胡百精

謝謝各位！感謝賈可博士的邀請(qǐng)，首先祝賀《汽車商業(yè)評(píng)論》十周年，每一本行業(yè)雜志都是這個(gè)行業(yè)的眼睛，這雙眼睛十年了還沒有近視，也沒有散光，也沒有得白內(nèi)障。賈博士寫出了真文章。

另外也要祝賀今天所有獲獎(jiǎng)的記者朋友還有企業(yè)代表，向你們的專業(yè)，還有你們當(dāng)中少數(shù)優(yōu)秀作品展現(xiàn)的專業(yè)精神致敬。

在今天這樣一個(gè)場(chǎng)合作一個(gè)學(xué)術(shù)演講很討厭，但是賈可博士給了我這樣一個(gè)命題的作文，講一下新媒體，特別是企業(yè)自媒體發(fā)展的路徑。用幾個(gè)關(guān)鍵詞來概括就是：對(duì)話、關(guān)系、多元生態(tài)還有日常生活。

我們看到，在過去的二三十年間，差不多是全世界又一輪新的信息傳播革命戰(zhàn)略高潮階段，且在高潮漩渦當(dāng)中，任何的預(yù)言都是徒勞，舊的東西還沒有來得及沉淀就已經(jīng)煙消云散了，新的東西沒法作出任何斷言。

走向?qū)υ挼倪壿?/p>

在過去一百年，尤其在最近二三十年轉(zhuǎn)換邏輯當(dāng)中，我覺得第一個(gè)邏輯很清楚，不管怎樣定義媒體的角色，它首先是信息傳播的載體、管道、平臺(tái)。現(xiàn)在我們?cè)谛畔鞑ブ锌吹降淖兓?，就是從宣傳到說服到對(duì)話這樣一個(gè)轉(zhuǎn)換。

宣傳好理解，但是很多我們的從業(yè)者還沒有分清楚什么是新聞，什么是宣傳，基本上都是以甲方的意志，或者是以甲方為中心畫一個(gè)圓心，畫成一個(gè)半徑想象我們的市場(chǎng)，想象我們的行業(yè)，想象未來生活的途徑。這種宣傳的方案是單向、以自我為中心的。

最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在于，我們此前實(shí)際上是按照宣傳和說服的思維，不是按照對(duì)話的觀點(diǎn)，來重構(gòu)我們自媒體的運(yùn)營(yíng)體系，重構(gòu)自媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展的規(guī)格和秩序。

事實(shí)上，由于幾次評(píng)獎(jiǎng)的原因，我看到中國(guó)汽車行業(yè)整個(gè)企業(yè)品牌傳播的近況，大體是內(nèi)部的甲方、乙方這種相對(duì)封閉的自嗨狀，行業(yè)媒體也加入到這小圈子的狂歡，看到宣傳價(jià)值觀、宣傳理性，宣傳效率的追求壓倒了對(duì)對(duì)話本身的這種追問。

什么是對(duì)話？你拿出來的信息是值得人關(guān)注的，是具備對(duì)話潛質(zhì)的，這個(gè)才有必要通過新媒體的平臺(tái)推送過來。

我在學(xué)院里，最近幾年本科教學(xué)遇到很多挑戰(zhàn)，這跟企業(yè)遇到的挑戰(zhàn)有相同之處。什么挑戰(zhàn)？不管是大教授還是年輕的老師們，在課堂上不管你講什么，同學(xué)們都在玩手機(jī)。我們的學(xué)風(fēng)還是很好，但是同學(xué)們玩手機(jī)這個(gè)情況誰錯(cuò)，不能說學(xué)生錯(cuò)了，也不能說老師錯(cuò)了，也不能抱怨這個(gè)時(shí)代。怎么辦？

最近幾年整個(gè)教學(xué)改革，如果說用一個(gè)關(guān)鍵詞來提煉的話，就是“對(duì)話”，什么是對(duì)話？老師表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)，也允許同學(xué)表達(dá)一個(gè)主張。我們提出自己的判斷，也允許同學(xué)們加入這個(gè)判斷的形成過程當(dāng)中來。我們之間只有保持對(duì)話對(duì)流的狀態(tài)，學(xué)生才會(huì)把精力放在老師身上。

把這個(gè)道理放大，在今天，包括汽車企業(yè)在內(nèi)的商業(yè)節(jié)奏，如果想讓我們的客戶、利益相關(guān)者重新成為我們傾聽者，必須首先賦予他權(quán)利，讓他成為表達(dá)者，我們之間只有對(duì)話狀態(tài)的時(shí)候，這種品牌傳播才不是單口相聲。

我們要從第一層的宣傳的邏輯、說服的邏輯走向?qū)υ挼倪壿?。很多自媒體到目前為止仍然在這個(gè)層面卡著。

走向關(guān)系的邏輯

第二層邏輯關(guān)系管理。自媒體，這個(gè)說法其實(shí)并不準(zhǔn)確。當(dāng)我們強(qiáng)調(diào)媒體的時(shí)候，還是強(qiáng)調(diào)信息傳播功能，或者說信息傳播屬性。今天所宣稱的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，或者說新媒體時(shí)代，新媒體互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)比信息傳播更重要的特質(zhì)，是關(guān)系的建立，關(guān)系的維護(hù)，還有關(guān)系管理。

