白春明++王洪云

摘要 分析休閑農(nóng)場運(yùn)營管理存在的重要問題，介紹休閑農(nóng)場的經(jīng)營理念與規(guī)劃模式、經(jīng)營原則與管理模式，以期為休閑農(nóng)場的運(yùn)營管理提供參考。

關(guān)鍵詞 休閑農(nóng)場；運(yùn)營管理；問題；經(jīng)營理念；規(guī)劃模式；經(jīng)營原則；管理模式

中圖分類號 F325.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1007-5739（2017）01-0265-03

隨著近年農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)意義的農(nóng)業(yè)也在發(fā)生新的轉(zhuǎn)變。伴隨著城市化的不斷加快和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了新的階段，休閑農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)莊、觀光休閑旅游、農(nóng)家樂、民宿的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)在人們的面前，給傳統(tǒng)意義的農(nóng)業(yè)賦予了新的生命，帶來了新的發(fā)展契機(jī)。

經(jīng)營管理是指在不同的環(huán)境條件下，根據(jù)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策和市場的需求狀況，擬定研究對象的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營方針、經(jīng)營策略及其實(shí)施途徑，并通過人才開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、控制成本以及其他措施，不斷提高研究對象的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而充分滿足國家建設(shè)與人民群眾日益增長的物質(zhì)文化生活的需要。

農(nóng)場是特殊的經(jīng)營管理對象。農(nóng)場是休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營載體，是休閑農(nóng)業(yè)具體的經(jīng)營單位，其經(jīng)營者大多數(shù)是農(nóng)戶、農(nóng)村集體組織、城市來的投資者或某些投資機(jī)構(gòu)。休閑農(nóng)場的類型也分很多種，按經(jīng)營內(nèi)容可分為采摘觀光型、教育體驗(yàn)型、生態(tài)環(huán)境型、度假休閑型。

1 休閑農(nóng)場運(yùn)營管理存在的主要問題

1.1 所有者與經(jīng)營者的關(guān)系不順

休閑農(nóng)場的資產(chǎn)所有者與經(jīng)營者基本是一個(gè)人，或者是家族制管理方式；有實(shí)力、規(guī)模相對比較大的休閑農(nóng)場會(huì)請職業(yè)化更強(qiáng)的中層管理人員來協(xié)助農(nóng)場運(yùn)營。由于絕大部分所有者與經(jīng)營者的關(guān)系處理不好，出現(xiàn)“外行管理內(nèi)行”“分管人員各管一攤難以統(tǒng)籌協(xié)調(diào)”等各種問題。歸根結(jié)底是具備現(xiàn)代企業(yè)的組織架構(gòu)，但缺乏完善的企業(yè)管理制度，尤其是那種所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)集于一體的傳統(tǒng)管理體制，已無法適應(yīng)現(xiàn)代化休閑農(nóng)場經(jīng)營的需要。

1.2 現(xiàn)代化技術(shù)手段匱乏

技術(shù)作為生產(chǎn)要素，在農(nóng)場運(yùn)營中起著越來越重要的作用，即使是休閑農(nóng)場也要有足夠完善的技術(shù)體系支撐農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和休閑活動(dòng)組織。許多農(nóng)場管理人員認(rèn)為“技術(shù)”就是產(chǎn)品技術(shù)，休閑農(nóng)場所有者和運(yùn)營者中有如此觀點(diǎn)的也不在少數(shù)。通常認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新通過創(chuàng)造新的市場使企業(yè)獲得獨(dú)占性，因此必須投入大量資源進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)。事實(shí)上，這一觀點(diǎn)過于狹隘[1]。

傳統(tǒng)農(nóng)場中生產(chǎn)要素的集合方式和現(xiàn)代農(nóng)場中生產(chǎn)要素的集合方式可用如下關(guān)系式概括：傳統(tǒng)農(nóng)場生產(chǎn)要素=場地+勞動(dòng)力+資本+技術(shù)；現(xiàn)代農(nóng)場生產(chǎn)要素=（場地+勞動(dòng)力+資本）×技術(shù)。在現(xiàn)代化、企業(yè)化管理的農(nóng)場中，場地、勞動(dòng)力和資本都要受到技術(shù)的影響和制約，主要表現(xiàn)為現(xiàn)代技術(shù)的采用，可以開發(fā)出更多的可用資源，并可尋找代替資源來解決資源緊缺的問題；具有較高技術(shù)水平和熟練程度的勞動(dòng)者，以及使用較多高新技術(shù)的機(jī)器設(shè)備，可以使勞動(dòng)生產(chǎn)率獲得極大的提高。

