賴藝文

在2015年，甚至是更早的年份，中國的實體零售業(yè)開始出現(xiàn)了整體下滑的勢頭，小到7-11、百盛，大到財力雄厚的沃爾瑪、萬達等傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭都卷入了關(guān)店風波中。過去兩年，大部分企業(yè)開始經(jīng)歷艱難的轉(zhuǎn)型陣痛期，有些企業(yè)至今仍在探索新的模式，另外一些則已經(jīng)找到了明確的方向，打造體驗式業(yè)態(tài)就是其中一條路，而且通過觀察，你會發(fā)現(xiàn)電競館已經(jīng)成為一些大型零售商的“體驗式業(yè)態(tài)”模式里的重要組成部分。

電競館在所謂的“體驗式業(yè)態(tài)”中扮演什么角色，我們可以從三個實例中找到答案。

電競加速蘇寧的O2O進程

2015年是蘇寧成立的第二十五個年頭，在當年的12月26日的生日會上，蘇寧宣布正式進入“電競市場”，早先成立的蘇寧SES電子競技聯(lián)盟（Suning Electronic Sports）將是他們的主打產(chǎn)品。

蘇寧本身有其線上的優(yōu)勢，蘇寧易購以及PPTV讓他們可以覆蓋到足夠龐大的線上用戶市場，但他們的痛點在于無法吸引到新的用戶，而且由于蘇寧易購一直保持獨立的狀態(tài)，線上線下的價格差讓蘇寧一直處在左右手互博的狀態(tài)。大家電是蘇寧的主要收入來源之一，但京東對于大家電的依賴要低很多，因此他們利用這一點大打價格戰(zhàn)，讓蘇寧持續(xù)處于被動，線上業(yè)務(wù)的激烈競爭和線下業(yè)務(wù)的疲軟加速了蘇寧線上線下業(yè)務(wù)的融合，因此他們也在2014年成立了蘇寧云商。

在蘇寧云商的實體店里，顧客可以在一個個場景化的環(huán)境中挑選和體驗產(chǎn)品，再通過二維碼來到蘇寧云商的線上商城下單，這解決了過去蘇寧線上線下脫節(jié)的問題。但門店客流量低下的問題依舊存在，因此蘇寧決定通過電競來吸引客戶重新聚集到線下。

作為主要產(chǎn)品，蘇寧SES將目標瞄準了主流電競游戲，擬以職業(yè)賽、全民賽、高校賽的形式貫穿全年，僅專業(yè)級的全國性電競比賽就會舉辦近百場。但不同于蘇寧投資足球，他們不僅辦比賽，還“修建”場地，而這個所謂的場地正是在蘇寧云商廣泛的門店中，蘇寧通過在門店里修建對戰(zhàn)區(qū)，主辦和承辦比賽來吸引年輕的電競玩家到門店中參賽或者觀看比賽。同時他們也在PPTV開啟SES頻道，進一步擴大自身的影響力，將線上用戶轉(zhuǎn)移到線下。

據(jù)蘇寧方面的消息，2016年蘇寧電競落地賽事超過120場次，涉及全國16個核心城市，參與玩家數(shù)高達13000人。與此同時，蘇寧電競已創(chuàng)建全國性賽事自主運維團隊，目前已有33家專業(yè)賽事執(zhí)行團隊負責50個城市賽事活動。

看似蘇寧方提供的數(shù)據(jù)還算不錯，但這種模式仍有很多不足，如果只舉辦或承辦三方賽事，那么對于玩家的吸引力實在有限。為了解決這方面的問題，我們也看到蘇寧與完美世界官方有一些合作，但在中國本土并沒有具備影響力的刀塔賽事，這樣的合作依舊不容易改變現(xiàn)狀。

萬達院線抱住《英雄聯(lián)盟》，前景可期

根據(jù)1月11日萬達院線發(fā)布2016年經(jīng)營簡報顯示，2016年公司實現(xiàn)營業(yè)收入 111 億元，同比增長 39%，其中票房 76 億元，同比增長 21%，實現(xiàn)觀影人次 1.85 億，同比增長 22%。據(jù)悉2016年中國電影市場全年的票房總收入不過454.9億元，萬達在其中的分量可想而知。萬達院線能夠擁有如此大的影響力正因為其擁有豐富的線上線下資源以及背靠萬達集團的優(yōu)勢。而在2015年，《英雄聯(lián)盟》官方將城市爭霸賽外卡賽搬到萬達院線也對其業(yè)務(wù)有了進一步的加成。

