邱麥平

河南的家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。新鄉(xiāng)作為河南的第三大城市，緊領(lǐng)省城，商業(yè)發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)能力也是讓眾多廠商非?？粗亍?/p>

認(rèn)籌有利于提前鎖定顧客

在新鄉(xiāng)，家電零售賣場(chǎng)既有全國性連鎖國美、蘇寧，也有區(qū)域性連鎖八方、胖東來。2016年9月初，新鄉(xiāng)胖東來將原沃爾瑪?shù)膱?chǎng)地重裝開業(yè)，同在新鄉(xiāng)平原路商圈，相距原胖東來平原路店不足1公里。因?yàn)榕謻|來是綜合性賣場(chǎng)，以百貨為主，經(jīng)營業(yè)態(tài)上還有超市、餐飲等，加上胖東來在新鄉(xiāng)優(yōu)秀的服務(wù)口碑，銷售效果很不錯(cuò)。在新鄉(xiāng)，很多消費(fèi)者非常認(rèn)可胖東來，作為傳統(tǒng)的地方性零售賣場(chǎng)，對(duì)全國性家電連鎖國美、蘇寧的沖擊較大。

近兩年，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不是特別好。新鄉(xiāng)城市較小，緩慢升溫的房地產(chǎn)對(duì)家電市場(chǎng)的拉動(dòng)較好。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，作為商家在宣傳周期、營銷手段、推廣方式、產(chǎn)品組合、價(jià)格力度、贈(zèng)品豐富程度等方面要不斷磨練組合拳。對(duì)內(nèi)要采取高壓政策，明確獎(jiǎng)懲制度，從上到下安排硬性指標(biāo)才能提升銷售。認(rèn)籌是零售終端普遍采用的一種方式，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，商家普遍采取這種促銷讓利活動(dòng)，目的就是為了提前鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，在貨源調(diào)配方面提前做好準(zhǔn)備。但如何做好認(rèn)籌活動(dòng)，提升效果呢？

今年的十一黃金周與中秋節(jié)距離較遠(yuǎn)，作為傳統(tǒng)的專業(yè)性家電賣場(chǎng)，與百貨性商場(chǎng)不同，中秋節(jié)的促銷活動(dòng)通常不明顯。所以新鄉(xiāng)八方基本放棄了中秋節(jié)的促銷活動(dòng)。在十一到來的半個(gè)月前，全面做認(rèn)籌，給員工半個(gè)月的時(shí)間完成認(rèn)籌任務(wù)。因?yàn)榘朔诫娖髯隽苏J(rèn)籌活動(dòng)，提前截留了一部分顧客，因此，胖東來的開業(yè)對(duì)八方的影響較小。因?yàn)橹挥袇⒓诱J(rèn)籌的顧客才能享受折扣優(yōu)惠，很好的搶占了客源。

細(xì)分任務(wù)，認(rèn)真執(zhí)行。

以前，很多區(qū)域性的零售商在執(zhí)行任務(wù)時(shí)，要求并沒有那么嚴(yán)格，但當(dāng)市場(chǎng)不好時(shí)，為了提高認(rèn)籌的效果，零售終端必須給員工下達(dá)剛性的任務(wù)。如新鄉(xiāng)八方十一的認(rèn)籌活動(dòng)中，要求普通導(dǎo)購員必須達(dá)到10個(gè)，主管要達(dá)到20個(gè)，主管以上的經(jīng)理要達(dá)到30個(gè)。完不成，就要接受相應(yīng)的懲罰。無形的壓力促使家電品類的銷售不單單只是家電部一個(gè)部門的事情，而是上下一盤棋，各部門（品類）聯(lián)動(dòng)，共同確保銷售目標(biāo)的達(dá)成。通過剛性的任務(wù)，逼著員工必須利用親情朋友關(guān)系，做好認(rèn)籌活動(dòng)。

