梁力凡

摘 要 本文采用資源基礎(chǔ)理論工具VRIO模型對Google公司進(jìn)行了競爭優(yōu)勢分析。首先分析了資源理論基礎(chǔ)與企業(yè)競爭優(yōu)勢的聯(lián)系，然后對將要運(yùn)用的VRIO模型進(jìn)行解釋，并對VRIO模型在對企業(yè)競爭優(yōu)勢分析實(shí)際運(yùn)用中存在的局限性進(jìn)行了討論，最后使用資源基礎(chǔ)理論工具VRIO模型對Google公司進(jìn)行了競爭優(yōu)勢的分析。通過物理資源、金融資源以及人力資源和能力提出Google的優(yōu)勢，即市場占有率很高、廣告收入頗豐、人員創(chuàng)新出眾等優(yōu)勢，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了Google存在的不足，如專利案、政治力量影響等。

關(guān)鍵詞 資源基礎(chǔ)理論 Google公司 競爭優(yōu)勢 應(yīng)用分析

一、文獻(xiàn)綜述

要了解Google的資源基礎(chǔ)理論，對資源基礎(chǔ)理論和資源基礎(chǔ)理論分析工具的認(rèn)識很重要。以下將討論“價(jià)值、稀有性、可行性、組織”框架（VIRO）作為商業(yè)分析工具的理論背景和文獻(xiàn)綜述。主要包括對VRIO框架、價(jià)值鏈和價(jià)值鏈分析的定義，兩種分析工具的使用，這些方法的優(yōu)點(diǎn)、弱點(diǎn)和局限性。

資源基礎(chǔ)理論和競爭優(yōu)勢：競爭優(yōu)勢是區(qū)分其他競爭對手和評估企業(yè)是否成功的關(guān)鍵。一般來說，如果一家公司的經(jīng)濟(jì)價(jià)值超過競爭對手，那么公司就具有競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢可以通過許多手段來識別，如VRIO模型、價(jià)值鏈等。資源基礎(chǔ)理論（RBV）是通過有形和無形資源的分析來理解當(dāng)前持有資源的基礎(chǔ)。有形資源由物理資源組成，而無形資源是非物理資源。

VRIO模型運(yùn)用的討論：

VRIO模型由四個(gè)問題構(gòu)成：價(jià)值問題使公司能夠通過了解其強(qiáng)弱來增強(qiáng)其競爭地位；公司可以通過提出稀有問題來了解其潛在的競爭優(yōu)勢；模仿的問題用于確保公司是否具有持續(xù)的競爭優(yōu)勢；組織的問題用于評估公司如何實(shí)現(xiàn)其競爭優(yōu)勢的全部潛力。換句話說，如果一家公司既擁有價(jià)值，又擁有罕見的資源和能力，這意味著這家公司有競爭優(yōu)勢。此外，該公司具有不可替代的資源和能力，以便公司保持這種優(yōu)勢，實(shí)施優(yōu)勢可以提高公司的業(yè)績，VRIO模型作為RBV的一部分，被視為支持RBV的有力證據(jù)。當(dāng)然，VRIO也存在一些局限性。首先，競爭優(yōu)勢的評價(jià)因素不僅應(yīng)該考慮價(jià)值、稀缺性和不可能性，而且還要考慮長期、排他性和優(yōu)越性（擁有更大的財(cái)產(chǎn)保護(hù)）。其次，雖然大多數(shù)公司都有寶貴、稀有和模仿性資源，但很少有資源是戰(zhàn)略性的，這是一些公司在競爭中失敗的主要原因。根據(jù)“大多數(shù)戰(zhàn)略資產(chǎn)往往是基于知識的，是無形的”來看，資源的因素應(yīng)該考慮包括質(zhì)量、聲譽(yù)、管理技能、品牌認(rèn)知、專利、文化、技術(shù)能力、客戶關(guān)注等。因此，資源可以是物理資源、財(cái)政資源、智力資本、人力資源和能力的結(jié)論。并且，人力資源和能力應(yīng)該一起討論，因?yàn)橐粋€(gè)公司不能采用和實(shí)施沒有人的資源，甚至管理。再者，VRIO模型使公司更多地關(guān)注自己的資源，以便忽略其合作者和競爭對手的關(guān)系和影響。最后，這個(gè)模型很少說明隨著時(shí)間流逝企業(yè)如何持續(xù)應(yīng)用各種資源的策略。彭羅斯認(rèn)為，當(dāng)資源和能力有效結(jié)合時(shí)，公司必須使用資源。在Kam（2005）的文章中，企業(yè)資源能力組合的優(yōu)勢越大，這意味著大多數(shù)成功企業(yè)不僅僅具有有價(jià)值和稀有的資源能力，更重要的是企業(yè)知道如何實(shí)施其組合。所以，如何有效地使用上述資源能力組合的關(guān)鍵是卓越的管理技能。