由于目前投資休閑農(nóng)場的大部分業(yè)主不是農(nóng)業(yè)專業(yè)、休閑專業(yè)出身，對休閑農(nóng)場運(yùn)營管理過程中所需要的現(xiàn)代技術(shù)比較匱乏。與傳統(tǒng)農(nóng)場相比，農(nóng)場管理的現(xiàn)代技術(shù)已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品技術(shù)，還可以是工藝技術(shù)、營銷技術(shù)、組織管理技術(shù)、客戶管理技術(shù)等[2]。

休閑農(nóng)場的現(xiàn)代化管理需要通過引入新的生產(chǎn)管理方法或改進(jìn)現(xiàn)有生產(chǎn)管理方法，使得農(nóng)場生產(chǎn)原有產(chǎn)品、組織休閑活動(dòng)的成本明顯下降，或者引入市場的效率明顯提高，才能使農(nóng)場在市場競爭中處于有利地位。

1.3 亟須實(shí)施現(xiàn)代化的管理

現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)社會(huì)化程度空前提高，需要更加細(xì)致的勞動(dòng)分工、更加嚴(yán)密的勞動(dòng)協(xié)作、更加嚴(yán)格的計(jì)劃控制，形成嚴(yán)密的科學(xué)管理?，F(xiàn)代企業(yè)必須實(shí)施現(xiàn)代化管理，以適應(yīng)現(xiàn)代生產(chǎn)力發(fā)展的客觀要求，創(chuàng)造最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

2 休閑農(nóng)場的經(jīng)營理念與規(guī)劃模式

2.1 經(jīng)營理念

在國外休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)耕景觀與自然保護(hù)、觀光游憩三者并重為其發(fā)展理念與原則，我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展雖然水平不一，但是總體目標(biāo)仍需利用農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動(dòng)、農(nóng)村生活、田園景觀及農(nóng)村文化資源提供民眾體驗(yàn)農(nóng)業(yè)與休閑游憩。因此，休閑農(nóng)業(yè)仍需維持真正的農(nóng)業(yè)活動(dòng)作為休閑農(nóng)場經(jīng)營的基本方向，只有這樣才能不違背各級政府推動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)、發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)、保護(hù)農(nóng)業(yè)環(huán)境的初衷[3]。休閑農(nóng)場的開發(fā)利用行為、休閑活動(dòng)組織必須與環(huán)境達(dá)動(dòng)態(tài)平衡，也就是作為企業(yè)經(jīng)營性盈利為目的的休閑農(nóng)場開發(fā)行為不應(yīng)與自然資源或生態(tài)環(huán)境沖突。休閑農(nóng)場經(jīng)營管理者應(yīng)具有以下基本經(jīng)營理念。

2.1.1 認(rèn)同休閑農(nóng)業(yè)“生活、生產(chǎn)、生態(tài)”之發(fā)展理念。休閑農(nóng)場屬休閑農(nóng)業(yè)的其中一種類型，因此經(jīng)營休閑農(nóng)場仍應(yīng)本著休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展理念，即利用農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動(dòng)、農(nóng)村生活、田園景觀及農(nóng)村文化資源提供游客體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、休閑等生活、生產(chǎn)、生態(tài)之體驗(yàn)活動(dòng)，決不能一味追求娛樂化、旅游化、建筑化等非農(nóng)業(yè)類項(xiàng)目。只有以此理念為指導(dǎo)，休閑農(nóng)場才不會(huì)偏離其應(yīng)重視的經(jīng)營主題，才能避免出現(xiàn)土地違規(guī)、經(jīng)營受限的風(fēng)險(xiǎn)。因此，休閑農(nóng)場主對于休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展理念的認(rèn)同是非?；径抑匾?。

2.2.2 結(jié)合農(nóng)場資源與體驗(yàn)活動(dòng)促進(jìn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合、綠色旅游的目標(biāo)。休閑農(nóng)場應(yīng)以產(chǎn)業(yè)融合、綠色旅游為長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，農(nóng)場除應(yīng)融合當(dāng)?shù)厝宋暮妥匀?、充分利用農(nóng)業(yè)自然景觀外，也應(yīng)以合理的方式經(jīng)營自然資源，且充分利用農(nóng)場關(guān)鍵性資源，因?yàn)殛P(guān)鍵資源可能就是農(nóng)場有別于其他同業(yè)的地方，也是農(nóng)場特色所在[4]。因此，農(nóng)場主應(yīng)利用多樣化的資源發(fā)揮農(nóng)場特色，通過初級農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)產(chǎn)品加工、休閑體驗(yàn)觀光產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，充分利用農(nóng)場內(nèi)特有資源與現(xiàn)有農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動(dòng)來充實(shí)體驗(yàn)活動(dòng)的內(nèi)涵，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)場面對競爭性高的休閑市場的抵抗力。

