陳燕婷

【摘要】 在移動通信行業(yè)競爭同質(zhì)化、客戶行為與需求差異化的背景下，運營商們一方面要面對收入與利潤增長乏力的難題，另一方面又苦于客戶忠誠度的提升乏術(shù)，依靠不斷加大的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和持續(xù)下降的資費方案來爭奪市場份額的方式難以為繼。移動通信運營商需要從服務(wù)、品牌等方面探索創(chuàng)新，盡快找到客戶忠誠度與企業(yè)利潤雙贏的客戶忠誠度提升之路。本文基于筆者所在企業(yè)客戶忠誠度管理的實踐，探討移動通信行業(yè)客戶忠誠度提升策略。

【關(guān)鍵詞】 客戶忠誠度 提升 策略

一、移動通信行業(yè)客戶忠誠度現(xiàn)狀分析

國內(nèi)移動通信行業(yè)競爭趨于同質(zhì)化，移動通信客戶對運營商的忠誠度普遍較低。筆者根據(jù)所在企業(yè)——中山移動客戶忠誠度（NPS）指標(biāo)分析的結(jié)論，影響當(dāng)前客戶推薦意愿的主要因素依次為 “上網(wǎng)質(zhì)量”、“通話質(zhì)量”、“價格水平”、“套餐選擇”等，而各運營商在這些指標(biāo)上的表現(xiàn)趨同。在這種情況下，國內(nèi)三家運營商不得不在用戶量已近飽和的移動通信市場上不斷投入巨資進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不斷降低套餐資費水平。然而在各運營商利潤水平不斷下降的同時，客戶的忠誠度卻沒有得到顯著的改善。

Evert Gummesson的4Q質(zhì)量模型指出，決定顧客長期忠誠度的因素，除了顧客感知質(zhì)量以外，還有顧客的期望、企業(yè)品牌形象、顧客的服務(wù)經(jīng)歷[1]。正是由于在顧客期望管理、服務(wù)過程管理、企業(yè)品牌建設(shè)這三個重要環(huán)節(jié)的不足，使得通信運營商們陷入投入大、產(chǎn)出小的“客戶忠誠度困境”。

要走出這個困境，需要運營商跳出唯網(wǎng)絡(luò)、資費論的固化思維模式，在客戶期望管理、服務(wù)過程管理、服務(wù)品牌建設(shè)等環(huán)節(jié)上進(jìn)行大膽創(chuàng)新。近兩年，我們開展的客戶忠誠度提升工作，在這些方面進(jìn)行了有益的探索。

二、移動通信行業(yè)客戶忠誠度的提升策略

1.基于客戶期望的長、短板服務(wù)質(zhì)量提升?？蛻舻钠谕麃碓从诳蛻舻男枨螅蛻舻男枨蟊旧硎怯懈叩筒町惖模簩τ谶\營商客戶的基本需求，例如通話的穩(wěn)定性、上網(wǎng)速度等，必須保證不低于客戶的容忍下限；而對客戶的潛在需求，例如根據(jù)客戶使用情況適時的提醒與針對性服務(wù)等，則往往能在客戶沒有預(yù)期的情況下給客戶帶來意外的驚喜。我們根據(jù)對客戶需求的分析和自身資源的梳理，制定了長、短板結(jié)合的質(zhì)量提升策略。一方面補(bǔ)足基礎(chǔ)服務(wù)短板，重點開展高流量客戶集中的網(wǎng)絡(luò)黑點小區(qū)整治、家庭寬帶重點小區(qū)整改等針對性提升工作，降低客戶投訴率；另一方面，大力推廣功能強(qiáng)大的自助服務(wù)客戶端，并不斷優(yōu)化升級，讓客戶在細(xì)微處總能體驗到越來越便捷的服務(wù)所帶來的驚喜。跟蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，重點整治小區(qū)客戶與客戶端活躍客戶的推薦值均呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢，短板與長板提升一樣有效！