因此，了解RBV方法及其工具，將使商業(yè)從業(yè)者通過了解其資源和了解組織運(yùn)行方式，基于對組織具有的競爭優(yōu)勢的了解作出合理的戰(zhàn)略決策。

二、Google競爭優(yōu)勢的應(yīng)用分析

分析部分將首先通過使用VRIO模型了解Google在其廣告資源中的具體情況，然后將討論Google使用價(jià)值鏈，分析交付其增值產(chǎn)品的流程。

如上文所述，VRIO模型將解釋Google組織的四種類型資源。

（一）物理資源

Google的價(jià)值可以通過它的組合產(chǎn)品，如Google地圖、日歷、驅(qū)動器、操作系統(tǒng)、YouTube等說明。其中，因?yàn)椤敖M織世界的信息，使其普遍可用和有用”的Google使命，Google在搜索引擎市場占主導(dǎo)地位。Google只需要一分鐘就能從整個(gè)世界收集各種英語信息，這些信息屬于名為頁面等級的過程，其可以跟蹤頁面的相關(guān)性，這也是Google用來實(shí)現(xiàn)比其他搜索引擎更好結(jié)果的主要原因。Google的市場份額在過去十年持續(xù)增長，根據(jù)最近的報(bào)告，Google的搜索引擎占據(jù)了總市場份額的88個(gè)百分點(diǎn)，比其他競爭對手多20個(gè)百分點(diǎn)。此外，在收購Android之后，Google進(jìn)入了移動操作系統(tǒng)市場，這顯示了其獨(dú)特的優(yōu)勢。與僅在蘋果產(chǎn)品中可用的IOS相比，Android已被許多便宜的移動制造商采用，包括HTC、LG、摩托羅拉和三星在其產(chǎn)品中使用操作系統(tǒng)。據(jù)估計(jì)，銷售1.87億部手機(jī)，使用Android的手機(jī)已經(jīng)占據(jù)了79%的市場份額，并排名第1。雖然Google有上面提到的這些罕見的優(yōu)勢，但這家公司受到了政治或法律力量的干擾。例如，司法部放棄了存檔的搜索術(shù)語，Google退出了中國市場。退出中國市場是因?yàn)橹袊驡oogle封鎖許多內(nèi)容，為了保持品牌形象，Google退出了中國市場。雖然網(wǎng)絡(luò)搜索通常被視為客觀的，但政治過濾被認(rèn)為是一個(gè)例外。因?yàn)镴iang（2013）認(rèn)為“搜索引擎是具體的經(jīng)濟(jì)，社會和政治力量的產(chǎn)物”，所以Google被迫通過政治因素失去競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致本地替代。

（二）金融資源

Google還具有強(qiáng)大的財(cái)務(wù)實(shí)力，因?yàn)樵摴驹?012年12月底（2012財(cái)年）的收入達(dá)到501.75億美元，比2011財(cái)年（2013年Google年度報(bào)告）增長了32%。事實(shí)上，2012財(cái)年的凈利潤為107.37億美元，比2011年度增加10.3%。該公司用于研究和開發(fā)的資金分別是2010年、2011年和2012年的38億美元、52億美元和68億美元（Bhatia.A，2012）。另外，Google顯示出強(qiáng)大的盈利能力，它有近140億美元的利潤（23%）和只有70億美元的債務(wù)（Google，2013年）。除此之外，Google還有其獨(dú)特的金融收入促進(jìn)發(fā)展。Google的用戶創(chuàng)造了一種意識形態(tài)，他們可以通過指尖找到世界的信息，以便更多地搜索增強(qiáng)更多的廣告。Google過去9年廣告收入的不斷增加。數(shù)據(jù)顯示，96%的收入來自2011年的廣告，其是Google的主要收入來源。另一方面，Google希望通過改善和投資員工及系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施來支持研究和開發(fā)新產(chǎn)品及服務(wù)，以保持其優(yōu)勢。然而，激烈的競爭可能會影響收入和盈利能力。雖然Google是搜索市場的領(lǐng)導(dǎo)者，但微軟具有比Google更強(qiáng)的財(cái)力，其2012年的收入接近7.90億美元。此外，公司還面臨著與其他形式的廣告，如電視、廣播、報(bào)紙和雜志的競爭，這些可能會影響其收入增長和市場地位。因此，Google在財(cái)務(wù)資源上沒有其他競爭對手的顯著優(yōu)勢。

