楊鷗

【摘要】華為，全稱華為技術(shù)有限公司，華為在發(fā)展的過(guò)程中經(jīng)歷了多次的失敗，為了實(shí)現(xiàn)自身的不斷發(fā)展，華為開(kāi)始實(shí)現(xiàn)自身營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，經(jīng)過(guò)持續(xù)的艱辛拓展獲得了當(dāng)前階段性的成功。本文主要從4P方面對(duì)華為的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析，以供目前智能手機(jī)行業(yè)參考。

【關(guān)鍵詞】華為；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；4P

一、華為公司概況

華為技術(shù)有限公司是一家于1987年在中國(guó)深圳正式注冊(cè)成立的民營(yíng)企業(yè)。經(jīng)過(guò)20多年拼搏奮斗，已經(jīng)成為全球架構(gòu)的國(guó)際化企業(yè)，被認(rèn)為是中國(guó)本土企業(yè)自主創(chuàng)新和全球化運(yùn)營(yíng)的最佳典范。

2005年，華為獲得了在中國(guó)生產(chǎn)和銷(xiāo)售手機(jī)的許可。從此，智能手機(jī)業(yè)務(wù)后來(lái)居上，快速發(fā)展。2010年華為C8500手機(jī)在百日內(nèi)的零售銷(xiāo)量突破100萬(wàn)臺(tái)，至2010年底，華為制造的天翼手機(jī)發(fā)貨已超過(guò)2000萬(wàn)部。2011年推出榮耀手機(jī)和華為原件手機(jī)，智能手機(jī)銷(xiāo)售量達(dá)到2000萬(wàn)部：2012年，于巴塞羅那2012年WMC2012展會(huì)上發(fā)布了第一款搭載自研的四核心移動(dòng)中央處理器K3V2的手機(jī)，成為國(guó)內(nèi)第一家推出自研手機(jī)移動(dòng)中央處理器的手機(jī)廠商：同年正式發(fā)布EmotionUI系統(tǒng)，這是華為整合自身產(chǎn)品，探索研發(fā)獨(dú)立操作系統(tǒng)的一次勇敢嘗試。當(dāng)年推出的As-cendPl、AscendDl四核、榮耀等中高端旗艦產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國(guó)家熱銷(xiāo)。2013年智能手機(jī)業(yè)務(wù)又獲得歷史性突破，進(jìn)入全球TOP3。

華為是一家民營(yíng)企業(yè)，但已經(jīng)建立起比較規(guī)范和透明化的公司治理結(jié)構(gòu)。同時(shí)，華為已經(jīng)成為一個(gè)具有全球化架構(gòu)的國(guó)際公司。華為在智能手機(jī)上的成功，不光是因?yàn)槠溥^(guò)硬的核心技術(shù)，還得益于它完善的營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、華為智能手機(jī)現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）產(chǎn)品策略

華為手機(jī)是公司產(chǎn)品集中多元化戰(zhàn)略的產(chǎn)物。為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，華為利用自身在通訊領(lǐng)域的市場(chǎng)地位和品牌優(yōu)勢(shì)，大力拓展企業(yè)信息化市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)。手機(jī)是進(jìn)入通訊消費(fèi)者市場(chǎng)的最佳產(chǎn)品。

從更大范圍來(lái)看，華為生產(chǎn)和銷(xiāo)售手機(jī)還是市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的產(chǎn)物。手機(jī)和通信設(shè)備都屬于通信產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，華為生產(chǎn)和銷(xiāo)售手機(jī)是擴(kuò)大現(xiàn)有通信產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)的市場(chǎng)，能提高產(chǎn)品在整個(gè)通信產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)影響力，進(jìn)一步擴(kuò)大通信產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

華為新的企業(yè)標(biāo)識(shí)在保持原有標(biāo)識(shí)蓬勃向上、積極進(jìn)取的基礎(chǔ)上，更加聚焦、創(chuàng)新、穩(wěn)健、和諧，充分體現(xiàn)了華為將繼續(xù)保持積極進(jìn)取的精神，通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新，支持客戶實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型并不斷推出有競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)：華為將更加國(guó)際化、職業(yè)化，更加聚焦客戶，和客戶及合作伙伴一道，創(chuàng)造一種和諧的商業(yè)環(huán)境實(shí)現(xiàn)自身的穩(wěn)健成長(zhǎng)。

1.商務(wù)型產(chǎn)品定位

商務(wù)型的消費(fèi)者需要處理的信息量相對(duì)是比較大的，手機(jī)的性能得比較強(qiáng)，所以華為公司既注重手機(jī)的功能設(shè)計(jì)也注重產(chǎn)品的造型和外觀。根據(jù)手機(jī)消費(fèi)者行為分析，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)最關(guān)注的三個(gè)因素分別是功能、價(jià)格和外觀。商務(wù)型的消費(fèi)者雖然消費(fèi)能力比較強(qiáng)，但高端的手機(jī)動(dòng)不動(dòng)就5000以上，使得這些客戶同樣關(guān)注價(jià)格的表現(xiàn)，特別是對(duì)一些中端商務(wù)手機(jī)的客戶來(lái)說(shuō)，價(jià)格的影響還是非常大的。所以華為手機(jī)在商務(wù)型消費(fèi)市場(chǎng)的定位要考慮功能、價(jià)格和外觀這三個(gè)方面。以商務(wù)型手機(jī)的性價(jià)比和時(shí)尚性為出發(fā)點(diǎn)，可以準(zhǔn)確的給這些消費(fèi)者定位。