與其說《英雄聯(lián)盟》提升萬達不如說雙方是相互成就，玩游戲和看電影同屬現(xiàn)在主流消費群體的重要娛樂方式，而《英雄聯(lián)盟》正是游戲中的最頭部的產(chǎn)品，此前與多位行業(yè)人交談，他們都認為《英雄聯(lián)盟》是目前唯一舉辦賽事可以“自帶流量”的游戲，而騰訊的媒體以及社交平臺又能進一步擴大賽事的覆蓋范圍，進而提高萬達的知名度和客流。而萬達影院依托本身廣泛的資源和更好的觀賽條件也為《英雄聯(lián)盟》城市賽吸引到更多的關(guān)注度（目前萬達握有中國首批杜比影院，在《比利林恩的中場戰(zhàn)事》上映期間，萬達在全國有六家影院支持120幀版本，212家影城放映60幀版本）。

根據(jù)官方的數(shù)據(jù)顯示，2015年《英雄聯(lián)盟》萬達外卡賽覆蓋了全國 26個省份， 91個城市，吸引了891支戰(zhàn)隊、4960位職業(yè)選手報名參賽，比賽總場次為870次，平均上座率達80%。

萬達院線嘗試吸引更多的用戶本身就是萬達廣場緩解客流量降低的有效方案之一，萬達廣場在2015年就曾關(guān)閉多家萬達百貨，并且積極推行體驗式業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型正是為了迎合新的市場，而電競用戶同樣是新市場形態(tài)下的主要消費人群，萬達廣場通過電影和電競兩大方向吸引為零售業(yè)務(wù)吸引客流不失為明智之舉。

甚至我們可以大膽斷言，2017年香蕉游戲傳媒主辦的一系列《守望先鋒》賽事也有可能將部分比賽放入萬達院線或者萬達廣場，畢竟都是自家買賣，如果能握緊《英雄聯(lián)盟》和《守望先鋒》兩個資源，萬達的零售業(yè)轉(zhuǎn)型可能來的更加順利。

電競是現(xiàn)階段國美的“不老泉”

國美可能是傳統(tǒng)零售行業(yè)中受沖擊相對較小的企業(yè)之一，因為他們本身有足夠忠誠的消費者，但根據(jù)我們采訪了解到的數(shù)據(jù)，國美的消費者平均年齡已經(jīng)達到了38歲，消費者年齡結(jié)構(gòu)的老齡化為國美的未來發(fā)展敲響了警鐘。

當然為了應(yīng)對整體實體零售業(yè)疲軟的現(xiàn)狀，國美實行全業(yè)態(tài)的大店的轉(zhuǎn)型計劃，改變傳統(tǒng)陳列式銷售，將門店改造成功能更加全面的購物中心，而電競館就是國美全業(yè)態(tài)大店的重要引流設(shè)施之一。

目前北京大中中塔的國美電競館就是率先實行該戰(zhàn)略的試點之一，為了迎合年輕電競玩家的喜好，整個電競館都做過了重新的布局，打造成一個足以容納2000-3000人的場館，其中包含對戰(zhàn)區(qū)，觀戰(zhàn)區(qū)，休閑區(qū)，產(chǎn)品區(qū)等功能各異的區(qū)域，力圖在一個電競館里解決玩家的大部分需求并最終將他們轉(zhuǎn)化為常駐流量，進而提高其主營家電銷售業(yè)務(wù)的業(yè)績。

看起來，國美電競館的似乎也存在和蘇寧一樣的問題，內(nèi)容吸引力不足。

而國美給出的解決方案是他們的電競館不僅僅只承辦電競賽事，二次元展會以及廠商發(fā)布會，演唱會等形式的內(nèi)容都可以在電競館中舉辦。聯(lián)想到元旦在北京舉辦的IDO動漫嘉年華早上8點就開始排隊的場景，二次元的內(nèi)容也不失為一種合理的思路。

國美華北一區(qū)總經(jīng)理曾之寧就認為國美電競館更像是一個年輕人交流的平臺，同時也能幫助廠商們打通與玩家在線下交流的渠道。國美本身在電競模塊已經(jīng)落后于其他競爭對手，而在電商發(fā)展相對平緩的今天，如果國美能夠通過電競以及二次元等內(nèi)容撐過市場轉(zhuǎn)型期，他們將依舊有能力在未來占據(jù)一席之地。

雖然各家實體零售企業(yè)對于電競館的用法不盡相同，但幾乎都是作為應(yīng)對市場下行的重要引流手段，這同樣也是電競影響力正在擴大的證明，而對于還未有完整輪廓的電競館市場來說，這些傳統(tǒng)實業(yè)商們憑借豐厚的財力可能成為一股重要的競爭力量。