巫云仙

說起星巴克，幾乎有“天下無人不識君”的感覺。

截止2016年6月9日，星巴克公司的門店已遍布世界上72個國家和地區(qū)，共計2萬3千多家，且每天都有2家新店開張，公司伙伴（即員工）超過30萬人，2016年8月21日的股票價格是58美元。成立于1971年的星巴克公司只是一家咖啡銷售商，以及咖啡飲品和服務的供應商，它既沒有高科技，也沒有什么特別的專利，企業(yè)的發(fā)展歷史也還不到50年，它憑什么獲得如此成就，能夠引起全世界的關注？全世界販賣咖啡的不僅僅只有星巴克公司，它與眾不同之處何在？

星巴克用一杯杯香氣濃郁的咖啡與顧客建立了情感聯(lián)系，從而使星巴克無處不在，無時不有，奧秘何在？

關于優(yōu)質咖啡的故事

咖啡是一種古老的世界性商品，自從800多年前埃塞俄比亞人發(fā)現(xiàn)并種植咖啡以后，它就逐漸在阿拉伯世界的土耳其，以及歐洲的法國、奧地利和英國等地流行起來，但那時喝咖啡談不上享受，因為味道難以恭維。而美國人是因為1773年的波士頓傾茶事件，為了表示與英國宗主國的對立而義無反顧地改喝咖啡。但長期以來美國人喝的咖啡質量都非常糟糕，那些被稱為速溶咖啡的飲料，都是由劣質咖啡豆調(diào)制而成的，以致于在20世紀50和60年代大多數(shù)人選擇放棄咖啡飲品，美國的咖啡業(yè)處于不斷衰落之中。

一個從荷蘭來的移民阿爾弗雷德 皮特（Alfred Peet， 1920-2007）給美國帶來了真正的優(yōu)質咖啡。皮特是一名荷蘭咖啡烘焙商的兒子，對優(yōu)質咖啡情有獨鐘。當他1955年來到紐約時發(fā)現(xiàn)美國人喝的咖啡簡直就不叫咖啡，只能是一種類似咖啡味道的飲料而已，他非常驚訝富足的美國在咖啡品嘗和享受方面是如此貧乏，于是下決心要改變這種局面。1966年4月，皮特在加州的伯克利開了一家“皮特咖啡與茶”的小型咖啡店，出售當年他父親用正宗阿拉比卡咖啡豆制作的精品咖啡，并引進了一臺歐洲制造的咖啡烘焙機。

他唯一的廣告就是店里煙囪中自然飄出的咖啡香味，只出售經(jīng)過他烘焙的新鮮阿拉比卡咖啡豆，并教顧客回家調(diào)制精品咖啡。皮特的反市場行為吸引了很多反潮流的顧客，以及多年來飽受加工食品和味道千篇一律的低劣合成咖啡之苦的美國人，引發(fā)人們對優(yōu)質咖啡的狂熱迷戀，正是皮特把咖啡打造成一種宗教，他被美國人譽為精品咖啡大師。

這時有三位同樣熱愛咖啡的年輕人——英語教師杰瑞 鮑德溫（Jerry Baldwin）、歷史教師澤夫 西格爾（Zev Siegl），以及作家戈登 鮑克 （Gordon Bowker），深受皮特咖啡理念的影響，于1971年3月29日在西雅圖開了一家秉承皮特風格的咖啡店。他們根據(jù)經(jīng)典小說《白鯨》中捕鯨船“皮廊德號”上大副的名字將門店命名為“星巴克”（Starbucks），并設計了塞壬女海妖的公司標志。

與“皮特咖啡與茶”一樣，星巴克咖啡店也只銷售歐式深度烘焙的高品質咖啡豆、茶、香料，以及烹煮咖啡設備，不提供咖啡飲品，只有免費品嘗的樣品。剛開張時星巴克的咖啡都來自于皮特的咖啡店，但很快皮特就無法供應了，只好教他們?nèi)绾魏姹嚎Х榷?，如何調(diào)制咖啡，以及與咖啡有關的知識。很快鮑德溫就成為咖啡烘培專家，并學到了皮特經(jīng)營咖啡的精髓，那就是咖啡豆一定得要阿拉比卡咖啡豆，一定要深度烘焙到咖啡豆發(fā)出噗噗之聲為止，而不向顧客做任何妥協(xié)。這種獨樹一幟的咖啡經(jīng)營方式很快就在西雅圖傳播開了，當?shù)厝撕芸炀拖矏凵闲前涂丝Х?，人們以飲用星巴克咖啡為榮。星巴克咖啡店的生意出奇的好，顧客和郵購訂單應接不暇，但他們相當投入，在咖啡銷售商以次充好，降低咖啡品質時，星巴克咖啡店堅持出售優(yōu)質咖啡，并對質量進行嚴格把控，因而贏得了消費者的尊重。

