閆領(lǐng)先

健身俱樂部關(guān)系營銷戰(zhàn)略研究

閆領(lǐng)先

服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展在我國的經(jīng)濟(jì)體系中扮演著越來越重要的角色。然而服務(wù)業(yè)與生俱來的特性，使得企業(yè)盡其所能的提高服務(wù)品質(zhì)并面向良好的服務(wù)過程而努力。關(guān)系營銷是借助媒體的力量，與顧客進(jìn)行對(duì)話與溝通的過程，借此了解顧客的個(gè)別需求，提供符合顧客需求的個(gè)人化產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)采用關(guān)系營銷可以幫助其為顧客提供良好的服務(wù)組合，顧客與企業(yè)發(fā)展關(guān)系除了期望獲得滿意的核心服務(wù)之外，也期望獲得有別于核心服務(wù)的其他利益。因此，從顧客關(guān)系管理和關(guān)系營銷的角度出發(fā)，通過關(guān)系營銷戰(zhàn)略對(duì)健身俱樂部運(yùn)用進(jìn)行分析，希望能夠給予健身俱樂部經(jīng)營管理者一些借鑒參考。

健身俱樂部；關(guān)系營銷；關(guān)系管理

1 健身俱樂部關(guān)系營銷戰(zhàn)略的重要意義

健身俱樂部屬于服務(wù)型企業(yè)，而服務(wù)不同于一般的實(shí)體產(chǎn)品，因而服務(wù)具有無形性、不可分離性、變異性與易逝性等特性，使得服務(wù)型企業(yè)想要達(dá)到令顧客感到百分百滿意的服務(wù)品質(zhì)或零失誤的服務(wù)傳遞過程，實(shí)在是非常困難的一件事情。因?yàn)轶w育服務(wù)具有一些特殊性，使得傳統(tǒng)營銷很難完全地在服務(wù)上獲得應(yīng)用，因而對(duì)傳統(tǒng)營銷觀念帶來很大的沖擊。加之進(jìn)入21世紀(jì)以來，由于愈來愈多的市場趨于成熟與飽和，以及人口數(shù)量的不斷成長，企業(yè)在開發(fā)新顧客上變得越來越困難。因此，維持企業(yè)現(xiàn)有的顧客變得相對(duì)重要。有硏究顯示，開發(fā)一個(gè)新顧客比留住一個(gè)舊顧客必須多花五倍的成本，企業(yè)如果能夠?qū)㈩櫩土魇示S持在5%以下，依其產(chǎn)業(yè)特性可以提高25%-85%不等的利潤。處于媒體互動(dòng)的時(shí)代，企業(yè)必須學(xué)會(huì)如何去滿足每一個(gè)顧客所提出的不同需求，并與顧客建立持續(xù)性的長期關(guān)系，企業(yè)可免除惡性價(jià)格競爭和便于模仿的促銷活動(dòng)，而以顧客偏好的互動(dòng)方式加以代替，并提供能夠滿足顧客真正需求的產(chǎn)品或服務(wù)。由此，可以建立有效的差異化，保持企業(yè)無可替代的競爭優(yōu)勢(shì)，并獲取顧客終身的價(jià)值利益。

關(guān)系營銷的觀念引入服務(wù)業(yè)營銷實(shí)踐之后，關(guān)系營銷理論便在服務(wù)業(yè)的硏究領(lǐng)域里受到廣泛討論。關(guān)系營銷主要是指企業(yè)借由提供多元化的服務(wù)來吸引顧客并滿足顧客需求的行為，并與顧客建立長期穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系，以謀求企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最大利益。就關(guān)系營銷的角度而言，企業(yè)所重視的是如何開創(chuàng)、發(fā)展、維持與顧客的關(guān)系。所以，企業(yè)擁有的所謂真正的顧客就是愿意和企業(yè)長期往來，且愿意不斷地到這些企業(yè)消費(fèi)，而對(duì)其他競爭企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有抗拒力的顧客。此外，當(dāng)下的顧客其忠誠度極易發(fā)生動(dòng)搖，提高顧客滿意度是維系顧客最好的方法，而這種提升企業(yè)現(xiàn)有顧客忠誠度的行為，就是關(guān)系營銷的首要任務(wù)。因此，本硏究將對(duì)關(guān)系營銷如何運(yùn)用于健身俱樂部實(shí)踐展開探討。

