◆張 濤

營(yíng)銷(xiāo)變革的領(lǐng)跑者
——大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)

◆張 濤

不少看過(guò)《富爸爸，窮爸爸》這本全球最佳的財(cái)商教育書(shū)籍的人都對(duì)其中的一句話印象深刻，“明白讓錢(qián)為自己工作而非為錢(qián)而工作，是走向富有的第一步。”同樣，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，明白如何讓信息為己所用而非成為信息的一部分，必將成為營(yíng)銷(xiāo)界的領(lǐng)跑者。大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息的高度集合形成了縱橫交錯(cuò)的數(shù)據(jù)鏈，怎樣從最好的技術(shù)中獲益？從最好的信息中獲益？讓大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)帶領(lǐng)我們一探究竟。

大數(shù)據(jù)；營(yíng)銷(xiāo)變革；大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代：從愿景到現(xiàn)實(shí)

為什么大數(shù)據(jù)突然變得這么火？為什么《紐約時(shí)報(bào)》把2012年定義為“大數(shù)據(jù)的十字路口”，當(dāng)我們還在想第四次科技革命什么時(shí)候到來(lái)時(shí)，大數(shù)據(jù)時(shí)代悄然間把我們推向了變革的風(fēng)頭浪尖。

2012年3月，僅一個(gè)月時(shí)間，谷歌的搜索詞條數(shù)累計(jì)高達(dá)122億萬(wàn)條。我們驚訝于21世紀(jì)信息無(wú)處不在，宛如空氣中的粉塵微粒在全世界移動(dòng)。谷歌不僅儲(chǔ)存了它的搜索結(jié)果中出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)鏈接，同時(shí)儲(chǔ)存了所有人搜索關(guān)鍵詞的行為，準(zhǔn)確的記錄下人們進(jìn)行搜索行為的時(shí)間內(nèi)容和方式，這或許就是你每次打開(kāi)瀏覽器，看到下方出現(xiàn)的推送，熱搜。通過(guò)對(duì)此加以利用，谷歌優(yōu)化了廣告排序，將搜索流量轉(zhuǎn)化為盈利模式。平日我們經(jīng)常用到的瀏覽時(shí)事新聞的APP也同樣做到了將用戶信息的整合，一個(gè)簡(jiǎn)單的“刷新”、“推薦”背后，海量信息的篩選，呈現(xiàn)給用戶想要的。于是乎，我們就把這種抓取、存儲(chǔ)并且對(duì)海量人機(jī)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，然后據(jù)此進(jìn)行預(yù)測(cè)的能力，稱之為“大數(shù)據(jù)”。

促使“大數(shù)據(jù)”產(chǎn)生的原動(dòng)力，還是來(lái)自于市場(chǎng)的需求與供給。消費(fèi)者為獲得更加舒適滿意的消費(fèi)服務(wù)，往往伴隨著一系列刁鉆的需求條件，而商家不能為滿足一個(gè)消費(fèi)者身上投入太多的時(shí)間、精力，還在他決定是否想要某件商品和服務(wù)之前。但商家也同樣明白，一個(gè)消費(fèi)者背后的利潤(rùn)，豈止是一件商品？大數(shù)據(jù)平臺(tái)的出現(xiàn)，讓買(mǎi)賣(mài)雙方都得到了便利化。當(dāng)面對(duì)琳瑯滿目的商品時(shí)，消費(fèi)者再也不用擔(dān)心自己的選擇恐懼癥了，一次購(gòu)買(mǎi)，記錄下的不止是簡(jiǎn)單的票據(jù)信息，而是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況，喜好的分析，商家可以為消費(fèi)者提供個(gè)性化的推薦，可以說(shuō)是只有大數(shù)據(jù)時(shí)代下才有的“私人訂制”。

信息技術(shù)的興起帶動(dòng)了一批批應(yīng)用信息技術(shù)的企業(yè)蓬勃發(fā)展。阿里巴巴、百度、騰訊，這些受益于大數(shù)據(jù)的企業(yè)，同時(shí)也在用大數(shù)據(jù)改變中國(guó)乃至世界人的生活?；厥走^(guò)去，我們經(jīng)歷了幾輪技術(shù)革命帶來(lái)的商業(yè)轉(zhuǎn)型，企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）和電腦徹底改變了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。20世紀(jì)90年代，繼互聯(lián)網(wǎng)之后，電子商務(wù)的興起顛覆了很多行業(yè)，Email和社交網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，大數(shù)據(jù)時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)界的福音，準(zhǔn)備帶給市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以新的活力，帶給消費(fèi)者新的體驗(yàn)，帶給商家新的機(jī)遇。

二、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)：機(jī)遇更是挑戰(zhàn)

林肯曾經(jīng)闡述樹(shù)和樹(shù)影的關(guān)系：要這棵樹(shù)漂亮，人們不能只關(guān)注它的影子，最關(guān)鍵的要看這棵樹(shù)到底是怎么樣。這句話同樣的形象闡述了品牌和企業(yè)的關(guān)系，傳統(tǒng)做品牌營(yíng)銷(xiāo)的人只關(guān)注了樹(shù)影，但大數(shù)據(jù)時(shí)代讓一切變成了透明。企業(yè)對(duì)于品牌發(fā)展的思考方式，即將因大數(shù)據(jù)而產(chǎn)生巨變。當(dāng)90后、00后的年輕一代，消費(fèi)價(jià)值取向趨于個(gè)性化，降低了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，傳統(tǒng)品牌無(wú)法依托大數(shù)據(jù)所帶來(lái)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求做出改變，那便只會(huì)世風(fēng)日下，走向淘汰。品牌管理現(xiàn)在正變得越來(lái)越實(shí)時(shí)化、個(gè)性化，而我們所要完成這一目標(biāo)，就得依托大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，要想讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，同樣面臨著以下三大挑戰(zhàn)：

