張巍　戴鼎丞

[摘 要]陜西羊乳企業(yè)營銷中存在的一系列問題，面臨新的營銷環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下構(gòu)建陜西羊乳企業(yè)新型營銷模式，包括產(chǎn)品質(zhì)量提升及安全保障體系的建立、精準(zhǔn)化營銷的實(shí)施、新媒體營銷的開展、全渠道的整合和資本的扶持。

[關(guān)鍵詞]羊乳；營銷模式；互聯(lián)網(wǎng)信息

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.022

陜西省奶山羊存欄量和山羊奶產(chǎn)量均位居全國第一，但長期以來豐富的資源優(yōu)勢并未真正轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò)時代，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建新型營銷模式，是提高陜西羊乳企業(yè)效益的重要手段。

1 陜西羊乳企業(yè)營銷現(xiàn)狀

陜西羊乳制品產(chǎn)銷量居全國第一，占全國市場份額的95%以上。但從整體上來看，陜西羊乳產(chǎn)業(yè)仍處于分散、粗放的發(fā)展階段，企業(yè)營銷中存在一系列問題。

1.1 產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)

陜西的山羊奶主要用于加工成大包裝工業(yè)羊奶粉出口和嬰幼兒配方羊奶粉自銷，21 家羊乳加工企業(yè)有17 家都以生產(chǎn)嬰幼兒配方羊奶粉為主，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。陜西羊乳企業(yè)大多脫胎于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，雖然硬件投入力度很大，生產(chǎn)設(shè)備和工藝國際一流，但由于缺乏專門性的生產(chǎn)質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，缺乏雄厚的資金支撐，再加上行業(yè)高級管理人才極度缺乏，質(zhì)量管理、檢驗(yàn)人員、生產(chǎn)技術(shù)管理人員素質(zhì)參差不齊，所以造成羊奶粉質(zhì)量精細(xì)化管控滯后。在國家食藥監(jiān)總局歷次通報(bào)的抽檢出現(xiàn)不合格產(chǎn)品的奶粉企業(yè)名單中，陜西羊奶粉企業(yè)頻現(xiàn)“黑榜”。

1.2 營銷方式創(chuàng)新不夠

陜西羊乳企業(yè)常用的線下營銷模式包括直銷模式、代理商模式和經(jīng)銷商模式等，它的基礎(chǔ)是固定的目標(biāo)市場、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和穩(wěn)定的商業(yè)信用關(guān)系。但在現(xiàn)代市場中，需求個性化、產(chǎn)品多樣化的趨勢不斷加強(qiáng)，傳統(tǒng)營銷模式越來越呈現(xiàn)出市場反饋慢、滿足需求時間長、銷售費(fèi)用高、貨款回籠慢等弊端。陜西羊乳企業(yè)雖已廣泛利用淘寶、京東等電商平臺開展線上銷售，對提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度、開拓市場有一定作用，但受制于平臺、理念、模式，交易量和成交金額都很有限。

1.3 品牌影響力不夠高

陜西羊乳產(chǎn)業(yè)有一批在市場上有一定知名度的乳粉品牌，低價、平民的形象已經(jīng)獲得眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。由于在技術(shù)路線、生產(chǎn)工藝、圈舍建設(shè)等方面還沒有一套完善的標(biāo)準(zhǔn)體系，羊乳企業(yè)只能參照現(xiàn)有的牛奶粉標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)和檢測，也造成了羊奶粉配方多、品牌雜的行業(yè)現(xiàn)狀。目前全省有200多個羊奶粉品牌，品牌眾多，卻沒有中國馳名商標(biāo)和中國名牌。品牌影響力不夠高，不能增加羊乳產(chǎn)品的附加價值，限制了羊乳企業(yè)效益的提高。

1.4 缺乏資金支持

隨著被稱為“奶中之王”的羊奶粉逐漸受到市場的追捧，羊乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為暴利行業(yè)，但由于缺乏雄厚的資金支撐，很多羊乳企業(yè)無法打造完整的羊乳產(chǎn)業(yè)鏈，品牌宣傳和培育力度不夠，限制了生產(chǎn)規(guī)模的提升和市場的擴(kuò)張。全國羊奶粉品牌中單品銷售超億元的寥寥無幾，陜西雖為國內(nèi)最大的羊乳生產(chǎn)基地，仍然缺乏年產(chǎn)值超過百億元的領(lǐng)軍企業(yè)。與伊利、蒙牛等牛奶企業(yè)動輒數(shù)以十億計(jì)的廣告投放相比，陜西羊乳企業(yè)實(shí)力有限，營銷預(yù)算有限，提高羊乳制品消費(fèi)市場份額存在一定的困難。

2 陜西羊乳企業(yè)營銷新環(huán)境

在市場競爭日趨激烈和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的背景下，陜西羊乳企業(yè)面臨著全新的營銷環(huán)境，突出地表現(xiàn)在以下幾方面。

