邱麥平

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟對線下打壓的今天，實體家電賣場僅憑銷售、送貨、安裝服務(wù)顯然不夠。還需要圍繞用戶需求，進行經(jīng)營模式的調(diào)整和改變，做足用戶的體驗。但是，客戶的需求是“眾口難調(diào)”的，不同收入群體的消費者、不同年齡層的消費者、不同教育程度的消費者、甚至是不同性格的消費者的消費習慣和需求都是不同的。在這種情況下，實體家電零售業(yè)就要做敢于改變的勇者，踏出“從滿足需求到創(chuàng)造需求”的關(guān)鍵幾步。

第一步：人氣為王，多業(yè)態(tài)消費感受。

未來家電實體店的競爭一定是多品類的綜合較量，而不是單一家電品類的博弈。因為實體店發(fā)展到一定階段，一定是進行經(jīng)營品類的擴張和充實。就是為了吸引更多的人流量。把家電實體賣場的人氣做的“活起來”，沒有人流就相當于沒有銷售。每個門店有信息，掌握的細分程度決定了管理的深度。對于門店的經(jīng)營，大數(shù)據(jù)的收集和分析非常重要。近兩年，許昌三家電運用大數(shù)據(jù)的思維和方法進行顧客管理、精準營銷，為顧客提供個性化體驗，并通過商品的銷售信息進行關(guān)聯(lián)、分類等分析，為商品的銷售管理提供決策和支持。

由于及早認識到了數(shù)據(jù)的重要性，通過數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)營銷，做客戶的精準化定位，許昌三家電引進了母嬰用品旗艦店好孩子、淘氣堡兒童樂園、哈根達斯冰淇淋、閱讀書吧、身臨其境VR主題公園等跨界跨領(lǐng)域品牌。還開了西門子嵌入式廚衛(wèi)旗艦店、LG高端家電旗艦店、大金PROSHOP店、卡薩帝創(chuàng)意生活館等主題化高端品牌專廳，在休閑、娛樂、餐飲、文化、藝術(shù)等多種業(yè)態(tài)組合為消費者提供全方位的消費感受。

第二步：場景營銷，氛圍消費。

眾所周知，電商在消費上是三無的，即無體驗、無場景、無保障。消費者的感覺和感受是電商無法做到的。抓住了這三點，就能把實體店的優(yōu)勢無限放大。只有與用戶的互動性、交流性增加，把用戶的購物感受和購物體驗愉悅性提升，在顧客的購物過程注入更多愉快的成分，把買家電變?yōu)橐粓龇諊硎?，這是傳統(tǒng)零售家電賣場需要深挖的。不要單純與網(wǎng)上拼比價格，因為成本的差異，實體店的服務(wù)是附加值，把附加值不斷增值，讓顧客感覺到實體店超值的性價比，這才是重要的。

所以許昌三家電先后對建設(shè)店、南關(guān)店進行了裝修升級，并把建設(shè)店打造成了河南首家5A模式家電體驗旗艦店。重新裝修后的三家電商場，重點突出在新、奇、特、潮、酷、玩六個亮點。顧客到店不僅能買到電器產(chǎn)品，可以親手在西門子旗艦廳用嵌入式廚電蒸、烤、燉、炒出可口的美食，還能在卡薩帝生活館親手做一杯現(xiàn)磨的卡布奇諾咖啡。喝咖啡時候不小心弄臟了衣服，放到LG Styler智能衣物護理機里幾分鐘衣物如新。

在店里還可以看智能機器人的舞蹈、在門前廣場試飛無人機、在好孩子專賣店買到專業(yè)的母嬰產(chǎn)品，在哈根達斯店吃到哈根達斯冰淇淋。讓孩子在鍛煉身體、健腦益智的淘氣堡兒童游樂場玩的同時，還可以在VR公園身臨其境體驗一把與怪獸大戰(zhàn)的勇者。

作為零售終端，三家電現(xiàn)在已經(jīng)成為一個集可逛性、可玩性、可購性于一體的賣場。精品展示區(qū)、新品科技區(qū)、旗艦品牌體驗區(qū)、辦公自動化體驗區(qū)、健身養(yǎng)生器械體驗區(qū)、時尚流行3C商品體驗區(qū)等功能不同的區(qū)域。讓消費者不僅能在三家電看電影、聽音樂、玩電腦，還能享受“顧問式”的超值服務(wù)。三家電逐漸將門店打造為市民不可缺少的休閑、娛樂、社交平臺。

第三步：主題營銷，充分發(fā)揮一站式購物的便利性。

三家電致力為消費者提供激情和活力的消費氛圍，為用戶創(chuàng)造出一站式和場景化消費體驗的同時，這種營銷方法還引發(fā)了用戶的持續(xù)交互。這是線上消費不能實現(xiàn)的。在實體店里不只是大家全心參與、全身投入，還獲得了在市場、商家和消費者群體間的“一呼百應(yīng)，互通互聯(lián)”，實現(xiàn)了消費全面引爆。例如，三家電近兩年的格力11.5工廠巡展、12.12海爾倉儲直銷、每年兩季的三家電TV、電臺現(xiàn)場砍價活動都在許昌地區(qū)引起了轟動。

