邱麥平

今年以來，家電實(shí)體店的發(fā)展面臨多重困難和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是電商的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者的購物行為發(fā)生重大變化，實(shí)體店陷入“大促大銷、無促不銷”的尷尬局面。一些小門店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店由于規(guī)模小，在銷售結(jié)構(gòu)調(diào)整方面回旋余地不足，顧客體驗(yàn)差，甚至退出了市場(chǎng)。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)和電商的連續(xù)沖擊，聊城市百貨大樓家電事業(yè)部不等不靠，通過宣傳，認(rèn)籌，鎖定顧客，主動(dòng)出擊，大膽創(chuàng)新營銷思路，千方百計(jì)抓銷售，在年終大型促銷中取得了驕人成績(jī)。

聊百每年都有兩次大的促銷活動(dòng)，分別在6月份和12月份，以回報(bào)消費(fèi)者。家電事業(yè)部在2016年12月26日舉辦的“12.26年終家電瘋搶盛會(huì)”活動(dòng)中，銷售達(dá)到了6828萬元，取得了超同期、超預(yù)期的銷售目標(biāo)，其中中心店銷售6404萬元，再創(chuàng)單日單店銷售新標(biāo)高，各分店銷售也取得新突破。第二屆年終家電瘋搶盛會(huì)是聊百在認(rèn)真總結(jié)以往重大促銷活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上重磅推出的家電消費(fèi)盛宴。為了做好本次促銷活動(dòng)聊百采取了以下措施：

一、精心準(zhǔn)備促銷方案，提高銷售效率。

在這次活動(dòng)中聊百采取了低價(jià)、買就送、加贈(zèng)、累計(jì)送等優(yōu)惠措施。在價(jià)格方面敢于和網(wǎng)上比價(jià)，特別是價(jià)格較為敏感的品牌、主流機(jī)型均比網(wǎng)價(jià)低10%以上，如iphone7售價(jià)僅為6588元較網(wǎng)上價(jià)格7488元低900元，格力32變頻空調(diào)2999元較正常售價(jià)3699元低700元等，價(jià)格成為制勝線上和友商的有力殺手；同時(shí)，采取了買就送精美暖水瓶五件套，大件商品加贈(zèng)廠方禮品，對(duì)于套餐顧客跨品類購買兩件600元以上的送家電清洗卡、冰箱、冷柜等一些列優(yōu)惠措施。

活動(dòng)期間，聊百的商品價(jià)格和贈(zèng)品力度超過了顧客預(yù)期，成交速度明顯加快，第一批購物顧客在進(jìn)店10分鐘內(nèi)就完成了交易，在從眾心理影響下，部分觀望和猶豫的顧客也加快成交速度，中心店僅上午銷售就突破2500萬元。在客流較為密集的情況下銷售效率的提升不僅可以帶動(dòng)銷售也可以有效化解聊百接待能力不足的問題。

現(xiàn)在，越來越多的顧客開始選擇優(yōu)勢(shì)門店。面對(duì)銷售困局，為了搶占市場(chǎng)份額，通過活動(dòng)與其它渠道比價(jià)格，比服務(wù)，在挖掘商品、服務(wù)價(jià)值最大化方面，提質(zhì)增效初見成效。事業(yè)部全體員工凝神聚力，緊緊圍繞擴(kuò)銷提質(zhì)這一主題，深入抓好重大節(jié)點(diǎn)的促銷活動(dòng)，努力打造屬于百大的“消費(fèi)節(jié)”，通過價(jià)格、服務(wù)和精準(zhǔn)促銷直擊線上消費(fèi)痛點(diǎn)，取得了顯著效果，營銷效率明顯提升。

