蘇靜(中國石化化工銷售有限公司華北分公司，北京 100120)

滌綸短纖市場分析及營銷策略

蘇靜(中國石化化工銷售有限公司華北分公司，北京 100120)

本文對國內(nèi)滌綸短纖的國內(nèi)市場供需狀況，以及市場變化進(jìn)行分析，同時又對滌綸短纖市場走勢、主要競爭對手情況進(jìn)行分析和研究，從而提出滌綸短纖銷售需要采取的產(chǎn)品、價格、渠道和服務(wù)等方面的市場營銷策略。

滌綸短纖；供需分析；競爭對手；營銷策略

1 產(chǎn)品概述

滌綸短纖，英文名稱Polyester Staple Fiber，是切斷成規(guī)定長度（通常為幾毫米至幾十毫米）的聚酯纖維。滌綸短纖具有優(yōu)異的物理機械性能，并具有與天然纖維相似的外觀形態(tài)。其產(chǎn)品用途：可與棉花、羊毛等天然纖維或其它化學(xué)纖維混紡，也可用于純紡，用于服裝、裝飾領(lǐng)域，或者直接用于產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

2 國內(nèi)供需分析

紡織行業(yè)曾是我國傳統(tǒng)支柱和重要的民生產(chǎn)業(yè)，也是我國較具國際競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)。但自2011年四季度開始，隨著歐債危機的發(fā)酵，全球整體經(jīng)濟(jì)步入下滑通道，而國內(nèi)過剩的產(chǎn)能、高額的成本、低迷的內(nèi)需、下滑的出口，致使紡織企業(yè)業(yè)績下滑、庫存高啟。作為勞動密集型和低端制造業(yè)的紡織企業(yè)，2016年作為“十三五”開元之年，要想迎來紡織行業(yè)的春天，并進(jìn)而帶動滌綸短纖行業(yè)的發(fā)展,更需要在有序去產(chǎn)能、審慎經(jīng)營的情況下，行業(yè)供需或有好轉(zhuǎn)，但產(chǎn)業(yè)資金狀況難以期待明顯改善，企業(yè)操作模式仍需多樣化。

2.1 國內(nèi)滌綸短纖（直紡）供應(yīng)狀況分析

2015年國內(nèi)直紡短纖產(chǎn)量大幅增加，增幅達(dá)到10%，緣于價格走低后對再生市場的擠壓，以及出口需求維持快速增長的影響。2016年預(yù)計仍將維持增長態(tài)勢，但受新投產(chǎn)中空及低熔點短纖產(chǎn)量的釋放，以及市場向好情況下閑置產(chǎn)能再度開車的沖擊，漲幅將明顯放緩。2012年以來的我國直紡滌綸短纖產(chǎn)能的變化情況見表1。

表1：國內(nèi)直紡滌綸短纖產(chǎn)能的變化情況

2.2 國內(nèi)滌綸短纖（直紡）需求狀況分析

隨著棉紡等相關(guān)行業(yè)投資及產(chǎn)量增速下降，滌綸短纖需求增長放緩。2012年我國直紡滌綸短纖表觀需求量同比增加

4.85 %，2013年一度出現(xiàn)負(fù)增長，2014年增速回升至0.80%，2015年因出口量的同比大增,2016年預(yù)計需求增速可為2.93%。

表2：國內(nèi)直紡滌綸短纖表觀需求變化情況

數(shù)據(jù)來源：華瑞信息

3 市場變化分析

3.1 行業(yè)現(xiàn)狀

由于直紡滌綸短纖的生產(chǎn)工藝與技術(shù)已經(jīng)非常成熟，加之經(jīng)過多年的規(guī)模擴張與市場競爭，國內(nèi)直紡滌綸短纖企業(yè)在區(qū)域化、規(guī)模化以及創(chuàng)新程度等方面均在不斷提升，在產(chǎn)品品種上除個別高性能小眾化產(chǎn)品外，多數(shù)為同質(zhì)化產(chǎn)品。因此，2016年甚至未來三、五年內(nèi)影響直紡滌綸短纖的主要因素可以歸納為以下幾點：

一是產(chǎn)能總量過剩問題。根據(jù)中國化學(xué)纖維工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，預(yù)計中國“未來三年不用增加新的裝置，緊緊依靠在建的裝置和提高現(xiàn)有裝置的開工率，就能夠滿足5.5%的需求增長?！币虼?，產(chǎn)能總量問題是影響直紡滌綸短纖的關(guān)鍵因素。

二是產(chǎn)業(yè)鏈惡性競爭問題。由于長期的粗放式發(fā)展，導(dǎo)致結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩，市場競爭多以簡單的價格競爭體現(xiàn)，企業(yè)通常以單打獨斗的方式運營，并在理念上形成了很強的排他性，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈的拓展與融合，難以實現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)鏈到價值鏈的提升。

