劉方方+周如雪+王曉宇

摘 要：隨著社會(huì)的發(fā)展及人民生活水平的提高，化妝品已從奢侈品變成了必需品。近年來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)等新型營(yíng)銷方式逐漸興起，很多企業(yè)為了獲得更大的利潤(rùn)開(kāi)始改變自己的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷策略，玫琳凱就是一家典型的公司。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷模式；玫琳凱；直銷

一、化妝品行業(yè)現(xiàn)狀

生活水平的提高，使人們有了更多的精力去關(guān)注自己的形象問(wèn)題，尤其是女孩，對(duì)于美麗更是有著不懈的追求。自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的化妝品行業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，成為了國(guó)民收入的重要來(lái)源，潛力巨大，發(fā)展前景樂(lè)觀。

二、營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型

這幾年，新興的企業(yè)比比皆是，相當(dāng)一部分企業(yè)的營(yíng)銷方式逐漸落后于時(shí)代的需要，于是越來(lái)越多的企業(yè)為了取得適應(yīng)時(shí)代的變化開(kāi)始升級(jí)自己的營(yíng)銷模式，目前我國(guó)的營(yíng)銷模式大致可分為兩種，橫向轉(zhuǎn)變和縱向轉(zhuǎn)變。無(wú)論是橫向還是縱向的轉(zhuǎn)變，都是時(shí)代的發(fā)展對(duì)于經(jīng)銷商的挑戰(zhàn)，正如生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑這兩對(duì)關(guān)系對(duì)于社會(huì)發(fā)展的影響。所以企業(yè)只有緊跟時(shí)代的步伐，抓住機(jī)遇，勇敢的迎接挑戰(zhàn)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中不斷前進(jìn)

三、以“玫琳凱”為例分析化妝品行業(yè)

玫琳凱是全球最知名的化妝品之一，創(chuàng)業(yè)至今已有50多年的歷史，在中國(guó)歷時(shí)20多年，公司的生產(chǎn)基地目前于我國(guó)杭州，總部在上海。公司秉承的理念值得各公司學(xué)習(xí)“信念第一、家庭第二、事業(yè)第三”。正是玫琳凱女士經(jīng)常說(shuō)的，這是一家“用心”經(jīng)營(yíng)的公司，真正的做到了顧客第一，服務(wù)第一。那么玫琳凱成功的背后有哪些是當(dāng)今化妝品行業(yè)值得借鑒的呢。

1.玫琳凱的營(yíng)銷環(huán)境

（1）宏觀環(huán)境

①政治環(huán)境：改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)實(shí)行“對(duì)外改革，對(duì)內(nèi)開(kāi)放”外國(guó)企業(yè)有了更多進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)來(lái)發(fā)展，而中國(guó)對(duì)于外國(guó)企業(yè)也給與了很多政策上的優(yōu)惠。

②經(jīng)濟(jì)環(huán)境：國(guó)際化的發(fā)展，社會(huì)的開(kāi)放，都給中國(guó)人民帶來(lái)了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，人均收入增加，消費(fèi)水平提高，消費(fèi)潛力巨大。

③社會(huì)因素：目前，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，環(huán)境污染日益加劇，無(wú)不威脅著我們的皮膚，各種皮膚問(wèn)題層出不窮，這就引起了人們對(duì)于化妝品行業(yè)的重視，而玫琳凱植物配方，天然無(wú)公害，能滿足人們的需要，適合各種皮膚質(zhì)的人群。

④科技因素：“科技是第一生產(chǎn)力”想要在競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)處不在的業(yè)內(nèi)生存，就要作用技術(shù)創(chuàng)新的力量來(lái)帶動(dòng)發(fā)展，而美國(guó)是一個(gè)人才強(qiáng)國(guó)家，能夠?yàn)槊盗談P的發(fā)展提供高技術(shù)人才。

（2）微觀環(huán)境

①銷售渠道：玫琳凱公司的營(yíng)銷渠道環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單，所以其供貨流程為：生產(chǎn)廠家-美容顧問(wèn)-消費(fèi)者。玫琳凱的營(yíng)銷渠道為其節(jié)約了大量的成本，從而帶來(lái)了更多的效益。所以玫琳凱的產(chǎn)品高端，但價(jià)格適中。