2.1 國家加強(qiáng)乳品質(zhì)量安全監(jiān)管

為了重塑中國消費(fèi)者對國產(chǎn)乳制品的消費(fèi)信心，國家近年來采取了一系列措施確保乳品質(zhì)量安全，其中包括嚴(yán)格控制嬰幼兒配方乳粉企業(yè)生產(chǎn)許可、加強(qiáng)對嬰幼兒配方乳粉的監(jiān)督抽檢工作、加大對不合格產(chǎn)品的處置力度、推進(jìn)開展食品安全生產(chǎn)規(guī)范體系建設(shè)、進(jìn)一步明確生產(chǎn)企業(yè)食品安全追溯的責(zé)任制度等。國家食品藥品監(jiān)督管理總局不斷組織對乳品企業(yè)進(jìn)行食品安全審計(jì)。針對頻繁爆發(fā)的企業(yè)違規(guī)情況，陜西羊乳產(chǎn)業(yè)優(yōu)化整合勢在必行。只有進(jìn)行行業(yè)資源整合與強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，建設(shè)陜西羊乳加工龍頭企業(yè)，重點(diǎn)培育具有市場競爭力的知名品牌，才能加強(qiáng)對乳品企業(yè)的規(guī)范提高和優(yōu)化組合，推動陜西羊乳產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

2.2 乳業(yè)新政下品牌族群收縮

國家食品藥品監(jiān)督管理局公布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》自2016年10月1日起施行。在供給側(cè)改革背景下，乳業(yè)新政將扭轉(zhuǎn)市場“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，讓真正具備研發(fā)、品牌雄厚的企業(yè)發(fā)展壯大，鼓勵優(yōu)勢品牌做大做強(qiáng)。屆時，陜西羊乳企業(yè)極有可能只保留50多個品牌，也就是說150多個品牌將消失。如何提升品牌有效管理和推廣，更加注重質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，建立忠誠度，成為企業(yè)必須著力解決的重點(diǎn)問題。

2.3 互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞呈現(xiàn)新特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)條件下，信息的傳遞呈現(xiàn)出移動化、碎片化和場景化的特點(diǎn)。移動化是指用戶越來越依賴移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備隨時隨地、自主地獲取信息與服務(wù)。通過移動互聯(lián)網(wǎng)，可以實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。信息碎片化是指互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速度快、范圍廣，人們通過網(wǎng)絡(luò)傳媒可以了解閱讀非常多的信息。碎片化的最大特點(diǎn)是每個人都有可能成為傳播者，簡單、直接、醒目的信息最能打動人。場景化認(rèn)為可以讓用戶融入一個由內(nèi)容虛擬的環(huán)境中，通過環(huán)境中的相關(guān)元素，讓用戶感同身受，并觸發(fā)其相關(guān)的信息分享和商業(yè)行為。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以構(gòu)建某種特定的“場景”，使消費(fèi)者購買行為在互動中進(jìn)行。陜西羊乳企業(yè)進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新，必須利用這些新的信息傳遞特點(diǎn)。

3 互聯(lián)網(wǎng)思維下陜西羊乳企業(yè)新型營銷模式的構(gòu)建

互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新必須堅(jiān)持全新的思維，廣泛運(yùn)用移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科學(xué)技術(shù)手段，創(chuàng)新運(yùn)營平臺和工作機(jī)制。可以從以下幾方面展開探索，來構(gòu)建新型營銷模式。

3.1 產(chǎn)品質(zhì)量提升及安全保障體系的建立

產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全成為制約陜西羊乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸因素。頻繁登上品牌“黑榜”，嚴(yán)重影響了陜西羊乳產(chǎn)品的市場美譽(yù)度。只有盡快制定羊乳產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，才能保證羊乳的可競爭性和相對優(yōu)勢。在食品安全保障體系建設(shè)方面，要加大企業(yè)自建生鮮羊奶收購站力度，落實(shí)生鮮羊奶生產(chǎn)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)質(zhì)量安全監(jiān)管責(zé)任。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)的建設(shè)是必要的。農(nóng)產(chǎn)品追溯體系結(jié)合大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建一個云數(shù)據(jù)處理中心，把生產(chǎn)者、監(jiān)管部門以及消費(fèi)者連接起來。在生鮮羊奶入庫時，讀取產(chǎn)品原料信息，上傳數(shù)據(jù)中心。嚴(yán)格按照生產(chǎn)配方，生成生產(chǎn)原始數(shù)據(jù)。供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)加強(qiáng)數(shù)據(jù)處理，使產(chǎn)品追蹤成為可能。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)庫查詢，向消費(fèi)者公布產(chǎn)品的原材料和產(chǎn)品加工、流通信息，隨時應(yīng)對質(zhì)疑，保證有效溯源的控制和召回。

