劉國慶

今年區(qū)域零售企業(yè)所面臨的形勢(shì)比往年更為嚴(yán)峻，大部分家電零售企業(yè)上半年的銷量都在下降，下半年雖然有所回轉(zhuǎn)，但對(duì)明年、后年的市場形勢(shì)大家心里也都沒有底。而且，零售企業(yè)的費(fèi)用還在不斷上升，有些企業(yè)費(fèi)用的增長已經(jīng)漲過了毛利，這是非常危險(xiǎn)的信號(hào)。如果今年家電零售行業(yè)賺錢的企業(yè)沒有虧損的企業(yè)多，那也就意味著可能會(huì)是全行業(yè)虧損。

從上游來看，互聯(lián)品牌的低價(jià)格對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)造成很大的壓力，很多品牌今年都在對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行深入的清理，將一些不賺錢的機(jī)型快速的清理庫存，從新審視自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時(shí)也在對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整，加大對(duì)如京東、天貓旗艦店等這些品牌商能夠自控線上渠道的投入比例，在一定程度上來講，電商渠道的中間環(huán)節(jié)少價(jià)值鏈比較短，品牌商能夠獲得更好的些毛利。

危機(jī)中的大機(jī)會(huì)

對(duì)于零售企業(yè)來講，2016年市場的變化也非?？?，有很多事情也讓人意想不到。例如，在雙十一之前，大家都判斷認(rèn)為電商銷售還會(huì)節(jié)節(jié)上升，從銷售的數(shù)據(jù)上看，家電銷售雙十一線達(dá)到361億元，又刷新了記錄。但從電商后臺(tái)家電商家的銷售情況來看，其實(shí)電商增長已經(jīng)遇到瓶頸。因?yàn)椋@些平臺(tái)上的家電商家們，在雙十一的銷量并沒有多少是增長的。電商平臺(tái)要進(jìn)一步發(fā)展，必須要讓平臺(tái)上商家的經(jīng)營規(guī)模得到增長，而不是靠增加商家的數(shù)量來獲取增長。這就又給了實(shí)體零售企業(yè)發(fā)展自己的時(shí)間。

因此，2017年，實(shí)體零售企業(yè)也將會(huì)進(jìn)入一個(gè)大機(jī)會(huì)的時(shí)代。

一是今年各級(jí)市場中都有一部分經(jīng)銷商已經(jīng)遇到極大的危機(jī)，這些遇到危機(jī)企業(yè)的市場、資源等，其實(shí)都是優(yōu)秀零售企業(yè)的機(jī)會(huì)。

二是區(qū)域家電零售企業(yè)在當(dāng)?shù)氐钠放聘偁幜σ廊缓軓?qiáng)勁，消費(fèi)者的基礎(chǔ)良好。特別是家電行業(yè)是競爭最為激烈的行業(yè)，市場及企業(yè)經(jīng)營的壓力，倒逼區(qū)域零售企業(yè)從粗方式的管理轉(zhuǎn)變?yōu)楦P(guān)注企業(yè)的運(yùn)作效率，過去十年中很多家電零售企業(yè)的管理都在持續(xù)升級(jí)?？梢哉f，在所有的零售業(yè)態(tài)當(dāng)中，家電零售企業(yè)的經(jīng)營管理水平最高，企業(yè)自身管理平臺(tái)的搭建能夠與目前的O2O模式進(jìn)行很好的對(duì)接，而其他行業(yè)的商家實(shí)際在管理上是有短板的。

三是，資本市場趨于合理，給了實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，家電零售行業(yè)可以在這個(gè)階段大力的發(fā)展向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

O2O升級(jí)迫在眉睫

2017年將會(huì)是零售企業(yè)O2O升級(jí)年，如果不抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，三年之后區(qū)域家電零售企業(yè)可能將永遠(yuǎn)失去這樣的機(jī)會(huì)。目前家電產(chǎn)品線上銷售的占比在15%～18%之間，每年有3個(gè)點(diǎn)左右的增長率，3年之后，電商的銷售在整體市場的占比將達(dá)到30%以上。如果零售企業(yè)不動(dòng)，品牌商在動(dòng)，線上的銷量可能就會(huì)跑到廠家的線上體系當(dāng)中。因此，未來實(shí)體門店自身的線上業(yè)務(wù)一定也會(huì)成為很重要的一部分，現(xiàn)在要非常努力地去實(shí)現(xiàn)O2O，但也不能盲目去實(shí)現(xiàn)。