就在星巴克咖啡店開張時，西雅圖正在經(jīng)歷一次嚴重的“波音崩潰”的經(jīng)濟不景氣。從1969年開始，西雅圖最大的公司——波音公司因為制造超音速飛機的失敗，面臨破產(chǎn)境地，大量裁員，3年時間公司從10萬人裁減到不到3.8萬人。很多社區(qū)幾乎搬空了，許多人丟了工作而遠走他鄉(xiāng)，在靠近西雅圖飛機場的一塊廣告牌上有這樣一句笑話，“最后一個離開西雅圖的人可別忘記了關燈啊”。可是星巴克咖啡店卻留下來了，給顧客提供優(yōu)質咖啡以及人與人之間進行社交聯(lián)接的機會。

到1982年時，星巴克公司已經(jīng)開了5家精品咖啡店；1984年，買下了“皮特咖啡與茶”；1986年，星巴克公司在西雅圖開了第6家門店。星巴克公司獨樹一幟的經(jīng)營風格培育了大批喜愛優(yōu)質咖啡的顧客群體，開辟了本地咖啡市場。在整個80年代美國咖啡市場下行情況下，優(yōu)質咖啡的銷售是增長的，從1983年的3%，增加到1989年的10%。

優(yōu)質咖啡豆由此成為星巴克公司安身立命之本和核心業(yè)務。即使在1994年巴西發(fā)生霜凍使阿拉比卡咖啡豆產(chǎn)量大幅減產(chǎn)和價格飆升時，面對其他咖啡公司紛紛漲價的壓力，星巴克公司只漲了10%，并堅持高價采購優(yōu)質咖啡豆，為此公司損失了600多萬美元，但從沒有背離“提供優(yōu)質咖啡”的宗旨。在2007和2008年的困難調(diào)整時期也是如此，星巴克也沒有以越南出產(chǎn)的羅布斯塔咖啡豆以次充好，降低咖啡的品質。

關于優(yōu)質阿拉比卡咖啡的故事和傳統(tǒng)一直流傳下來。這種咖啡味道鮮美，但價格昂貴，原產(chǎn)于埃塞俄比亞高地，后來在巴西、哥倫比亞和印尼等地都有種植，但一般都生長在條件非常艱苦的地方，從種植、收割、后期的處理和保存都相當費力和費神。而羅布斯塔咖啡屬于次品咖啡，它產(chǎn)量高，種植成本低廉，味道極差，需要加入各種香味調(diào)制成符合人們口味的咖啡，一般的咖啡公司都會加入不同比例的羅布斯塔咖啡，以降低成本，卻犧牲了咖啡的品質和人們的味蕾感覺。

不速之客的咖啡激情

星巴克公司的命運因為一位不速之客而徹底改變了，他就是星巴克公司現(xiàn)任首席執(zhí)行官霍華德 舒爾茨先生，是他用對于咖啡的激情和企業(yè)的使命感改造了企業(yè)，使星巴克公司不僅是精品咖啡的代名詞，而且也是以咖啡為媒介來實現(xiàn)人群聯(lián)接的企業(yè)。

1953年出生的霍華德，父母都是藍領工人，在紐約布魯克林區(qū)長大的他一直在尋找改變自己命運的機會。高中時因為對于橄欖球的迷戀，于1971年得到了密歇根大學的橄欖球獎學金，因而有了上大學的機會，學習傳播學，主修公共演講和人際溝通課程。1975年畢業(yè)后，他先后在紐約施樂公司的營銷部門，以及瑞典柏士德公司在紐約的漢默普拉斯特分公司工作，后者的工作職位是副總裁和總經(jīng)理，年薪7.5萬美元，管理著20個獨立的銷售代表，公司還給配了專車，以及一個開銷賬戶和隨意支配的差旅權限。這份工作使他過上了夢寐以求的好生活，也遠遠超出了父母對他的期待，如果一切按部就班就不會有后面的故事了。

1981年，就在霍華德為漢默普拉斯特公司工作時，他注意到一個奇特的現(xiàn)象，一個西雅圖的小小零售商竟然訂購了大批咖啡研磨機，其數(shù)量甚至超過了梅西百貨公司，而這家公司就是星巴克。他萌生了去實地調(diào)研的想法，并最終成行了。當他來到位于西雅圖派克市場的星巴克咖啡店時，他覺得似乎走進了一個膜拜咖啡的殿堂。在磨損的柜臺后面擺放著一罐罐來自于世界各地的咖啡豆：蘇門答臘、埃塞俄比亞、哥斯達黎加；在另一邊墻上陳列著漢默普拉斯特公司的咖啡機，有紅、黃、黑三種顏色。當他聽完銷售經(jīng)理琳達 克勞斯曼的介紹，以及喝過咖啡師給他研磨制作的濃烈香醇的咖啡后，他立馬對這里的咖啡上癮了，他感覺像是發(fā)現(xiàn)新大陸一樣。于是他進一步了解星巴克公司、咖啡豆和咖啡烘焙技術等方面的情況，隨后參觀了咖啡烘焙工廠。在這里霍華德完全被彌漫于工廠的香氣所包圍，這是他聞過的最香的咖啡。

