馬丁丁

“雙11”除了在橫向上呈現(xiàn)出新套路、新零售、新消費的變化外，那么在縱向上，“雙11”又是如何走向呢？

增速大幅放緩

“雙11”落下帷幕，阿里、京東、蘇寧等主流電商成交額再創(chuàng)佳績。

數(shù)據(jù)顯示，包括阿里、京東在內(nèi)的16家電商平臺全網(wǎng)交易規(guī)模為1770億，天貓、京東、蘇寧易購、國美、1號店、亞馬遜占比分別為68.2%、22.7%、2.2%、1.9%、1.3%、1.0%。

“雙11”期間，天貓總成交規(guī)模1207.5億，同比增長32.4%，其中，移動端占比82%，物流訂單量6.57億，交易峰值12萬筆每秒。然而，就縱向來看，天貓每年“雙十一”銷售額同比增速都在下滑（如下圖）。

從過去兩年阿里四季度營收數(shù)據(jù)來看，“雙11”銷售額占四季度交易額的比重呈現(xiàn)逐年提升，2015年已高達9.46%，但四季度整體增速與其他季度沒有明顯差異，因此，可以說，從整體來看，“雙11”并未帶來新的增量消費。

行業(yè)研究員徐問分析，今年“雙11”增速大幅放緩的原因在于三個方面：一是電商在流量紅利衰竭下，渠道增速已放緩，高基數(shù)下活動銷售額再大幅增長的難度較大。二是節(jié)日性促銷已經(jīng)觸碰“天花板”，難以進一步將一段時期的購買需求向特定時點聚攏。三是“雙11”始終以大幅折扣為核心賣點，需要品牌方在備貨規(guī)模和折扣力度上緊密配合，從優(yōu)衣庫早早售罄可以看出核心品牌的讓利和參與度也在下降。未來“雙11”必然會進一步淡化銷售數(shù)據(jù)和增長目標(biāo)，銷售額增速將逐漸趨近于電商整體增速。

電商增速主要體現(xiàn)在兩方面，第一為大家普遍認為的線上對線下的替代，第二是來自于現(xiàn)代零售服務(wù)不到的消費的滲透。業(yè)內(nèi)專家認為，綜合考慮這兩個因素，電商對實體零售的替代效應(yīng)可能正在逐步減弱。

流量紅利衰減

記者了解到，從過往“雙11”來看，服裝及數(shù)碼等傳統(tǒng)品類一直是銷售支柱。從各商家對服裝類產(chǎn)品的優(yōu)惠力度來看，以往的5折促銷等激進營銷活動已大幅減少，商家的關(guān)注點從銷量轉(zhuǎn)移至利潤，價格體系也逐漸穩(wěn)定。從今年“雙11”優(yōu)惠力度來看，2/3的商家折扣在20%以內(nèi)，其中41.2%集中在11%—20%的區(qū)間。

服裝行業(yè)資深觀察人士程偉雄認為，“雙11”其實就是一個品牌促銷日，服裝品牌企業(yè)在這樣一個人為制造的購物活動中更需要回歸冷靜，如果庫存高居不下，利用這樣的節(jié)日通過促銷消化庫存確實可以快速回收現(xiàn)金。但如果僅僅只是為了沖排名而去犧牲產(chǎn)品毛利率，對于成熟的品牌運營而言意義就不大了。

“線上流量式微表明在技術(shù)、金融的推波助瀾之下資源已窮盡，單一的渠道出口不是零售的本質(zhì)，零售沒有新舊，只是在技術(shù)迭代的工具運用上如何去創(chuàng)造體驗平臺而已！而每個品牌根據(jù)自身資源與優(yōu)勢如何和體驗平臺融合，并適合用戶體驗的改變而改變?nèi)?chuàng)造新的商業(yè)機會。”程偉雄說道。

此外，四季度是國內(nèi)消費旺季，在內(nèi)需放緩和消費意愿低迷的情況下，“雙11”活動銷售額不斷創(chuàng)新高，一定程度上透支了居民購買力。無論電商平臺還是線下零售，“雙11”過后均銷售表現(xiàn)平平。從四季度阿里零售消費來看，“雙11”僅是將分散的需求集中在雙11特定時點集中爆發(fā)，未帶來新的增量消費，四季度增速未高于其他季度，“雙11”銷售額占四季度交易額的占比逐年提升，2015年已高達9.46%。此外，雙11在短期內(nèi)加劇了線上對線下的“吸血”效應(yīng)，線下零售業(yè)在11—12月普遍低迷。

徐問認為，今年以來，網(wǎng)紅與電商的結(jié)合也受到市場關(guān)注，本次“雙11”直播成為重要的導(dǎo)購導(dǎo)流方式，天貓引導(dǎo)直播網(wǎng)紅積極參與，通過直播進行“賣家秀”，紅包、優(yōu)惠券等方式都在直播中得到了很好的利用。網(wǎng)紅店鋪銷售額更是靚麗，2015年“雙11”張大奕的店鋪“吾歡喜的衣櫥”成為網(wǎng)紅店鋪中唯一擠進全平臺女裝排行榜的C店，今年更近一步排名全平臺女裝11名。

在徐問看來，自2009開始，“雙11”已經(jīng)歷了8個年頭，從阿里獨舞走向線上線下共同參與，從單純促銷活動發(fā)展成全球化、娛樂化、話題化的消費盛宴。梳理過往三年“雙11”前后資本市場表現(xiàn)，零售板塊在活動前期及預(yù)熱期有相對收益，電商、品牌服飾板塊較為強勢。結(jié)合阿里今年戰(zhàn)略重點和前期預(yù)熱動作，今年雙11銷售目標(biāo)已進一步淡化，娛樂化、多屏互動、直播正成為亮點，IP達人作為重要流量入口也正將與品牌商和店鋪深度合作，個性化品牌迎崛起機遇?？梢韵嘈?，隨著娛樂造勢加碼和預(yù)熱事件催化，零售板塊或繼續(xù)表現(xiàn)，電商、快遞物流產(chǎn)業(yè)鏈以及布局線上渠道的品牌商將迎來投資機會。

徐問稱，今年“雙11”的表現(xiàn)更多體現(xiàn)出了未來零售行業(yè)中，娛樂化和IP經(jīng)濟成為亮點，銷售額增速也趨于與電商整體增速一致。“雙11”從以往的商家與消費者的買賣關(guān)系，提升成一種文化、交流互動、營銷傳播的層次，未來有望打造成超級IP。此外，“雙11”也是新模式、新事物的展示平臺，網(wǎng)紅店鋪的興起以及品牌與IP合作的增多意味著時尚化、個性化需求正在爆發(fā)，小而美的IP品牌迎來發(fā)展新機遇。

無論是增速之爭還是平臺之爭，無論是電商沖擊了實體、還是實體重新威脅了電商，亦或是娛樂化和IP經(jīng)濟的新亮點，“雙11”都反映了整個經(jīng)濟形態(tài)及行業(yè)的變化趨勢，不可阻擋的是，我們已然進入了新的消費時代。