而且對(duì)做O2O要有一個(gè)清晰的認(rèn)知，O2O的重點(diǎn)在于服務(wù)好客戶，企業(yè)是為了服務(wù)好消費(fèi)者而上馬O2O，重點(diǎn)在于能夠把客戶留在自己的平臺(tái)上，通過與消費(fèi)者黏性的建立而獲得銷售的增長。而不能僅僅只是把O2O做為營銷工具。

在實(shí)體零售企業(yè)的經(jīng)營體系中，營銷有線上和線下，門店有自己的線上線下，服務(wù)也有線上線下，可以說在實(shí)體門店自身的經(jīng)營鏈條中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有自己的線上和線下。而對(duì)于區(qū)域零售企業(yè)來講，最大的難題是沒有足夠強(qiáng)的管理能力同時(shí)把各個(gè)環(huán)節(jié)的線上線下全部打通，不能同時(shí)將所有的環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)線上線下的一體化。而且區(qū)域零售企業(yè)的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)狀也不具備全部實(shí)現(xiàn)O2O的條件，因此，要量力而行的進(jìn)行O2O升級(jí)。

對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)在O2O升級(jí)的分步推進(jìn)，從財(cái)神軟件的實(shí)踐來看，可分為整合營銷、智能會(huì)員店、精細(xì)經(jīng)營、連心服務(wù)、采銷平臺(tái)、行業(yè)聯(lián)盟六部分，即便是再壓縮，一般情況下至少也要四步。因此，而且不可能在一年之內(nèi)就能夠完成轉(zhuǎn)型。

因?yàn)?，從?cái)神軟件近兩年O2O實(shí)施案例來看，O2O整合營銷的應(yīng)用，對(duì)零售企業(yè)提升銷量極為有效。但實(shí)現(xiàn)O2O整合營銷，區(qū)域零售企業(yè)實(shí)施的難點(diǎn)是技術(shù)不熟，更重要的是現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)不具備互聯(lián)網(wǎng)思維。智能wifi的應(yīng)用，可以使門店通過采用自動(dòng)比價(jià)、電子貨架、手機(jī)開單、自主下單、私人顧問服務(wù)、手工本等方式，提升門店的智能化程度，但模式新，對(duì)團(tuán)隊(duì)要求比較高。移動(dòng)（連心）服務(wù)，通過配裝一體、呼叫中心、在線報(bào)裝報(bào)修、服務(wù)營銷、主動(dòng)服務(wù)、清洗保養(yǎng)、電子保單等使服務(wù)體驗(yàn)大大提升，但難點(diǎn)是售后團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，而且企業(yè)沒有管理力量抓好服務(wù)，也沒有足夠的技術(shù)梯隊(duì)建設(shè)。采銷聯(lián)合的關(guān)鍵是廠家，而目前可行的方便是與行業(yè)第三名以后的廠家合作或新品類家電、智能家電等合作，或是選用一些特殊型號(hào)，但難點(diǎn)在于與現(xiàn)有利益格局的沖突。

建好升級(jí)的內(nèi)核

家電零售企業(yè)的O2O解決方案，必須要與企業(yè)后臺(tái)的ERP系統(tǒng)相銜接，打通用戶，才能為用戶提供更好的服務(wù)。如果不能與自身后臺(tái)ERP相銜接，上馬O2O不會(huì)有長效。這也是為什么說過去十年對(duì)管理系統(tǒng)的投入，讓區(qū)域家電零售企業(yè)在O2O升級(jí)中更具優(yōu)勢(shì)的原因所在。

因?yàn)?，企業(yè)上馬O2O，管理系統(tǒng)支撐需要三個(gè)層級(jí)組成。第一層級(jí)是核心的PC層級(jí)ERP系統(tǒng)。第二層級(jí)是自身ERP系統(tǒng)的移動(dòng)化。如果企業(yè)的ERP系統(tǒng)還是在PC端，無法與一線的安裝工、銷售人員對(duì)接，就不可能能給客戶提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。所以，企業(yè)原有內(nèi)部管理系統(tǒng)要全部進(jìn)行改造，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化。這也意味著以前沒有上ERP系統(tǒng)的零售商，可以二步并一步，直接進(jìn)入移動(dòng)化管理的階層，但基于PC端的企業(yè)內(nèi)核ERP系統(tǒng)還是要存在，只是可以同時(shí)啟動(dòng)移動(dòng)端的管理系統(tǒng)。第三步才是做O2O的對(duì)接。這樣企業(yè)才能夠走得動(dòng)。