（三）知識資本

根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)控，Google是最有名的品牌之一。此外，這家公司是世界第二最寶貴的品牌。強(qiáng)大的專利組合也是Google的競爭優(yōu)勢，除了市場份額，金融如上所述。Google不僅提供了一個(gè)廣泛的組合，如Google地圖、日歷、驅(qū)動器、操作系統(tǒng)和改進(jìn)項(xiàng)目，還在搜索索引中提供優(yōu)秀的客戶體驗(yàn)，而且在2012年創(chuàng)造了新的1151項(xiàng)專利。但Google也面臨著專利訴訟，如甲骨文聲稱Google的專利Java技術(shù)在2010年被Android系統(tǒng)侵犯。2011年，由于侵犯了“使用異步客戶端服務(wù)器通信對象的系統(tǒng)和方法”，Master對它進(jìn)行了爭論。此外，Google的專利比競爭對手相對較低，蘋果與微軟、RIM和其他聯(lián)盟合作伙伴合作，通過北電的招標(biāo)實(shí)現(xiàn)了6000多項(xiàng)移動專利，Google只從IBM購買了1030項(xiàng)專利。因此，專利侵權(quán)將影響Google的收入和運(yùn)營結(jié)果。

（四）人力資源與能力

Google的價(jià)值也通過實(shí)施人力資源來評估。Google花費(fèi)了大量的時(shí)間和精力雇傭其員工，這是Google聰明和天才的基礎(chǔ)哲學(xué)，顯示“每個(gè)人都必須真正聰明，真正有志”，以確保技術(shù)創(chuàng)新，公司的命脈成功。此外，Google有很少的和不可替代的資源來區(qū)分其他競爭對手。Google許多獨(dú)特的產(chǎn)品研究是由貢獻(xiàn)者舒適地分享想法和意見而開發(fā)的。例如，員工可以自由地做自己的工作，并按自己的需要工作。Google還提供了大量的設(shè)施來釋放員工的壓力，Google認(rèn)為，保持開放的文化往往與創(chuàng)新密不可分。Google是第二大創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其專利數(shù)量位居世界第二位。此外，這些高評價(jià)歸功于Google的核心價(jià)值觀，十原則作為管理指南。第一，關(guān)注用戶，為用戶提供最好的用戶體驗(yàn)。第二，最好把一件事做得非常非常好，最大地搜索引擎組關(guān)注與解決搜索問題。第三，速度要快，Google的目標(biāo)是客戶離開我們的頁面越快越好。第四，民主網(wǎng)絡(luò)詞匯，Google搜索依賴于成千上萬的個(gè)人上傳的網(wǎng)頁鏈接。第五，你不需要坐在桌上獲取答案，Google傳遞信息無論你在哪，無論何時(shí)。第六，你不用做壞事就能掙錢，廣告能賺錢，但是Google不允許廣告展示他的最后頁面。第七，總是有更多的信息，Google把注意力集中在那些不容易獲得的信息上。第八，你可以不用穿正裝也能很嚴(yán)肅，相信工作充滿挑戰(zhàn)，而且挑戰(zhàn)可以充滿快樂。第九，沒有最好只有更好，持續(xù)性地設(shè)定目標(biāo)并抓住它。第十，信息的需求穿越任何阻礙，Google的任務(wù)是為全球建立任何語言的信息渠道。

總而言之，Google已經(jīng)開發(fā)了技術(shù)和財(cái)務(wù)支持，成為搜索市場的領(lǐng)導(dǎo)者，但Google的核心競爭優(yōu)勢是創(chuàng)新，這是使Google持續(xù)成長和強(qiáng)大的主要原因。此外，Google還有合適的原則作為其管理指南，幫助員工舒適地工作和自由的創(chuàng)新。

（作者單位為貴州商學(xué)院）