比如去年12.12的海爾倉儲巡展就體現(xiàn)了：區(qū)域聯(lián)動，通過“全產(chǎn)業(yè)、全區(qū)域、全生態(tài)”，攜旗下的海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥三大品牌，完成對用戶需求的空調(diào)、冰箱、洗衣機、彩電以及廚電、熱水器等八大品類的整套解決方案，為市場和消費者提供活動一步到位、購物一站齊全、服務(wù)一次滿意等體驗。這種促銷資源聚焦化、活動力度最大化、用戶需求互動化等整合優(yōu)勢是電商永遠無法實現(xiàn)的。

第四步：工匠精神，把服務(wù)做到更細更深直至極致。

對于顧客的服務(wù)需求來說，家電業(yè)的售后就是簡單的四個字“快速”、“有效”。但是，這種服務(wù)是被動的不是主動的，而物流配送、安裝售后的送、裝、修的一套完整的體系，卻正是家電實體店打通用戶體驗“最后一公里”的關(guān)鍵。 三家電認為，僅僅做好這一套體系，遠遠還不夠具有競爭力。服務(wù)就是細節(jié)，通過每一處細節(jié)，去傳遞、表達。所以三家電24年來，每年兩季免費為許昌市民上門清洗、保養(yǎng)家電產(chǎn)品。近些年還加了免費測水質(zhì)、家庭用電安全免費檢測等服務(wù)，做顧客的家電管家，將“一站式清洗保養(yǎng)家電服務(wù)”送到消費者的千家萬戶，將家電業(yè)的售后服務(wù)變被動為主動。

這些年，三家電人克服了很多在特殊安裝需求上的難題。比如對于一些小區(qū)全部采用封閉式外窗設(shè)計，只留有很小的通風口的小區(qū)，為了在保證用戶體驗的前提下將空調(diào)盡快安裝到位，通過實地勘察，與物業(yè)、用戶協(xié)商，為顧客租用大吊車進行安裝，力求把服務(wù)做到極致。讓三家電真正成為一個家電的綜合服務(wù)管家，牢牢提供用戶需要的各種售后服務(wù)體驗，抓住用戶的心。

每年，三家電都會對數(shù)十萬人次顧客調(diào)研，了解每一位顧客潛在服務(wù)需求；定期為用戶推送相關(guān)的售后服務(wù)和保養(yǎng)套餐，從賣家電整機向為顧客提供增值服務(wù)變革。每年都會開發(fā)十幾個服務(wù)項目，完善服務(wù)細節(jié)；每年培養(yǎng)近百名家電顧問，為顧客提供整體解決方案；每年培訓近百名服務(wù)技師提供專業(yè)售后服務(wù)；每年新增近百輛物流車輛提高送貨范圍和精確度；每年增加近百個客服座席擴大服務(wù)受理通道；每年進入近百個居民社區(qū)免費維修和保養(yǎng)電器；每年投入近百萬元升級信息系統(tǒng)，為每一次細節(jié)完善提供技術(shù)保障......三家電目前擁有覆蓋全市的數(shù)百個個鄉(xiāng)村服務(wù)站點，其借助ISO9001：2008等管理系統(tǒng)實現(xiàn)了對客戶的“優(yōu)質(zhì)、快速、滿意”的極致服務(wù)。

2016年以來，聊城百貨大樓也加強了儲運管理，注重培訓，嚴格考核，將商品的殘次率降到了1.8‰，服務(wù)水平也有了很大提升。最近，聊城百貨大樓正在規(guī)劃建設(shè)智慧購物工程，包括會員管理、智慧停車、智能導購等，在配送和售后版塊，聊百將建物流APP，通過衛(wèi)星定位系統(tǒng)，顧客和售后部門隨時可以了解商品的在途情況和安裝工人的分布情況，徹底解決送貨安裝等待時間長的問題。同時，針對智能手機使用頻率高的特點增加了手機快修和以舊換新業(yè)務(wù)，消除維修痛點。此外，為了更快捷、更高質(zhì)量服務(wù)顧客，在2017年要加大自保點的建設(shè)力度。

第五步：整合廠家資源，擴大銷售規(guī)模。

其實，很多家電零售賣場目前都過分關(guān)注企業(yè)自身和友商的發(fā)展，與廠方特別是廠方領(lǐng)導溝通不夠密切，對廠方的發(fā)展規(guī)劃了解不深刻，錯失了一些擴大經(jīng)營規(guī)模的機會。因此，加強與各廠家的業(yè)務(wù)溝通，要加大整合廠家的資源力度，為深入合作打下基礎(chǔ)。如聊城百貨大樓家電2016年的經(jīng)營質(zhì)量較2015年有了較大提升，經(jīng)濟效益的增幅遠超銷售規(guī)模的增幅。效益和規(guī)模的提升與聊百重點主推高端機、專供機有直接關(guān)系。

