趙娟+李書藏+陳永慶

隨著中國經濟的崛起，向世界講述中國故事，傳遞中國聲音，表達中國觀點，已經上升為中國的國家戰(zhàn)略。如何實施好這個國家戰(zhàn)略，一直是困擾中國電視界的重大問題，雖然中國電視界近年來做了很多有益的嘗試，但實際投入與產出效果總體來說并不理想。要突破國際傳播的瓶頸，必須運用整合傳播理論來進行具體指導并付諸實踐，中國國際電視臺的成立就是央視海外傳播邁向整合營銷的重要一步。

央視國際傳播為何要引入整合營銷觀念

通俗來講，整合營銷是以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a品行銷的目的。簡言之，整合營銷的核心就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以便產生協同效應，實現效果的最大化。

縱觀現在的央視國際傳播，在過去幾年中取得了很大成績，基本搭建了完整的國際信息采集體系、發(fā)布體系，奠定了大規(guī)模從事國際傳播的內容基礎與平臺網絡，擁有了成為國際大臺的一些先決條件，但也面臨著一些需要解決的問題。比如，從內容生產到營銷分屬于不同中心，協同不夠；從外援建設到國際內容分發(fā)分別隸屬不同性質的單位，難以捆綁傳播；從內容生產到成品營銷，并未與國際化完全接軌（例如許多節(jié)目沒有國際聲道的無字幕版），導致產品的衍生傳播遇到瓶頸；從內容的集成到傳播還處于相對分散狀況，影響了傳播力度；從國際傳播的首要目的到進行傳播的戰(zhàn)略宏觀指導、戰(zhàn)術的具體制定，尚缺乏系統的明確的整體設計。這些問題的出現，主要原因在于各自為戰(zhàn)，分屬不同部門管轄且溝通成本過高，而這些問題，也正是整合營銷所要解決的問題。

央視國際傳播整合營銷思路

真正視對象國消費者為上帝。在整合營銷傳播中，消費者處于核心地位。央視國際傳播的消費者，就是傳播對象國或地區(qū)的電視觀眾，這就要求我們改變觀念，把國際受眾的需求作為我們從事國際傳播的出發(fā)點。

有人會提出疑問，外宣不是要以我為主嗎？不是要講述中國故事、傳遞中國聲音、表達中國觀點嗎？如果只考慮外國觀眾的需求，怎么能把中國的聲音和觀點傳播給他們？其實這兩者并不矛盾，問題關鍵在于如何講述、如何表達。如果認同觀眾處于核心地位，就意味著我們首先要去研究觀眾，研究他們的興趣、他們的訴求、他們的各種特點，再根據這些特點來提供我們的電視產品。當然，在這些產品當中，可以藝術地加入我們想表達的觀點。如果還不能認同國際觀眾處于國際傳播的核心地位這個基本點，仍然閉門造車，我行我素，只能是雞同鴨講，白白浪費了錢財與人力。

建立精準識別的觀眾資料庫。整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費者價值”觀，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯系。對央視來講，國際傳播就是要培養(yǎng)觀眾對央視節(jié)目的忠誠度，在長期頻繁的接觸中接受中國的信息與觀點。央視現在已經開始選擇一些國家和地區(qū)對其觀眾進行摸底調查，分析其收視行為與偏好，這是國際傳播的重要依據。比如，對非洲肯尼亞、坦桑尼亞、烏干達、尼日利亞四國的觀眾調查，對香港地區(qū)觀眾的調查，對美國紐約市的觀眾調查，都提供了第一手的數據。

實際上，由于互聯網的興起，新媒體的大量出現，大數據時代的來臨，掌握海外觀眾特點的門檻已經大大降低，在便捷程度上也大大好于以前。比如，對于任何一家OTT運營商來講，提供觀眾的收視數據是一件相當容易的事，可以直接從后臺抓取，其內容詳盡到觀眾在什么地方收看、收看了多長時間、喜歡收看什么內容等等，這比傳統的觀眾樣本收集與街頭調查更具有準確性和及時性。

