田羽+查乙

摘 要：本文運用新聞學(xué)、傳播學(xué)、政治學(xué)相關(guān)知識，利用文獻(xiàn)分析法、比較研究法等質(zhì)化研究方法，從傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角透過兩級分化的2016年美國大選民調(diào)報道，試圖從媒體的政治傾向性、經(jīng)濟(jì)動因和媒介責(zé)任等方面厘清媒體民調(diào)報道偏差背后的真相，為探索信息時代民調(diào)報道、政治傳播與選舉政治等新政治現(xiàn)象提供一個新視角。

關(guān)鍵詞：民調(diào)報道；政治傾向；媒體屬性；媒介責(zé)任

中圖分類號：G201 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）01-0064-02

2016年美國大選中，大部分媒體民調(diào)報道看好民主黨候選人希拉里入主白宮，而最終共和黨候選人特朗普當(dāng)選總統(tǒng)。大眾傳媒被稱為立法、司法、行政之后的第四種權(quán)力，通過大選媒體民調(diào)報道可以解讀美國大選中媒介與經(jīng)濟(jì)、政治之間的錯綜復(fù)雜關(guān)系的窗口。

一、民調(diào)報道

民意調(diào)查是一定的組織機(jī)構(gòu)實施的了解公眾對特定社會、經(jīng)濟(jì)、政治等現(xiàn)象的態(tài)度、意見和情緒的調(diào)查方法?！懊褚庹{(diào)查是媒體運用得最多的社會學(xué)工具，屬于精確新聞報道”[1]。通常，民調(diào)由專門的民調(diào)機(jī)構(gòu)，各種報章、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)以及大學(xué)研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行。民調(diào)報道既包括媒體自身發(fā)起執(zhí)行或委托民調(diào)公司的民意調(diào)查結(jié)果；也包括引用其他機(jī)構(gòu)的民調(diào)，來分析和撰寫的新聞報道。

二、2016美國總統(tǒng)大選中的民調(diào)報道

在政治立場和經(jīng)濟(jì)動因的驅(qū)動下，媒體樂意用民調(diào)報道為公眾提供價值判斷標(biāo)準(zhǔn)，彰顯自身立場。

（一）兩極分化的民調(diào)數(shù)據(jù)

2016年5月19日～8月30日，根據(jù)美國RCP民調(diào)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，在眾多民調(diào)機(jī)構(gòu)發(fā)布的161次民調(diào)數(shù)據(jù)中，僅有19次認(rèn)為特朗普得勝。3場總統(tǒng)級電視辯論后，CNN與ORC民調(diào)結(jié)果為希拉里獲勝的選民3場都超過半數(shù)，而認(rèn)為特朗普獲勝的三場數(shù)據(jù)為27%、34%、39%。11月7日， RCP顯示希拉里歡迎率比特朗普高8.4個百分點。

在社交媒體上，特朗普推特有1300萬粉絲、臉書有1210萬粉絲，而希拉里則分別為1020萬、800萬。在美國總統(tǒng)大選前一周，印度的MogIA AI系統(tǒng)對Google、Facebook、Twitter、YouTube等兩千萬個數(shù)據(jù)來源進(jìn)行分析，預(yù)測特朗普將成為贏家。網(wǎng)絡(luò)上數(shù)十家媒體、機(jī)構(gòu)開放給網(wǎng)民自由投票的結(jié)果，絕大部分顯示特朗普獲勝。

（二）傾向性的報道內(nèi)容

美國傳播學(xué)者赫伯特·席勒曾指出，大眾媒介緊緊聯(lián)系著政治和經(jīng)濟(jì)權(quán)力的中心。在總統(tǒng)大選中，各家媒體公開表態(tài)支持（或稱背書）某一位具體的候選人，是美國的常態(tài)。2016年總統(tǒng)大選中，《華盛頓郵報》《紐約時報》等大報公開表態(tài)希拉里，歷來甚少表態(tài)的《亞利桑那共和報》《外交》雜志和《大西洋》月刊、強(qiáng)調(diào)中立立場的《今日美國》也公開支持希拉里。截至10月初，在美國發(fā)行量前100名的報紙中，公開支持希拉里的報紙約50家。根據(jù)“尼曼新聞研究中心”的數(shù)據(jù)，支持希拉里的日報高達(dá)229家、周刊有131家。支持特朗普的日報只有9家、周刊只有4家。不樂觀的民調(diào)、負(fù)面的報道成為民調(diào)報道中特朗普的兩個顯著標(biāo)簽。媒體甚少關(guān)注特朗普的政見。但是對于穆斯林問題、邊境墻、種族、女性言論、性騷擾等內(nèi)容給予了較多關(guān)注。即使有民調(diào)顯示特朗普有勝出可能，大部分媒體也會選擇性失明。媒體研究中心（MRC）10月份的一項調(diào)查顯示，自7月底后的12周，關(guān)于特朗普的報道中91%都呈負(fù)面。但對于希拉里的健康問題、郵件門事件、克林頓基金會捐贈丑聞、FBI調(diào)查等問題則輕輕放過。據(jù)美國newsbusters網(wǎng)站報道，美國三大廣播網(wǎng)在晚間新聞報導(dǎo)中報道特朗普性別歧視的時間為102分鐘；而報導(dǎo)希拉里的郵件門時間為53分鐘，克林頓基金會捐贈丑聞為40分鐘。

