肖明超

當(dāng)前是一個消費升級的時代，品牌所定義的消費者正在發(fā)生族群的裂變。過去講中國的消費叫“城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)”，今天，中國城市的消費呈現(xiàn)出新的“二元市場”，新的二元市場講的是滿足基本大眾化生活消費的市場和創(chuàng)造新需求滿足精眾型消費市場。

但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，今天消費者的行為變得越來越不可控，品牌不得不面對碎片化傳播環(huán)境的問題。如何對抗碎片化？一方面，品牌要重新思考新的意義，進行品牌升級；另外一方面，品牌要用“中心化”傳播對抗“去中心化”的碎片傳播，信息的擴散是去中心化的。

但是，媒體的發(fā)展趨勢則都是趨于“中心化”，因此，越是掌握了規(guī)?；M者入口的“中心化”媒體，其營銷價值就越大。

例如，線上媒體中的BAT掌握的流量入口，線下媒體如電梯媒體、電影院媒體、賣場媒體等等掌握的生活空間入口。還有一些，則是更加細分垂直化的渠道媒體或者移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，例如，知乎、有道詞典這樣的針對特定需求的應(yīng)用。

趨勢一：超越產(chǎn)品，品牌轉(zhuǎn)型升級要思考新的消費意義

今天，品牌想要聚集消費者的注意力，需要考慮如何去增強場景體驗和儀式感。通過制造出一些消費的儀式感，能讓大家在共同的時點形成消費能量的聚集。

比如最近都在討論的雙11、雙12購物節(jié)，這些都是制造出來的，以前雙11是光棍節(jié)，誰能想到雙11和光棍有關(guān)系、雙11和購物有關(guān)系？所以這是對于人們消費欲望的一種刺激和滿足，它讓很多過去消費者計劃購買的東西提前實現(xiàn)了，變成了實時的購買，而這些需求是要被制造出來。

如今，企業(yè)升級戰(zhàn)已經(jīng)發(fā)生了改變，從制造產(chǎn)品到制造“新消費主義”。

在這樣一個時代，我們要去思考如何去構(gòu)建傳播新的場景，而新的場景帶來的新的一種語境。

例如，當(dāng)你每天上班走進寫字樓，你會看到農(nóng)夫山泉在講述“你可能不知道，你正在品嘗的是長白山的春夏秋冬”的故事。農(nóng)夫山泉長達幾分鐘在電梯電視上不斷滾動播出的廣告，將其產(chǎn)品研發(fā)及設(shè)計過程，包括工廠建造過程，都娓娓道來，告訴你農(nóng)夫山泉不是一瓶簡單的水。

農(nóng)夫山泉新瓶裝的設(shè)計，有麋鹿，有滑雪的孩子，還有樹林的形象，這些原生態(tài)的畫面和設(shè)計，讓所有消費者在飲用水的同時，感受到自然的魅力，這也讓這個品牌超越了產(chǎn)品本身的意義。

例如，生活用紙的市場現(xiàn)如今功能定位等于品牌定位，導(dǎo)致整個品類陷入功能化和價格促銷的無休止的競爭中。面向新的消費升級，如何在消費升級的形式下去定義品牌的意義，一張生活用紙也需要品牌的附加值，而品牌的附加值則是從超越產(chǎn)品的角度去尋找新的賣點和新的意義。

比如恒安集團旗下的心相印，在應(yīng)對新的消費升級下，它從超越于產(chǎn)品本身，打造健康生活用紙的第一品牌作為出發(fā)點，推出了新概念：黃金柔韌一比一，剛好，讓你更好。通過它對茶語系列精品的打造和高端化的升級，來面向一線市場，去提升它自己的品牌，也賦予品牌新的內(nèi)涵。

趨勢二：傳播不再是一個冰冷的媒介界面，而是要讓情感在不同時空得以流動

傳播在今天已不再是一個冰冷的媒介，如果只是一個冰冷的媒介，那么我們只能靠廣告的轟炸、廣告不斷規(guī)?；毓鈦碛绊懴M者。

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者具有高感性（High Concept）和高卷入（High Involve- ment）兩種特征。高感性指的是消費者會基于移動互聯(lián)網(wǎng)場景和氛圍下的實時化行為觸發(fā)；高卷入指的是在使用不同的應(yīng)用中，消費者所傾注自己更深度的情感元素，而這種卷入度比PC端的卷入度要高。

這種背景下，我們就應(yīng)該思考，如何去激發(fā)消費者更多元化的情感卷入和情感流動，營銷的內(nèi)容創(chuàng)意就要以觸發(fā)情感流動為目標。

