gè)子類來說，BB/CC仍是化妝品商店的明星品類，銷額占比更高，且成長(zhǎng)性好。同時(shí)，腮紅雖然品類較小，但在化妝品商店的銷售占比高于全渠道，且銷售成長(zhǎng)高達(dá)53%，同樣是化妝品商的關(guān)鍵品類。

與此相對(duì)應(yīng)的是，眼部彩妝的銷售在化妝品商店存在一定壓力。

其中，眉妝和眼影在全渠道均保持了兩位數(shù)成長(zhǎng)，但在化妝品店的成長(zhǎng)明顯慢于全渠道，有進(jìn)一步成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者平均在化妝品店購買1.48種不同類型的彩妝產(chǎn)品，這一數(shù)字甚至高于在專柜購買1.44種產(chǎn)品；而這群消費(fèi)者也更偏愛通過海外購物、去專柜購物的方式購買化妝品。

這都說明，這是一群有消費(fèi)能力和基礎(chǔ)，對(duì)彩妝有一定要求的消費(fèi)者。但考慮到眉筆和眼影對(duì)化妝技巧的要求較高，在購買過程中，購物體驗(yàn)尤為重要。因此，化妝品店可考慮通過強(qiáng)化BA對(duì)彩妝技巧的輔導(dǎo)，對(duì)眼影顏色搭配的建議，同時(shí)配合諸如修眉等服務(wù)提升消費(fèi)者的店內(nèi)體驗(yàn)，從而帶動(dòng)眼妝產(chǎn)品的銷售。

就如何在發(fā)展迅速的彩妝品類中吸引更多的消費(fèi)者，凱度消費(fèi)者指數(shù)給出品牌商和零售商五大建議：

1.彩妝品類的滲透率仍有上升空間，教育消費(fèi)者使用彩妝是第一步；上線城市、年輕女孩是值得重點(diǎn)溝通的人群。

2、作為入門彩妝可以有效幫助招新，氣墊產(chǎn)品有更大溢價(jià)空間。

3、20歲-29歲的女生是彩妝最重要的消費(fèi)者，情感溝通很重要，品牌需要擁有創(chuàng)新、有趣、時(shí)尚的特質(zhì)。

4.消費(fèi)升級(jí)是大勢(shì)所趨，消費(fèi)者從大眾、中端品牌進(jìn)入高端甚至奢侈品牌，對(duì)大眾、中端品牌而言，品牌高端化則勢(shì)在必行。

5.線上、線下渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇?；瘖y品商店作為線下成長(zhǎng)較好的渠道，進(jìn)一步的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)在于提供更為高端、時(shí)尚的產(chǎn)品；提供便利、差異化、舒心愉悅的購買體驗(yàn)。