事實(shí)上，我們傳統(tǒng)的企業(yè)品牌部門都會(huì)設(shè)置一個(gè)公共關(guān)系部，公共這兩個(gè)字強(qiáng)調(diào)的是傳播功能，把信息傳播開來。事實(shí)上，公共關(guān)系這個(gè)關(guān)鍵詞當(dāng)中另一部分是關(guān)系。

我們消費(fèi)者究竟是誰？市場(chǎng)調(diào)研公司給我們提供一些數(shù)據(jù)，做一些用戶畫像，比如35歲到45歲上升階段，受過大學(xué)本科以上的教育等等。但這些人在哪兒？仍然是幻影一般的存在，仍然是無性格的大眾。

今天在新媒體互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就不一樣，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)了個(gè)體，互動(dòng)的個(gè)體，也就是說互聯(lián)網(wǎng)不但發(fā)現(xiàn)了個(gè)體，還發(fā)現(xiàn)真實(shí)社會(huì)關(guān)系當(dāng)中的人。新媒體互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)是超越了信息傳播，直接進(jìn)入到關(guān)系這個(gè)層面，這會(huì)發(fā)生兩個(gè)情況。

第一個(gè)情況是沒關(guān)系沒傳播。多元分散的個(gè)體彼此間互動(dòng)，介于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)生互動(dòng)，建立新的社會(huì)關(guān)系。如果你不在這個(gè)圈子里，你的信息無論如何努力都無法到達(dá)這個(gè)平臺(tái)。

大家使用朋友圈或者是加入一個(gè)群就有這樣的體驗(yàn)。經(jīng)常會(huì)看到一個(gè)企業(yè)特別深情地告訴我說，我們有一個(gè)項(xiàng)目做得特別好。有多好？特別特別好。但不管有多特別好，我想問各位，今年央視廣告標(biāo)王是誰？法蘭琳卡，贊助費(fèi)用最高的企業(yè)，他們是做什么的？不知道。

如果我們信息不能進(jìn)入關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，不能進(jìn)入關(guān)系管道，就等于不存在。事實(shí)上，這個(gè)信息就像流水，關(guān)系是管道，沒有管道的水，其實(shí)是流不過去的。

很多傳統(tǒng)媒體嘗試向新媒體轉(zhuǎn)型，在我們學(xué)術(shù)界把這個(gè)詞稱為媒介整合，原因在哪？

傳統(tǒng)媒體包括賈可博士這本雜志，在轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中，頂多是做到第一個(gè)邏輯，就是把它原來信息傳播報(bào)道的邏輯由宣傳轉(zhuǎn)向?qū)υ挘茈y做到關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系平臺(tái)的建設(shè)，也就是讀者和受眾之間仍然沒有形成互動(dòng)關(guān)系。

大家目前為止仍然沿著第一個(gè)邏輯在展開，而第一個(gè)邏輯主要停留還在宣傳這樣一個(gè)階段，第二個(gè)邏輯做得比較少。

事實(shí)上，企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)要調(diào)整，我們公共關(guān)系部門應(yīng)該和客戶服務(wù)部門和企業(yè)CRM這樣的平臺(tái)重新整合在一起，微信公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)整合在一起，才能和用戶建立真實(shí)的社會(huì)關(guān)系。

沒關(guān)系事實(shí)上就沒傳播，即便傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型了，不能做到用戶的服務(wù)和管理仍然是不會(huì)成功的。

日常生活

第三層邏輯想提到的是新媒體互聯(lián)網(wǎng)比較重要的邏輯，即日常生活的邏輯。

傳統(tǒng)媒體所呈現(xiàn)、所構(gòu)建的社會(huì)，我們把它稱為奇觀社會(huì)：大人物、大事件、大好事、大壞事，才有可能上報(bào)紙、上廣播、上電視。剛上大學(xué)的時(shí)候，家里人聽說我進(jìn)了新聞系，就說將來就能在電視上看到你了。

事實(shí)上，這是個(gè)樸素的想法，到現(xiàn)在為止很多企業(yè)仍然是這樣一種觀念，我們要上報(bào)紙，要上電視，在《汽車商業(yè)評(píng)論》、《汽車消費(fèi)報(bào)告》當(dāng)中露那么一個(gè)臉，呈現(xiàn)出來自己的大業(yè)績(jī)、大途徑、大故事和大主題，是發(fā)展當(dāng)中大的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

這些反映在我們汽車的營(yíng)銷傳播領(lǐng)域，就是我們的廣告永遠(yuǎn)都是宏大主題，比如寧靜思遠(yuǎn)達(dá)天下，反映的都是富裕、成功、階層的上升，體現(xiàn)在畫面上就是一個(gè)個(gè)成功的展示。