3.2 精準(zhǔn)化營銷的實(shí)施

精準(zhǔn)營銷是企業(yè)在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。在大數(shù)據(jù)時代，陜西羊乳企業(yè)要加強(qiáng)信息化建設(shè)，借助數(shù)據(jù)分析挖掘手段，為傳統(tǒng)營銷模式的變革創(chuàng)造條件。通過對產(chǎn)品、顧客、消費(fèi)行為等特征數(shù)據(jù)的采集和處理，進(jìn)行多維度的顧客消費(fèi)特征分析、產(chǎn)品策略分析和促銷指導(dǎo)分析，準(zhǔn)確把握羊乳制品消費(fèi)者需求。在進(jìn)行廣告和公共關(guān)系活動時，整合論壇、微博、微信、博客等多種傳播形式，結(jié)合自身產(chǎn)品與品牌特性，做多元化、有針對性的開展。以顧客體驗(yàn)為中心，圍繞顧客、業(yè)務(wù)場景、觸點(diǎn)、內(nèi)容推送、活動推薦等幾方面，運(yùn)用跨渠道觸發(fā)式的營銷能力，來增加顧客滿意度，并且對營銷方案進(jìn)行跟蹤，不斷優(yōu)化營銷策略，從而達(dá)到最佳的營銷效果。

3.3 新媒體營銷的開展

新媒體營銷是指利用電腦、電視、手機(jī)等設(shè)備為主的終端媒體，在電子化、信息化及網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下所開展的營銷活動。新媒體營銷的方式主要有知識營銷、事件營銷、口碑營銷、病毒營銷、互動營銷、情感營銷、會員營銷等，傳播推廣渠道包括微信、微博、博客、微電影、社交網(wǎng)站等。隨著技術(shù)手段的快速發(fā)展，我們每個人都生活在了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的社交網(wǎng)絡(luò)。陜西羊乳企業(yè)可以巧妙地通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體，根據(jù)消費(fèi)者的偏好和興趣點(diǎn)，用其可接受的方式來進(jìn)行促銷信息的傳播和公共關(guān)系活動的開展，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動交流，為消費(fèi)者解答疑惑，使消費(fèi)者擁有歸屬感而主動參與品牌活動。通過開展新媒體營銷，陜西羊乳企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)個性化、互動化的傳播，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶精準(zhǔn)定向，拉近與顧客的距離，大大降低企業(yè)宣傳成本。

3.4 全渠道的整合

隨著競爭的加劇，為了滿足消費(fèi)者任何時候、任何地點(diǎn)、任何方式購買的需求，企業(yè)開展全渠道營銷成為趨勢。全渠道營銷要求企業(yè)的定位、渠道建立、終端建設(shè)、服務(wù)流程、商品規(guī)劃、物流配送、生產(chǎn)采購、組織結(jié)構(gòu)全部以顧客的需求和習(xí)慣為中心，以實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道整合的方式銷售商品，給顧客提供無差別的購買體驗(yàn)。實(shí)體渠道、電商渠道、移商渠道的整合可以實(shí)現(xiàn)客流、商店流、信息流、資金流和物流的統(tǒng)一，具有分銷、傳播、信息采集、服務(wù)、形象展現(xiàn)等多方面的功能。一般來說，陜西羊乳企業(yè)的實(shí)體營銷渠道有自營實(shí)體店、加盟連鎖店、商超專柜、異業(yè)聯(lián)盟等幾種類型；電商渠道包括自建官方B2C商城、團(tuán)購網(wǎng)站、第三方電子商務(wù)平臺如淘寶、天貓、京東等；移商渠道有手機(jī)客戶端、微商城、進(jìn)駐移動商務(wù)平臺如微淘店、微信小店等。陜西羊乳企業(yè)要建設(shè)專門的電子商務(wù)平臺，建立專門的推廣、運(yùn)營、銷售、物流配送流程，組建經(jīng)營電商和移商渠道的團(tuán)隊(duì)，儲備適應(yīng)于全渠道系統(tǒng)的人才。通過全渠道的整合，可以給陜西羊乳企業(yè)打開全新的銷路，能將企業(yè)的資源進(jìn)行深度的優(yōu)化，能使多渠道系統(tǒng)相互呼應(yīng)，成為全方位的營銷力量。

3.5 資本的扶持

一個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，離不開資本的扶持。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，陜西羊乳企業(yè)只有盡快引入資本，借助資本的力量，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和產(chǎn)品研發(fā)，才能把產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，重構(gòu)商業(yè)模式和供應(yīng)鏈體系，在融資方式、渠道、平臺等方面進(jìn)行突破，構(gòu)建“風(fēng)險(xiǎn)投資+行業(yè)基金+產(chǎn)品眾籌”的多元化融資格局，全力破解企業(yè)生產(chǎn)和營銷中的資金難題。政府也應(yīng)研究出臺扶持政策，堅(jiān)持以龍頭為引領(lǐng)，以資本為紐帶，推動企業(yè)兼并重組，培育壯大市場主體，提高陜西羊乳企業(yè)規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、集約化發(fā)展水平。

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