以國廣東方的OTT收視報告為例，截至2016年3月31日24：00，國廣東方所運營的OTT平臺CHINA TV總用戶數分布情況如下：

臺灣：16031，泰國：17922，土耳其：4695，加拿大：25600，美國：27246。從上面看出，各國或者地區(qū)的OTT用戶數總和可以進行精確統計，由于OTT的盒子或者APP可以對收視行為進行完整的數據記錄，如果我們對這些數據進行分析，其結論無疑具有很高的可信度。因為按照傳統的抽樣調查或者街頭訪問，很難在一個國家得到25000個以上的樣本，從這一點看，新媒體在觀眾收視行為的精確掌握上有巨大優(yōu)勢。

形成清晰一致的營銷傳播策略。整合傳播要求信息傳播的指向一致性，并以本質上一致的信息為支撐點進行傳播。也就是說不管如何傳播，其產品或服務的信息一定要清楚一致，不能互相矛盾、干擾、背離。

央視要塑造的中國形象，應該是一個開放的、充滿活力的、負責任的、文化多樣的、歷史久遠的、現代化的大國形象。根據這個定位，央視的所有對外傳播產品都應該與這個主題契合，而不能背道而馳。多年前，由于一些反映中國過去農村愚昧落后的電影在國際上廣泛傳播，讓海外的觀眾誤以為那就是中國的現實，對中國的國家形象反而造成了很大的負面影響。

從央視本身的品牌建設來說，整合傳播要求其對外統一標識與呼號，但在目前對外傳播中，仍然存在頻道、欄目、公司各自為戰(zhàn)的現象。以全球著名的視頻社交媒體YouTube為例，央視在該網站上一共有幾十個賬號，有的以CCTV開頭，有的以CNTV開頭，且圖標形狀各異，至少有5種以上不同的標識，頻道與欄目并列，這樣很不利于觀眾統一識別CCTV。又比如央視的新媒體央視網，它既稱央視網（CCTV.COM），又稱中國網絡電視臺（CNTV），在國際傳播中，央視同時使用這兩個名稱，以致外國觀眾很難理解兩者的關系，造成不必要的混淆。按照國際慣例，人們對CCTV.COM的理解與接受應該更容易，所以建議統一對外使用CCTV.COM。

還有一個值得改進的細節(jié)是，在央視本部工作的近萬名員工中，他們使用的電子工作郵箱五花八門，其中大量的員工在工作時使用其他門戶網站的郵箱，比如新浪、搜狐、網易、QQ等，使用本臺CCTV.COM工作郵箱的反而不多，應該大力倡導員工在工作時使用統一的對外郵箱，這不僅僅是出于安全的考慮，更是一種規(guī)范化的國際通行做法，也是對外傳播統一品牌的一部分。

央視國際整合營銷內容與渠道的拓展

整合營銷要求采用整合傳播手段，即以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。凡是能夠將品牌、產品類別和任何與市場相關的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經驗，均被視為可以利用的傳播媒介。

營銷內容的整合分析，盤活存量做增量。目前央視的對外傳播樣式主要分為5個梯級。第一個梯級是以條為計算單位的新聞視頻。其最小單元是一條一條自采的新聞素材，由國際視通公司對外發(fā)布，2015年國際媒體共轉引央視的國內新聞報道數量為3595篇，國際新聞報道數量為1680篇，這是央視主動發(fā)出聲音的重要渠道，也是影響世界媒體的重要指標。

第二個梯級是由一部部電視劇、紀錄片、電影等單個節(jié)目組成，主要由中國國際電視總公司節(jié)目代理部以商業(yè)形式對外展開合作。2015年該公司共對海外發(fā)行電視節(jié)目11000小時；也有出于對等交流需要而由海外傳播中心授權免費贈播的節(jié)目，2015年免費向12個國家的14家媒體贈播732小時電視節(jié)目。

第三個梯級是由一個個日常播出的電視欄目，如《學漢語》《學功夫》《學做中國菜》《旅游指南》《今日亞洲》《美洲觀察》《非洲直播室》等欄目組成，這些欄目或者單獨被轉播，或者集合打包被轉播，由海外傳播中心實施授權。

第四個梯級是由一個個整頻道組成。央視現有7個國際頻道，分別是英、法、西、阿、俄五個外語頻道，另加紀錄國際頻道（英文）和中文國際頻道。這些頻道基本上實現了24小時播出，有的側重于新聞，有的側重于專題，是央視國際傳播的骨干力量。