在認(rèn)籌過程中，零售終端必須要做硬性的投入，且要把工作做細(xì)，才能得到應(yīng)有效果。本次認(rèn)籌活動(dòng)，針對(duì)一些小區(qū)，新鄉(xiāng)八方深入小區(qū)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣講。在這個(gè)過程中，細(xì)分任務(wù)，任務(wù)分解很重要，只有這樣，才能有效的搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額。當(dāng)然，下達(dá)任務(wù)的同時(shí)也要制定合理的激勵(lì)政策，因此當(dāng)員工完成各任務(wù)的情況下，會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)自拍桿，充電寶等。如果完成業(yè)績更好，也有獎(jiǎng)金，以調(diào)動(dòng)員工的工作積極性。

目前，微信營銷集贊活動(dòng)是常見的做法，通過微信發(fā)布文字活動(dòng)信息，讓活動(dòng)參與者轉(zhuǎn)發(fā)公司的微信，轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到一定的人數(shù)，或者集贊達(dá)到一定的個(gè)數(shù)，就可以領(lǐng)取價(jià)值10元以上的禮品，因?yàn)槭屈c(diǎn)對(duì)點(diǎn)的發(fā)送，很好的擴(kuò)大了活動(dòng)的宣傳效果。據(jù)新鄉(xiāng)八方電器負(fù)責(zé)人介紹，此次認(rèn)籌的效果最終為發(fā)出的單子與收回的比例達(dá)到了80%多，效果還不錯(cuò)。尤其是一些周邊的店，現(xiàn)場(chǎng)套購比五一銷售較好。

加大活動(dòng)投入力度，贏得消費(fèi)者信任。

微信消息的推廣宣傳點(diǎn)主要就是有吸引力的促銷信息，如打超低特價(jià)，42寸彩電，通常市場(chǎng)的價(jià)格是1899元，八方因?yàn)楣炯胁少?，采購價(jià)格是1700元，八方為了做活動(dòng)，就把價(jià)格定為1599元，其中的差價(jià)由公司來貼，且放量銷售，不讓消費(fèi)者來了沒貨，讓消費(fèi)者真正能享受到實(shí)惠。

雖然這樣的特價(jià)對(duì)于零售商來講確實(shí)是有量沒利潤的經(jīng)營，但如果把其作為促銷費(fèi)用來看，就不會(huì)覺得虧損。因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，今年的市場(chǎng)一定是有些產(chǎn)品可賺錢，有些產(chǎn)品賺不到錢。但因?yàn)檎嫘耐度肴プ隽嘶顒?dòng)，就會(huì)很好的吸引客流，從而帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售。

作為終端賣場(chǎng)，只要活動(dòng)更接近消費(fèi)者需求，就能贏得消費(fèi)者的心。因此，在實(shí)施上，新鄉(xiāng)八方要求做到只要顧客認(rèn)籌，都能得到禮物，即使沒買到心儀的產(chǎn)品，禮物也不會(huì)收回，認(rèn)籌款會(huì)退還給顧客，無形中打消了顧客的顧慮。作為零售終端，之所以做這么大的投入，就是為了贏得消費(fèi)者的信任。

據(jù)新鄉(xiāng)八方負(fù)責(zé)人介紹，整場(chǎng)活動(dòng)下來，利潤率還可以，利潤增長點(diǎn)在10%左右。當(dāng)然，因?yàn)橥茝V成本較高，市場(chǎng)投入比理想的效果還是略差，但因?yàn)殇N售額做起來了，廠家和供應(yīng)商也比較滿意。

通過服務(wù)帶動(dòng)銷售

在如今這個(gè)服務(wù)營銷的時(shí)代，對(duì)于商家來說，應(yīng)該轉(zhuǎn)變態(tài)度，變被動(dòng)為主動(dòng)，增加消費(fèi)者的滿意度。并進(jìn)一步挖掘顧客的潛在需求，促成銷售。目前有主動(dòng)服務(wù)意識(shí)的商家較少，競(jìng)爭(zhēng)較小，可以搶在別人的前面就把顧客的需求搞定。進(jìn)一步培養(yǎng)忠實(shí)和穩(wěn)定的顧客群。新興八方從1998年開業(yè)，目前已經(jīng)有18年。家電產(chǎn)品的壽命周期基本上在8～10年，對(duì)于新鄉(xiāng)八方的第一批老顧客而言，家里的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品基本上也到了更新?lián)Q代的時(shí)候。此外，家里的孩子們也長大成人，也到了需要購買家電的時(shí)候。