2.2 規(guī)劃模式

休閑農(nóng)場的經(jīng)營管理依不同經(jīng)營活動(dòng)項(xiàng)目有不同的管理工作，而且只有當(dāng)農(nóng)場擁有良好管理時(shí)，才能更有效地經(jīng)營農(nóng)場各項(xiàng)業(yè)務(wù)。因此，應(yīng)通過各項(xiàng)管理工作的相互協(xié)調(diào)，來發(fā)揮農(nóng)場整體經(jīng)營效益。休閑農(nóng)場經(jīng)營除需了解外在市場環(huán)境、確立市場定位與農(nóng)場競爭優(yōu)勢外，農(nóng)場更需利用其內(nèi)部優(yōu)勢資源來發(fā)展農(nóng)場特色與活動(dòng)設(shè)計(jì)主線，同時(shí)以企業(yè)化經(jīng)營方式來經(jīng)營休閑農(nóng)場，如此才能使休閑農(nóng)場管理者通過提供服務(wù)來賺取利潤、獲得經(jīng)營報(bào)酬，達(dá)成永續(xù)經(jīng)營目標(biāo)。

因此，休閑農(nóng)場經(jīng)營規(guī)劃是以休閑農(nóng)場市場定位與競爭優(yōu)勢、資源基礎(chǔ)、企業(yè)化經(jīng)營為基礎(chǔ)，重點(diǎn)進(jìn)行環(huán)境資源分析、核心策略、策略性資產(chǎn)、顧客關(guān)系與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)等內(nèi)容的規(guī)劃。

2.2.1 核心策略。核心策略是構(gòu)成經(jīng)營模式的第一要素，也是休閑農(nóng)場選擇如何在市場上生存、競爭之根本基礎(chǔ)，而核心資源又分功能定位、產(chǎn)品及市場范圍、差異化基礎(chǔ)等次要素。核心策略是休閑農(nóng)場經(jīng)營中最為基礎(chǔ)且重要的部分，因?yàn)楹诵牟呗钥捎脕泶_定農(nóng)場的經(jīng)營理念、目標(biāo)或愿景，而后才根據(jù)農(nóng)場主經(jīng)營理念將農(nóng)場的產(chǎn)品與市場范圍作出明確定位，最后再根據(jù)農(nóng)場定位來規(guī)劃農(nóng)場所提供之產(chǎn)品、體驗(yàn)活動(dòng)、服務(wù)與策略特色。因此，只有明確地定位農(nóng)場才有機(jī)會(huì)發(fā)展出與眾不同的差異化基礎(chǔ)，使農(nóng)場具競爭優(yōu)勢。

2.2.2 策略資源。各休閑農(nóng)場的獨(dú)特競爭優(yōu)勢均有其特定資源為其后盾，而策略性資源包含核心能力、策略性資產(chǎn)等次要素。核心能力主要指農(nóng)場所擁有的知識、技能與獨(dú)特能力等，而策略性資產(chǎn)是指農(nóng)場所擁有的特有資產(chǎn)（如合法證書、商品品牌、基礎(chǔ)建設(shè)、顧客資料、顧客意見系統(tǒng)等）。因此，休閑農(nóng)場管理者應(yīng)多方參與研習(xí)教育訓(xùn)練、觀摩交流來吸收學(xué)習(xí)新知識或建立新的核心能力，并將其應(yīng)用至實(shí)際農(nóng)場經(jīng)營中，以補(bǔ)足農(nóng)場管理者核心能力不足的地方。同時(shí)農(nóng)場管理者還要對顧客資料庫、品牌資源、農(nóng)產(chǎn)品加工工藝等有價(jià)值的策略性資產(chǎn)進(jìn)行充分挖掘利用，進(jìn)而來增加農(nóng)場的競爭優(yōu)勢。

