王豐

內(nèi)容摘要：隨著社會的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，電子商務(wù)行業(yè)得到了快速發(fā)展，同時也給市場營銷帶來了巨大變化，對于促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到重要作用。本文主要通過對電子商務(wù)和市場營銷的概念進(jìn)行闡釋，以電子商務(wù)的特性為切入點，分析二者間關(guān)系；并且在此基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的具體案例，探討電子商務(wù)對市場營銷的發(fā)展所產(chǎn)生的創(chuàng)新性影響，以期為市場營銷的發(fā)展提供一些經(jīng)驗借鑒。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 市場營銷 創(chuàng)新發(fā)展

引言

隨著電子商務(wù)市場份額的擴(kuò)大，電子商務(wù)對人們的生活甚至是國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響也越來越大。從廣義上來講，電子商務(wù)是指借助互聯(lián)網(wǎng)的功能與優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷與銷售的一種活動。它不僅單純指利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易，而且還包括利用信息技術(shù)降低運營成本以及解決運營過程中所產(chǎn)生的各種問題。從狹義層面來講，電子商務(wù)是指借助互聯(lián)網(wǎng)開展的交易活動。在電子商務(wù)活動中，交易雙方都不是面對面交易的，所以網(wǎng)上銀行等第三方支付渠道及平臺就在這一過程中發(fā)揮著重要作用。

市場營銷是指企業(yè)對自身可控制因素的調(diào)整與整合的活動與過程。它是指將商品或者服務(wù)傳遞到消費者手中的過程，是企業(yè)為滿足消費者而開展的一系列活動。傳統(tǒng)的市場營銷，從營銷手法上來看，它是不借助互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的優(yōu)勢的活動；從理論范疇來分析，它的理念與思想還沒有受到互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)理論的沖擊與影響。它主要由營銷探測、戰(zhàn)略和策略三大板塊構(gòu)成。但是隨著社會發(fā)展趨勢的不斷變化，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)在很大程度上難以適應(yīng)和滿足當(dāng)前社會發(fā)展與人們生活的需要。在信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)科技的沖擊下，市場營銷在很多方面都發(fā)生了天翻地覆的變化。本文在分析電子商務(wù)的特點的基礎(chǔ)上，利用實際案例進(jìn)一步分析電子商務(wù)對市場營銷的創(chuàng)新發(fā)展產(chǎn)生的影響。

電子商務(wù)的特點

（一）商務(wù)性

商務(wù)性，是電子商務(wù)最基本的特點與屬性，主要是指它提供買賣交易的機(jī)會與手段。利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢進(jìn)行購物與商貿(mào)交易，在很大程度上為所有企業(yè)的發(fā)展提供了一種新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。從商務(wù)性角度而言，電子商務(wù)可以在很大程度上開拓市場，使企業(yè)的客戶量大幅度上漲，而且也有利于收集和統(tǒng)計客戶的喜愛與偏好，便于企業(yè)及時制定正確的銷售決策，提高企業(yè)利潤。

（二）服務(wù)性

消費者可以利用電子商務(wù)使用PC端或是移動客戶端進(jìn)行購物，有效地利用了碎片時間，提升了購物便捷性的同時也使顧客有更多的價位選擇，因此這就使得商品或者服務(wù)質(zhì)量成為電子商務(wù)發(fā)展和運營的關(guān)鍵因素?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得企業(yè)不再局限于內(nèi)部分工，將企業(yè)的發(fā)展同時著眼于外部，更關(guān)注客戶的需求，而在電子商務(wù)影響下，這一特點體現(xiàn)在企業(yè)將服務(wù)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺，讓消費者更為便捷地實現(xiàn)和滿足自身的購物與消費需求。因此，電子商務(wù)提供了一種更為方便的服務(wù)模式。