為了提高顧客的回頭率和二次購買率，近年來，新鄉(xiāng)八方經(jīng)常針對(duì)老顧客做一些活動(dòng)，如憑購買發(fā)票就可以免費(fèi)領(lǐng)禮品。其實(shí)，這種活動(dòng)在以前根本不可能，消費(fèi)者購買完成后，作為家電賣場(chǎng)主要就是負(fù)責(zé)售后服務(wù)做到位就可以了。但目前，八方除了免費(fèi)積分之外，當(dāng)有老顧客領(lǐng)親戚朋友過來，憑積分卡還可以雙倍積分，并可以直接兌換現(xiàn)金。目的就是為了讓顧客體驗(yàn)到八方電器提供的增值服務(wù)，從而帶來二次銷售。

盡管經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)疲軟以及電商沖擊使得實(shí)體店放緩了開店速度，但實(shí)體店自身的進(jìn)化和演變卻呈現(xiàn)出格外火熱的態(tài)勢(shì)。雖然實(shí)體零售業(yè)遠(yuǎn)不如以前的增長態(tài)勢(shì)，但這并不意味著零售就要走下坡路。今年很多實(shí)體店都在從各個(gè)方面積極改造，有的是賣場(chǎng)升級(jí)，有的是服務(wù)升級(jí)，其實(shí)這些升級(jí)和創(chuàng)新不單單是為了吸引用戶的注意，更多的是通過對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店的改造，提升購物體驗(yàn)。

根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r選擇合適的發(fā)展模式

八方電器從小小的專賣店到大賣場(chǎng)式運(yùn)營以來，在2012年以前，家電利潤還不錯(cuò)，針對(duì)家電的政策也比較多，生意經(jīng)營比較順利。近兩年做起來比較困難，需要對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作。以前只關(guān)注五一、十一、春節(jié)等大型節(jié)假日，這兩年已經(jīng)把大型節(jié)假日的運(yùn)作思路、方法以及工作細(xì)節(jié)，落實(shí)到每周的活動(dòng)。隨著人工和房租的上漲，運(yùn)營成本較高。目前的零售業(yè)，要么做大，要么做細(xì)。對(duì)于新鄉(xiāng)八方來講，做細(xì)而小已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)，因此就先要做大。

近幾年，新鄉(xiāng)處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展期，結(jié)合當(dāng)?shù)氐那闆r，開店仍然是一種選擇。新鄉(xiāng)八方目前有三個(gè)賣場(chǎng)，未來規(guī)劃做五家店，根據(jù)城市的擴(kuò)張，明年準(zhǔn)備在新鄉(xiāng)東區(qū)開一個(gè)比現(xiàn)在賣場(chǎng)更大的賣場(chǎng)。同時(shí)，也會(huì)開一些家電便利店，類似便利超市一樣的家電便利店，如在一些新建小區(qū)，拉幾個(gè)品牌入駐，做家電必須品的銷售，提前攔截客戶。半年以后，當(dāng)小區(qū)業(yè)主入駐率提上去以后，就換個(gè)新樓盤再開店。以這種模式提前銷定目標(biāo)消費(fèi)者。

現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，毛利持續(xù)下滑，費(fèi)用日益增加，如果還是保守的等靠要，只有被市場(chǎng)所淘汰。雖然由于公司機(jī)制問題，目前新鄉(xiāng)八方還未介入線上銷售，但是新鄉(xiāng)八方已經(jīng)開始進(jìn)行微信宣傳及營銷方面的工作。新鄉(xiāng)八方表示，未來會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)方面的學(xué)習(xí)，進(jìn)一步彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷的短板。