鄭宏 楊占偉(北京華豐德盛生物科技有限公司)

歐洲生物刺激素產(chǎn)業(yè)的崛起對中國的啟發(fā)

鄭宏 楊占偉(北京華豐德盛生物科技有限公司)

植物生物刺激素類產(chǎn)品在中國的推廣也進(jìn)入了一個快車道。2011年意大利瓦拉格羅聯(lián)合廣東江門杰士公司在中國召開了第一次技術(shù)研討會。時間過去五年了，今年已經(jīng)開過的和尚未召開的涉及植物生物刺激素的專業(yè)研討會估計應(yīng)該在7-8次之多了。特別是今年呈現(xiàn)爆發(fā)性的態(tài)勢。但是我們國內(nèi)很多同仁也有一些不同的看法。確實這類產(chǎn)品在市場上已經(jīng)存在一些年了，并不是什么新鮮產(chǎn)品。而且我們國內(nèi)同類產(chǎn)品也有很多。相應(yīng)的產(chǎn)品分類也與歐洲的分類基本上是一致的。雖然從管理機關(guān)的角度上說中國還沒有一個官方的定義，但是農(nóng)業(yè)的技術(shù)專家和中國農(nóng)科院的研究員也提出了一些尚屬個人的看法。無論是致力于國內(nèi)市場開發(fā)和推廣的企業(yè)，還是未來一定要走向世界的大型專業(yè)肥料生產(chǎn)企業(yè)還是應(yīng)該重視這個趨勢，了解其發(fā)展動向。并且也應(yīng)該學(xué)習(xí)和利用這個趨勢，更好的推動自己的工作和業(yè)務(wù)。

企業(yè)的先知先動

自2011年歐洲24家公司成立了歐洲生物刺激素生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)盟.這是一個純粹的同行業(yè)者之間的合作.其中或許沒有產(chǎn)品上的交流或貿(mào)易上的往來.聯(lián)盟的主要目的就是推動行業(yè)的發(fā)展.聯(lián)盟的成員以意大利公司為主.在歐洲農(nóng)資市場上都還屬于中小公司. 但是在短短的五年間聯(lián)盟的成員已經(jīng)增加到了50多個. 甚至農(nóng)藥界的巨頭,那些世界前十位的巨型跨國公司也開始向他們致敬, 從其它小型公司購買產(chǎn)品,或合并小公司甚至并加入了聯(lián)盟. 聯(lián)盟成立后積極地推動行業(yè)發(fā)展,最成功的結(jié)果就是歐盟工作委員會對2003版歐盟肥料管理法的修訂.盡管其中有些波折,最終在2016年3月還是公布了肥料法的修訂案,正式將生物刺激素歸納到了肥料管理范圍。

媒體的推動作用：

2012年11月底,NEWAGINTERNATIONAL 在法國的斯特拉斯堡召開了第一屆世界生物刺激素大會。到會者超過600人，參會者來自世界各地，其中包括中國的四位企業(yè)界的代表。時隔三年，于2015年9月NEWAGINTERNATIONAL在意大利美麗的小城翡冷翠又召開了第二屆世界大會。第三屆生物刺激素世界大會將在2017年11月于美國邁阿密召開。同時INFORMA公司也分別在歐洲和美洲召開了數(shù)次生物刺激素的研討會。在中國到目前為止，大大小小的生物刺激素的專業(yè)會議應(yīng)該有十次了。

2012年12月江門`杰士和瓦拉格羅公司合作在中國召開了第一屆生物刺激劑的會議。2013年和2014年NEWAGINTERNATION 分別與化工信息中心和水肥網(wǎng)也合辦了涉及到植物生物刺激素的會議。

191農(nóng)資人論壇和北京華豐德盛公司也在2014和2015年共同舉辦了兩屆生物刺激素研討會。我們終于看到了這個概念在中國的爆發(fā)，到目前為止，涉及生物刺激素的大型會議已經(jīng)有兩次了，這才是上半年剛剛結(jié)束。