二、積極做好發(fā)動(dòng)和宣傳工作，擴(kuò)大影響力。

在2016年的幾次促銷活動(dòng)中，聊百嘗試采取多種宣傳措施和營銷手段，如社交媒體、自媒體等，與消費(fèi)者建立多維度的溝通渠道。盡管這些新媒體為擴(kuò)大宣傳、拉動(dòng)銷售增色不少，但從總體效果上看，新媒體的受眾面仍然過窄，認(rèn)籌仍是活動(dòng)鋪墊、渲染、預(yù)熱和鎖定目標(biāo)顧客最有效的手段。為了擴(kuò)大影響力，聊百提前12天召開了動(dòng)員會(huì)，明確了銷售目標(biāo)，并將任務(wù)層層分解到商場(chǎng)（門店）、品類，甚至品牌，聊百將銷售任務(wù)轉(zhuǎn)化成認(rèn)籌數(shù)量，每名員工可以清晰知道自己肩負(fù)的認(rèn)籌壓力。在動(dòng)員會(huì)上聊百還公布了部分敏感機(jī)型的打點(diǎn)價(jià)格，增加了全體員工認(rèn)籌信心。

同時(shí)，聊百還為個(gè)人制定了認(rèn)籌臺(tái)階激勵(lì)方案，為商場(chǎng)制定了認(rèn)籌轉(zhuǎn)化率獎(jiǎng)勵(lì)方案，極大調(diào)動(dòng)了商場(chǎng)和員工的認(rèn)籌積極性。甚至還制作了一部感人至深的宣傳片，把員工舍小家顧大家的無私奉獻(xiàn)和辛苦付出匯聚成源源不斷的動(dòng)力。在十二天的認(rèn)籌中，聊百的員工不怕苦、不怕累，冒著嚴(yán)寒，迎著霧霾，走街串巷，深入社區(qū)、企事業(yè)單位和人流密集場(chǎng)所進(jìn)行宣傳認(rèn)籌。十幾天里，凡是城區(qū)、開發(fā)區(qū)的居民在上下班時(shí)間都能看到聊百的員工拉著條幅做宣傳的身影，凡是人員密集的場(chǎng)所都能看到。

三、發(fā)揚(yáng)艱苦奮斗精神，增強(qiáng)員工主動(dòng)工作意識(shí)。

聊百的行為感動(dòng)了顧客，短短幾天百大家電瘋搶盛會(huì)的消息傳遍了大街小巷，婦孺皆知，認(rèn)籌數(shù)量也不斷攀升，僅中心店認(rèn)籌總數(shù)就達(dá)到2.9萬單，宣傳受眾十余萬人。員工強(qiáng)大的執(zhí)行力和一絲不茍的工作作風(fēng)為本次促銷活動(dòng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通過大數(shù)據(jù)采集和分析，盡管26號(hào)是周一，盡管當(dāng)天雨夾雪長(zhǎng)達(dá)8個(gè)小時(shí)，但絲毫沒有影響顧客對(duì)聊百的信任。各商場(chǎng)人頭攢動(dòng)，摩肩接踵，收銀臺(tái)被圍的水泄不通，根據(jù)商品銷售件數(shù)計(jì)算當(dāng)天涌入家電城的顧客高達(dá)5.8萬人，顧客用沾滿泥水的雙腳為聊百投出了信任票。

全體員工經(jīng)過十六個(gè)小時(shí)不間斷的工作，商品介紹、開單、收款、辦理售后、提貨，忙而不亂，忙而有序。盡管期間沒有休息，有的甚至連飯都顧不上吃，水顧不上喝，但都是笑臉相迎，笑臉相送，給顧客送去溫暖，送去感動(dòng)。為了確?；顒?dòng)的真實(shí)性，本次促銷活動(dòng)是憑券入場(chǎng)，室外工作人員在零下五度的雨雪和寒風(fēng)中堅(jiān)守了十多個(gè)小時(shí)，盡管凍僵了身體，但沒有一個(gè)抱怨的，沒有一個(gè)退縮的。

活動(dòng)當(dāng)天，家電城顧客云集，銷售場(chǎng)面十分火爆，全體員工自覺加班加點(diǎn)，時(shí)刻保持良好的精神狀態(tài)，連續(xù)奮戰(zhàn)16個(gè)小時(shí)，充分發(fā)揚(yáng)了百大人“不怕苦不怕累、連續(xù)作戰(zhàn)、敢打硬仗”的優(yōu)良作風(fēng)，不僅取得了優(yōu)異的銷售業(yè)績(jī)，也贏得了顧客的一致好評(píng)。

