連曉衛(wèi)

新零售時代，擁有體驗式消費場景的實體店呈現(xiàn)逆襲之勢。2016年雙11期間，已經(jīng)有實體店不僅從電商平臺搶回了流量，而且還讓更多的用戶愿意走到線下購物。業(yè)內(nèi)也有傳聞，電商巨頭們正在全國各地收購有影響力的區(qū)域實體零售企業(yè)，實體零售業(yè)的價值在線上線下的深度融合中，再次被點燃。

而在企業(yè)整體的渠道體系中，品牌專賣店占據(jù)著重要地位。盡管專賣店渠道在品牌企業(yè)整體的銷售額占比中并不是很高，其經(jīng)營者也大多是各區(qū)域經(jīng)銷商，但由于專賣店既是品牌形象和品牌文化的有效展示平臺，同時也是吸附區(qū)域內(nèi)優(yōu)質顧客資源的銷售及推廣平臺，在教育消費、引導消費、服務消費者、創(chuàng)造價值的過程中發(fā)揮著重要的作用。因此，在新零售時代，品牌專賣店的轉型升級也成為渠道融合創(chuàng)新的重要一環(huán)。

在北京亞運村大屯路緊鄰鳥巢的位置，有一家北京格力全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品體驗館，是格力在2014年推進渠道升級的一大力作，其弧形的外立面，沒有了硬朗，更顯生活化、更具現(xiàn)代感，僅店面外觀設計風格已經(jīng)擺脫了專賣店的痕跡，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品體驗館更突出品牌文化及強調(diào)體驗互動。2016年底，本刊記者一行走進這家格力全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品體驗館，近距離感受這家格力全國規(guī)模最大、最高端的品牌體驗館在新零售時代的變化。

品牌的滲透是開始

這家體驗館分上下兩層，面積共達2000平方米，店長劉杰紅告訴記者一行，如果是夏季，一進入體驗館就如同進入了奇妙的低碳制冷王國，能夠真切體會到格力節(jié)能、環(huán)保等最新科技成果帶來的舒適體驗。整體來看，體驗館在功能劃分上，可分為企業(yè)文化展示、產(chǎn)品體驗區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)和休閑區(qū)四部分。

一層以企業(yè)文化展示為主，也是一幅格力的文化長廊，以靜態(tài)的文字和圖片展現(xiàn)著格力的發(fā)展歷程、企業(yè)文化、核心技術等。配有超大面積的LED顯示屏，播放輕松愉悅的音樂和美麗的畫面，但參觀者靠近時便可以通過體感操作顯示屏，深入了解格力生活館的理念以及格力企業(yè)文化。

一層大廳的櫥窗處，陳列著格力的最新產(chǎn)品，例如董明珠本人代言的IH蒸氣電飯煲。突破傳統(tǒng)濾網(wǎng)式凈化方式設計的空氣凈化器，所應用的CEP空氣凈化專利技術，借助具有高能電子的等離子體去除房間污染，濾網(wǎng)不需要更換只需清洗即可。

大廳內(nèi)側分設有格力智能管理系統(tǒng)展示區(qū)和配件展示區(qū)。

格力智能管理系統(tǒng)由“格力遠程智能服務中心”、“格力遠程監(jiān)控系統(tǒng)”、“格力分戶計費系統(tǒng)”、“格力樓宇管理系統(tǒng)”、“格力群控系統(tǒng)”五大系統(tǒng)組成。智能管理系統(tǒng)，主要是針對樓宇中央空調(diào)的智能控制，目前，主要是服務于售后工作。

遠程智能服務系統(tǒng)（GIMS）涵蓋六大功能：遠程數(shù)據(jù)查看、機組故障預警、故障快速處理、維保短信提醒、數(shù)據(jù)記憶，在北京的體驗館中，就可以對格力全國配有智能系統(tǒng)的工程機進行監(jiān)控，有故障預警、運行診斷、運行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、維護保養(yǎng)提醒等服務，就如同是一位中央空調(diào)系統(tǒng)的遠程診斷醫(yī)生，利用網(wǎng)絡即可實現(xiàn)對正在運行的中央空調(diào)系統(tǒng)進行檢測和診斷，并得出結論，使空調(diào)機組運行在最優(yōu)狀態(tài)，減少用戶的保養(yǎng)維修費用，延長機組的使用壽命，實現(xiàn)空調(diào)自動化管理，減少人力投入，節(jié)約機組管理成本。