三、民調(diào)報道的動因分析

文森特·莫斯可指出，“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究社會關(guān)系，特別是權(quán)力關(guān)系，這些關(guān)系相互作用構(gòu)成了資源（包括傳播資源）生產(chǎn)、分配和消費”[2]。阿特休爾指出，“新聞媒介具有天然的政治屬性，是統(tǒng)治階級用以維護(hù)現(xiàn)存制度的工具，是實行社會控制的手段。任何新聞媒介無法超脫于政治”[3]。

（一）媒體的政治傾向

美國學(xué)者Tim Groseclose發(fā)明的Political Quotient系統(tǒng)，用來檢測媒體和政治人物的意識形態(tài)傾向。在Political Quotient Of Media系統(tǒng)中，顏色越深（藍(lán)），就代表該媒體的左傾（自由主義）越嚴(yán)重。例如Wall Street Journal（華爾街日報）、CBS Evening News（CBS晚間新聞）、New York Times（紐約時報）、Los Angeles Times（洛杉磯時報）等都屬于左派媒體。而Fox News Spec（福克斯新聞網(wǎng)）和華盛頓時報（Washington Times）都屬于右傾媒體。根據(jù)Tim Groseclose的統(tǒng)計，美國20家主流媒體有18家左傾，僅有2家右傾。民主黨和共和黨是美國當(dāng)代兩大主要政黨。民主黨經(jīng)濟(jì)上較左傾，主張高稅高福利，通過促進(jìn)更多立法規(guī)范經(jīng)濟(jì)行為，來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。此次推出希拉里作為民主黨總統(tǒng)候選人。共和黨較右傾，經(jīng)濟(jì)上主張低稅低福利，減少立法，多給企業(yè)和市場自由，來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)多樣發(fā)展。共和黨推出的總統(tǒng)候選人為特朗普。媒體根據(jù)政治傾向?qū)ψ髢A和右傾的總統(tǒng)候選人做出公開支持、選擇性報道在情理之中。

（二）媒體的經(jīng)濟(jì)動因

媒介的上層建筑意識形態(tài)范疇和產(chǎn)業(yè)屬性已成為常識?！懊绹蟊妭髅阶鳛樗饺怂衅髽I(yè)，有自己的經(jīng)濟(jì)利益和政治利益，不可能對這場個人利益色彩濃厚的競爭做出均衡客觀的報道”[5]。通常媒體經(jīng)費占掉全部競選經(jīng)費的大頭。媒體為獲得廣告費，向總統(tǒng)競選團(tuán)隊出讓媒體時段、版面等。競選團(tuán)隊為候選人購買新聞資源或利用經(jīng)費按己方意志支配新聞資源和報道立場。希拉里近7億美元的競選資金和成熟的選舉團(tuán)隊為其在媒體上爭取了更多關(guān)注，塑造了更好的個人形象。媒體報道候選人的民調(diào)結(jié)果、選舉資金、競選策略、過去經(jīng)歷、個人風(fēng)格等獲取受眾的注意力，二次售賣媒介產(chǎn)品?！百Y本主義的大眾媒介主要是通過生產(chǎn)反映資本家利益的訊息，通過不斷支持整個資本或特定階級集團(tuán)的利益來貨站商品生產(chǎn)的過程”[6]。這決定了媒體的民調(diào)報道以功利主義為報道取向，必然是以點擊率和收視率為代表的商業(yè)價值。