在性價(jià)比上，摩托羅拉、諾基亞商務(wù)手機(jī)追求高功能、高價(jià)格，但性價(jià)比一般。三星手機(jī)非常時(shí)尚，但是性價(jià)比也是偏低。

通過(guò)上述分析，可以看出，華為手機(jī)在不斷技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，還要注重對(duì)手機(jī)消費(fèi)者時(shí)尚觀念的把握，揚(yáng)長(zhǎng)避短，不斷努力，準(zhǔn)確定位客戶群，在手機(jī)的實(shí)用功能上創(chuàng)新和時(shí)尚性上進(jìn)行把握。根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，將一些極具競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)外品牌產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與華為自身的技術(shù)型企業(yè)的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，并采取專業(yè)化商務(wù)功能的設(shè)計(jì)、質(zhì)量高、價(jià)格好、外觀時(shí)尚的產(chǎn)品定位，填補(bǔ)三星和其他幾個(gè)國(guó)外品牌手機(jī)巨頭之間的空白產(chǎn)品市場(chǎng)。

2.學(xué)生型產(chǎn)品定位

一般學(xué)生在選擇手機(jī)時(shí)，主要考慮因素是外觀時(shí)尚大方、個(gè)性化的功能以及品牌效應(yīng)。由于經(jīng)濟(jì)來(lái)源比較狹窄，往往購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的決定因素在很大程度上就只是價(jià)格了，所以學(xué)生通常會(huì)把眼光放在具有中低價(jià)位并且時(shí)尚的國(guó)外品牌手機(jī)上。

總而言之，國(guó)外品牌的低端手機(jī)還是受到廣大學(xué)生的青睞。其實(shí)這些低端手機(jī)的技術(shù)含量并不高，同相同價(jià)位的國(guó)產(chǎn)品牌相比，它們最大的優(yōu)點(diǎn)就只剩下造型時(shí)尚了，并強(qiáng)調(diào)一些簡(jiǎn)單的娛樂(lè)功能，實(shí)際上性價(jià)比很低。單從性價(jià)比來(lái)講，一些中低端國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)要明顯優(yōu)于國(guó)外的品牌手機(jī)，但是一些國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)造型不夠時(shí)尚而且產(chǎn)品質(zhì)量較低，使得大多數(shù)的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的認(rèn)可度在大學(xué)生心目中較為偏低。這些不好的口碑很容易在過(guò)集體生活的大學(xué)生當(dāng)中一屆一屆地傳播下去，并且會(huì)深入人心。

針對(duì)廣大學(xué)生型的消費(fèi)特點(diǎn)國(guó)外品牌的優(yōu)勢(shì)和國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的劣勢(shì)，華為手機(jī)仔細(xì)思考，準(zhǔn)確定位，為學(xué)生這一特殊的群體設(shè)計(jì)了多款功能強(qiáng)、質(zhì)量高、價(jià)格好、外觀時(shí)尚的手機(jī)。

（二）價(jià)格策略

華為AscendD系列是華為智能手機(jī)的旗艦系列，華為As-cendD系列作為華為最高端的手機(jī)，在各個(gè)方面都要做到當(dāng)年的頂尖水準(zhǔn)，雙核與四核版之間能夠覆蓋更大的價(jià)格2900-3999元。

AscendP系列主打高端時(shí)尚手機(jī)，價(jià)格2200-2900元。每年出一部，新機(jī)發(fā)布舊款降價(jià)。

AscendG系列屬于高性價(jià)比中端機(jī)，價(jià)格900-1700元。

AscendY系列主打入門(mén)級(jí)智能手機(jī)，價(jià)格800元以下。

榮耀系列主打高性能中端機(jī)，價(jià)格1500-2500元，每年出一部，新機(jī)發(fā)布舊款降價(jià)。

華為的智能手機(jī)靜如歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)時(shí)，采取低價(jià)策略，迅速地贏得了一些低收入家庭的認(rèn)可，讓他們體驗(yàn)到了智能手機(jī)可以用手機(jī)上網(wǎng)的眾多好處。為其贏得了很多市場(chǎng)份額，也提升了自身的品牌形象，增加了品牌的宣傳。

（三）渠道策略

華為在發(fā)展初期的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都將直銷(xiāo)作為企業(yè)唯一的營(yíng)銷(xiāo)渠道。隨著企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的不斷發(fā)展，直銷(xiāo)已經(jīng)不能夠滿足化為企業(yè)發(fā)展的需求了。因此，華為開(kāi)始尋找新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，最終經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展與完善之后建立了全面的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，結(jié)合了銷(xiāo)售、服務(wù)與培訓(xùn)為一體，主要包括分銷(xiāo)線與行產(chǎn)線兩大模塊。當(dāng)前，華為的營(yíng)銷(xiāo)渠道正從扁平結(jié)構(gòu)向著立體化方向不斷轉(zhuǎn)變。

（四）促銷(xiāo)策略

在促銷(xiāo)方面，華為公司的促銷(xiāo)手段單一，最為常見(jiàn)的操作手法是“買(mǎi)手機(jī)送禮品”，而社會(huì)渠道操作手法還有店員獎(jiǎng)勵(lì)、店長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)、積分兌換及各種競(jìng)賽活動(dòng)等，方式多樣，但華為在此方面還需改善。

除此之外，華為以前在對(duì)產(chǎn)品的宣傳和廣告投放上比較保守，而在智能手機(jī)產(chǎn)品上促銷(xiāo)比較積極。除了廣告投放外，主要是通過(guò)邀請(qǐng)目標(biāo)客戶以及參加各種展覽會(huì)來(lái)樹(shù)立和改善產(chǎn)品形象。