2 健身俱樂部顧客關(guān)系管理

近年來體育產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈，全球化經(jīng)營開發(fā)新顧客的成本不斷提高，以及顧客流動(dòng)率攀升等，都造成不同產(chǎn)業(yè)中的主要成本上升。開發(fā)新顧客的成本要比保留舊顧客成本高出很多。企業(yè)能將顧客流失率控制在5%以下，依其產(chǎn)業(yè)特性，其利潤將提高25%-85%不等，因此，顧客關(guān)系管理逐漸成為近年來企業(yè)經(jīng)營的重要課題。顧客關(guān)系管理涵蓋幾個(gè)主要范疇：

1）確認(rèn)：辨識(shí)個(gè)別顧客與顧客的基本資料，在與顧客的每一次接觸點(diǎn)取得有實(shí)用價(jià)值的顧客資料，收集更完整的顧客資料，以及隨時(shí)更新顧客的資料等。

2）區(qū)分：區(qū)別不同價(jià)值的顧客，并依照顧客的需求、偏好與貢獻(xiàn)程度做出不同的解決策略。其行動(dòng)方案包含3項(xiàng)指標(biāo)，確認(rèn)顧客區(qū)分、發(fā)現(xiàn)最具潛力的顧客，以及分析顧客特殊的狀況等。

3）互動(dòng)：提升與顧客的互動(dòng)成本效益，一方面由白動(dòng)化的設(shè)備來節(jié)省成本，另一方面將延續(xù)顧客之間的對(duì)話，對(duì)顧客的特性深入了解。其行動(dòng)方案包括六項(xiàng)指標(biāo)，主動(dòng)與重要的顧客保持聯(lián)系、進(jìn)行內(nèi)外部測(cè)試、改善客服程序、加強(qiáng)抱怨處理服務(wù)以及運(yùn)用科技提供更彈性化的服務(wù)等。

4）定制化：依照顧客的不同提供不同的服務(wù)，企業(yè)配合顧客個(gè)別性的需求來修正或改變某些服務(wù)行為，如大量定制化的創(chuàng)新產(chǎn)品，或定制一些與某些產(chǎn)品具有關(guān)聯(lián)性的服務(wù)。其行動(dòng)方案包括五項(xiàng)指標(biāo)，提供定制化服務(wù)，提供個(gè)人化的顧客信息，經(jīng)常關(guān)心了解顧客對(duì)公司的看法和意見，以及經(jīng)常對(duì)顧客所偏好的互動(dòng)方式進(jìn)行關(guān)心等。

顧客關(guān)系管理定義為：一種用來增進(jìn)企業(yè)與客戶間關(guān)系的營銷方法和服務(wù)策略，其利用傳播技術(shù)整合分析顧客的基本資料，以提供顧客最好服務(wù)并滿足其需求，讓企業(yè)與客戶建立良好互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)而提高顧客忠誠度并為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。