例如，2016年里約奧運，可口可樂以日常生活中的成功時刻為切入點，讓奧運精神回歸日常點滴，聚焦時代背景下每一個為實現(xiàn)夢想而努力拼搏的平凡人和他們背后的支持者。通過重新詮釋奧運金牌的含義， 發(fā)掘奧運蘊藏的人文情懷， 將“金”與人類最珍貴的情感連接起來。

還有，伊利牛奶發(fā)起了一個“你是不是父母的陌生人”的活動，意思是，你有多長時間沒有真正關(guān)心過自己的父母?；谶@樣一個概念，它在傳播時推出“一杯熱牛奶，溫暖的意義——陌生人”。

這種“情景互換”所激發(fā)的感情共鳴深深地揭開了當(dāng)今中國社會年輕一代與長輩一代之間存在情感“傷疤”，我們可能和父母的距離看起來很近，但是實際上我們彼此卻很少去傳遞溫暖。而伊利這個活動，因為情感化和溫度化這樣一個場景，讓大家覺得品牌更有“愛”，更有“關(guān)懷”。

趨勢三：營銷進入情境時代，從場景到情境的價值升級

如今，大家都在講場景，實際上我們要思考，場景如何和情感進行更深層次結(jié)合。營銷的系統(tǒng)性變革為：營銷從產(chǎn)品為導(dǎo)向——消費者為導(dǎo)向——場景為導(dǎo)向，現(xiàn)在是體驗為導(dǎo)向，就需要更多的情感卷入與社交分享。

場景是基于特定的時間、空間環(huán)境下，對消費者原生需求的滿足；情景是在時間、空間環(huán)境、消費者的情感卷入以及社交分享行為下，對消費者觸發(fā)需求的滿足，而如今營銷就需要思考場景營銷到情景營銷價值的升級。

今天一個媒介的應(yīng)用在拓展其邊界時，更多還是要拓展它的情景化價值，而這種情景化的價值中，融入了人們更多的情感。那么，在情景化價值當(dāng)中，最需要是對情景化的創(chuàng)意。

例如，過去一直主打翻譯和查詞的有道詞典，它的價值已經(jīng)發(fā)生了變化。過去大家可能用它的時候，更多因為它是一個你需要的工具。但是當(dāng)我們?nèi)ハ胂?，用戶可以在出國旅游的時候使用它，可以在海淘的時候使用它，在跨國社交的時候使用它，工作學(xué)習(xí)使用它的時候，會發(fā)現(xiàn)這樣一個應(yīng)用有了新的情景化用意。

基于這樣的背景，有道詞典新的品牌口號，叫“有道詞典，陪你看世界”，這是對于有道詞典情景化的價值提升，也使用戶更容易找到和品牌的共鳴點。

趨勢四：新領(lǐng)軍者占位策略，塑造或者引領(lǐng)消費文化

品牌如何能夠保持在行業(yè)里面領(lǐng)軍，不管是已經(jīng)領(lǐng)軍的品牌，還是試圖去成為領(lǐng)軍者的品牌，都是一樣的，需要塑造和引領(lǐng)新消費廣告。中國在品質(zhì)消費和精眾消費的領(lǐng)域蘊藏著品類細分的機會，而在很多行業(yè)，已經(jīng)不簡單是品牌之爭，而是品類之爭。

比如功能飲料和果汁飲料之間的競爭，碳酸飲料和非碳酸飲料的競爭。這就需要去定義一種新的品類，定義一種新的消費文化。

新能源汽車如何去贏得市場？新能源不僅是品牌和品牌的競爭，而是油車和新能源車市場的品類競爭。因此，新能源品牌要能夠脫穎而出就需要新的定義。

例如，知豆電動車這個品牌，它是一個微型交通工具，這樣的品牌如何能夠贏得市場？單單從這種消費群的爭奪，它很難做到。所以，知豆構(gòu)建的是微型生活方式，打造微型的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。

還有最近大熱的摩拜單車、O F O等等，和它其實屬于同一個品類，此時，就可以發(fā)現(xiàn)新的突破，甚至未來可以用新能源車來進行共享的租車，它可能不是遠途的出行，它可能是接孩子上幼兒園，買菜、或者逛商場這樣的場景，這樣就會形成一種新的、微型的生活圈，這是一種新的消費文化。

趨勢五：從去中心化到中心化的聚合傳播，品牌從傳遞信息到輸出內(nèi)容

我們處在一個去中心化的時代，這個時代是什么？人人都想成為網(wǎng)紅的時代。大家的朋友圈都是雪花般的各種莫名其妙的熱點，今天是一個娛樂致死的時代，但我們很多時候卻很少去思考輿論之外的意義，很多人都在談各種信息，大家也都在消費各種信息，但是很少有人去思考這個信息背后深層次的價值。

