吳曉波

我在小區(qū)的便利店買回了一包康師傅“香爆脆”干脆面，它被老板堆放在后架的一個(gè)不起眼的角落，顯然是一個(gè)早已被冷落的廉價(jià)食品。

如果時(shí)光倒流到1986年，在杭州的食品店里，方便面一定被擺放在最為顯眼的前柜，它的標(biāo)價(jià)是0.35元。

30年以來，中國城市居民的可支配收入增加了41倍。而方便面的價(jià)格卻只漲了4倍。也就是說，方便面肯定是當(dāng)今中國漲價(jià)幅度最小的食品，也是性價(jià)比最高的食品。

從數(shù)據(jù)上看，方便面的巔峰時(shí)間出現(xiàn)在2012年，那一年，全球方便面銷售突破一千億包，其中，中國大陸市場占到了440億包，相當(dāng)于每人每年平均吃掉34包。也就是從這一年之后，方便面的銷量掉頭下滑，四年后的今天，終于淪落為一個(gè)夕陽級品類。

一袋方便面里，藏著中國消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的兩個(gè)大秘密。

第一個(gè)秘密是消費(fèi)升級。

在過去的幾年里，對食品飲料行業(yè)影響最大的，不是互聯(lián)網(wǎng)模式，而是人們的健康理念的迭代。中產(chǎn)階層的崛起以及公共健康意識的覺醒，使得人們越來越關(guān)注添加劑、轉(zhuǎn)基因、純天然等概念，相對應(yīng)的，以方便面為代表的強(qiáng)加工型、含有大量添加物的、或油炸類食品，被一概地視為了“垃圾食品”。

這一趨勢是不可逆的，它直接導(dǎo)致了整個(gè)快消品市場的勢力版圖正在發(fā)生劇烈的變化。

2016年一季度，康師傅除了方便面業(yè)務(wù)持續(xù)下滑之外，其飲料產(chǎn)品線也出現(xiàn)滑坡，收入同比下跌5.4%，凈利潤更是大跌36.0%，旗下的茶、果汁、水的銷量悉數(shù)下跌。

相映成對照的景象則是，帶有健康概念的品類及企業(yè)卻處在高速成長的通道里，去年，全國酸奶類產(chǎn)品的銷售額猛增20.6%，功能型飲料增長6%。牛奶公司伊利在2015年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入603億元，同比增長10.88%，2016年一季度凈利潤同步增長19.26%，并進(jìn)入了全球乳業(yè)的八強(qiáng)。

第二個(gè)秘密是“農(nóng)民工紅利”的消失。

作為獨(dú)特的“中國優(yōu)勢”，數(shù)以億計(jì)的農(nóng)民工群體一直以來是中國制造低成本的核心能力之一，而他們也正是方便面最大的消費(fèi)人群。2015年2月，李克強(qiáng)總理在貴州慰問農(nóng)民工，他親手為他們沖泡方便面，人民網(wǎng)的報(bào)道稱，“李克強(qiáng)撕開紙蓋，倒進(jìn)開水，一碗老壇酸菜面頓時(shí)香氣四溢，李克強(qiáng)對在場農(nóng)民工說，這是家鄉(xiāng)的味道。”

2011年以來，農(nóng)民工總量增速持續(xù)回落。2012年、2013年、2014年和2015年農(nóng)民工總量增速分別比上年回落0.5、1.5、0.5和0.6個(gè)百分點(diǎn)。

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2015年農(nóng)民工監(jiān)測調(diào)查報(bào)告顯示，2015年農(nóng)民工總量為27747萬人，雖比上年增加352萬人，但增長速度僅為1.3%，這是繼2012年以來農(nóng)民工增速連續(xù)第四年回落。

如果我們把方便面產(chǎn)量增速曲線與農(nóng)民工增速的回落曲線做一個(gè)對照，就可以看到一個(gè)驚人的事實(shí)：它們幾乎都是在2012年后，呈現(xiàn)同步下滑的一致性態(tài)勢。

今天，我們把中國的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型稱為“下半場改革”，而消費(fèi)升級以及勞動(dòng)力優(yōu)勢再造，無疑是其中最為核心的兩大主題。從一包方便面里，我們分明看到了變革的殘酷與曙光。