我們看到，大家所構(gòu)造的仍然是奇怪的社會(huì)表達(dá)?；ヂ?lián)網(wǎng)不但發(fā)現(xiàn)了主體，還發(fā)現(xiàn)了日常生活?；ヂ?lián)網(wǎng)基本邏輯就是發(fā)現(xiàn)了日?；具\(yùn)作，我們的表達(dá)路線圖應(yīng)該和公眾日常生活路線圖拼接在一起。

我看到最近兩屆的汽車類新聞報(bào)道的稿件，也包括今年首評(píng)汽車企業(yè)自媒體傳播的稿件，發(fā)現(xiàn)兩者之間其實(shí)有一個(gè)斷裂，這個(gè)斷裂仍然漂浮在日常生活路線圖之外，仍然試圖按照產(chǎn)品主義，商業(yè)這套路線在向前挺進(jìn)，我們注意到大部分仍然以成功為主題，在訴求自己的廣告、公關(guān)和營(yíng)銷。

可是有沒有注意到，當(dāng)我們從宏大的政治敘事過渡到日常生活的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，成功已經(jīng)不是這個(gè)國(guó)家這個(gè)時(shí)代年輕一代中產(chǎn)階層最在意的事情，人們關(guān)注的是美、德行、安寧、喜悅、信條，此岸到彼岸的可能性，不是以前極端社會(huì)在意的線性進(jìn)步觀，而是搞一個(gè)大的、最牛的、最棒的、最帥的就行了。

走向多元生態(tài)邏輯

第四個(gè)邏輯是，新媒體和互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)重要的價(jià)值在于社群的形成和構(gòu)造，不只是信息傳播的問題，也不是關(guān)系的建立和維護(hù)的問題，而是建立一個(gè)好的社群。

我們隨便舉個(gè)例子，比如說剛才看到捷豹路虎獲獎(jiǎng)，捷豹路虎在品牌傳播方面一直做得不錯(cuò)，有時(shí)候我在想，捷豹路虎這樣一款車，把報(bào)紙、廣播、電視還有互聯(lián)網(wǎng)上很多營(yíng)銷傳播的投放全砍掉行不行?？车舾蓡?？也不說一點(diǎn)不要了，維持一點(diǎn)。

然后，在北京通過互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體平臺(tái)，建立兩萬人，三萬人一個(gè)社群，在上海、在深圳、在廣州、在西安、在成都，在所有重點(diǎn)銷售區(qū)域，在每個(gè)城市建立一萬、兩萬、五萬人的社群。

在全國(guó)維系三五十萬的社群，一年有一億元的傳播費(fèi)用全花在這個(gè)上面，和真實(shí)的人溝通、和真實(shí)的個(gè)體、群體建立多維的社群。這里面我們不談車了，我們談健身、談健康、談學(xué)習(xí)，談的是人到中年之后的卑微和萎縮。我們談如何在今天這樣一個(gè)既劇烈、又宏大、又不堪的時(shí)代，做到不但是富足的，而且是安詳?shù)摹?/p>

建立這樣一個(gè)社群，和真實(shí)的客體和群體去溝通，建設(shè)人的概念，這才是正確之道。我們現(xiàn)在辜負(fù)了互聯(lián)網(wǎng)給我們提供的技術(shù)，我們?nèi)匀皇前阉?dāng)做信息傳播媒介，以宣傳為導(dǎo)向的信息傳播媒介，于是，對(duì)話導(dǎo)向的信息傳播層面還沒有出來，關(guān)系的建立和維護(hù)還沒有出來，滲入日常生活路線圖這點(diǎn)做得不夠好，真正意義上社群的建立和維護(hù)，還沒有全面展開。

這個(gè)時(shí)代分散著不同的社群，一個(gè)又一個(gè)的部落，一個(gè)一個(gè)的圈層，各家企業(yè)推自己的產(chǎn)品，推自己的技術(shù)主張，都講自己的欲望，都在講自己的社會(huì)責(zé)任，自己玩的時(shí)候太多了，我們應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)生態(tài)，或者是創(chuàng)造一個(gè)生態(tài)。

我們新媒體平臺(tái)能不能和做健康的、做運(yùn)動(dòng)的、做環(huán)保的、做社區(qū)的、做面向邊遠(yuǎn)人群的，影響所有精英關(guān)聯(lián)的品牌，關(guān)聯(lián)的公眾機(jī)構(gòu)，大家一起合作，共同搭建一個(gè)對(duì)話多元利益生態(tài)。這是一個(gè)大問題，以前媒體典型的是工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物。

每一個(gè)媒體好比一棵樹，每一棵樹強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)特性，我們要把一棵樹還到森林當(dāng)中去，把一滴水還到大海當(dāng)中去，生態(tài)的概念就是，以整體的理解力、整體的眼光重新打量媒體傳播行為，重新打量我們品牌的意見表達(dá)。