劉店長給記者講了一個發(fā)生在前不久的真實案例，北京的控制系統(tǒng)顯示重慶的一組商業(yè)中央空調(diào)出現(xiàn)異常，售后中心馬上打電話聯(lián)系重慶售后服務相關人員，重慶售后人員到客戶處進行排查，發(fā)現(xiàn)是客戶的電源出現(xiàn)問題，如不及時解決，很可能發(fā)現(xiàn)重大的災害。智能監(jiān)控系統(tǒng)的應用，就幫助企業(yè)及時排除了問題的隱患，避免了因電源問題而造成的損失。

在智能系統(tǒng)體驗廳內(nèi)還設有一間噪音試驗室，實體空調(diào)機安裝在噪音室驗試內(nèi)，開機運行后，噪音值是多少，可直觀反映到大廳內(nèi)的LED顯示屏上，讓消費者看得見。

配件區(qū)所展示的則是格力自己研發(fā)自己生產(chǎn)電機系列、電工系列等優(yōu)質配件。例如雙極增焓壓縮機，劉店長介紹說，這一技術目前全球只有兩家企業(yè)掌握。

產(chǎn)品及技術的展現(xiàn)是震撼

二樓是以產(chǎn)品展示與體驗為主，以流暢的弧線貫穿于各區(qū)域，展示著格力家用空調(diào)、商用中央空調(diào)、空氣能熱水器及晶弘冰箱、TOSOT生活電器等全系列產(chǎn)品。也是格力在各項產(chǎn)品領域相應優(yōu)勢的集中體現(xiàn)。

例如，格力最新上市的畫時代分體壁掛機，機身厚度僅11.2cm。內(nèi)機使用雙離心風道，采用上下送風模式，冷風為上出風，熱風為下出風，室內(nèi)溫度更均勻。劉店長介紹，這也是款可定制的空調(diào)，有1P和1.5P兩種，畫面風格可根據(jù)自己的喜好來制作，最多或實現(xiàn)四幅畫更換。

晶弘冰箱的瞬冷凍技術。瞬冷凍原理是運用微粒子凍結技術，使食物里的水份零下5℃不結冰，瞬間凍結并使水分均勻結成圓潤的微粒子，不形成冰針不刺破細胞壁，保存了食材口感同時真正解決保鮮問題。瞬冷凍技術是晶弘冰箱唯一的對外大力宣傳的技術點。從冷凍室取出瓶礦泉水一晃就立即冰封。這一功能，年輕人很喜歡，因為夏季做冰沙的效果非常好。

小家電產(chǎn)品中，IH電飯煲，全方位立體加熱，內(nèi)膽采用5mm超厚純銅復合傳熱內(nèi)膽，純銅的熱傳導率近乎鋁合金的2倍，傳熱更快。如蘋果造型的電飯煲，很多年輕人會買，可以煮飯，不想煮飯的時間，放在冰箱上裝飾效果也很好。劉店長說，2016年，暖腳爐是銷售特別好一款小家電，很多年輕人都給父母買，售價179元，插上電可以發(fā)熱，還有按摩功能。

二層還設有極熱和極冷空間，展示著采用格力自主研發(fā)雙極增焓壓縮機的空調(diào)實體機，可以讓消費者看到格力空調(diào)在極端條件下的使用效果。極冷空間的溫度可以降至零下30℃，但空調(diào)在這樣超低溫下啟動制熱時，出風口溫度可以高達50℃。極熱空間的溫度可以達到零上54℃，在超高溫下啟動格力空調(diào)制冷，出風口溫度低至15℃。