現(xiàn)在，正處于調(diào)整的最佳時(shí)期，企業(yè)按步驟的去實(shí)現(xiàn)自己的O2O升級(jí)，提升內(nèi)在增長力?？赡芫湍軌蜃プ‰娚贪l(fā)展的機(jī)會(huì)。但上馬O2O系統(tǒng)，進(jìn)行項(xiàng)目的選型時(shí)一定要算賬，但算帳的角度是新的管理系統(tǒng)能夠給自己的消費(fèi)者帶來多少的好處？同時(shí)要有這樣的心理預(yù)期，企業(yè)的O2O升級(jí)，投入產(chǎn)出比不會(huì)立刻能夠見效，但基本要在一年半以后優(yōu)勢(shì)就會(huì)顯現(xiàn)。

可以說，形勢(shì)的極巨變化與機(jī)會(huì)的突然來臨，給了區(qū)域家電零售企業(yè)O2O升級(jí)，縮短與線上競爭的差距。但對(duì)于大部分企業(yè)來講，當(dāng)前首先還是解決銷量的問題。如何從競爭對(duì)手中拿到更多的銷量，如果當(dāng)前與競爭對(duì)手市場份額持平，明年能不能從競爭對(duì)手那里拿到更多的銷量，占據(jù)競爭優(yōu)勢(shì)，再從有競爭優(yōu)勢(shì)升級(jí)為壟斷優(yōu)勢(shì)，這是區(qū)域零售企業(yè)需要考慮的問題。

其次是，天天做活動(dòng)，企業(yè)的員工已經(jīng)疲憊不堪，這就迫使經(jīng)銷商必須要解決生存問題，必須要有經(jīng)營利潤的支撐。在費(fèi)用不斷上升的情況下，解決利潤的問題就在于精細(xì)化經(jīng)營。實(shí)際上早在10年前，在由江西四平家電協(xié)辦的首屆區(qū)域家電零售企業(yè)創(chuàng)新研討會(huì)時(shí)，就在會(huì)議中提到這一問題。當(dāng)時(shí)四平家電已經(jīng)提出“我的賣場我做主”的主張，而“我的賣場我做主”就是要經(jīng)銷商身身能夠?qū)u場中的產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化經(jīng)營，而不是把產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)交給別人。

第三是解決如何把一次性的銷售變成永久的客戶，如何通過服務(wù)，讓用戶永久的留在企業(yè)平臺(tái)上的問題。

第四是把客戶留住之后，如何繼續(xù)去開發(fā)客戶的價(jià)值，如何把更多的商品，更多的服務(wù)賣給客戶。

O2O是企業(yè)的戰(zhàn)略升級(jí)，需要老板本身監(jiān)控，但老板都是日理萬機(jī)的，現(xiàn)在又需要大量的時(shí)間用于創(chuàng)新，哪里有可能？而營銷團(tuán)隊(duì)的升級(jí)與ERP僅僅用于業(yè)務(wù)發(fā)生后不同，O2O開始于營銷環(huán)節(jié)，營銷人員必須同時(shí)掌握家電營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷思維、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。美工團(tuán)隊(duì)原來只用來設(shè)計(jì)DM單和其他廣告，現(xiàn)在則要用于商品的展示，工作量大很多。這些都合傳統(tǒng)零售企業(yè)在O2O運(yùn)行體系導(dǎo)入中面臨著諸多的困難，特別是很多企業(yè)財(cái)務(wù)核算本身不合格，人資管理不合格同，團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)機(jī)制沒有。部分企業(yè)，贏利情況不樂觀，很多企業(yè)已經(jīng)沒有財(cái)力進(jìn)行技術(shù)升級(jí)。更何況，有的零售企業(yè)，市場地位較弱，經(jīng)營提高有難度，經(jīng)營轉(zhuǎn)型需要廠家的支持，如果明年企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅呐琶廊惶幱诘谌院?，可發(fā)展的空間已經(jīng)很少。

因此，2017年，O2O一定是企業(yè)的戰(zhàn)略升級(jí)，需要持續(xù)的戰(zhàn)略突破，需要調(diào)動(dòng)全部資源。而在新的機(jī)會(huì)此不斷出現(xiàn)時(shí)，實(shí)體零售企業(yè)要有對(duì)外界的靈敏，靈活機(jī)動(dòng)地抓住機(jī)會(huì)。但與此同時(shí)，還必須要加強(qiáng)自身的內(nèi)功修煉，通過精細(xì)經(jīng)營不斷提升自身的盈利能力，讓供應(yīng)商賺錢，讓員工賺錢，也讓相關(guān)的利益方賺錢，對(duì)自身的價(jià)值鏈進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，把互聯(lián)網(wǎng)工具及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用能力帶入自己的供應(yīng)鏈中。