3 健身俱樂部關(guān)系營銷戰(zhàn)略

營銷一直到20世紀(jì)才視為一種商業(yè)活動(dòng)，并逐漸受到重視，而今天商場的產(chǎn)品與服務(wù)的多樣性使得關(guān)系營銷的觀念開始在營銷領(lǐng)域嶄露頭角，并成為營銷領(lǐng)域的重要一環(huán)。關(guān)系營銷的觀念之所以廣為接受，很顯然是企業(yè)策略競爭優(yōu)勢(shì)不能僅僅憑借基本的產(chǎn)品特征，而是公司的獲利必須滿足現(xiàn)有客戶的實(shí)際需求。在服務(wù)業(yè)中，開發(fā)新的客戶只是整個(gè)營銷過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而如何將顧客穩(wěn)穩(wěn)的留住，并使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生忠誠度，才是服務(wù)業(yè)營銷的核心。將關(guān)系營銷比喻為買方與賣方的婚姻關(guān)系，銷售只是買方與賣方戀愛關(guān)系的結(jié)束，而后建立了婚姻關(guān)系，而婚后生活的幸福美滿取決于雙方經(jīng)營彼此關(guān)系的實(shí)際效果。為其主要目標(biāo)企業(yè)在擬訂營銷策略時(shí)仍然以傳統(tǒng)營銷組合為準(zhǔn)，即價(jià)格、路徑、產(chǎn)品、營銷。該營銷策略主要目的在于說服顧客購買產(chǎn)品，刺激與創(chuàng)造購買欲望。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客建立長久良好的互動(dòng)關(guān)系，彼此相互信任、依賴與合作，在企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)中產(chǎn)生出來，重點(diǎn)在于創(chuàng)造價(jià)值，而非既有價(jià)值的分配，而且企業(yè)所有成員必須全身心地投入到營銷工作中。企業(yè)從事關(guān)系營銷可以產(chǎn)生下列利益：

1）提高顧客對(duì)企業(yè)的忠誠度。

2）品牌產(chǎn)品的購買量不斷增加。

3）建立顧客資料庫以便支持營銷活動(dòng)。

4）市場占有率的增加。

5）交互銷售的機(jī)會(huì)不斷增加。

6）減少大眾媒體廣告的支出。

7）增進(jìn)與消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì)，平衡營銷成員內(nèi)部的利益分配。

4 關(guān)系營銷戰(zhàn)略在健身俱樂部經(jīng)營上的應(yīng)用

健身俱樂部屬于服務(wù)產(chǎn)業(yè)，會(huì)員是健身俱樂部主要營收來源，以其企業(yè)特性來看，如何以長期導(dǎo)向和關(guān)系價(jià)值為訴求點(diǎn)，與會(huì)員或顧客建立持續(xù)性的互動(dòng)關(guān)系，讓會(huì)員與服務(wù)人員、系統(tǒng)、技術(shù)等接觸后決定是否愿意繼續(xù)與企業(yè)產(chǎn)生交易行為。針對(duì)經(jīng)營管理者可以將目標(biāo)鎖定為中青年群體，具有大專以上學(xué)歷平均月收入3 000元以上，并且有穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收入來源的男女性群體。而俱樂部企業(yè)本身把會(huì)員視為伙伴與資源，相互合作，共同創(chuàng)造價(jià)值，積極留住現(xiàn)有的顧客，并積極發(fā)展新的顧客。對(duì)于俱樂部而言經(jīng)營策略包含了目標(biāo)市場的確定、空間的應(yīng)用，競爭策略的確認(rèn)等是健身俱樂部經(jīng)營的基礎(chǔ)，也是給消費(fèi)者的第一印象以及選擇的要素。關(guān)系營銷具有五個(gè)層次，而健身俱樂部從業(yè)者必須依據(jù)市場顧客數(shù)目與本身可能獲得的利潤，來決定與會(huì)員維持彼此關(guān)系程度的深淺。這5個(gè)層次具體如下：