霍華德與星巴克公司的創(chuàng)始人鮑德溫和鮑克會面聊了很多有關咖啡的事情，被他們對于咖啡的專注迷住了。他了解到鮑德溫和鮑克創(chuàng)辦星巴克咖啡店完全是出于對咖啡的喜愛，只想提供優(yōu)質的咖啡，制作出西雅圖最好的咖啡，他們陶醉其中的是烘焙咖啡豆至黑的深度加工方法，以及使產(chǎn)品超凡脫俗且貨真價實的滿足感，沒有一個人想把企業(yè)做大。霍華德被星巴克公司重質不重量的經(jīng)營哲學深深折服，一種要把咖啡作為自己未來事業(yè)的激情被點燃了，萌生了要加入公司的強烈愿望。

回到紐約以后，霍華德一直與鮑德溫和鮑克聯(lián)系著，花了差不多一年時間才說服他們雇傭他。1982年8月，霍華德放棄了在紐約的穩(wěn)定工作，舉家前往西雅圖加入了星巴克公司。霍華德激情滿懷全身心地投入到工作之中，讓自己浸入到星巴克的咖啡文化里，熟悉有關咖啡的一切知識，并學習咖啡的烘焙技術。在工作中他發(fā)現(xiàn)了公司的缺陷，在服務顧客時特別是面對第一次到店的顧客時表現(xiàn)出一種傲慢感，感覺到星巴克公司還缺少點什么。

1983年春天，霍華德到意大利米蘭出差。當他漫步米蘭大街時，立即就被街上大大小小的咖啡吧吸引住了，他發(fā)現(xiàn)了米蘭咖啡吧的儀式感和浪漫風情。如此多的咖啡吧盡管各有不同，但是與顧客之間的熟悉、相知、了解，以及制作咖啡的完美表演卻是一樣的。他認為星巴克公司缺失的正是這一點。意大利人懂得人與咖啡可以產(chǎn)生怎樣的關系，這是他們社區(qū)生活的一個方面。而星巴克公司只是出售優(yōu)質的咖啡豆，卻并沒有提供一杯杯可讓人品嘗的咖啡，離咖啡的精神和靈魂還差一大截。米蘭之行讓霍華德感受到咖啡所應具有的浪漫情懷和社區(qū)情結的召喚，意大利人把喝咖啡變成了一曲詠嘆調(diào)，美國人也同樣在大廳里演奏，卻少了弦樂部分，他決心建立一個新的企業(yè)機制，改變美國人喝咖啡，以及人與人之間建立聯(lián)系的方式。

從米蘭回到西雅圖之后，霍華德努力想把自己米蘭之行形成的想法付之于實踐，但鮑德溫和鮑克并沒有同意。他們的理由很簡單，1984年星巴克公司剛剛收購了“皮特咖啡與茶”，資金緊張，且兩家店分處西雅圖和伯克利，已疲于奔命在兩地的經(jīng)營和協(xié)調(diào)中。在這種情況下，員工的工資和獎金都難以按時發(fā)出，引起了員工的不滿和不信任。更何況他們是純咖啡主義者，根本無心經(jīng)營“餐飲業(yè)”。

直到1984年4月，霍華德的建議才勉強得到老板的同意，但只允許他在店里一個角落開設一個不起眼的意式濃縮咖啡吧。實踐證明霍華德的創(chuàng)意成功了，幾個月來，咖啡吧的生意出奇的好，但卻反而與老板的經(jīng)營理念大相徑庭了。鮑德溫認為銷售濃縮咖啡飲品是對銷售優(yōu)質阿拉比卡咖啡豆事業(yè)核心價值觀的扭曲，他不希望顧客來星巴克門店只是很快地喝上一杯咖啡后走人，更不想把星巴克公司辦成快餐店。但霍華德認為，濃縮咖啡是咖啡體驗的靈魂和精神，咖啡店的意義不僅在于教顧客如何懂得優(yōu)質咖啡，而且在于教顧客如何享用咖啡，建立情感和社區(qū)聯(lián)接。經(jīng)營理念的分歧，最后導致霍華德于1985年不得不選擇離開星巴克公司，他決心開一家符合自己價值理念的意式濃縮咖啡店。

選擇創(chuàng)業(yè)的艱難是可想而知的，霍華德需要磨破嘴皮地去販賣意式濃縮咖啡店的創(chuàng)意，以募集近40萬美元的種子基金。他一共與242人談過話，其中217人拒絕了他。令他沒有想到的是，他的第一個投資人竟然是鮑德溫。在財務狀況非常困難的情況下，星巴克公司一下子給霍華德投資了15萬美元，并告訴他雖然這不是他們想要做的公司，但會支持他。