②顧客：玫琳凱的服務(wù)對(duì)象是女性群體。玫琳凱的產(chǎn)品根據(jù)顧客的皮膚狀況分了五種配方。每種皮膚配方里面的產(chǎn)品又有很多變化，可以根據(jù)顧客的要求進(jìn)行改變。玫琳凱美容顧問(wèn)會(huì)根據(jù)顧客的實(shí)際情況為其設(shè)計(jì)出專屬自己的化妝品系列。

③競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在。同樣玫琳凱也面臨著各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)。玫琳凱每研發(fā)一款新的產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)即刻推出類似的產(chǎn)品，來(lái)與其爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率。目前國(guó)際化妝品行業(yè)的幾大知名品牌有夏奈爾、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、玫琳凱等。在中國(guó)銷售的知名品牌有玫琳凱、自然堂、蘭蔻、薇姿、雅詩(shī)蘭黛等。無(wú)論是在國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，玫琳凱都面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

2.玫琳凱營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

（1）服務(wù)對(duì)象：玫琳凱致力于打造女性的平臺(tái)，可以說(shuō)是全球唯一一所為女性服務(wù)的公司。其直銷的模式是為顧客提供無(wú)償?shù)捏w驗(yàn)，顧客可根據(jù)自己的需要來(lái)確定是否購(gòu)買，體驗(yàn)后期無(wú)論顧客購(gòu)不購(gòu)買玫琳凱的產(chǎn)品，美容顧問(wèn)都會(huì)教大家如何去美膚，化妝，如何愛(ài)自己。我覺(jué)得玫琳凱得到大家公認(rèn)的一個(gè)重要的原因就是它站在顧客的角度，為更多的女性著想，無(wú)私的為女性服務(wù)。企業(yè)宗旨是：你希望別人怎樣帶你，你就怎樣來(lái)帶別人。

（2）對(duì)員工：她一視同仁，她的員工沒(méi)有學(xué)歷，背景之分，在這里每一個(gè)人的就業(yè)機(jī)會(huì)都是平等的，玫琳凱的員工年齡在18～70歲不等。其實(shí)在我們周圍有很多的職業(yè)有各方面的限制，像這樣一個(gè)能為員工提供終身職業(yè)的公司實(shí)屬不易。在這體現(xiàn)了玫琳凱的大愛(ài)。

（3）回饋：顧客購(gòu)買的玫琳凱的產(chǎn)品，無(wú)論是小到一個(gè)護(hù)手霜還是大到一個(gè)高端大氣上檔次的眼霜，都可以享受到美容顧問(wèn)對(duì)消費(fèi)者無(wú)限的服務(wù)，凡在此購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的顧客，如果想要做美容，化妝，保養(yǎng)等，玫琳凱都會(huì)無(wú)償服務(wù)。此外，她還會(huì)教給顧客一些親子教程。另一方面，顧客購(gòu)買的產(chǎn)品，在使用后如果發(fā)現(xiàn)有過(guò)敏，或不滿意的情況，玫琳凱都會(huì)給與退貨或調(diào)換。用真心給與顧客服務(wù)，用真誠(chéng)生活每一天。

（4）產(chǎn)品本身：玫琳凱與時(shí)俱進(jìn)，緊追潮流，針對(duì)不同的皮膚，設(shè)計(jì)出了不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品有400多個(gè)系列，3000多個(gè)配方，滿足所有膚質(zhì)各種問(wèn)題的需求。最近玫琳凱又推出了保健系列，這一系列正適應(yīng)了當(dāng)今上班族所面臨的生活壓力大，抑郁，失眠等癥狀。這更加證明了它與社會(huì)發(fā)展同步。

3.玫琳凱的企業(yè)使命

玫琳凱的使命豐富女性的人生。以公司使命豐富女性人生為榮。以玫琳凱的方式關(guān)心他人、努力工作、堅(jiān)韌不拔、大家庭感和樂(lè)施精神，在對(duì)待所接觸的每一個(gè)人時(shí)，都應(yīng)當(dāng)覺(jué)得對(duì)方在提醒你--讓我覺(jué)得自己是重要的。