1）基本層次：健身俱樂部與顧客之間沒有建立任何的營銷互動(dòng)關(guān)系，當(dāng)交易完成后彼此關(guān)系終止。雖然這一階段雙方的關(guān)系是建立在金錢層面上，這一策略能夠有效擴(kuò)展企業(yè)的發(fā)展空間。如果顧客一次購買年票即可享有折扣上的優(yōu)惠。2）被動(dòng)層次：健身俱樂部業(yè)務(wù)代表與會(huì)員的關(guān)系處于被動(dòng)的狀態(tài)，業(yè)務(wù)代表在與顧客完成交易后會(huì)對(duì)顧客表示疑問，業(yè)務(wù)代表并不主動(dòng)詢問顧客的需求。3）責(zé)任層次：健身俱樂部的業(yè)務(wù)代表與顧客或會(huì)員的關(guān)系處于主動(dòng)的狀態(tài)，業(yè)務(wù)代表在交易完成后的一段時(shí)間內(nèi)會(huì)主動(dòng)與顧客聯(lián)系，并向顧客詢問對(duì)健身俱樂部所提供的服務(wù)是否感到滿意，以及有哪些需要改進(jìn)的地方，并且將所收集到的信息作為健身俱樂部改進(jìn)的參考依據(jù)。4）主動(dòng)層次：健身俱樂部業(yè)務(wù)代表持續(xù)與顧客保持聯(lián)系，因?yàn)閺臉I(yè)者者認(rèn)為長期關(guān)系必須建立在穩(wěn)定的社交層面上，因此主動(dòng)提供健身俱樂部相關(guān)信息與服務(wù)，將顧客視為獨(dú)立的個(gè)體，并能夠深入了解每位顧客的需求，讓顧客覺得受到重視，由此有效建立關(guān)系并且留住顧客。5）伙伴層次：這一層次為關(guān)系營銷的高級(jí)形態(tài)，不容易被競爭者模仿，健身俱樂部從業(yè)者除將顧客視為獨(dú)立的個(gè)體之外，還應(yīng)當(dāng)提供定制化的服務(wù)，以互惠的方式建立長期合作關(guān)系，以便共同創(chuàng)造價(jià)值。

5 運(yùn)動(dòng)健身俱樂部發(fā)展策略研究

隨著外商進(jìn)入本土的健身市場，美式大型健身中心的經(jīng)營理念與策略，包括活潑動(dòng)感音樂的運(yùn)用、多樣化課程內(nèi)容的供應(yīng)，以及多元化的收費(fèi)和促銷形式等，也同時(shí)引進(jìn)到國內(nèi)健身市場，為既有的休閑健身運(yùn)動(dòng)俱樂部經(jīng)營生態(tài)注入了新的活力。而現(xiàn)階段健身中心或俱樂部不論是連鎖形態(tài)還是外商投資形態(tài)，都受限于投資成本龐大，進(jìn)入門檻高，無法招收會(huì)員來增加收入。因此，如何規(guī)劃正確的競爭策略，落實(shí)顧客關(guān)系，強(qiáng)化服務(wù)品質(zhì)，讓運(yùn)動(dòng)健身俱樂部能夠可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展，是當(dāng)前重要的課題，筆者提出以下相關(guān)見解，期望能為相關(guān)產(chǎn)業(yè)管理者做參考。

5.1 有效性的規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略

近年來中國的健身運(yùn)動(dòng)俱樂部已經(jīng)開始關(guān)注營銷管理問題，特別是在服務(wù)內(nèi)容的策劃管理方面，除了提供健身課程教學(xué)，也開始針對(duì)會(huì)員的需求提供特定的健身服務(wù)，例如專為特定群體（如老年人、肥胖者、孕婦等）設(shè)計(jì)專屬的健身課程等，或者為會(huì)員提供私人教練服務(wù)。