（三）集成與可拓展性

電子商務(wù)涉及大量的新技術(shù)。電子商務(wù)的出現(xiàn)，并不意味著傳統(tǒng)貿(mào)易形式就必須消失，而是集成了多種優(yōu)勢，將新技術(shù)和老技術(shù)有效結(jié)合起來，讓用戶能夠更大程度地利用其作用與優(yōu)勢，從而高效完成既定目標(biāo)。所謂電子商務(wù)的集成性質(zhì)，主要體現(xiàn)于處理事務(wù)的整體與統(tǒng)一性。在電子商務(wù)環(huán)境與平臺中，能夠?qū)崿F(xiàn)更為規(guī)范化的工作流程，使得電子信息的處理技術(shù)與人工操作有機(jī)整合起來，形成不可分割的統(tǒng)一整體，提高整個運營系統(tǒng)的緊密性。但是，在具體的應(yīng)用實踐過程中，電子商務(wù)還具有可拓展的性質(zhì)。當(dāng)今世界使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶就有數(shù)以億計，常常會在網(wǎng)絡(luò)傳輸過程中出現(xiàn)高峰狀態(tài)。電子商務(wù)具備的可擴(kuò)展性保證了系統(tǒng)的穩(wěn)定性，從而促進(jìn)整個平臺的持續(xù)運營。

電子商務(wù)對市場營銷創(chuàng)新性發(fā)展的影響

社會的發(fā)展與信息科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，使得電子商務(wù)發(fā)展成人人皆知的商業(yè)模式。在這一大背景下，電子商務(wù)的獨特優(yōu)勢以及廣泛的影響力已經(jīng)在很大程度上直接影響整個市場營銷的大環(huán)境，給市場營銷帶來了巨大影響。本文主要將其歸納為以下幾個方面：

（一）電子商務(wù)促使市場營銷環(huán)境發(fā)生改變

電子商務(wù)的出現(xiàn)與快速發(fā)展，首先在很大程度上改變了市場營銷的外部環(huán)境，使得市場營銷的發(fā)展發(fā)生了天翻地覆的變化。

擴(kuò)大了市場營銷的市場范圍。在傳統(tǒng)營銷過程中，其市場范圍往往受到地域的限制。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出全球化趨勢。電子商務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行銷售，而網(wǎng)絡(luò)的開放性等優(yōu)勢使其在很大程度上擺脫了地域與空間的限制和阻礙，使得市場營銷的市場范圍擴(kuò)大至全球。這就在很大程度上為企業(yè)的發(fā)展帶來了極大的市場機(jī)遇，同時也對其帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如越來越要求其具有一套快速的全球化銷售體系，從而跟上經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展步伐。當(dāng)前，電子商務(wù)的出現(xiàn)與發(fā)展，正在給整個市場帶來一場革命性的變革。當(dāng)前電子商務(wù)交易金額已經(jīng)突破了10100億美元，而且據(jù)相關(guān)學(xué)者和經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測，在未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，將會有70%的貿(mào)易額由電子商務(wù)完成，這就使得很多世界500強(qiáng)的企業(yè)都躋身于電子商務(wù)行列中。根據(jù)相關(guān)資料顯示，在1998年時，美國的電子商務(wù)收入才50億美元，而到了2000年，卻一躍增長到200多億美元，短短的2年時間，就實現(xiàn)了150多億美元的增長。之所以出現(xiàn)這種局面，在很大程度上是得益于電子商務(wù)的廣泛市場潛力。當(dāng)前越來越多的國家或地區(qū)投入大量人力物力，注重電子商務(wù)的發(fā)展。比如，新加坡成立了新加坡一號項目，投入大量經(jīng)費鼓勵和支持企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)等。而隨著電子商務(wù)的發(fā)展，我國網(wǎng)上購物數(shù)量也得到了快速增長。2005年就已達(dá)到2200萬用戶，如今數(shù)以億計。中美電子商務(wù)交易額比較，如圖1所示。

