張婉君

摘 要：利率市場化、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時代背景讓銀行基層網(wǎng)點面臨巨大壓力。各大銀行通過網(wǎng)點轉(zhuǎn)型來保證自身的競爭力，網(wǎng)點員工是各項經(jīng)營指標的執(zhí)行者，能力的強弱大大影響著網(wǎng)點轉(zhuǎn)型成效。網(wǎng)點轉(zhuǎn)型過程中，員工能力的提升尤為關鍵。

關鍵詞：網(wǎng)點轉(zhuǎn)型 網(wǎng)點員工 員工能力

中圖分類號：F240

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）01-254-02

當前，金融行業(yè)正在發(fā)生翻天覆地的變化。互聯(lián)網(wǎng)金融、電子化模式導致的傳統(tǒng)柜臺業(yè)務量、網(wǎng)點效益不斷下降，而運營成本居高不下，物理網(wǎng)點正迅速轉(zhuǎn)型。從發(fā)達國家情況看，物理網(wǎng)點經(jīng)營走下坡路，乃至出現(xiàn)撤并潮，中國工商銀行、中國銀行在2015年網(wǎng)點分別減少26家、6家，這已經(jīng)成為一個趨勢性現(xiàn)象，銀行投入大量精力到網(wǎng)點轉(zhuǎn)型中。網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的諸多要素中，員工能力的提升尤為關鍵，不僅要改變舊的思維模式，更要從自身能力上提高綜合職業(yè)素養(yǎng)，提升自身競爭力，體現(xiàn)銀行的競爭力。

一、思維轉(zhuǎn)型

銀行的普通客戶對銀行的選擇主要是距離，而高凈值客戶對銀行的選擇主要是銀行服務，而銀行服務模式已經(jīng)從1.0時代正走向3.0時代，其服務特點從網(wǎng)點流程的一致化服務走向高端客戶的差異化服務，最后是當前的互聯(lián)網(wǎng)電子化虛擬服務。服務模式的升級以及成本縮減、員工自主選擇等因素導致大部分銀行已經(jīng)開始減員。

然而，如同自動駕駛的汽車不能替代司機一樣，互聯(lián)網(wǎng)和電子設備雖然能為客戶提供許多便捷服務，但實體柜臺和銷售人員不可替代。電子化所能提供的是相對簡單化、標準化、快速化的產(chǎn)品及服務，只是為客戶的交易需求解決問題，也就是完全可替換的金融工具。而對于高凈值客戶來說，更看重的是財富值增值。因此，跟以往所不同的是，銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型對基層營銷人員資金管理能力提出更高要求。一些銀行員工已經(jīng)敏銳地發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)銀行發(fā)生的變化以及其自身所面臨的轉(zhuǎn)型壓力，就是要轉(zhuǎn)型成為滿足差異化金融需要的復合型人才。

二、能力提升

網(wǎng)點轉(zhuǎn)型后，電子化導致的一個直接結(jié)果是銀行網(wǎng)點服務壓力減小。雖然成本降低，但是營銷機會也在喪失，靠人流量營銷的模式已經(jīng)一去不復返。越來越多的客戶改變儲蓄觀念，增強投資理財?shù)挠^念，但是對銀行的投資渠道所知不多。一個客戶如果有幾千塊錢，通過某寶就可以滿足他的理財需求，但是當客戶資金量大的時候，一定需要找位理財專家進行面談。對于高凈值客戶來說，更需要的是財富值增值。理財、定存和貸款等產(chǎn)品是簡單的無差異金融產(chǎn)品，各大銀行對客戶帶來的效益也是相差不遠。而對這類高凈值客戶，銷售復雜金融產(chǎn)品及實施交叉銷售還是要依靠人與人之間面對面的服務，通過情感的交流才能建立起信任關系，而這種信任才是復雜金融產(chǎn)品銷售、增值服務的基石，需要不斷聯(lián)系維護客戶，這是客戶增值服務第一步，而接下來就是客戶資產(chǎn)增值操作。業(yè)務流程中，簡單大眾化的交易業(yè)務類會向智能化自助設備引流，而對于高凈值客戶，網(wǎng)點人員不能只依靠舊模式來取勝，需要具備較強綜合的差異化營銷能力，應當改變舊的服務模式，充分運用大數(shù)據(jù)對客戶實施精準營銷能力、高凈值客戶財富管理能力、風險控制能力等這樣的人才會變?yōu)樾滦途W(wǎng)點綜合性人才。

一是大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的應用能力。大數(shù)據(jù)應用，一個顯著特征就是通過恰當?shù)墓芾砗头治?，將系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)有效地轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。銀行有龐大的客戶群體信息，覆蓋面廣，在很多方面又有良好數(shù)據(jù)基礎，擁有準確的客戶簽約信息、資產(chǎn)信息、現(xiàn)金流量信息以及支付、消費與投資信息，幾乎涵蓋了客戶的核心價值，系統(tǒng)內(nèi)大數(shù)據(jù)不僅可以直接開展數(shù)據(jù)分析，而且在與外部數(shù)據(jù)進行關聯(lián)分析時，會有更多交集，利用客戶特征分類為進一步進行精準營銷提供依據(jù)。對銀行業(yè)務模式創(chuàng)新和服務體驗優(yōu)化帶來新的機遇，同時也對銀行系統(tǒng)、溝通管理和數(shù)據(jù)分析以及高效溝通能力提出了更高的要求。