短短的五年間，生物刺激素從印度神油級別的產(chǎn)品上升到了跨國公司的寵兒。世界各個角落都在追捧的對象。確實其中有其發(fā)展的原因。

內(nèi)在的需要

從生物刺激素的表面看，似乎是一類新產(chǎn)品。但是有經(jīng)驗的農(nóng)資人一定明確知道這是那些類型的產(chǎn)品，他們其中大部分人就會感覺這生物刺激素也沒有什么特殊之處了。即便是在歐洲，生物刺激素也不是新誕生的產(chǎn)品類型。很多產(chǎn)品也在市場上存在很多年了。生物刺激素在歐洲崛起主要是因為歐盟是一個分散的國家聯(lián)盟。這一類原本不受重視的產(chǎn)品尚未歸納到一個統(tǒng)一的管理體系內(nèi)。生物刺激素定義和概念的提出解決了歐盟各國法律法規(guī)間的差異，用一個簡單而且直接的辦法解決相互之間的不同和爭端。 歐盟各國的同一類產(chǎn)品可以更為有效的在國家之間推廣和交流了。

功能導(dǎo)向或成分導(dǎo)向

歐盟生物刺激素行業(yè)內(nèi)部對于產(chǎn)品登記是以功能為導(dǎo)向還是以成分為導(dǎo)向存在兩派不同看法。兩派不同的理論肯定會導(dǎo)致不同的結(jié)果。市場的開發(fā)成本也會表現(xiàn)出非常大的不同。功能派主張生物刺激素的登記以產(chǎn)品的功能分類。而成分派則要求每個產(chǎn)品的登記必須要注明有效成分以及相應(yīng)的含量。

即便中國海藻肥類產(chǎn)品在2012年之前沒有任何人提起產(chǎn)品中存在有植物內(nèi)源激素， 現(xiàn)在植物內(nèi)源激素的存在則早已成為了共識。在開發(fā)初期，有意或無意的引導(dǎo)大大降低了各個企業(yè)的投入，甚至是進(jìn)入行業(yè)領(lǐng)域的門檻。 因為這個話題就要涉及到企業(yè)的策略和投入，是一個非常敏感的話題。如果掌握得不好，開發(fā)的成本就需要大幅度增加。所以各個企業(yè)一定要非常慎重。同時這個話題對于管理者來講也是一個難題。在國內(nèi)肥料管理體系內(nèi)，海藻肥類產(chǎn)品歸類的變化也具體地體現(xiàn)了管理者所面臨的難度。

市場需求的確認(rèn)

植物生物刺激素的使用也是有講究的話題。生物刺激素的功能是不同于經(jīng)典的肥料成分。那么在新產(chǎn)品的開發(fā)中，把哪一種成分考慮為添加物就是一個很關(guān)鍵的問題。大家一定要學(xué)好市場營銷中的定位。

在這里必須要涉及到如何看待中國農(nóng)民這個問題。如何給他們一個準(zhǔn)確的定位其實在我們的營銷活動中應(yīng)該占有非常重要的地位。雖然絕大多數(shù)農(nóng)民都是一些受正規(guī)教育程度比較低的群體，但是從理論上講，他們是企業(yè)的所有人。通俗地講他們是企業(yè)的老總。 他們要負(fù)責(zé)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，投資和銷售。 所以他們選擇產(chǎn)品時必然要考慮投入和產(chǎn)出。因此，他們對產(chǎn)品的功能和效果更為看重。因此做企業(yè)營銷定位就必須要考慮清楚功能和效果才是購買者真正的需求點。