（一）數(shù)據(jù)的收集。亞馬遜之所以能將傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店踢出局，源于最初對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集。實(shí)體書(shū)店只做到了追蹤圖書(shū)銷(xiāo)路，哪些賣(mài)掉了，那些還沒(méi)有，倘若實(shí)施“客戶忠誠(chéng)計(jì)劃”，還能將某些圖書(shū)的銷(xiāo)售與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)。但僅此而已，可曾想過(guò)購(gòu)物行為一旦移至線上，顧客所回饋給店主的信息將是何等的驚人。商家不僅能追蹤到顧客買(mǎi)了什么，還能知道他們查看了哪些產(chǎn)品，他們?nèi)绾巫尀g覽的網(wǎng)站，他們?cè)诙啻蟪潭壬媳淮黉N(xiāo)活動(dòng)、其他買(mǎi)家對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論及頁(yè)面布局所影響。傳統(tǒng)的零售商是無(wú)法輕而易舉獲得這些信息，他們的銷(xiāo)售行為既孤立又盲目。數(shù)據(jù)無(wú)疑成為這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。

（二）分析與決策。面對(duì)龐大的數(shù)據(jù)信息，企業(yè)的CMO[1]的視野；第二，他要像CFO[2]那樣對(duì)數(shù)據(jù)極其敏感，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)任務(wù)要被量化；第三，他還要向CIO[3]那樣有技術(shù)頭腦，懂得科技營(yíng)銷(xiāo)；第四，他要像CHRO[4]，了解自己的員工，塑造企業(yè)文化，打造好企業(yè)品牌。最后，也是最難的，就是將客戶需求準(zhǔn)確讀出來(lái)，并傳遞給企業(yè)內(nèi)部。事實(shí)上，大數(shù)據(jù)時(shí)代，CMO成為企業(yè)真正的協(xié)作者。

我們會(huì)很懊惱這樣的人才千里難覓?。螁尉团囵B(yǎng)，耗費(fèi)的時(shí)間就讓人咂舌，所以人工智能的出現(xiàn)才成為了必然。大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)變革要求營(yíng)銷(xiāo)不能再憑嗅覺(jué)和感覺(jué)做事，而是依據(jù)科技能力和分析洞察能力。

（三）挖掘并滿足所有個(gè)性化需求。過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式我們把它比作錐形結(jié)構(gòu)——“關(guān)注，興趣，渴望，記憶，購(gòu)買(mǎi)”，但依托大數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式形成了啞鈴狀的結(jié)構(gòu)——“關(guān)注，興趣，搜索，購(gòu)買(mǎi)，分享與口碑宣傳”，也就是說(shuō)品牌傳銷(xiāo)不再是企業(yè)自身投入，消費(fèi)者間的分享、評(píng)價(jià)成為了重要推銷(xiāo)渠道。打開(kāi)淘寶的某件商品，會(huì)顯示當(dāng)月的銷(xiāo)售額，用戶評(píng)價(jià)，“想知道”專欄實(shí)現(xiàn)了買(mǎi)家與賣(mài)家、買(mǎi)家之間的交流，每個(gè)消費(fèi)者都是CEC，首席執(zhí)行客戶。個(gè)性化消費(fèi)者自己掌握消費(fèi)行為的時(shí)候，當(dāng)他們通過(guò)社交媒體、網(wǎng)站、論壇等各種渠道表達(dá)個(gè)人需求時(shí)，客戶實(shí)際上已經(jīng)成為影響公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)甚至決策、戰(zhàn)略等各個(gè)環(huán)節(jié)的董事會(huì)成員。滿足個(gè)性化消費(fèi)需求，就是讓企業(yè)有更多的合作伙伴而非競(jìng)爭(zhēng)者。

三、結(jié)語(yǔ)

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，科技進(jìn)步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)改革，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，才讓我們?cè)僖淮螌徱暊I(yíng)銷(xiāo)的概念。不細(xì)讀歷史，我們都不知道營(yíng)銷(xiāo)概念在西方半個(gè)世紀(jì)經(jīng)歷了提高生產(chǎn)率、降低成本的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)瓶頸—庫(kù)存囤積，經(jīng)歷了大規(guī)模廣告生產(chǎn)卻不知那里才是產(chǎn)生投資回報(bào)率的品牌營(yíng)銷(xiāo)—模糊營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)如今，借助大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的信息技術(shù)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)著力在滿足消費(fèi)者日新月異的物質(zhì)需要，用云計(jì)算平臺(tái)構(gòu)建行業(yè)數(shù)據(jù)鏈網(wǎng)絡(luò)，為打造人工智能信息處理終端而奮斗。

[1]維克托·邁爾·舍恩伯格、肯尼斯·庫(kù)克耶.大數(shù)據(jù)時(shí)代,浙江人民出版社,2013.

[2]涂子沛.大數(shù)據(jù)：正在到來(lái)的數(shù)據(jù)革命.廣西師范大學(xué)出版社出版，2012.

[3]朱晶晶.淺析大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)變革.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)·學(xué)苑版,2016年10期.

[4]大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)變革.哈佛商業(yè)評(píng)論,增刊，2015.

（作者單位：中國(guó)人民解放軍陸軍勤務(wù)學(xué)院）