1986年4月8日，霍華德與搭檔戴夫 奧爾森開出了第一家咖啡店——天天咖啡館（II Goirnale），但事情的進展比預想到的困難要多得多。從投資人來說，高科技才值得投資，咖啡店沒有任何技術含量，也沒有專利，前景是不被看好的，因此后續(xù)資金的籌集非常艱難。但隨著第一家咖啡店的成功運作，霍華德最終募集到165萬美元，開出多家分店的計劃得以繼續(xù)進行。到1987年4月，天天咖啡店已經(jīng)在西雅圖開出了第二家分店，同時在加拿大的溫哥華開了一家店。

就在此時，星巴克公司出現(xiàn)了經(jīng)營變化，老板們想出售店鋪，只留下舊金山的“皮特咖啡與茶”。經(jīng)過多方努力，霍華德最終說服了投資人，籌集到380萬美元，于1987年8月收購了星巴克公司，同時把“天天咖啡店”與星巴克公司進行了整合，但名字還叫星巴克公司。這就是今天星巴克公司兩個重要的組成部分。正如霍華德所言，星巴克是父母結合生下的孩子。所謂的父親就是最初成立于1971年的星巴克公司，它以飽滿的熱情烹制世界級水平的咖啡，且培育了自己的顧客群，使他們得以一杯杯地逐步了解到什么是好咖啡。所謂的母親就是他注入公司的價值觀和見識：它結合了競爭的驅動力和確保公司內(nèi)每一伙伴都能贏的深層意愿，并在古老咖啡中調(diào)入浪漫氣息，他要以優(yōu)雅方式經(jīng)營被人視為“餐飲業(yè)”的咖啡店。

霍華德決心“將心注入”，用激情創(chuàng)造出一個出色的受人歡迎和尊重的世界知名咖啡品牌；一個運作良好的對公司一切利益相關者都負責的企業(yè)，要在公司里營造以人為本的氛圍，要成為世界上經(jīng)久不衰的大公司。公司的品牌使命是“激發(fā)和孕育人文精神，從每個人、每杯咖啡、每個街區(qū)開始”。

重組后的星巴克公司在1987年至1992年間得到了迅速發(fā)展，開始了在美國主要大中城市開店擴張的歷程。1989年，星巴克已經(jīng)從西北部擴張到美國中西部，開設門店46家。1992年6月，星巴克公司的股票開始上市，此時已經(jīng)擁有140家門店，年收入是7350萬美元。從1992至2007年，星巴克公司以平均每天開店2家的速度擴張，一躍而為全球咖啡大品牌。

1996年，北美之外的第一家門店在日本東京開設。1998年，星巴克公司通過收購方式進入英國市場。2002年，進入拉美市場和歐洲大陸市場；2007年在俄羅斯開了第一家門店。在2008至2010年全球經(jīng)濟不景氣時，星巴克公司在北美和歐洲依然保持了穩(wěn)定的發(fā)展，而在拉美和亞洲則保持了強勁的增長勢頭。2013年2月，星巴克公司進入越南市場，在胡志明市開設第一家門店；2015年，又決定在柬埔寨開店。2016年2月，星巴克公司宣布到意大利米蘭開店，第一家門店將于2017年開張，那是霍華德夢想開始的地方。到2016年7月7日，星巴克公司的全球門店增加到24464家，其中美國 13327，占54.5%、中國2359，占 9.6%、加拿大1437，占 5.9%、日本1191 ，占4.9%、韓國 920，占 3.8%、英國884，占 3.6%。

從1987至2000年間，富有激情的霍華德 舒爾茨一直擔任公司首席執(zhí)行官，星巴克公司的文化價值觀和企業(yè)愿景得到很好的貫徹和執(zhí)行。但在2001至2007間，首席執(zhí)行官先后是奧林 史密斯和吉姆 唐納德。為了片面追求品牌擴張和同店銷售額的增長，星巴克公司逐步偏離了原來的核心業(yè)務和價值觀。2008年1月，為了扭轉這種局面，霍華德重新?lián)问紫瘓?zhí)行官，對公司進行了大刀闊斧的改革和整頓，立即果斷地撤銷了所銷售的毛絨玩具之類產(chǎn)品，甚至做出了全美國所有門店停業(yè)一個下午進行整頓的決定，要求咖啡師重新學習如何調(diào)制完美的意式濃縮咖啡，以及以濃縮咖啡為主的各種飲品，從而剎住了片面追求增長而忽視咖啡品質之風。

為了更好地改革星巴克公司的不務正業(yè)和管理缺失，霍華德為公司制定了七大舉措，包括成為咖啡界無可爭議的領袖；吸引并激勵我們的伙伴；點燃顧客的熱情，與顧客建立情感紐帶；擴大全球業(yè)務——讓每個門店都成為當?shù)厣鐓^(qū)的核心；做道德采購和環(huán)境保護的領軍者；打造與我們的咖啡匹配的創(chuàng)新發(fā)展平臺；建立可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟模式。同時確立了五大領導原則，即用心體驗，充滿激情；將愛注入，讓信任流動起來；相互尊重，達成共識；建立廣泛聯(lián)結，讓人們息息相關；學會珍惜，一路向前。