2.客戶分層分類的服務(wù)過程差異化管理。移動互聯(lián)環(huán)境下，移動通信客戶的行為差異日益復(fù)雜化，隨之而來的是客戶的服務(wù)需求差異也越來越個性化。只有把握住不同客戶在服務(wù)過程中的關(guān)鍵需求點，并針對性的提供差別化的服務(wù)，才能有效改善客戶的服務(wù)過程感知。我們運用大數(shù)據(jù)分析工具，將全量客戶劃分為若干細(xì)分群體，并對比不同客戶群體的服務(wù)需求差異，從而設(shè)計出一套差異化的服務(wù)過程執(zhí)行規(guī)則。例如，針對新入網(wǎng)高流量客戶比較容易出現(xiàn)的流量超套餐情況，采取了首月超套流量自動減免、套餐升級便捷辦理等針對性的服務(wù)對策，在目標(biāo)客戶群體中取得了非常高的響應(yīng)率，新入網(wǎng)高流量客戶的推薦意愿和客戶價值貢獻(xiàn)出現(xiàn)了同步上升的可喜表現(xiàn)。我們還通過不斷收集和分析各分類群體對差異化服務(wù)措施的反饋數(shù)據(jù)，不斷調(diào)整和優(yōu)化，逐步形成了覆蓋主要客戶群體的服務(wù)過程差異化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，保證了不同類型客戶的服務(wù)需求得到響應(yīng)和滿足。

3.由內(nèi)及外的服務(wù)品牌建設(shè)。強(qiáng)大的品牌是客戶忠誠的載體，是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)。在逐漸同質(zhì)化的移動通信市場，運營商更需要通過服務(wù)差別優(yōu)勢建立新的強(qiáng)大品牌。而服務(wù)品牌的建設(shè)，需先從內(nèi)部做起，再自然延伸到外部，才能得到客戶的真正認(rèn)可。我們開展了自內(nèi)而外的服務(wù)品牌建設(shè)的探索：首先從內(nèi)部開展了服務(wù)文化建設(shè)，并形成覆蓋服務(wù)界面、專業(yè)線條、工作崗位的執(zhí)行層服務(wù)行為準(zhǔn)則與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確了內(nèi)部各流程環(huán)節(jié)間的“內(nèi)部服務(wù)承諾”，并根據(jù)內(nèi)部服務(wù)承諾的內(nèi)容推出了面向客戶的對外服務(wù)承諾。如通過對外承諾家庭寬帶故障48小時解決，促使內(nèi)部的客服、裝維、支撐系統(tǒng)等各環(huán)節(jié)形成透明化的內(nèi)部時限承諾，并接受上下環(huán)節(jié)的監(jiān)督。由于內(nèi)部各環(huán)節(jié)目標(biāo)一致、共同努力，使得客戶認(rèn)同并信任企業(yè)做出的對外“服務(wù)承諾”，進(jìn)而促進(jìn)了客戶對中山移動服務(wù)品牌的認(rèn)可。

小結(jié)：通過筆者在中山移動客戶忠誠度管理方面的探索可見，移動通信客戶的忠誠度并不只依賴網(wǎng)絡(luò)和價格兩個因素，超出客戶期望的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新、差異化的服務(wù)過程設(shè)計、由內(nèi)而外的服務(wù)品牌建設(shè)，都會帶來意想不到的提升效果，而這些努力將贏得更多的客戶推薦與更好的市場口碑！

參 考 文 獻(xiàn)

[1]Evert Gummesson. Quality Management in Service Organizations.New York ：ISQA，1993：229.

[2]周丹，項瑩.杭州電信提升客戶忠誠度的策略研究[J].中國市場，2013（45）：108-120.

[3]那文忠.客戶價值實現(xiàn)與客戶忠誠度提升策略[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（25）：73-74.

[4]樓曉東.基于提升客戶忠誠度的關(guān)系營銷策略研究[J]. 財經(jīng)界，2013（15）：28-29.