因此，為了應(yīng)對(duì)多元化的社會(huì)與消費(fèi)形態(tài)，開設(shè)相關(guān)課程與增設(shè)多元化的運(yùn)動(dòng)設(shè)施供應(yīng)，更應(yīng)從消費(fèi)者的使用率、忠誠度與滿意度的效益著手。當(dāng)下的運(yùn)動(dòng)健身俱樂部不再只是傳統(tǒng)的練肌肉、健身操舞或是有錢人社交的場所，同時(shí)結(jié)合美容、餐飲、休閑等多元化功能。除了傳統(tǒng)的健身房與健身操舞教室外，還囊括了現(xiàn)今歐美國家所流行的水中SPA、美容、游泳等豐富的健身形式。未來的健身俱樂部將面向多元復(fù)合式的發(fā)展趨勢(shì)，除了提供運(yùn)動(dòng)健身、親子互動(dòng)項(xiàng)目之外，還將附加社交功能，引領(lǐng)國內(nèi)新的健身風(fēng)潮。健身俱樂部的目的在于增加服務(wù)的便利性，能夠更有效率的服務(wù)客戶，同時(shí)組織完善的營銷體系，整合規(guī)劃其服務(wù)流程，以擴(kuò)大市場占有率，提升健身俱樂部的商業(yè)競爭力。因此，就目前的消費(fèi)情況而言，體適能課程的創(chuàng)新與運(yùn)動(dòng)設(shè)施器材的維護(hù)，并能保持消費(fèi)者參與休閑運(yùn)動(dòng)的動(dòng)機(jī)、熱情與忠誠度，大力宣傳保持良好健身習(xí)慣的好處，才能吸引更多消費(fèi)者投入運(yùn)動(dòng)健身俱樂部的行列。

5.2 重視專業(yè)服務(wù)品質(zhì)

好的服務(wù)態(tài)度將會(huì)帶給消費(fèi)者好的感受與滿意度，當(dāng)消費(fèi)者滿意度提高時(shí)，該企業(yè)的口碑與評(píng)價(jià)也會(huì)隨著顧客忠誠度大幅的提升，隨之可能帶動(dòng)其他消費(fèi)者購買俱樂部產(chǎn)品的行為，提高再次消費(fèi)的動(dòng)機(jī)與意愿。因此從業(yè)者在提升利潤的同時(shí)，在加強(qiáng)個(gè)人教練的專業(yè)素養(yǎng)之外，還需要提供好的服務(wù)態(tài)度，顧客才會(huì)有好口碑和較高的忠誠度，從業(yè)者才能有雙贏的利潤。至于近年來會(huì)員的流失率在多數(shù)休閑健身運(yùn)動(dòng)俱樂部中高達(dá)20%-50%。俱樂部會(huì)員最重視服務(wù)人員的態(tài)度、服裝儀容與專業(yè)能力。

由此可知，運(yùn)動(dòng)健身俱樂部從業(yè)者在擴(kuò)展?fàn)I業(yè)項(xiàng)目的同時(shí)，有必要提高專業(yè)服務(wù)品質(zhì)，并更加重視消費(fèi)者的安全與權(quán)益。良好的環(huán)境設(shè)施與合理的價(jià)格也是消費(fèi)者追求的方向，而安全的指導(dǎo)與運(yùn)動(dòng)氣氛更是消費(fèi)者追求的動(dòng)力，因此業(yè)內(nèi)不只是針對(duì)顧客所需的產(chǎn)品與服務(wù)，更要落實(shí)管理流程與層面，加強(qiáng)員工的專業(yè)化培訓(xùn)，提升品牌觀念，提升服務(wù)品質(zhì)，以顧客為導(dǎo)向，提升顧客對(duì)企業(yè)的向心力，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

5.3 持續(xù)運(yùn)動(dòng)健身觀念

沒有相當(dāng)體量的運(yùn)動(dòng)人口愿意參與運(yùn)動(dòng)健身，近年來也不會(huì)有運(yùn)動(dòng)健身俱樂部的迅猛發(fā)展。近年來體適能俱樂部順應(yīng)市場需求如雨后春筍般開設(shè)，除了提供多樣化的健身器材與多元化的課程外，也通過持有專業(yè)證照的體育指導(dǎo)員提供正確的健身指導(dǎo)服務(wù)，提供給國人更多元化的休閑運(yùn)動(dòng)選擇。美國人參與運(yùn)動(dòng)健身的目的多半是為了健康，而中國人的運(yùn)動(dòng)健身動(dòng)機(jī)，可能有一部分是出于時(shí)尚流行的考慮。反觀中國人的運(yùn)動(dòng)健身動(dòng)機(jī)，大部分都是受到西方文化的影響，近幾年才會(huì)有運(yùn)動(dòng)健身的習(xí)慣，同時(shí)國家出臺(tái)了一系列的出臺(tái)全民健身運(yùn)動(dòng)的政策，從業(yè)者應(yīng)當(dāng)倡導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成持續(xù)運(yùn)動(dòng)健身的習(xí)慣，讓健身變成生活的一部分。