聊城百貨大樓的家電采購部門包括采購總監(jiān)會定期與各廠家辦事處召開業(yè)務(wù)溝通會，及時了解廠方的經(jīng)營規(guī)劃、商品信息，推廣方案，積極配合完成各辦事處在商品銷售和市場推廣方面的工作計劃。采購總監(jiān)也會經(jīng)常拜訪廠家老總以及產(chǎn)品經(jīng)理，及時了解市場動向以及廠家對聊百的工作要求。針對當前各廠家現(xiàn)有的業(yè)務(wù)體系和績效考核辦法造成當?shù)貐^(qū)域經(jīng)理對聊百各分店關(guān)注不足的現(xiàn)象，聊百建議辦事處指派專人負責聊百中心店和分店的業(yè)務(wù)對接，以便更有效配合工作，共同做好市場推廣和商品銷售。同時聊百還計劃2017年在聊城城區(qū)和下轄縣再建5～10家品牌專賣店，以便滿足各廠家對市場的拓展需求。

在擴大銷售規(guī)模上，聊百采取的措施：一是抓緊抓好各個節(jié)點的大型促銷活動，同時積極配合各廠家做好專項促銷活動以及聯(lián)合促銷活動，深挖市場潛力；二是走出去，充分挖掘潛在需求。為此，聊百成立了社區(qū)服務(wù)部聯(lián)合異業(yè)進社區(qū)，加強前置商品的推廣，如廚衛(wèi)、熱水器、中央空調(diào)、新風系統(tǒng)等。2017年計劃搞不低于五次的社區(qū)開發(fā)活動，力爭中央空調(diào)和新風系統(tǒng)的市場占有率不低于50%。

第六步：調(diào)整銷售結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新經(jīng)營模式。

三是大力開發(fā)農(nóng)村市場。聊百的電商平臺——聊百易購現(xiàn)有200多個遍布東昌府區(qū)的村級銷售網(wǎng)點，采取的是合伙人運作模式，在2016年8.13大促期間已實現(xiàn)了銷售突破。下一步聊百將有效利用這些網(wǎng)點，加大宣傳和推廣，力爭在2017年農(nóng)村銷售有個新飛躍，農(nóng)村銷售占比不低于40%。此外，聊百將利用現(xiàn)有資源——百大電器成立突擊隊，幫扶渠道網(wǎng)點開發(fā)農(nóng)村市場；

四是強化零售終端建設(shè)，增強顧客體驗。今年國慶期間，聊百組織了一場“國慶七天樂”大型促銷活動，期間卡薩帝、西門子、三星等組織的品鑒會非常成功，既培訓了顧客也形成了較好的銷售，下一步這種品鑒會的經(jīng)營方式將在未來的促銷中占有重要位置。此外，聊百手機數(shù)碼產(chǎn)品、跨界類商品、廚房小電、炊具、凈水器的商品演示已經(jīng)成為常態(tài)化，成立了各個品類的粉絲群，粉絲數(shù)量已超過3萬。利用微信公眾號定期舉辦商品知識培訓、美食課堂等，粉絲且粘性強，轉(zhuǎn)化率高。下一步聊百將繼續(xù)做好粉絲擴容和顧客培訓工作，將粉絲經(jīng)濟作為擴大銷售的重要途徑。

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的快速發(fā)展，智能終端商品快速迭代。近兩年聊城百貨大樓不斷調(diào)整銷售布局和銷售結(jié)構(gòu)調(diào)整，把節(jié)能、大尺寸、智能產(chǎn)品作為重點主推，也是為智能產(chǎn)品提前布局。2017年，聊百將繼續(xù)調(diào)整經(jīng)營布局，從建設(shè)店品牌中店和自建智慧家庭體驗中心著手在智能家庭方面進行探索，進一步加快推廣智能家居和智慧家庭。

據(jù)調(diào)查了解，今年以來，在區(qū)域市場，一些家電實體零售店的銷售規(guī)模穩(wěn)中有升，特別是區(qū)域家電銷售龍頭企業(yè)和縣級市場的優(yōu)勢門店的市場份額穩(wěn)中有升。主要是因為這些門店規(guī)模大、知名度高、廠方支持力度較大、消費者也較為信任，而門店本身經(jīng)營管理的基礎(chǔ)較好，在資源整合、銷售結(jié)構(gòu)調(diào)整、庫存管理、顧客體驗等方面調(diào)整的也及時、到位，所以這些門店經(jīng)過調(diào)整很快適應(yīng)了市場發(fā)展需求。