價格定位策略

例如某個肥料企業(yè)看好生物刺激素的市場前景，計劃改善現(xiàn)有的肥料品種。通常是希望利用生物刺激素的功效來改善原本肥料產(chǎn)品的田間表現(xiàn)效果。 那么問題就隨之而來了，假設(shè)產(chǎn)品劑型開發(fā)沒有問題，而因為生物刺激素的原來的成本就高于現(xiàn)有肥料產(chǎn)品的成本，那么很多中國的生產(chǎn)企業(yè)就會分別計算原料中的肥料成本價格和生物刺激素價格。然后作加法來計算改善后產(chǎn)品的價格和利潤。他們總是感覺到將生物刺激素混合到肥料中，產(chǎn)品使用后的效果是改善了很多。 但是成本升高，利潤率下降，最終銷售額也沒有多少提高。然后就常常陷入一個誤區(qū)，如何降低成本。因為大家都知道肥料養(yǎng)分的價格，如果僅僅在考慮肥料的成本那么總要受到肥料價格的框框?？墒侨绻覀儾捎蒙锎碳に剡@個概念，因為不同的產(chǎn)品的功能不同，農(nóng)民的興趣點不一樣，所以針對產(chǎn)品所能解決的功能來定價則脫離原來肥料框架。

過去幾十年的計劃經(jīng)濟造成了人們思想受到禁錮,多數(shù)人采用的的定價方法是成本價格+利潤。而來自市場化的國家或公司則以市場(最終用戶)可以接受的價格水平來制定新產(chǎn)品的價格。 也只有這樣的價格制定政策才使企業(yè)有更大的利潤，只有當(dāng)企業(yè)有了利潤時，企業(yè)才能有足夠的資金去發(fā)展。羞于談利潤的企業(yè)是沒有發(fā)展前途的。肆意的打壓企業(yè)的利潤就是扼殺行業(yè)的前途。

產(chǎn)品開發(fā)策略

總起來講，生物刺激素對植物生長調(diào)控的原理是提高植物本事的抗逆性，從而使植物的產(chǎn)量和質(zhì)量得到改善。而且生物刺激素是一個完全脫離于現(xiàn)存概念和定義的新產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品的原料沒有改變，因此產(chǎn)品的性質(zhì)和屬性都沒有改變。但是新的定義和類型就完全同于原來的產(chǎn)品了。對于企業(yè)來講，生物刺激素的銷售是以功能和效果為導(dǎo)向的，而目前國內(nèi)的肥料產(chǎn)品都已經(jīng)到了以

在理論宣傳上，國內(nèi)很多公司還是在一個肥料的框架之內(nèi)，即便是宣傳也還是沒有逃脫肥料的框架。無論是“特種肥料”還是“功能性肥料”。因為這樣的說法，就把自己的產(chǎn)品也限于肥料的價格體系之內(nèi)。無論您如何開發(fā)產(chǎn)品，其價格體系也是和肥料的價格差別不遠(yuǎn)。

產(chǎn)品發(fā)展方向

2012年歐盟工作委員會委托比利時大學(xué)的 PATRICK教授對當(dāng)時的所有公開發(fā)表的涉及到生物刺激素的文獻(xiàn)總結(jié)。教授把植物生物刺激素分為8個不同的產(chǎn)品類型。無論是國內(nèi)還是國際上，大家認(rèn)可程度最高的則是傳統(tǒng)的四大類產(chǎn)品:含氨基酸類產(chǎn)品， 含腐植酸和黃腐酸類產(chǎn)品， 植物提取物(海藻肥或海藻提取物)，菌肥。隨著生物刺激素的發(fā)展，PATRICK教授在2015年開始把根際促生菌，菌根和木霉菌這些我們過去認(rèn)作是農(nóng)藥類產(chǎn)品劃入生物刺激素的類別之中。