格力的大型空調(diào)機組，可以連接16～22臺室內(nèi)機，即能夠單獨控制，也能整體的控制，控制非常靈活。

還有各種特種空調(diào)，例如，房車用空調(diào)、游艇和游輪上的專用空調(diào)、電梯空調(diào)、集裝箱運輸專用空調(diào)、基站空調(diào)、酒窖空調(diào)等等，這些特種空調(diào)所用環(huán)境都有著特定的要求，對技術的要求極高。例如，基站空調(diào)的特點一是無論任何環(huán)境下都要制冷，二是一般都建在人煙稀少的地方。所以，這種空調(diào)的室內(nèi)外機是一體的結構，是從保障設備安全及運行穩(wěn)定的角度進行設計。酒窖用的空調(diào)則是恒溫恒濕空調(diào)，因為酒窖的溫度和濕度有要求，所以空調(diào)必須要有溫濕度控制系統(tǒng)，有濕度感應器，而且在濕度大時所吸收的濕度可儲存，當濕度達不到時再用于加濕。格力酒窖空調(diào)的溫度變化控制在0.5度，濕度控制在±5%之間，均高于國際標準要求。endprint

在空氣能采暖及熱水領域，格力的產(chǎn)品也極具優(yōu)勢，記者看到熱水、制冷、制熱一體機，就是在京東銷售的一款格力紅冰采暖熱水一體空氣能機組，在零下26℃下也能夠正常采暖。這種一體化的設備，用于采暖及制冷也非常舒適，可以選擇在墻面或地板下輔毛細管制冷，通過水管中循環(huán)的涼水制冷，舒適度高，沒有噪音。不過，初裝造價較高，每平米的成本是70～80元。

構建與消費者互動是未來

參觀完二層的展廳后，劉店長邀請記者一行在二樓的休閑茶歇區(qū)內(nèi)品茶。劉杰紅說，她今年5月份入職格力公司之前，雖然也是做家電，但主要是做大連鎖渠道，對這種品牌體驗店的經(jīng)營也是一個新手。其他的員工也是她到店之后新招聘的，很多都是剛出校門的大學生。接手門店的經(jīng)營工作之后，她也是帶著大家邊想、邊學、邊做、邊改。從培訓產(chǎn)品知識開始，全品類的產(chǎn)品每個人都要學，到梳理出體驗館的各崗位職責，再到怎么做銷售等，努力把店面打造好。在這期間，格力公司也給她提供了很多的支持。格力對專賣店有單獨的管理部門，專門負責服務各經(jīng)銷商和直營門店，從產(chǎn)品的培訓、支持，門店規(guī)劃、布局，人員培訓、管理等提供支持，這也能夠幫助她更快的進入管理角色。

格力空調(diào)在一些大型工程，醫(yī)療、酒站、機場、高鐵等都有應用，格力有著豐富的空調(diào)產(chǎn)品線，工程市場是重點，目前體驗館的銷售額基本上工程與民用各占50%的比例。專賣店的10名員工，2名員工日常駐店，其他人員都在外跑小區(qū)，拜訪客戶等。劉店長認為，對于如何找精準客戶，其實沒什么新手段，都是行業(yè)中大家常用的手段。

針對老小區(qū)的宣傳，主要是提升品牌認知，重點是找到新小區(qū)，而她們最想找到的是新小區(qū)業(yè)主原來居住的地方，雖然這并不是很容易找到。再通過與家裝、建材、各種網(wǎng)站等的關系打通，讓設計師幫她們推廣，或自己到小區(qū)推廣。也會去一些單位團體，找工會、團委等聊聊，成功率不是特別大，但有時候也能夠促進一些銷售。

她們店的員工都有一習慣，外出時都會隨時帶一個小記事本，包括休息時出去玩時，當看到在什么地方有一個新小區(qū)時，都會記錄下來，可能當時沒有時間去了解情況，但回到公司就要找小區(qū)的相關信息，包括小區(qū)的戶型、有多少戶、交房時間、物業(yè)進駐的時間等，聯(lián)系物業(yè)、裝修公司等去做推廣。

當然，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為常用手段，朋友圈，微信群等，在客戶群中發(fā)一些電器保養(yǎng)知識，格力公司本身也有網(wǎng)絡推廣，劉店長說，只要是能用上的都在使用，包括最古老的電話陌拜也在用，雖然效果并不好，但還是必須要用。