有效減少了銷售環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)的市場營銷過程中，大多通過層層批轉(zhuǎn)的一些中間商完成交易。但是，在當(dāng)前電子商務(wù)的大環(huán)境中，很多生產(chǎn)廠家及經(jīng)銷商卻可以直接面對消費者與客戶開展直接交易。這就不僅能夠?qū)崿F(xiàn)24小時營業(yè)和運轉(zhuǎn)，而且在很大程度上直接減少了傳統(tǒng)市場營銷過程中繁瑣的銷售環(huán)節(jié)，從而極大地減少了營銷成本，進(jìn)而銷售價格也得到了有效降低。這樣不僅能夠在很大程度上增加企業(yè)的銷售量和銷售額，同時也有利于讓這些產(chǎn)品快速融入市場，從而有效降低整個行業(yè)的生產(chǎn)成本，使得消費者在這一過程中真正受益，以更為低廉的價格買到質(zhì)量更優(yōu)的產(chǎn)品與服務(wù)。首先，電子商務(wù)主要是借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來開展的貿(mào)易形式，它使得企業(yè)在選擇合作對象的范圍得到了極大擴(kuò)展，而且在很大程度上減少了中間環(huán)節(jié)。據(jù)相關(guān)資料顯示，開展電子商務(wù)可以讓企業(yè)有效地節(jié)約大致6%-11%的采購成本。其次，與傳統(tǒng)市場營銷相比，由于營銷環(huán)節(jié)的減少，企業(yè)可以減少廣告等宣傳成本和實體店面設(shè)計和促銷的投入，最大程度地減少大額廣告和宣傳支出。

促使交易與支付手段發(fā)生變化。眾所周知，電子商務(wù)是借助網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺開展貿(mào)易的一種形式，因此電子商務(wù)的實質(zhì)同樣是商品交易，只是將面對面交易變成了非面對面交易。這就使得傳統(tǒng)市場營銷操作環(huán)節(jié)中的交易與支付手段不再滿足當(dāng)前的需要。在新的環(huán)境下，電子貨幣的支付手段已經(jīng)日益發(fā)揮其優(yōu)勢。電子貨幣的出現(xiàn)，為消費者購買貨品及支付商品價錢提供了很大的節(jié)省空間，同時能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)市場營銷所不具有的支付無現(xiàn)金與交易無紙化的特點。電子商務(wù)在發(fā)展過程中，由于其自身的特殊性，使得其背景下的市場營銷結(jié)算與支付都需要電子金融系統(tǒng)的密切配合，從而使得市場營銷能夠真正實現(xiàn)快速發(fā)展。

開拓了新的傳播與溝通渠道。電子商務(wù)開拓了新的傳播渠道，摒棄了實體商務(wù)的宣傳方式，利用網(wǎng)絡(luò)做為載體進(jìn)行信息傳播，這樣的新媒體平臺既不同于傳統(tǒng)的報紙或其它文字傳播形式，也異于借助音頻與視頻進(jìn)行信息傳播的電視或廣播等。它是這幾種傳統(tǒng)傳播媒介與平臺的結(jié)合體，既有共性，也具有自己的特性，從而成為一種具有傳統(tǒng)傳播媒介所不具有的傳播效率的多媒體傳播渠道。在當(dāng)前的電子商務(wù)大環(huán)境下，信息傳播與溝通在市場營銷中的作用越來越重要。信息溝通是雙向性的，在很大程度上改變了傳統(tǒng)市場營銷模式中的單一傳播模式。而且這種傳播模式不僅可以一對一進(jìn)行交流，而且還能夠?qū)崿F(xiàn)一對二、一對多的交互溝通與交流，使消費者更好地參與到市場營銷中的信息傳播與溝通環(huán)節(jié)中，帶來了巨大的影響與優(yōu)勢。