這些改革措施為星巴克公司重新回歸其核心業(yè)務，堅持了企業(yè)的核心價值，以及企業(yè)發(fā)展的靈魂——制作高品質咖啡的發(fā)展戰(zhàn)略，使公司步入新的發(fā)展軌道奠定了基礎。霍華德認為，公司的擴張和發(fā)展不能以削弱和犧牲企業(yè)的文化價值觀為代價，領導型企業(yè)還得要像小企業(yè)一樣謹慎行事。

第三空間：營造浪漫雅致的聯(lián)接場所

在大眾社交媒體普及之前，咖啡店實際上就是人們進行聯(lián)接和社交活動的理想場所，它契合了美國社會的大眾需求。在20世紀80和90年代，美國已經(jīng)完成了工業(yè)化開始進入后工業(yè)化時代，經(jīng)濟的富足和生產(chǎn)力的強大，并未使人的幸福感也大幅提升。在工業(yè)社會中，人們長久以來一直忍受著一種社會頑疾之苦，那就是與他人逐漸加深的疏離感；節(jié)省人力的技術創(chuàng)新，使人的工作負荷和生活壓力更大了。而咖啡店為這些社會問題提供了解決之道——它為人們提供了消遣和聯(lián)接彼此的地方。

星巴克公司緊緊抓住了顧客的軟肋，迅速推出一個又一個浪漫雅致的咖啡店，并把它打造成為人們居家和工作的辦公室之外的“第三空間”，營造一個溫馨浪漫的可供顧客享受社交聯(lián)接快樂的場所。為此，公司不惜成本于1991年建立自己的建筑師和設計師團隊，科學選址，按照統(tǒng)一設計風格，裝修和裝飾每一個咖啡店，差不多把每一家門店都當作藝術品那樣去設計，希望永遠給顧客一個創(chuàng)新的期待，一種視覺的沖擊力和夢幻般的咖啡空間。

“第三空間”既有統(tǒng)一的標準，也兼顧當?shù)氐奈幕?，甚至還有你想象不到的創(chuàng)意。如2012年底，星巴克公司在科羅拉多的丹佛市推出了可持續(xù)發(fā)展的步行/汽車概念店，以及華盛頓圖克維拉的全新集裝箱概念店。

“第三空間”要保證提供舒適的環(huán)境，播放的是令人愉悅的背景音樂，店里不能有其它味道，如煙、食品的過重味道等，這樣的場所非常適合作為社區(qū)聯(lián)系的紐帶，這里沒有酒精和二手煙之害，又可以讓人們的疏離感得以緩解，咖啡產(chǎn)品也適合大家天天光顧，它的最大消費群體是18至45歲時尚的都市年輕人和高收入者。通過咖啡這種社會黏結劑，咖啡店為人們提供了聚會聯(lián)接的空間。加之其主要產(chǎn)品咖啡本身就容易令人上癮，充滿誘惑，這就使星巴克成為新的社會文化習俗：我們來到星巴克，是因為我們無處可去，它滿足了社會所需，這里就是人們想待著的地方。長期以來，人們與咖啡飲品有著某種情感紐帶，霍華德一直把握住產(chǎn)品的這種情感力量，不厭其煩地提及“咖啡的浪漫格調(diào)”，將咖啡打造成一種生活方式，將咖啡店改造為優(yōu)雅的體驗和聯(lián)接場所。

在建筑師和藝術家們精心設計的第三空間中，人們可以小憩片刻，享受可以負擔得起的奢侈消費，可以在百事纏身和精疲力竭的狀態(tài)中暫時找到喘息的一片綠洲，使顧客來星巴克門店成為一種習慣、一種儀式，使人們得以享受不同生活節(jié)奏帶來的快樂——時而悠閑自得，時而步履匆匆，任何時候都充滿了人文氣息，在社交互動中讓自己融入社會群體之中。這在各式廣告大同小異的年代里，星巴克公司選擇了一種獨辟蹊徑的“第三空間”來為自己代言，它的所有門店就成為其最好的廣告牌。

星巴克體驗：提供聯(lián)接顧客的產(chǎn)品和服務

長期以來，星巴克公司之所以沒有成為“快餐店”，是因為它能夠提供優(yōu)質的產(chǎn)品和服務，讓顧客享受到獨一無二的星巴克體驗。

星巴克公司首先對產(chǎn)品精益求精，保證每一杯咖啡都有最好的品質和口味，盡量做到讓每一位顧客滿意。對于顧客不滿意的商品，一律是無理由退貨。星巴克門店均供應熱飲和冷飲、純咖啡、速溶咖啡VIA、意式濃縮咖啡、拿鐵咖啡、整裝和分裝的茶飲品，包括茶瓦納茶品、改進的新鮮飲料、星冰樂、點心和快餐；有的門店還提供季節(jié)性的或具有當?shù)靥厣娘嬈?。不少門店銷售預先做好的食品、三明治、飲品工具如馬克杯、平底杯等?！靶前涂酥埂钡拈T店還會在特定的時間出售啤酒、葡萄酒和開胃小菜。在食品雜貨店也銷售星巴克品牌的咖啡、冰激凌和瓶裝咖啡冷飲等。