2.2.3 顧客關(guān)系。由于休閑農(nóng)場強(qiáng)調(diào)農(nóng)場、管理者與顧客之間互動(dòng)關(guān)系，因此農(nóng)場須重視顧客關(guān)系動(dòng)態(tài)。因?yàn)殛P(guān)系動(dòng)態(tài)認(rèn)為情感因素會(huì)影響顧客與生產(chǎn)者之互動(dòng)，且情感因素又可為差異化基礎(chǔ)；而休閑農(nóng)場的關(guān)系動(dòng)態(tài)主要在透過與游客間解說或體驗(yàn)活動(dòng)而產(chǎn)生互動(dòng)，因此互動(dòng)方式多為雙方互動(dòng)且以游客容易理解的方式呈現(xiàn)，讓游客可深刻地感受到農(nóng)村的生態(tài)與特有文化，進(jìn)而讓游客透過對其互動(dòng)對農(nóng)場產(chǎn)生忠誠度、提高游客重游意愿[5]。

2.2.4 價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。農(nóng)場經(jīng)營成敗的資源經(jīng)常不是農(nóng)場單方面可以直接控制的，因此農(nóng)場合伙與結(jié)盟經(jīng)營也是休閑農(nóng)場經(jīng)營模式的重點(diǎn)。因?yàn)楹匣锶送ǔ？晒?yīng)農(nóng)場最終產(chǎn)品不足的互補(bǔ)品或解決方案，加上農(nóng)場經(jīng)營通常需要與其他想法類似的同業(yè)或跨界管理者結(jié)盟才能成功經(jīng)營，尤其是在投資金額龐大、競爭性高的休閑市場中，農(nóng)場更應(yīng)著重同異業(yè)之結(jié)盟關(guān)系與策略，來共同分擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)、分享成功報(bào)酬。

因此，休閑農(nóng)場應(yīng)聯(lián)合合伙人發(fā)揮“相乘”的效果、帶動(dòng)農(nóng)場發(fā)展，并與同業(yè)不同類型的農(nóng)場或異業(yè)（如民宿、酒店等）結(jié)盟合作，彼此共同追求其經(jīng)營目標(biāo)，如此才能增加休閑農(nóng)場營銷、提升農(nóng)場營運(yùn)。

此外，休閑農(nóng)場經(jīng)營模式隨著環(huán)境資源變化，呈現(xiàn)不斷循環(huán)回饋的狀態(tài)。因?yàn)樾蓍e農(nóng)場之經(jīng)營模式為動(dòng)態(tài)歷程，其以農(nóng)場核心能力、資源條件來適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境變化，讓農(nóng)場可獲利生存。在任何經(jīng)營環(huán)境下，確定農(nóng)場經(jīng)營模式并隨時(shí)加以檢討是十分重要的工作，只有這樣農(nóng)場經(jīng)營才能利用最適當(dāng)資源、最低成本、尋找最大消費(fèi)，進(jìn)而獲得最大利潤。

3 休閑農(nóng)場的經(jīng)營原則與管理模式

休閑農(nóng)場經(jīng)營管理者應(yīng)有認(rèn)同休閑農(nóng)業(yè)生活、生產(chǎn)、生態(tài)之發(fā)展理念，并結(jié)合農(nóng)場資源與體驗(yàn)活動(dòng)達(dá)綠色旅游目標(biāo)。因此，休閑農(nóng)場在遵循上述經(jīng)營理念外，應(yīng)提升管理者經(jīng)營能力，形塑農(nóng)場特色與定位優(yōu)勢，以經(jīng)營農(nóng)業(yè)及生態(tài)體驗(yàn)活動(dòng)為主、轉(zhuǎn)向農(nóng)企業(yè)經(jīng)營方式等經(jīng)營原則，對其經(jīng)營原則管理模式方面提出建議分述如下。

3.1 提升管理者經(jīng)營能力

目前，休閑農(nóng)場經(jīng)營型態(tài)偏向休閑旅游，已非純粹農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，故休閑農(nóng)場經(jīng)營重點(diǎn)為農(nóng)場營銷與服務(wù)。因此，農(nóng)場管理者應(yīng)建立企業(yè)經(jīng)營理念并學(xué)習(xí)相關(guān)知識，多方學(xué)習(xí)以提升管理者的內(nèi)部經(jīng)營能力。