（三）媒體的公共責(zé)任

美國憲法第一修正案保障了言論和出版自由“國會不得制定……法律……剝奪言論和出版自由”。媒介責(zé)任公共理論認(rèn)為媒介自由是人類不可剝奪的權(quán)利，但同時媒體需承擔(dān)公共責(zé)任和義務(wù)。美國的媒介標(biāo)榜新聞自由，以“公平、公正、客觀”為專業(yè)，獨立于政府和政黨。曾擔(dān)任《紐約時報》社論編輯的Howell Raines就說，“為候選人背書，更多反映的是我們有義務(wù)參與到這樣一場公共討論中，我們有責(zé)任向讀者呈現(xiàn)我們的集體智慧”[7]?；诿浇樨?zé)任公共理論，美國新聞界認(rèn)為，背書的目的不是告訴讀者該給誰投票，而是表達(dá)媒體自身立場”[7]。同時，民調(diào)新聞報道是滿足社會公眾的表達(dá)權(quán)和知情權(quán)的需要。在二級傳播理論中，媒體是傳播的重要一環(huán)。媒體利用自身信息資源和分析能力呈現(xiàn)精準(zhǔn)的報道，是媒體應(yīng)該肩負(fù)的責(zé)任。媒體的公共責(zé)任決定了媒體是民主政治中不可或缺的一環(huán)。

四、美國大選民調(diào)報道引發(fā)的思考

2016年美國的總統(tǒng)大選是一次新的傳播景觀，它不僅在民調(diào)報道上出現(xiàn)了巨大的預(yù)測偏差，也對移動互聯(lián)網(wǎng)時代如何觀察和理解媒介與政治的關(guān)系引發(fā)反思。

（一）傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置功能削弱

傳播學(xué)議程設(shè)置理論認(rèn)為大眾傳播通過提供信息和安排議題的方式有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?，影響公眾原有的思想和觀點?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒介的把關(guān)人作用逐漸減弱，議程設(shè)置的影響力也逐漸變小。新媒體沖擊和消解著媒介組織的議程設(shè)置和權(quán)威話語權(quán)。但是，傳統(tǒng)媒體民調(diào)報道出現(xiàn)預(yù)測偏差不等于“媒體失靈”，不意味著“傳播失效”，也不代表“傳媒失敗”，要實事求是承認(rèn)大眾媒介的傳播功能。

（二）調(diào)查方法需引起思考和改進(jìn)

互聯(lián)網(wǎng)時代，云計算和大數(shù)據(jù)沖擊著傳統(tǒng)民調(diào)方法?！按髷?shù)據(jù)正在引發(fā)政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等社會科學(xué)的一場方法論革命”[8]。傳統(tǒng)社會科學(xué)的調(diào)查研究方法、研究工具和數(shù)據(jù)采集到了必須變革的時候。專業(yè)調(diào)查者應(yīng)該去努力適應(yīng)變化的技術(shù)和方式，探索尋找如何利用社交媒體或其他輿論風(fēng)向標(biāo)的手段，以提高電話或者互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的準(zhǔn)確性。

（三）新媒體解構(gòu)精英輿論引導(dǎo)能力

主流媒體預(yù)測希拉里獲勝，社交媒體認(rèn)為特朗普獲勝這一反差提供了一個了解傳統(tǒng)主流媒體與新媒體間差別的一個縮影。在社會轉(zhuǎn)型中，新媒體成為影響社會和公眾最重要的媒體形式。新媒體的去中心化使中下階層政治權(quán)利意識得以覺醒。以社交媒體為代表的新媒體在人們的政治經(jīng)濟(jì)社會生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。傳統(tǒng)媒體的影響力雖然還在，但已呈逐漸下降的趨勢。

總之，新聞自由從來都不是絕對的。大選民調(diào)報道是政治權(quán)力、媒介權(quán)力與經(jīng)濟(jì)權(quán)力之間相互博弈的產(chǎn)物。相融、對立、解構(gòu)、博弈構(gòu)成了他們的關(guān)系主線。任何利益階層斗爭，媒體喉舌便首當(dāng)其沖成為權(quán)力相互博弈爭斗的第一現(xiàn)場。

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[6] （加）文森特·莫斯可.胡正榮，張磊，段鵬，付春怡，洪麗，宋菁譯.傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：華夏出版社，2000.

[7] 方可成.為什么美國媒體會公開支持某一位總統(tǒng)候選人[EB/OL].知乎，http：//zhuanlan.zhihu.com/p/20565259.

[8] 孟天廣，郭鳳林.大數(shù)據(jù)政治學(xué)：新信息時代的政治現(xiàn)象及其探析路徑[J].國外理論動態(tài)，2015（1）.

[責(zé)任編輯：東方緒]