星巴克公司既有自己的核心主打產(chǎn)品，又有周期性的特色產(chǎn)品，同時還不時推出少量具有吸引力的新品，以及根據(jù)各地特色調(diào)整產(chǎn)品的口味。如在中國就有抹茶黑芝麻巧克力或者月餅，印度有酸奶烤雞翅，日本有紅豆抹茶星冰樂，巴西有迷你奶酪面包球，土耳其有巧克力面包等。面對英國和法國的顧客，星巴克推出了特制的英國拿鐵和法國黃金烘焙咖啡。

其次，星巴克公司承諾提供一致性的顧客體驗，要求員工站在顧客的角度，全身心投入，與顧客真誠溝通、分享快樂，并提供振奮人心的體驗——哪怕只是片刻時光。當然，這一切都是從承諾制作一杯完美的飲品開始，但工作遠不止于此，真正核心是聯(lián)接彼此，打造獨一無二的咖啡體驗——人文體驗。

公司要求員工關注每一位顧客，聆聽顧客的心聲，從與顧客打招呼，感謝顧客到來開始，然后與顧客建立聯(lián)系。只要顧客購買的商品，其名字就會寫在杯子上。有的咖啡師會記得顧客的名字、常喝的飲品，以及關心顧客的行跡等。如一對常去星巴克咖啡店的夫婦，離開當?shù)睾芏嗄旰笤俅喂忸檿r，咖啡師還能準確地認出他們，叫出他們的名字，并注意到有一天只有先生一人來店里時，是他妻子的生日，咖啡師及時送上了生日祝福。

第三，星巴克公司通過顧客獎勵計劃表達對顧客的感激之情。公司在2008年6月在美國推出了獎勵計劃（后來就是星享卡計劃）。這項計劃對于顧客的獎勵就是產(chǎn)品折扣、生日免費贈送飲品和兩小時免費無線上網(wǎng)，后來把這項計劃推向全球各地的星巴克門店。

此外，星巴克公司建立了社區(qū)，并開展社區(qū)活動，給予顧客歸屬感。2008年，公司推出“我的星巴克理念”網(wǎng)站，就相當于一個網(wǎng)絡社區(qū)論壇，并把每年的4月定為公司的全球服務月，號召顧客、伙伴、當?shù)卣蜕鐓^(qū)成員一起進行社區(qū)服務活動。

獨一無二的星巴克體驗也許是顧客愛上星巴克的一個重要理由。星巴克公司不僅僅是銷售咖啡，更是創(chuàng)造一種體驗，與顧客建立聯(lián)系，并深入到顧客的日常生活中去，讀懂人性，提供人性化的服務。在星巴克你看不到的內(nèi)容，其重要性遠遠高出你看得到的內(nèi)容。它已經(jīng)把自己打造成浪漫、體驗和享受的代名詞，將造價低廉和歷史悠久的咖啡商品，改造為“精致而奢華的咖啡體驗”。

伙伴的力量：完成聯(lián)接的咖啡大使

無論是第三空間，還是“星巴克體驗”，都需要公司的員工去完成?；羧A德認為，要迎合乃至超越顧客期待的最佳方式，就是聘用和訓練那些出色的對咖啡有激情的伙伴。他們會將激情貫穿于行動之中，用淵博的知識跟顧客解釋不同咖啡的不同風味，肯尼亞、哥斯達黎加和蘇拉威西出產(chǎn)的咖啡豆的區(qū)別所在，并將顧客再次吸引而來。這些咖啡大使以自己的感受來聯(lián)接顧客，用真誠服務來塑造品牌的聲譽。

一是要使員工理解公司的以人為本的文化價值觀和使命感。通過正規(guī)培訓、企業(yè)文化活動儀式和浸入式體驗等方式，幫助每一個進入到星巴克公司工作的人理解和熟稔咖啡悠久的發(fā)展歷史，咖啡從田間走向星巴克的旅程，影響咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟、社會和環(huán)境等方面的復雜因素，咖啡味道中獨特的細微差別，以培養(yǎng)和加深星巴克伙伴們對產(chǎn)品的情感，認同企業(yè)的價值觀和使命。如浸入式體驗——分享咖啡種植的原始之旅的活動，就是公司員工自愿報名參加的，他們到咖啡種植地區(qū)如哥斯達黎加、印尼和坦桑尼亞等地，實地參觀和親眼見證咖啡的種植、生產(chǎn)、加工、運輸和烘焙的全過程，幫助員工學會主動了解產(chǎn)品信息，與產(chǎn)品建立強烈的情感聯(lián)結。

