【摘要】蘋果梨作為延邊地區(qū)農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)的支柱之一，為延邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)收頗豐。然而，近年來由于氣候、環(huán)境、市場等因素的影響，傳統(tǒng)經(jīng)營模式下發(fā)展的延邊蘋果梨產(chǎn)業(yè)受到重創(chuàng)，果品大量滯銷，果農(nóng)受損嚴(yán)重。通過對延邊蘋果梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，了解現(xiàn)有營銷模式存在的問題，借鑒農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，以創(chuàng)新實(shí)踐項(xiàng)目探索延邊蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供新的思考。

【關(guān)鍵詞】延邊 蘋果梨 “微農(nóng)場” 營銷模式 轉(zhuǎn)型

一、延邊蘋果梨產(chǎn)業(yè)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

延邊朝鮮族自治州是我國蘋果梨的主要產(chǎn)區(qū)，全國各地的蘋果梨都發(fā)源于延邊。2002年國家確定延邊蘋果梨為原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。一直以來，延邊蘋果梨產(chǎn)業(yè)對延邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。

近年來，延邊蘋果梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸。2001年以來，吉林省農(nóng)民種植業(yè)因?yàn)?zāi)損失收入占其第一產(chǎn)業(yè)純收入的17.47%，占種植業(yè)純收入的20.67%。2010-2012年，延邊蘋果梨連續(xù)3年減產(chǎn)。受自然條件影響，2012年減產(chǎn)程度最為嚴(yán)重，且減產(chǎn)并未使價(jià)格上升，囤貨待漲的果農(nóng)因無法以滿意價(jià)格出售而受損。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年，延邊蘋果梨總產(chǎn)量從近2.7億元減少到不足1.09億元，果農(nóng)入不敷出，連年虧損。

正因此，筆者于2013年-2014年間多次帶領(lǐng)項(xiàng)目組前往蘋果梨滯銷量達(dá)117噸的富巖村展開調(diào)研，通過問卷、訪談等方法進(jìn)行調(diào)查了解現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)不僅僅有通常談及的生產(chǎn)上單產(chǎn)低、質(zhì)量差、病蟲害嚴(yán)重、采后處理環(huán)節(jié)薄弱、經(jīng)營方式落后、生產(chǎn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全等問題。概言之，延邊蘋果梨產(chǎn)業(yè)的“外銷不暢、內(nèi)銷不旺”讓我們認(rèn)識(shí)到加快發(fā)展蘋果梨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的必要性和迫切性。

二、延邊蘋果梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型實(shí)踐

經(jīng)過與果農(nóng)、相關(guān)專家學(xué)者進(jìn)行溝通，提出建立“可視性”農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新模式。即借鑒中糧集團(tuán)的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式，減少中間環(huán)節(jié)，直接向消費(fèi)者出租、出售果樹，初步提出“果農(nóng)-消費(fèi)者”的直銷方向和“微農(nóng)場”經(jīng)營模式。

“微農(nóng)場”經(jīng)營模式將產(chǎn)業(yè)鏈分成生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)三個(gè)模塊。生產(chǎn)上，使用有機(jī)農(nóng)肥，打造綠色健康蘋果梨；銷售上，采取“O2O”與“P2O”相結(jié)合的全產(chǎn)業(yè)鏈銷售模式；售后服務(wù)上，突出“可視性”農(nóng)業(yè)，實(shí)時(shí)向承包人反饋果樹生長狀態(tài)，果品成熟后，提供農(nóng)家樂服務(wù)以及配送服務(wù)。

在“微農(nóng)場”模式的框架提出后，項(xiàng)目組共拜訪68位延邊州農(nóng)貿(mào)企業(yè)業(yè)主，在高檔社區(qū)進(jìn)行了105份抽樣調(diào)查，就“微農(nóng)場”模式的可接受度、可實(shí)施性進(jìn)行了調(diào)研。調(diào)查結(jié)果顯示，“微農(nóng)場”模式具有可實(shí)施性和良好市場潛力。