4.玫琳凱營(yíng)銷策略的獨(dú)到之處

（1）營(yíng)造特色企業(yè)文化：玫琳凱的直銷重在感情聯(lián)系，重視讓員工把自己的職業(yè)當(dāng)成興趣而不是責(zé)任，在這里，員工是因興趣而聚集，因愛(ài)好而努力。

（2）一對(duì)一營(yíng)銷：意思是對(duì)于同一個(gè)顧客，玫琳凱的美容顧問(wèn)能為其提供不同方面的需求，從而能夠滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理，讓消費(fèi)者切實(shí)體會(huì)到顧客第一的營(yíng)銷理念。

（3）建立女性的自信心：玫琳凱的美容顧問(wèn)能夠撲捉顧客的心理。她“你要?jiǎng)e人怎樣待你，你也要怎樣待別人”做為經(jīng)營(yíng)的方針，大力倡導(dǎo)“信念第一，家庭第二，事業(yè)第三”的法則，用自己的行動(dòng)讓更多的女性能夠融入到美容事業(yè)。

（4）綠色營(yíng)銷：今天，在世界經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，環(huán)境問(wèn)題日益嚴(yán)重，有很多的企業(yè)為了追求利益，一味的向大自然索取，以破壞環(huán)境為代價(jià)，在實(shí)現(xiàn)自身利益最大化的同時(shí)沒(méi)有承擔(dān)起對(duì)于社會(huì)的責(zé)任，綠色營(yíng)銷正是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生的。而玫琳凱抓住了這一需求心理，她深知在消費(fèi)者的健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)的情況下消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的要求也會(huì)越來(lái)越綠色，企業(yè)就是根據(jù)消費(fèi)者的這種消費(fèi)意識(shí)研究開(kāi)發(fā)出了更綠色的產(chǎn)品，來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。目前，化妝品行業(yè)像玫琳凱這樣把顧客視為上帝的企業(yè)為數(shù)不多，所以只有抓住了消費(fèi)者的心理，用心對(duì)每一位顧客，企業(yè)才能長(zhǎng)勝。

5.玫琳凱年度營(yíng)運(yùn)的計(jì)劃

（1）部署銷售目標(biāo)，安排銷售計(jì)劃：市場(chǎng)內(nèi)的銷售目標(biāo)決定本年度的核心營(yíng)銷，為了保證完成既定的目標(biāo)，企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)?shù)恼{(diào)整自己的計(jì)劃。玫琳凱的銷售業(yè)務(wù)遍布全球的每個(gè)角落，在化妝品行業(yè)業(yè)績(jī)遙遙領(lǐng)先，是此行業(yè)的典型代表。

（2）產(chǎn)品策略實(shí)施計(jì)劃：提出明確的新銷售年度的產(chǎn)品增長(zhǎng)點(diǎn)，重點(diǎn)推出哪些產(chǎn)品，有哪些新產(chǎn)品即將上市，哪些產(chǎn)品什么時(shí)候?qū)?huì)被淘汰，并進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。

（3）價(jià)格策略實(shí)施計(jì)劃：價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷中最敏感的因素，不宜經(jīng)常變動(dòng)，但對(duì)前一年商品的反饋情況進(jìn)行總結(jié)后，對(duì)一些不適應(yīng)市場(chǎng)變化的價(jià)格在年初做一下調(diào)整也是很必要的。

四、總結(jié)

成功的營(yíng)銷企業(yè)不僅要有戰(zhàn)略管理的觀念和思想，還要有專業(yè)的知識(shí)，技能和素養(yǎng)。而當(dāng)前中國(guó)許多零售企業(yè)的營(yíng)銷狀況，如同緩緩爬行的蝸牛，總是原地踏步走。無(wú)論是在管理上，銷售，還是執(zhí)行力上都很弱，試想這樣的管理隊(duì)伍如何才能戰(zhàn)勝國(guó)外的知名企業(yè)呢？所以在市場(chǎng)不斷變化，消費(fèi)需求不斷變化的情況下，我們要打破常規(guī)，不能墨守成規(guī)，要趕上時(shí)代的腳步，勇于創(chuàng)新，用創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，成功打造中國(guó)品牌的一股重要力量。

參考文獻(xiàn)：

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