第五個梯級是由央視網組建的海量內容網絡傳播，其品種與形態(tài)豐富多樣，既有單條新聞，也有各種頻道，成為央視在新媒體領域進行國際傳播的最主要生力軍。

從上面分析可以看出，央視用于國際傳播的內容梯隊已經相當豐富完善，電視產品的總生產量也相當可觀，排名絕對在世界大型電視媒體的前列，但這樣是否就很好地滿足了全世界多樣性的需求呢？回答是否定的。

前面講國際傳播一定要貼近觀眾需求，而全世界的觀眾需求是非常多樣的。雖然央視有了五個語種的外語頻道，但同樣是講在英語的國家，英國觀眾與非洲觀眾的需求還不完全相同。有許多以英語為官方語言的國家，同時還使用當地語言，而且平民百姓更多講當地土語。又比如，英法西阿俄5個語種使用人口雖然占了世界大部分人口，但仍然有很多重要的國家第一官方語言不是這5種語言，像日本、德國、韓國、泰國、越南、蒙古等，它們是中國外宣的重要對象國，但英語在當地并不占優(yōu)勢，央視的國際傳播如果要收到最好效果還是應該使用它們本國的語言。

因此，在央視對外傳播中，增加小語種節(jié)目的譯制是一項戰(zhàn)略選擇。理論上，每當選好一個目標國，就應該生產與該國語言與觀眾偏好對路的電視產品。這就要求對內容和語言的考量必須是一國一策。

有人可能會產生這樣的懷疑，說滿足多樣性是一個無底洞，幾乎永無止境。筆者認為，全球的多樣性的確就是一個無底洞，在滿足觀眾的多樣性方面，央視永遠在路上。央視是否具備無限接近滿足全球國際傳播多樣性的條件呢？結論是樂觀的。比如，央視海外中心專門對全臺欄目進行過一次梳理，得到的結論是有108檔欄目可以授權在海外播出，這108檔欄目的總時長70小時。這些欄目涵蓋各個頻道，內容極為廣泛，涉及政治、經濟、娛樂、體育、科教、少兒、法制等，形態(tài)上也十分豐富，新聞、脫口秀、紀錄片、動畫片、晚會、賽事、電視劇、電影一應俱全，理論上可組合成N個頻道內容。因此，下一階段可以大力推進與對象國合作進行本土化的節(jié)目譯制并播出。在這方面，中國國際電視總公司節(jié)目代理部已經做了有益嘗試。他們在印尼、印度、捷克等國與當地公司合作，根據當地需求開辦本土化頻道。比如，與捷克的民營電視臺合作，對方出頻道資源，央視提供內容，譯制成捷克語開辦了一個以少兒節(jié)目和紀錄片為主要內容的頻道；與越南的電視臺合作，在其頻道中開辦中國劇場時段，把電視連續(xù)劇翻譯成越南語播出。依此類推，我們完全可以根據對象國的需求，用108檔欄目和一大批電視劇、紀錄片、動畫片等整合出N個頻道。比如，少兒加紀錄，娛樂加體育，科技加教育，財經加綜合，電視劇頻道，電影頻道等。內容集成完全根據對方與當地的需要定制。在北京后方建立一個大的選片中心，而把譯制的基地前移到當地，解決語言人才不足和貼近性不足的問題。這樣一來，會極大地拓展央視在海外進行傳播的內容，而且優(yōu)化傳播內容的空間呈幾何級增加，一蝦多吃，把央視節(jié)目的巨大能量向海外釋放。

營銷渠道與平臺的整合分析。目前全世界范圍內電視節(jié)目的傳輸線主要有以下幾種方式：有線電視、無線模擬、地面數字、直播衛(wèi)星、IPTV、OTT、手機、網絡等。央視的國際傳播已經全部涵蓋了以上方式，但在海外的播出平臺和渠道絕大部分是短期租賃與合作，比如，付費的整頻道落地協議期限以一年期為多，即便我們已經基本建成了一個龐大的海外落地網絡，但由于平臺都是別人的，因此，理論上講，在協議到期后，如果對方不再簽署合作協議，意味著這個海外傳播網會很快瓦解，或者當我們的資金條件出現困難時，這張網絡也會殘缺不全。在實際的運行中，我們也經常碰到一些落地伙伴時常提出漲價的要求，如果要求得不到滿足，續(xù)約也會受到影響。