對各方責(zé)任歸屬進(jìn)行明確。2014年初，向果農(nóng)介紹 “微農(nóng)場”模式并選定三戶果農(nóng)進(jìn)行嘗試。三戶果農(nóng)組成合作社后，各提供100棵果樹作為實(shí)驗(yàn)對象，與項(xiàng)目組成員共同經(jīng)營。經(jīng)協(xié)商，確定由相關(guān)的農(nóng)業(yè)信息交流平臺(tái)負(fù)責(zé)“微農(nóng)場”線上平臺(tái)的建設(shè)和維護(hù)，負(fù)責(zé)果樹配送；由果農(nóng)負(fù)責(zé)果樹培植及實(shí)時(shí)反饋；由項(xiàng)目組方面負(fù)責(zé)銷售推廣、科學(xué)種植培訓(xùn)及溝通協(xié)調(diào)工作。

使用目標(biāo)成本定價(jià)法對果樹進(jìn)行“標(biāo)價(jià)出租”。每年每棵果樹約200元產(chǎn)出、36元人力成本、6.7元包裝運(yùn)輸成本；農(nóng)業(yè)信息交流平臺(tái)的建設(shè)和維護(hù)費(fèi)用，每年約42000元。最終，制定出每棵果樹600元的初期價(jià)格。銷售所得，由合作社與農(nóng)業(yè)信息交流平臺(tái)按6：4的比例分成。

通過咨詢專家，與合作社負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目組成員組成生產(chǎn)組，制定2014年的種植計(jì)劃，按照科學(xué)方法培植。在防治病蟲害上，計(jì)劃設(shè)置觀測點(diǎn)預(yù)報(bào)蟲情，提升抗災(zāi)能力；肥料使用上，統(tǒng)一使用由與果農(nóng)有合作關(guān)系的養(yǎng)豬基地免費(fèi)提供的有機(jī)農(nóng)肥灌溉，同時(shí)解決了因糞肥過剩而帶來的污染問題。

針對品牌知名度的問題，通過聯(lián)系延邊日報(bào)、延邊交通廣播等媒體進(jìn)行宣傳提高知名度。通過農(nóng)業(yè)信息交流平臺(tái)傳播產(chǎn)品信息，以“純天然綠色蘋果梨”為賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者。同時(shí)，記錄果樹成長過程，實(shí)現(xiàn)果樹生長周期透明化。

在營銷方面，項(xiàng)目組成員根據(jù)4P理論制定了營銷策略，即在產(chǎn)品方面通過質(zhì)量認(rèn)證及品牌化運(yùn)營保證蘋果梨的質(zhì)量，在價(jià)格方面通過農(nóng)肥灌溉與微農(nóng)場銷售方式節(jié)省化肥及運(yùn)輸部分的成本、降低售價(jià)等方式吸引消費(fèi)者，在銷售渠道方面通過商會(huì)聯(lián)系到48家中小企業(yè)訂購果樹。

三、延邊蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的未來展望

經(jīng)過一年實(shí)踐和發(fā)展，在“微農(nóng)場”完備的全產(chǎn)業(yè)鏈模式下，合作社已經(jīng)可以獨(dú)立運(yùn)營。隨著更多果農(nóng)加入，合作社規(guī)模在2015年5月擴(kuò)大至500棵，并保證了未來五年內(nèi)每年30%的規(guī)模擴(kuò)展?！拔⑥r(nóng)場”模式市場潛力巨大，消費(fèi)者滿意度高，2015年市場價(jià)值將提升至900元左右，增幅高達(dá)50%。而且，北京市海淀區(qū) “木木家”果園參考微農(nóng)場模式，打造桃樹承包新方向獲得成功，也說明了項(xiàng)目模式具有十分強(qiáng)的可復(fù)制性。

考慮到試點(diǎn)成果收效明顯，建議做進(jìn)一步推廣，但應(yīng)注意在項(xiàng)目開展前進(jìn)行全面的需求評(píng)估，建立市場評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)計(jì)、科學(xué)種植、推廣宣傳、多銷路銷售等的一系列企業(yè)化運(yùn)營模式，形成縱向一體化的產(chǎn)業(yè)鏈，通過4P理論幫助村民擴(kuò)寬銷售渠道，增加銷量，提升品牌形象和品牌影響力。另外，要對直接成果和間接成果進(jìn)行不斷測評(píng)和調(diào)整，維持受眾人群的關(guān)系，保證項(xiàng)目的順利開展和積極運(yùn)行。同時(shí)，還應(yīng)整合資源，在開展項(xiàng)目的同時(shí)間接為社會(huì)相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展助力。

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所屬項(xiàng)目：延邊大學(xué)2016年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目暨第八屆本科生科研項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：ydbksky2016067。

作者簡介：張鎮(zhèn)驛（1994- ），男，延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)2013級(jí)本科生。