這樣的發(fā)展動態(tài)還是有其理論根據(jù)的。因為上述四大類產(chǎn)品，無論多少都是依靠生物(植物和微生物)中的此生代謝物對植物起到刺激或調(diào)節(jié)的作用。簡單的講，絕大部分生物刺激素產(chǎn)品中的主要成分是生物次生代謝物。微生物發(fā)酵產(chǎn)品中次生代謝物也常常是菌肥或菌劑起作用的主要物質(zhì)。國內(nèi)有些產(chǎn)品也宣傳過他們自己的菌肥產(chǎn)品中含有玉米素，殺線蟲物質(zhì)，抗真菌物質(zhì)。如果我們的研發(fā)力量在這些活性物質(zhì)上的定性定量做好功課。整個產(chǎn)品就會表現(xiàn)出不同的形態(tài)。 在這一點上生物刺激素確實采用了不同的理論和發(fā)展方向。菌肥或活性物質(zhì)提純確實是一些可行的產(chǎn)品開發(fā)模式，但是植物生物刺激素一定會是另外一種產(chǎn)品開發(fā)模式。

國內(nèi)市場的前景

植物生長粗略地分為數(shù)個階段：種子處理/萌發(fā)階段；定植或分蘗階段；破口或開花階段；果實膨大或灌漿階段。每畝平均一次用10元，一個季節(jié)使用四次。全國的蔬菜面積1.8億畝，如果我們僅僅計算其中的一億畝次。那么這個市場就是40億的市場.

生物刺激素就是BIOSTIMULANTS, 那么類似的產(chǎn)品概念還有BIOFERTILIZER(生物肥料) 和BIOPESTICIDES(生物農(nóng)藥)。 這就是最近開始的3B產(chǎn)品概念。生物刺激素的施用確實能夠達(dá)到下面的三種功能：促進(jìn)植物生長，提高肥料利用率和增強抗逆(抗蟲，抗病和抗非生物脅迫)。歐盟對生物刺激素的定位一定是肥料類產(chǎn)品。這非常明顯和市場開發(fā)成本相關(guān)。我們一定要明確地知道這一點。但是也應(yīng)該注意千萬不要因為過分的宣傳而導(dǎo)致產(chǎn)品管理體系的改變。

世界市場的準(zhǔn)入

進(jìn)入一個市場，必須要在遵守準(zhǔn)入條件。在生物刺激素來講，就是相應(yīng)的登記制度。中國是世界工廠，我們的企業(yè)作為世界的供應(yīng)商早已不是問題。而問題在于絕大多數(shù)中國企業(yè)還是原料供應(yīng)商。如果沒有跨過登記這個門檻，一切無從談起。我們需要密切重視歐盟肥料法的修訂案和相應(yīng)執(zhí)行制度的公布。

目前國外生物刺激素紛紛進(jìn)軍中國大陸市場。有些公司已開始在國內(nèi)成立本土公司。反過來，如果國內(nèi)的企業(yè)考慮從國外市場上獲取應(yīng)有的利潤。公司自己的人員必須要到市場上參與推廣和營銷，否則沒有辦法分享這部分的利潤。在這個方面，無論是農(nóng)藥企業(yè)或肥料企業(yè)，在我們的身邊都有成功的案例。

歐盟把生物刺激素劃入肥料法管理范圍內(nèi)，其登記成本應(yīng)該比農(nóng)藥類產(chǎn)品登記大大降低。估計應(yīng)該在數(shù)萬歐元之內(nèi)。這個成本應(yīng)該在國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)可接受的范圍內(nèi)。所以歐盟為了歐盟企業(yè)打開市場的大門而同時也打開了中國企業(yè)產(chǎn)品正是進(jìn)入歐盟市場的大門。目前在歐盟內(nèi)工作的中國人絕對不是少數(shù)，而且在那邊也有大量的學(xué)生，所以人員也不應(yīng)是問題。問題的關(guān)鍵是我們公司的決策層不熟悉歐盟當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，以及商務(wù)操作的習(xí)慣。因此，對市場的開發(fā)速度和成本做出正確的判斷就很暗，進(jìn)一步影響公司進(jìn)軍歐洲市場的決心和策略。 在這個方面，華為應(yīng)該是大家的榜樣。