在廠商全渠道發(fā)展，線上線下融合滲透的背景下，整體渠道鏈條中，各環(huán)節(jié)間的運作效率及用戶體驗改善的O2O落地，專賣店也是非常重要的一個載體。格力全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品體驗館不僅可以讓消費者更加了解格力及格力的產(chǎn)品，還擁有寬闊的活動空間。劉店長介紹說，體驗館融合了品牌概念、產(chǎn)品體驗、生活方式等多項功能，可以讓消費者與各渠道合作伙伴全面了解格力。足夠的活動空間，也可以讓她們組織用戶做一些茶藝、家裝、親子互動等與消費者生活息息相關的服務活動，把更多的生活方式融入到體驗館中，拉近與消費者間的距離，通過與消費者建立情感共鳴來增加品牌忠誠度。

2016年以前，北京格力全產(chǎn)業(yè)鏈體驗中心更側重于品牌形象推廣，一些新聞發(fā)布會、經(jīng)銷商活動等都會在這里舉行。但今年以來，也開始向體驗館的運營工作傾斜。很多人只知道格力的空調(diào)好，但并不知道格力其他的產(chǎn)品也非常好，體驗館所陳列的很多新品，有些都是尚未上市。體驗館最大的特點就是能夠用多種方式吸引顧客，并用一種接地氣的方式對產(chǎn)品進行講解。當消費者能夠觸摸、感受并與產(chǎn)品互動時，購買的幾率就會增大，對格力品牌也會有新的認知，還可能通過社交網(wǎng)絡對格力品牌進行無限的宣傳。

劉店長說，她目前最大的挑戰(zhàn)就是讓更多的消費者知道這家體驗館，讓潛在客戶走進體驗店，讓更多人了解格力，把格力的技術優(yōu)勢等最大程度的傳播出去。因此，一方面是在活動推廣時，向微信傳播傾斜。例如，通過微信轉發(fā)活動內(nèi)容100條可以獲得多少禮金，轉發(fā)200條、500條可以得到什么禮金，所獲得的禮金券可以在體驗館買電器時扣減。通過購物免費獲得會員卡，憑此卡享受產(chǎn)品雙倍積分，可以參加每季度組織的酒會及沙龍活動，甚至是享受空調(diào)免費清洗和保養(yǎng)服務等等，以此來鼓勵消費者轉發(fā)信息，獲得最大推廣。

同時，也結合一些節(jié)日或事件在體驗館內(nèi)開展活動，例如，在2016年8月6日奧運會開幕當天，體驗館舉辦了親子趣味奧運會。在“八一”建軍節(jié)期間，啟動“擁軍優(yōu)屬，紅遍8月”大型體驗活動。

并且還結合產(chǎn)品的體驗做活動，例如，在凈水展示區(qū)中，有一款商用凈水機，可以供200人使用，周邊的居民可以免費到店內(nèi)打水。針對老用戶組織一些茶藝培訓、親子活動等。劉店長還準備組織國會學、親子大集等活動，這些都已經(jīng)在籌劃當中。包括針對一個小區(qū)做試點，與電視等品牌合作，進行異業(yè)聯(lián)盟等，對于推廣的有效方式還在探索中，

現(xiàn)在活動對銷售的帶動作用已經(jīng)不是很大，指望一場活動就能夠帶來多少銷售，幾乎是不可能。劉店長說，組織各種活動、應用各種推廣方式，只是想最大程度的把格力品牌宣傳出去，想讓大家知道，我們民族企業(yè)的優(yōu)勢。

劉店長對體驗館的運營是從6月份開始，目前的客戶主要就是周邊區(qū)域，還沒有輻射到太遠，她認為，格力全產(chǎn)業(yè)鏈體驗館所承擔和影響的，絕不僅僅是周邊，未來肯定能夠影響到整體北京市場。但現(xiàn)在還很弱，如同孩子一樣，會經(jīng)歷一個成長的過程。

其實，盡管品牌商都在講要聚焦用戶，直達消費端，但實際上，就目前中國的市場現(xiàn)狀而言，依然是渠道為王，誰擁有了更優(yōu)勢的渠道資源誰就有了競爭主動權，因為，品牌依然是在通過渠道與消費者溝通。只不過，今日的渠道已非昨日的渠道，品牌體驗店在通過空間環(huán)境、情景、服務及技術的融合場景建立之后，已經(jīng)開始探索消費者與產(chǎn)品及服務互動性的功能實現(xiàn)，雖然這條路可能并不會短，但相信通過堅定信心，找到構建與消費者互動的有效路徑，劉店長希望影響全北京市的愿望也會實現(xiàn)。endprint