6 結(jié)論與建議

服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)體系中扮演著越來越重要的角色。然而，服務(wù)與生俱來的特性，使得企業(yè)無不竭盡全力地提高服務(wù)品質(zhì)，并面向打造高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)而努力。顧客關(guān)系管理是用來增進(jìn)企業(yè)與客戶間關(guān)系的一種營銷方法和服務(wù)策略，其利用傳播技術(shù)整合分析顧客的基本資料，為顧客提供最好的服務(wù)，并滿足顧客的實(shí)際需求，讓企業(yè)與客戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)而提高顧客的忠誠度，并為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。關(guān)系營銷則是借由顧客的溝通與互動(dòng)的媒體，來直接與顧客進(jìn)行對(duì)話，由此了解顧客的個(gè)別需求，并提供符合顧客需求的個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)采用關(guān)系營銷可以幫助其為顧客提供良好的服務(wù)組合，顧客與企業(yè)發(fā)展關(guān)系除了期望獲得滿意的核心服務(wù)之外，也期望獲得有別于核心服務(wù)的其他利益，這些利益包括社交利益，例如熟悉的感覺、友誼、親密或社交支持。對(duì)運(yùn)動(dòng)健身俱樂部而言，留住顧客的利益具有累積性效應(yīng)，對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身俱樂部的可持續(xù)發(fā)展具有重要的價(jià)值。因此，留住顧客具有雙重的利益，包括留住既有顧客的成本比爭取新顧客的成本還低，以及確保顧客的長期忠誠度。因此，本硏究從顧客關(guān)系管理以及關(guān)系營銷的角度出發(fā)，提出以下四點(diǎn)建議供健身俱樂部經(jīng)營管理者在未來營銷戰(zhàn)略上的借鑒參考。

1）健身俱樂部必須善用各種營銷工具，如平面廣告、新媒體等，以增加曝光率，提升健身俱樂部的品牌認(rèn)知度。2）提升健身俱樂部服務(wù)人員的態(tài)度，并提供專業(yè)化與定制化的健身服務(wù)，以及提供健身課程指導(dǎo)、健康管理咨詢等服務(wù)，以滿足顧客不同的需求。3）成立客服部門，以便服務(wù)會(huì)員的各項(xiàng)問題，并成立客服專線讓顧客反應(yīng)意見。4）建立專業(yè)健身網(wǎng)站，在網(wǎng)站上分享健身俱樂部的最新消息，采用每月促銷方案、健身小知識(shí)等分享信息的形式，使其成為健身俱樂部與消費(fèi)者的另一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)。

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Study on Fitness Club’s Relationship Marketing Strategy

YAN Lingxian

The flourishing service industry plays a more and more important role in national economic system. Its specialties encourage enterprises to spare no effort to improve service quality and pursue perfect service. Relationship marketing uses media that communicates and interacts with customers to directly converse with customers so as to comprehend individual needs and provide individualized products or services based on customers’needs.Enterprises can use relationship marketing to help itself design and provide better services to core customers.Clients’establishing relations with enterprises can gain satisfying core services transmission and other interests distinct from core services.Thus,this study probes into the management of client relationship and relationship marketing,analyzes relationship marketing strategy’s application in fitness clubs with a view to providing reference to managers of fitness clubs in future operation..

fitness club；relationship marketing；relationship manage

G80-05

A

1003-983X（2017）03-0207-03

2016-12-08

閆領(lǐng)先（1975-），女，河南汝州人，碩士，副教授，研究方向：體育人文社會(huì)學(xué).

河南理工大學(xué)體育學(xué)院，河南焦作454000

SPORTS Deprtment of Henan Polytechnic University，Jiaozuo Henan，454000