數(shù)據(jù)分析和互聯(lián)網(wǎng)技術為銀行營銷和客戶管理提供技術支持，但是最終是需要人員去運用這些工具來維持客戶關系達到管理目的。各大銀行提供的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)很多，以農(nóng)行為例，有麥克系統(tǒng)、crm系統(tǒng)、發(fā)卡營銷系統(tǒng)等等。這類系統(tǒng)能夠幫助我們認清誰是高價值客戶，了解到客戶的投資理財需求。比如銀行卡消費數(shù)據(jù)則可以一定程度上幫助我們了解客戶偏好，但銀行卡數(shù)據(jù)止步于商戶信息，缺少直接反映客戶興趣的商品消費信息，從而難以挖掘客戶的偏好，因而無法幫助我們了解客戶具備怎樣的價值、推薦什么樣的產(chǎn)品，這就要通過客戶關系管理來達到精準營銷的效果，通過跟客戶之間各種渠道的溝通，讓客戶能夠在需要金融服務的時候第一時間想到我們，并得到我們的幫助，真正成為客戶身邊的專業(yè)人士，成為客戶心目中的搜索引擎。

二是資產(chǎn)管理能力，也是轉(zhuǎn)型需要的核心能力。80%的長尾客戶需要大眾化金融服務，這類客戶需要的是一般性金融服務?？蛻羧绻谪敻缓蜕钌嫌龅絾栴}，銀行如果能隨時隨地，針對性地提供各類產(chǎn)品和服務，一次性滿足客戶需求，那么客戶肯定會被這家銀行深深吸引。一般情況下，他們需要的是客戶經(jīng)理及時直通車服務。比如簡單資產(chǎn)組合、銀行相關業(yè)務咨詢等直接提供解決方案。而20%的高凈值客戶，最關心資產(chǎn)增值服務，比如運用銀行資源渠道，提供海外就學、醫(yī)療、旅游、機場等增值服務，以及投資戰(zhàn)略組合、投資報告、行情分析及趨勢等，這類服務對工作人員的能力要求較高，一般需要的資質(zhì)包括基金類從業(yè)資格、AFP、CFP、CPA等等。

三是風險控制能力。主要指投資風險控制。對于機構(gòu)投資者而言，為了控制客戶資金的風險，一般會有一套較為完備的風險控制流程。如私募基金會設置止盈止損線等，防止基金凈值過度下跌給客戶造成重大損失，也喪失自身的可信賴度。而作為客戶資產(chǎn)管理者的銀行人員，我們也會建議客戶購買基金、貴金屬或者其他投資產(chǎn)品，由于沒有類似私募公司風險控制的制度和流程，風險控制完全取決于個人的經(jīng)驗積累和實戰(zhàn)能力，尤其是對風險的認識?？蛻粲捎谌狈ν顿Y知識，只看到收益因而忽視了風險這一端。

但是我們對高凈值客戶，如果是風險回避型客戶，無風險產(chǎn)品便能夠滿足客戶收益要求，我們只需做到產(chǎn)品持續(xù)銷售，維持良好關系。而也是這類客戶，一旦他行理財收益稍微高一些，他們就非常容易流失；而對于重視收益，能夠承擔風險的客戶，我們既要效益，更要穩(wěn)健，這對我們的投資能力提出更高要求。只要是投資，必然有風險。風險控制的根本，還是取決于投資人對市場的深刻認識和有效應對。你的投資能力越高，你對風險的認識就會越深刻，你控制風險的能力就越強。比如2015年下半年的市場暴跌，如果及時幫助提醒客戶獲利了結(jié)、提示降低倉位或者空倉，你就會幫其及時躲過市場暴跌的風險；或者提示及時止損，有效規(guī)避股災帶來的系統(tǒng)性風險和其他時候的非系統(tǒng)性風險，很可能客戶也會因此對你信任有加。因此，對于這類客戶來說，我們要建立客戶檔案，定時對客戶所投資的產(chǎn)品進行分析和跟蹤、匯報，提示相應操作。

因此，網(wǎng)點轉(zhuǎn)型過程中，在聚焦產(chǎn)能提升、技能提升、流程優(yōu)化、網(wǎng)點整體管理優(yōu)化的基礎上，更要重視員工能力提升。員工的能力體現(xiàn)了銀行的競爭力，也能夠增強自身職場競爭力，較強的員工綜合能力是銀行保持可持續(xù)發(fā)展、網(wǎng)點產(chǎn)能得到提升的關鍵。

參考文獻：

[1] 付建利.風險控制水平取決于投資能力.證券時報，2016.8.13

[2] 章剛.淺析互聯(lián)網(wǎng)時代下銀行網(wǎng)點的轉(zhuǎn)型.銀行家，2015（2）

（作者單位：中國農(nóng)業(yè)銀行臺州黃巖支行 浙江臺州 318000）

（責編：賈偉）