四、用真誠贏得廠家的大力支持是活動(dòng)成功的重要因素。

在經(jīng)營中，聊百認(rèn)真踐行百大“誠實(shí)守信、以德為本”的經(jīng)營理念。在市場(chǎng)寒冬期，與供應(yīng)商“抱團(tuán)取暖”，相互支持，用銷售業(yè)績(jī)贏得了廠方信任。為確保價(jià)格優(yōu)勢(shì)，積極與供應(yīng)商溝通，得到了眾多廠家的大力支持，爭(zhēng)取到了絕對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格和豐厚贈(zèng)品，以最大誠意感動(dòng)顧客。在12月13日舉辦了答謝會(huì)，各品牌的濟(jì)南大區(qū)老總齊聚百大，為年終大促站臺(tái)鼓勁。為了支持百大，很多大區(qū)老總親自向總部為百大要價(jià)格政策和贈(zèng)品支持。

同時(shí)，各聊城辦事處把自己的工作人員分配到百大促銷小分隊(duì)，與聊百一起宣傳認(rèn)籌?；顒?dòng)當(dāng)天，廠家抽調(diào)全省的銷售精英共計(jì)千余名頂風(fēng)冒雪支援百大的活動(dòng)，廠家的敬業(yè)精神、業(yè)務(wù)素養(yǎng)和銷售技巧，加以聊百的艱苦奮斗精神，使得活動(dòng)取得了圓滿成功。

此外，為了保障促銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，聊百在后勤保障方面做了精心準(zhǔn)備，增設(shè)了開票臺(tái)47個(gè)、收款機(jī)20臺(tái)，移動(dòng)POS機(jī)17部。特別是公司處室和兄弟事業(yè)部人員的大力支持，公司上下共同做戰(zhàn)，戰(zhàn)勝困難，為爭(zhēng)取勝利增添信心。

本次活動(dòng)立足精準(zhǔn)營銷，主打價(jià)格牌、服務(wù)牌。在組織發(fā)動(dòng)上，事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)高度重視，主動(dòng)承擔(dān)百臺(tái)以上認(rèn)籌任務(wù)，他們分別召開了廠家和員工動(dòng)員大會(huì)，明確了銷售目標(biāo)，將目標(biāo)任務(wù)層層分解，并制定了具體的認(rèn)籌臺(tái)階激勵(lì)方案，充分調(diào)動(dòng)了全員的積極性。全體員工士氣大振，主動(dòng)出擊，廣泛發(fā)放認(rèn)籌券，同時(shí)，利用電視、報(bào)紙、微信等媒體進(jìn)行多渠道、高密度宣傳，極大提高了活動(dòng)的精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)了認(rèn)籌3萬余張的好成績(jī)，為活動(dòng)成功開展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

過去零售業(yè)一直把商品和服務(wù)作為經(jīng)營的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在，在零售領(lǐng)域出現(xiàn)了新業(yè)態(tài)、新理念、新模式，如電商平臺(tái)、大數(shù)據(jù)、O2O、全渠道營銷等，很多家電零售實(shí)體店也進(jìn)行了探索和嘗試，盡管取得了一定成績(jī)，但鮮見成功案例，區(qū)域家電零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的路徑還不清晰。

經(jīng)過一系列探索，更多的實(shí)體店選擇了經(jīng)營升級(jí)，拓寬經(jīng)營的寬度、讓營銷更加精準(zhǔn)化，讓促銷活動(dòng)形式多元化、提升重大節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)的接待能力和服務(wù)能力等。其實(shí)作為實(shí)體店在加強(qiáng)商品和服務(wù)這些基礎(chǔ)工作外，還需要堅(jiān)定夯實(shí)“一切以顧客為中心”的經(jīng)營思想，這才是實(shí)體店經(jīng)營之根本。