3.1.1 秉持積極的經(jīng)營態(tài)度。農(nóng)場經(jīng)營成敗應(yīng)由管理者自行負(fù)責(zé)，政府只是從旁輔導(dǎo)角色。因此，管理者應(yīng)秉持著積極、主動(dòng)的經(jīng)營態(tài)度與經(jīng)營理念，不能完全依賴政府補(bǔ)助與輔導(dǎo)，管理人員需主動(dòng)積極地學(xué)習(xí)、改變經(jīng)營方式，如此經(jīng)營休閑農(nóng)場才能吸引更多游客前來。

3.1.2 參與教育訓(xùn)練及農(nóng)場觀摩交流。多數(shù)休閑農(nóng)場由從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民轉(zhuǎn)型經(jīng)營，由于農(nóng)民在農(nóng)場經(jīng)營理念上較缺乏企業(yè)經(jīng)營理念與知識，故農(nóng)場管理者應(yīng)多學(xué)習(xí)企業(yè)經(jīng)營理念與相關(guān)經(jīng)營知識，加強(qiáng)管理者的農(nóng)場經(jīng)營知識與技能，同時(shí)通過農(nóng)場間的觀摩交流來相互學(xué)習(xí)、彼此交換經(jīng)營心得。

3.2 轉(zhuǎn)向農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營方式

休閑農(nóng)場應(yīng)屬于農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營中的農(nóng)業(yè)服務(wù)部門，區(qū)別于農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、貿(mào)易型企業(yè)，屬三級服務(wù)與營銷型涉農(nóng)企業(yè)，因此農(nóng)場經(jīng)營管理者應(yīng)強(qiáng)化其運(yùn)作組織化與團(tuán)隊(duì)經(jīng)營概念，使農(nóng)場朝向目標(biāo)利潤化、工作效率化、產(chǎn)品商品化及運(yùn)作組織化邁進(jìn)，也讓農(nóng)場主從管理者變?yōu)檗r(nóng)業(yè)企業(yè)家。休閑農(nóng)場企業(yè)化經(jīng)營的要點(diǎn)具體如下。

3.2.1 重視企業(yè)營銷并以結(jié)盟經(jīng)營為方向。休閑農(nóng)場也應(yīng)積極為農(nóng)場建立多重營銷渠道，無論自行舉辦活動(dòng)、參與地方舉辦活動(dòng)、傳播媒體宣傳、建立網(wǎng)站微博微信、組建策略聯(lián)盟等，都能打響休閑農(nóng)場的知名度；此外，由于規(guī)模較小的休閑農(nóng)場一般僅能以舉辦小型活動(dòng)或半日游、一日游的方式經(jīng)營，因此需與其他同業(yè)、不同類型的農(nóng)場進(jìn)行結(jié)盟，以此來增加游客的停留時(shí)間，進(jìn)而提升游客量，獲取收益。

3.2.2 重視農(nóng)場環(huán)境與服務(wù)質(zhì)量。休閑農(nóng)場的獲利來源除農(nóng)產(chǎn)品販賣外，目前主要還是以餐飲收入為多。農(nóng)場需設(shè)法吸引游客前來農(nóng)場，并讓游客消費(fèi)、增加游客停留時(shí)間，進(jìn)而讓游客能有意愿再回到農(nóng)場重游，增加農(nóng)場的收入。對于休閑農(nóng)場這種“鄉(xiāng)土性”的餐旅服務(wù)，游客已經(jīng)脫離了簡單品嘗鄉(xiāng)土口味的階段，需要能夠給予更多的文化內(nèi)涵和藝術(shù)美感，因而也就更加地注重餐飲菜品解說和服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量、顧客滿意度。對于農(nóng)場管理而言，應(yīng)加強(qiáng)人才培育與訓(xùn)練，以高質(zhì)量的服務(wù)為農(nóng)場創(chuàng)造更多的熟客與衍生客。

3.2.3 根據(jù)游客需求提供其所需服務(wù)與活動(dòng)。在具有一定知名度或者周邊聯(lián)盟吸引力的前提下，游客需求是多種多樣而且是剛性的。經(jīng)營休閑農(nóng)場首先需要做的就是吸引游客進(jìn)入農(nóng)場，然后讓游客消費(fèi)、增加游客停留時(shí)間，在其經(jīng)營中又應(yīng)注重服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度。因此，無論農(nóng)場提供的活動(dòng)還是服務(wù)都應(yīng)以游客需求為出發(fā)點(diǎn)，為游客提供符合其需求、最適合的活動(dòng)與服務(wù)才是最重要的。這也是休閑農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革實(shí)踐。