如果作為一個追求恒定價值的品牌，不能僅僅是追求勁爆，而是要思考如何更加精到，如何把你的品牌做得更加精準。

所以，內(nèi)容今天會成為中心化的一個焦點。當(dāng)你傳達出更深刻的內(nèi)容，更多跟消費者共鳴的內(nèi)容，都會讓品牌重新跟消費者去建立關(guān)系，打亂這種去中心化的概念，而重新聚合更多用戶。所以，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓品牌站在制高點。

例如，音樂匠人李宗盛推出《每一步都算數(shù)》品牌短片，借由品牌成立以來的專注精神為靈感，搭配李宗盛個人的生命軌跡，致敬New Balance 110周年華誕。

以及，之前慕思床墊所舉辦的全球睡眠文化之旅，慕思用這樣的活動詮釋品牌所傳遞的“生活之慢”，向大眾傳遞放慢腳步、享受生活的人生態(tài)度，這種高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也給品牌帶來了新的內(nèi)涵和意義。

趨勢六：品牌萌寵化與I P化，娛樂也是品牌的一種姿態(tài)

品牌既要高大上，同時也要接地氣，品牌能不能娛樂也是一種姿態(tài)，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，要讓人們能夠感受到它的脈搏，而這種脈搏可以通過輕松創(chuàng)意來達到。甚至一些看起來很嚴肅的話題，可以用詼諧幽默的創(chuàng)意方式進行展現(xiàn)。

11月20日，中國氣象局官方微博信誓旦旦預(yù)測北京今天第一場雪正在匆忙趕來的路上，預(yù)計21日早帝都就將是一片白茫茫，但是說好的白茫茫卻沒有到來。隨后，中國氣象局發(fā)出一條微博道歉，氣象預(yù)報本是嚴肅的事情，但氣象局官微選擇以賣萌的形式來道歉有誤差的預(yù)報，也引發(fā)了大家對其的好感度和親和度。

還有，早在2013年的時候，一向正兒八經(jīng)的故宮博物院，走上了賣萌的不歸路，推出“宮廷娃娃”系列產(chǎn)品，到之后的各種萌物新品的推出都會引起轟動。故宮從全面推行網(wǎng)絡(luò)預(yù)約購票和網(wǎng)絡(luò)社交平臺藏品展覽，到上線“故宮淘寶店”推出系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品，古老的故宮似乎正煥發(fā)出某種“青春”的活力，讓傳統(tǒng)文化活了起來。

再比如，頤和園開了一個皇家買賣街，分為宮廷家居飾品、皇家生活用品、圖書音像、服裝箱包、辦公文具、旅游紀念、皇家生日禮物、藝術(shù)品等8個類型。它們都是一種娛樂的心態(tài)，也是一種萌寵化的心態(tài)，同時它也成為一種新的IP。

趨勢七：應(yīng)用新技術(shù)，創(chuàng)造品牌的超現(xiàn)實體驗

2016年是虛擬現(xiàn)實爆發(fā)的元年，之所以火爆，是因為我們很多消費者可以直接用到虛擬現(xiàn)實產(chǎn)品，過去虛擬現(xiàn)實更多是用在行業(yè)或軍用層面，如今，它帶來新的機會，帶來一種新的融合的體驗，帶來一種更深層次的沉浸感。

VR營銷不是簡單在VR設(shè)備上做營銷，而是在不同的移動互聯(lián)網(wǎng)場景中融入VR，讓品牌體驗更具沉浸感。同時如果還能夠創(chuàng)造出一些特別擴散的話題，那么VR的營銷就能夠成為創(chuàng)造社交媒體內(nèi)容的源頭。VR營銷的核心就是要制造超越現(xiàn)實的品牌體驗。

神州聯(lián)手暴風(fēng)打造VR+專車的創(chuàng)新體驗，利用超越現(xiàn)實的VR體驗凸顯神州的安全理念與服務(wù)創(chuàng)新，線上病毒視頻緊隨其后，形成傳播熱點，通過VR自帶的營銷熱點催化專車市場，制造行業(yè)影響力，打造跨界合作新案例，形成1+1>2的品牌合力。

今天，品牌在消費升級的時代，我們需要新的定義，而在信息過載的時代，內(nèi)容創(chuàng)意將可以對抗去中心化的、碎片化的傳播。

營銷我們要思考情感的溫度，品牌要思考思想的厚度。一個媒介的營銷價值要放大，必須思考它能給消費者帶來的情景體驗，不管是和技術(shù)的融合還是媒介形式的創(chuàng)新，都需要考慮去創(chuàng)造新的情景。