二是尊重員工和建立有效的獎勵機制，培養(yǎng)充滿激情的咖啡大使。1987年，當星巴克公司剛剛收購重組時，霍華德就游說董事會成員，希望給星巴克全體員工和有資格的臨時工提供醫(yī)療保險。由此星巴克公司成為美國第一批為所有符合要求的員工提供綜合醫(yī)療保險計劃的公司，享受這一項福利的員工還包括那些每周只工作20個小時的符合資格的兼職員工。1991年，當公司實現(xiàn)健康盈利水平時，霍華德再向董事會提出對員工實行股權獎勵計劃——咖啡豆股票計劃，然后用“伙伴”稱呼員工。2010年11月，公司改變了獎勵方式，以受限股票單位（RSUs）取代了優(yōu)先認股權。這一資格擴大到19個國家和地區(qū)的11.5萬名員工。咖啡豆股票和公司的未來烘焙401（K）計劃，二者相輔相成，共同構成了星巴克公司未來薪酬機制的重要組成部分。2011年時，星巴克公司是過去20年間唯一一家實行股票計劃的零售企業(yè)。同時還為伙伴的成長和發(fā)展投資，推出了星巴克U計劃。在工作中進行的某些培訓可以獲得大學學分；公司為此還與一些大學合作，讓伙伴可以學習進修。

此外，除了享有咖啡豆股票、退休金、醫(yī)療保險、教育福利外，還有一個旨在鼓勵伙伴間互相幫助的項目，即1998年推出關心團結伙伴基金（CUP）?；锇殛P系網(wǎng)也是公司推出的又一項低投入、高回報的投資。公司真誠地傾聽員工的心聲，認可和表彰伙伴們的付出和貢獻，關心員工以及員工的敬業(yè)精神。

星巴克公司所做的這些，已經(jīng)超越了買進原料和烘焙咖啡來滿足顧客的需求。被稱為伙伴的員工，其自我價值得到了肯定和尊重，他們所迸發(fā)的激情和創(chuàng)造性是巨大的，正是這些被尊重的咖啡大使提供了優(yōu)質的服務，完成了聯(lián)接顧客的任務。

數(shù)字化戰(zhàn)略：無處和無時不在的聯(lián)接

近年來星巴克公司不斷推出數(shù)字化戰(zhàn)略的舉措，不僅跳出了“第三空間”——星巴克門店的局限，而且也超越了第一空間——家，以及第二空間——辦公室的藩籬，開始在移動世界的虛擬空間中與顧客建立聯(lián)系，實現(xiàn)了超越時空的無限聯(lián)接。

一是推出了電子商務及手機移動付費模式。通過原有的星享卡計劃，2011年，星巴克開發(fā)了手機APP星享卡程序，通過PayPal或信用卡充值付費，或二維碼掃描支付。2012年8月星巴克與Square公司合作，完成了手機錢包計劃。到2013年7月，超過10%的店內(nèi)銷售是通過星巴克的APP由移動設備完成的。

二是充分利用數(shù)字化平臺的“病毒式傳播”模式，抓住顧客，建立持久聯(lián)系，集聚了粉絲群和追隨者。自從2008年推出了“我的星巴克理念網(wǎng)站”后，又先后推出了“推特”微博，“臉書”朋友圈，然后在YouTube視頻網(wǎng)站、谷歌+、四方公司、圖片分享網(wǎng)（Instagram）、品趣志（Pinterest）和領英網(wǎng)（LinkedIn）等網(wǎng)站上建立了強大的社交網(wǎng)絡。星巴克文化的很多特性決定了其十分適合社會化媒體，這些社交新媒體，加深和拓廣了與顧客的情感投入和聯(lián)系，使星巴克擁有了數(shù)以萬計的粉絲。

三是利用科技開展星巴克數(shù)字化旅行，建立廣泛的人際關系。2009年開始實行，通過個性化體驗、獨特的偏好、平臺的精心選擇，以及對平臺社區(qū)的尊重，星巴克公司在社會化媒體中與顧客建立了廣泛的聯(lián)系。星巴克公司憑借其內(nèi)容吸引顧客，而不是一味地向顧客推銷星巴克的產(chǎn)品。在技術創(chuàng)新方面，星巴克公司進行了大量投資，一部分用在了顧客和伙伴的信息公告，一部分用于后天操作系統(tǒng)的改進和升級。

另外，星巴克公司還建立B2B的聯(lián)系。包括餐飲服務業(yè)、特許商店和合資伙伴。希望建立不亞于門店內(nèi)聯(lián)系的強大關系網(wǎng)。

如今的星巴克不再只是一個咖啡品牌，也不再是囿于實體店消費的公司。正如星巴克公司重新設計的標志所顯示的，迷人的女海妖已從束縛她的蔚藍中解放出來了，星巴克與顧客的聯(lián)系也就不會只局限于門店的方寸之地了。