三是產(chǎn)業(yè)分布結(jié)構(gòu)調(diào)整問題。近幾年中，我國的紡織業(yè)開始向中西部內(nèi)陸地區(qū)規(guī)?；剞D(zhuǎn)移，或者向其他國家轉(zhuǎn)移，加之歐美國家再工業(yè)化的戰(zhàn)略回歸，將對中國的直紡滌綸短纖市場形成沖擊和影響。

四是產(chǎn)業(yè)鏈存在替代風(fēng)險。隨著天然纖維價格的回歸、生物基纖維技術(shù)和再生化學(xué)纖維技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化、可循環(huán)利用的纖維素纖維以及其他合成纖維的發(fā)展，都將對基于石油資源的不可再生的直紡滌綸短纖市場形成沖擊與影響。

3.2 市場走勢

供應(yīng)層面：2015年，滌綸短纖行業(yè)新增產(chǎn)能40萬噸，較2014年大幅減少，據(jù)華瑞信息統(tǒng)計，2016年預(yù)計滌綸短纖新增產(chǎn)能約20萬噸，行業(yè)總產(chǎn)能將達(dá)703萬噸。市場的新舊產(chǎn)能的交替對供應(yīng)側(cè)的平衡影響較小，且產(chǎn)能基數(shù)相對穩(wěn)定，今年的產(chǎn)量基數(shù)較高，明年產(chǎn)量增速難以高位持續(xù)。

需求層面：雖然全球經(jīng)濟(jì)形勢不理想，我國紡織品出口增速明顯下滑，但是，隨著國內(nèi)下游紗錠數(shù)量的增長，周邊國家紡織企業(yè)的發(fā)展，加之棉花供應(yīng)的相對穩(wěn)定，預(yù)計在未來幾年，滌綸短纖的需求仍將呈增長態(tài)勢，但增長速率會有所放緩。

綜上，雖滌綸短纖新增產(chǎn)能仍有所增加，但因行業(yè)總產(chǎn)能基數(shù)巨大，總產(chǎn)能仍處于過剩狀態(tài)，產(chǎn)量增加對整體市場的接受能力仍具有考驗，故預(yù)計后期滌綸短纖行業(yè)負(fù)荷將呈現(xiàn)小幅回落趨勢。

圖1：2012～2017年直紡滌短產(chǎn)能及生產(chǎn)負(fù)荷預(yù)測

4 市場營銷策略

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)是市場競爭的主體，面對變幻莫測的市場，企業(yè)要生存、要發(fā)展，就要了解市場、分析市場、把握市場發(fā)展變化的趨勢，否則就會無所適從。近年來，市場嚴(yán)重供過于求，競爭非常激烈，如何擴大市場份額，在激烈的客戶爭奪戰(zhàn)中賣出當(dāng)期較好價格，制定合適的營銷策略非常重要。

4.1 產(chǎn)品策略

4.1.1 增加產(chǎn)品穩(wěn)定性

細(xì)化現(xiàn)有產(chǎn)品工藝，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)裝置情況，以效益最大化為原則優(yōu)化企業(yè)排產(chǎn)。通過合理儲備庫存，優(yōu)化企業(yè)生產(chǎn)布局，減少常規(guī)1.56短纖和差別化1.33短纖的切換頻率，穩(wěn)定生產(chǎn)負(fù)荷，穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量。

4.1.2 提升差別化產(chǎn)品質(zhì)量

以產(chǎn)品效益為目的，做好高附加值產(chǎn)品市場開發(fā)。提高產(chǎn)品檔次布局及生產(chǎn)彈性，提高裝置生產(chǎn)穩(wěn)定性，采取有效措施，推動技術(shù)進(jìn)步，為適應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)，要進(jìn)行必要的裝置升級改造。

4.2 價格策略

堅持長期合約為主的銷售模式，以合約價為主，同時以現(xiàn)貨價格，通過現(xiàn)貨或電子超市等模式，進(jìn)行資源調(diào)節(jié)、銷售積壓產(chǎn)品、過渡料和低等級產(chǎn)品。并充分利用價格分析系統(tǒng)查找價格漏損點，結(jié)合市場分析，適時加價，做到應(yīng)得必得。

4.2.1 推進(jìn)差別化營銷政策

細(xì)化區(qū)域定價策略，實現(xiàn)區(qū)域價差彈性，提高政策效用，鞏固客戶關(guān)系，實現(xiàn)“一品一策、一戶一案”。使差別化產(chǎn)品定價能夠進(jìn)一步合理地反應(yīng)其市場競爭特征和附加值。有條件時，優(yōu)勢差別化品種與常規(guī)品種的價差進(jìn)一步擴大。