3.3 利用農(nóng)場現(xiàn)有資源塑造特色與定位優(yōu)勢

休閑農(nóng)場的經(jīng)營管理者若能清楚地定位出農(nóng)場的市場范圍，對于農(nóng)場后續(xù)的經(jīng)營特色與體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)計(jì)會(huì)較容易，且農(nóng)場主題在同業(yè)競爭中相對也會(huì)比較明顯。同時(shí)，以此作為農(nóng)場的差異化基礎(chǔ)，農(nóng)場也才有與眾不同的競爭策略與競爭優(yōu)勢存在。

3.3.1 尋找農(nóng)場關(guān)鍵性資源。目前大部分休閑農(nóng)場經(jīng)營管理者不知道如何妥善運(yùn)用自身現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)資源、農(nóng)村資源，并將其農(nóng)場特色加以包裝與營銷，使得多數(shù)農(nóng)場無法明顯地展現(xiàn)出農(nóng)場自身優(yōu)勢、地方特色文化。因此，找到農(nóng)場關(guān)鍵性資源并將其發(fā)展為農(nóng)場特色是非常重要的。

3.3.2 確定農(nóng)場產(chǎn)品與市場范圍。而當(dāng)休閑農(nóng)場尋出農(nóng)場關(guān)鍵性資源并提煉出農(nóng)場特色后，農(nóng)場應(yīng)選擇目標(biāo)市場，吸引此目標(biāo)市場的游客前來，并為其目標(biāo)市場設(shè)計(jì)合適的游程與活動(dòng)，如此農(nóng)場相較于其他同類型的農(nóng)場才能有與眾不同的競爭優(yōu)勢。

3.4 以經(jīng)營農(nóng)業(yè)及生態(tài)體驗(yàn)活動(dòng)為主

體驗(yàn)活動(dòng)是休閑農(nóng)場的核心競爭力。因此，休閑農(nóng)場應(yīng)以體驗(yàn)活動(dòng)來吸引游客，讓游客透過活動(dòng)參與而產(chǎn)生難忘、值得回憶的場景、體驗(yàn)。此外，農(nóng)場亦應(yīng)有獨(dú)特的農(nóng)業(yè)體驗(yàn)活動(dòng)，盡量避免同類農(nóng)場相互模仿。

3.4.1 以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為基礎(chǔ)收入。休閑農(nóng)場游客量較不穩(wěn)定，常有平假日、淡旺季之游客量落差的情形。因此，農(nóng)場若能保有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)營收，除了可增加農(nóng)業(yè)體驗(yàn)活動(dòng)、維持農(nóng)場基本營收外，農(nóng)場整體運(yùn)營也會(huì)較完全依賴游客收入的休閑農(nóng)場更穩(wěn)定。

3.4.2 開發(fā)獨(dú)特體驗(yàn)活動(dòng)。目前，休閑農(nóng)場所提供的體驗(yàn)活動(dòng)無法融入農(nóng)場所在地農(nóng)村文化中，造成各地體驗(yàn)活動(dòng)雷同，故農(nóng)場應(yīng)加強(qiáng)體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)計(jì)，并減少農(nóng)場間的相互模仿抄襲。由于休閑農(nóng)場經(jīng)營普遍有游客量不穩(wěn)定的問題，且游客量多集中于假日，故農(nóng)場平日較少有游客。比如，農(nóng)場平日若能以中小學(xué)或幼兒團(tuán)體戶外教學(xué)為經(jīng)營重點(diǎn)，甚至結(jié)合現(xiàn)今九年義務(wù)教育的專欄，辦理鄉(xiāng)土或生態(tài)教學(xué)，不但可實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)科普環(huán)境教育的功能，管理者同時(shí)也能擁有較固定游客量來維持農(nóng)場營運(yùn)。

4 結(jié)語

總體而言，休閑農(nóng)場經(jīng)營管理者應(yīng)認(rèn)同休閑農(nóng)業(yè)“三生”的發(fā)展理念，結(jié)合農(nóng)場資源與體驗(yàn)活動(dòng)，達(dá)到綠色旅游的目標(biāo)，并了解休閑農(nóng)場經(jīng)營之外在環(huán)境、市場定位與農(nóng)場競爭優(yōu)勢，農(nóng)場更需善加利用其內(nèi)部優(yōu)勢資源來發(fā)展農(nóng)場特色與活動(dòng)，通過提供服務(wù)來賺取利潤、獲得經(jīng)營報(bào)酬，實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營。

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