道德采購與社會責任：關注咖啡豆旅程的各種聯(lián)接

在香醇的咖啡背后，小小的咖啡豆從種植、加工、運輸、烘焙到制作，到最后送至顧客手中，走過了漫長的旅程，與此相連接的相關利益者是相當復雜的?？Х鹊牟少徥欠褡裱赖潞铜h(huán)境標準，一直是對咖啡企業(yè)質疑的關鍵，只有通過公平交易的咖啡才能獲得社會認可。

阿拉比卡咖啡是公認的世界上最優(yōu)質的咖啡。1720年它被法國的一位年輕海軍軍官德克利從路易十四皇宮中盜出后，歷盡千辛萬苦被帶到加勒比地區(qū)的馬提尼克島培育，后來在拉美地區(qū)的巴西、哥倫比亞和危地馬拉等地繁衍種植。在殖民地時代，巴西就等同于咖啡，而咖啡就等同于黑奴。而阿拉比卡咖啡只能在熱帶山區(qū)的艱險之地生長，生產(chǎn)咖啡豆的確需要付出大量艱辛的勞動。

1962年由美國牽頭簽訂了《國際咖啡協(xié)議》，目的是防止拉美國家倒向古巴式的社會主義。但1989年柏林墻倒塌之后，美國退出了這一協(xié)議，導致國際咖啡市場的動蕩。90年代后，西方國家開始資助越南發(fā)展農(nóng)業(yè)，而越南則將這筆投資發(fā)展了咖啡種植，但他們大量種植的卻是次品咖啡——羅布斯塔咖啡樹。僅僅10年時間，越南的劣質咖啡充斥著國際市場，成為世界第二大咖啡種植國?？Х绕髽I(yè)為了降低成本紛紛采購這種劣質咖啡，目前國際市場咖啡的價格基本上受巴西的霜凍和越南的干旱所左右，完全沒有任何規(guī)律可言。為了解決咖啡生產(chǎn)和交易中的不公平問題，出現(xiàn)了咖啡的公平交易運動，即通過提高對咖啡種植者的收購價格來改變咖啡低價的現(xiàn)狀。

通過公平貿(mào)易，星巴克公司要求供應者告知有多少批發(fā)價格是直接到達種植者手里的。同時堅持通過與種植者的溝通控制生產(chǎn)過程和價格，以保證咖啡的品質，然后自己烘焙咖啡豆，管理和分送到各個門店。星巴克公司購買的咖啡豆雖然只占世界產(chǎn)量的2%，但公司30%的咖啡豆是直接從咖啡種植農(nóng)手里采購的，且一直堅持購買上等的阿拉比卡咖啡豆，這是對咖啡種植者最好的支持。

為了能夠做到這些，公司一直致力于通過道德的咖啡豆采購方式購買高品質咖啡豆，確?？Х?00%的采購符合道德標準。與此同時，努力提高咖啡種植戶的生活水平，加大對種植戶社區(qū)的投資，到2015年已經(jīng)貸款了2000萬美元，關心咖啡種植者的生活。

1994年，星巴克公司啟動了社會責任計劃，注意生態(tài)環(huán)境的保護。為此實施了可持續(xù)發(fā)展的建筑設計，以及提供可回收利用的星巴克紙杯；幫助種植戶進入碳市場，在環(huán)境保護的同時，增加種植戶的額外收入等；1997年，霍華德把他的《將心注入》一書的稿酬設立了星巴克基金，資助的項目有掃盲計劃、飲用水計劃、健康計劃、小額貸款和農(nóng)業(yè)培訓等；2008年以后，把創(chuàng)造更多就業(yè)機會作為為社會服務的方式，2011年，啟動了“為美國創(chuàng)造就業(yè)”項目。

星巴克公司用實打實的咖啡創(chuàng)造了一個對產(chǎn)品充滿激情、重視人際關系和尊重文化價值觀的強大品牌，構建了熱情四溢的無限聯(lián)接的人際關系網(wǎng)絡，不僅打造了一種生活方式，而且這種生活方式還深深影響了它的顧客、員工、咖啡種植者，以及一切與咖啡有關聯(lián)的人們。

星巴克公司用一杯杯香醇而富有浪漫情調(diào)的咖啡，以及一種非常獨特的體驗來幫助幾百萬人改善他們的生活；營造了一種社區(qū)的感受，讓人認識到人們生活空間的重要性，給人們構建了無處不在、無時不有的真正生活聯(lián)接。星巴克公司的實踐詮釋了人際關系中情感聯(lián)系的重要意義，也擊中了人性中最柔軟的部分。星巴克公司本身也不是盡善盡美，在其發(fā)展過程中，有過低谷和失敗，也有各種質疑甚至反對的聲音，它所創(chuàng)造的奇跡大部分是依賴于公司領導人的激情與創(chuàng)新，以及公司對于價值觀和使命的堅守，它所具有的競爭優(yōu)勢是看似非常簡單的三大因素——咖啡、人和情感聯(lián)接的感覺。