4.2.2 價格組合策略

價格策略方面要充分發(fā)揮電商平臺的作用。根據(jù)市場狀況，通過電商銷售，調(diào)節(jié)平衡資源、加強合約引導(dǎo)、處理問題產(chǎn)品，并完善結(jié)算價格體系。要適度利用價格杠桿，優(yōu)化資源投放，對不同區(qū)域客戶可通過調(diào)節(jié)品牌差和裝置回饋客戶，穩(wěn)定客戶渠道。

4.3 渠道策略

依托網(wǎng)點優(yōu)勢，細(xì)化渠道管理，淘汰并更換部分規(guī)模較小及操作不規(guī)范的客戶，適度控制客戶規(guī)模，增加渠道客戶數(shù)量，提高渠道質(zhì)量。同時在資源供給量不增條件下，引導(dǎo)有規(guī)模、有實力的經(jīng)銷商逐步向渠道商轉(zhuǎn)變，使之成為我方的重要助手，能夠真正起到蓄水池與拾遺補缺的作用。

4.3.1 強化新客戶開發(fā)

在耐心的宣介以及相關(guān)營銷政策、手段的引導(dǎo)下，調(diào)動銷售人員的積極性，圍繞效益目標(biāo)，通過繼續(xù)推行有效的客戶開發(fā)激勵措施，重點做好產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)周邊噸毛利較高的中小規(guī)模合約客戶的開發(fā)，提升渠道開發(fā)的有效性，維持合理的直銷率，提升銷售收益。

4.3.2 優(yōu)化資源配置

要有針對性的對銷售渠道進(jìn)行必要的調(diào)整，尋求效益與渠道之間的平衡點。

首先，要重點穩(wěn)定和提高產(chǎn)區(qū)附近的直銷客戶，以維持合理的直銷率。同時從資源上對產(chǎn)區(qū)內(nèi)合約客戶給予強力的支持與鼓勵。

其次，要利用電子商務(wù)平臺，繼續(xù)探索、完善電子超市（競拍）銷售模式，并結(jié)合少量現(xiàn)貨銷售以平衡、調(diào)配資源的市場投放，創(chuàng)造出更好的效益。

第三，要繼續(xù)強化經(jīng)銷商的渠道管理，通過資源的優(yōu)化配置，以使其區(qū)域受控，流向受控，終端受控。同時，從效益最大化和效率最優(yōu)化考慮，嘗試發(fā)展戰(zhàn)略合作型經(jīng)銷客戶，推動客戶群向優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定、高端發(fā)展。

4.4 服務(wù)策略

4.4.1 加強技術(shù)服務(wù)

利用生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)資源，為客戶進(jìn)行需求定制，提供技術(shù)服務(wù)和培訓(xùn)，實現(xiàn)服務(wù)增值。完善客戶服務(wù)保障機制，聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和生產(chǎn)技術(shù)人員，定期上門技術(shù)服務(wù)，提高客戶滿意度。加強產(chǎn)銷研用面對面的交流和銜接。對新產(chǎn)品客戶，根據(jù)需求進(jìn)行生產(chǎn)工藝調(diào)整，實現(xiàn)客戶需求定制，實現(xiàn)從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)，賣解決方案。

4.4.2 做好關(guān)鍵客戶服務(wù)，穩(wěn)定合作關(guān)系

本著合作共贏的態(tài)度，積極與優(yōu)質(zhì)客戶建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共謀開發(fā)、維護(hù)市場。同時強化MPRC聯(lián)動，對客戶實現(xiàn)服務(wù)增值、對科研提供技術(shù)創(chuàng)新、對企業(yè)提升產(chǎn)品附加值、對銷售取得超額效益。

5 結(jié)語

2016年，聚酯纖維行業(yè)的盈利能力大幅下降，市場競爭更加激烈，各生產(chǎn)企業(yè)為了占有市場份額，爭奪客戶，必將采取各種競爭手段，特別是民營企業(yè)，為了消化新增產(chǎn)能，有可能通過惡性競爭手段搶占市場份額。為此，中石化化工銷售公司要憑借自身各種資源優(yōu)勢，通過合理運用營銷策略，穩(wěn)定現(xiàn)有銷售渠道，在不斷提升產(chǎn)品的市場占有率的同時將產(chǎn)品賣出好價格，成為市場競爭中的贏家。

[1]中國石化化工產(chǎn)品手冊.合成纖維分冊.

[2]卓創(chuàng)資訊.2015年中國滌綸短纖市場年度報告.

[3]王少春.合成纖維（第二版）.中國石化出版社.2010年.

[4]中國化纖信息網(wǎng).2012年-2015年聚酯短纖產(chǎn)品日報、月報.