如果我們認定央視的國際傳播是一項長期的任務，就應該做長期打算。在初期，我們可以借船出海，可以大量租賃，但進入到一定歷史階段后，構建一個造血功能強、可持續(xù)發(fā)展的國際傳播體系就顯得極為重要。這樣，商業(yè)化、本土化運作就會大量走上前臺，通過參股、控股、合營等方式把合作雙方建成一個利益共同體，中國國際電視總公司入股南非一個媒體集團的舉動，就是新型探索的開端。中國國際廣播電臺在這條路上也已經做了大量項目，他們建立了一批當地電臺工作室，完全實現了本土化制播。

因此，從整合營銷的角度看，央視在取得海外播出平臺的主導權方面還有很大空間。比如，中廣公司在援助亞、非、拉一些電視臺項目時，可以考慮把申請到當地頻道牌照等作為援助的交換條件之一，這樣，我們的援助費用會換來固定的平臺資源，掌握播出渠道的主動性，試想，如果中廣公司手頭掌握了亞、非、拉幾十個國家的電視頻道牌照或者電視頻道的時段資源，然后通過前文所分析的內容整合來注入這些頻道或時段，其外宣效果肯定大為提升。又比如，中國國際電視總公司的節(jié)目代理部采取資本投入、節(jié)目資源投入等方式與國外有實力的電視公司合辦當地頻道，也是掌握穩(wěn)定播出渠道的一種嘗試。

即使在現有平臺格局下，央視的海外傳播也應該采取海、陸、空一起上的原則，盡量提升央視與中國的知名度、美譽度。除那些進入家庭的電視網絡外，在大海里航行的郵輪、軌道上奔跑的列車、天空中飛行的飛機里都要有CCTV的影子，世界上高檔酒店的房間里應該有CCTV的頻道；世界重要旅游城市繁華地段的戶外大屏幕、餐館、音像店、大使館的簽證大廳等都可以有CCTV的身影。

以“五外整合論”推進信息資源整合。從信息資源整合角度來看，央視內部有豐富的外宣信息資源，筆者曾提出過“五外整合論”，即外事、外宣、外銷、外援、外傳五個方面的信息整合。

外事是央視對外交流中的一個樞紐，據不完全統計，近年來由央視外事處接待的外事訪問每年都超過100多批次。來央視訪問的大多數是國外新聞廣電系統尤其是電視界的高級代表團和使領館人員，他們在各自的國家有舉足輕重的地位，直接或間接掌握著大量的電視資源，資信情況良好，可開發(fā)的合作潛力巨大。

外宣是指央視有強大豐富的外宣節(jié)目與頻道，光整頻道就有7個。每個外宣頻道都與國外的電視同行有著千絲萬縷的聯系，他們身處第一線，有著豐富的各類外宣信息，是整合國際傳播的骨干力量。

外銷是指央視下屬的國際電視總公司節(jié)目代理部，他們負責向全世界銷售央視的節(jié)目，與國外電視市場直接對接，與眾多電視機構有直接的合作與買賣關系，熟悉電視的市場價格。

外援是指央視下屬的中廣國際公司，他們承擔著對亞非拉等發(fā)展中國家的廣播電視援建任務，已經援建成了一大批廣播電視大樓、演播室、發(fā)射臺等，有廣泛的合作伙伴，有獲取當地電視經營許可證或執(zhí)照的便利條件。

外傳是指央視的海外傳播中心擔負著國際頻道及部分節(jié)目在全球的海外的落地及推廣業(yè)務，與廣大的電視運營商、電視臺、電視觀眾有著廣泛的聯系，在全球已經初步形成了覆蓋、入戶體系。

若能對上述“五外”資源進行整合，互為融通，互為支持，無疑將會讓央視的國際傳播工作在更大程度上實現成本優(yōu)化、利益優(yōu)化、效能優(yōu)化。