（二）電子商務(wù)給消費者帶來的創(chuàng)新性影響

促使個性化消費模式的發(fā)展。隨著社會的發(fā)展，人們對于新事物的接受能力越來越強(qiáng)，越來越多消費者日益渴望追求并且樂于接受新事物與新觀念，并且在購物消費的過程中日漸追求個性化，在意產(chǎn)品的差別與個性，甚至是認(rèn)為自己所購買的產(chǎn)品或服務(wù)最好能夠根據(jù)自己的需求與審美量身定做，從而彰顯出自己的獨特與個性。當(dāng)前電子商務(wù)的發(fā)展，使得市場營銷的范圍和手段都發(fā)生了很大變化，消費者在面臨更廣的選擇范圍和對象品種的情況下，越來越注重追求自身個性，想要實現(xiàn)個性化消費模式。因此如果深入當(dāng)前的市場營銷中調(diào)查，將不難發(fā)現(xiàn)在當(dāng)前市場上，有很多廠家或者經(jīng)銷商推出了個性定制服務(wù)，而且也有很多消費者在選購商品時，越來越注重產(chǎn)品的新意與個性化，從而在一定程度上使得市場競爭變得越來越激烈，有利于促進(jìn)市場營銷的快速發(fā)展。此外，隨著電子商務(wù)的興起與發(fā)展，市場營銷的作用不再局限于為人們的日常生活提供必需品，同時也形成了與樂趣并存的消費。當(dāng)前，消費者購物的心態(tài)，已經(jīng)不再僅僅是為了滿足生活的需要，而且也是獲取樂趣和滿足心理需要的一種重要途徑。首先，一部分消費者之所以選擇利用電子商務(wù)平臺進(jìn)行市場營銷的產(chǎn)品，是因為快節(jié)奏的工作與生活的壓力，其為了能夠有效地節(jié)省時間與成本，從而選擇網(wǎng)上購物。這種情況大多存在于日用品等不需要追求過多差別性的商品中。其次，網(wǎng)上購物已經(jīng)是一些消費者閑暇之余消遣的一種重要方式。他們希望通過逛逛網(wǎng)上商店或產(chǎn)品能夠給自己帶來樂趣，能夠在很大程度上滿足自身的獵奇心理需求。這一類消費者大多喜歡個性化的東西，在購物過程中更偏重于選擇那些富有創(chuàng)意和個性化的東西。

促使購買方式發(fā)生變化。在傳統(tǒng)的市場營銷過程中，消費者往往只能在現(xiàn)有商品中進(jìn)行選擇。而在電子商務(wù)這一大背景下，由于其信息交流是雙向性的，即消費者與生產(chǎn)者之間能夠有效地實現(xiàn)一對一的溝通交流與互動。在購物或者選擇商品的過程中，消費者可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺和生產(chǎn)者進(jìn)行溝通，說出自己對商品的看法、要求與建議，在不自覺的情況下就進(jìn)入產(chǎn)品的開發(fā)與改進(jìn)的工作過程中，從而對于產(chǎn)品的發(fā)展起到很好的促進(jìn)作用，使得購物方式由傳統(tǒng)的單向選擇逐漸向互動式購物轉(zhuǎn)變。同時，在電子商務(wù)背景下，消費者利用電腦、手機(jī)等進(jìn)行購物，沒有直接面對商品，而且選擇范圍也擴(kuò)大了，從而使得消費者在購物過程中能夠有效避免嘈雜的環(huán)境與各式各樣的誘惑，使得購物日趨理性化。消費者在電子商務(wù)平臺可以理性地對產(chǎn)品各方面的質(zhì)量與屬性進(jìn)行更為全面和綜合的考評，然后再決定是否購買，從而在很大程度上改變了傳統(tǒng)市場營銷模式下盲目購物的方式。同時，越來越多企業(yè)開始采用搜索引擎進(jìn)行市場營銷，不再將自己的意念強(qiáng)加給消費者，而是充分尊重消費者消費主體的作用，從而滿足其自主選擇的需求。搜索引擎對用戶的影響情況，如圖2所示。

促使市場營銷理念的變化與發(fā)展。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，市場環(huán)境與消費方式發(fā)生了天翻地覆的變化，這必然導(dǎo)致市場營銷的相關(guān)理念發(fā)生變化與發(fā)展，繼而引導(dǎo)市場營銷能夠適應(yīng)新的發(fā)展環(huán)境。在傳統(tǒng)的市場營銷中，其目的主要是利己，各項操作都是圍繞這一目的而展開的。但是，電子商務(wù)的發(fā)展，在很大程度上打破了地域與空間的限制與阻礙，縮減了營銷流程與環(huán)節(jié)，大大提高了流通效率，降低了成本，從而使得生產(chǎn)能夠更好地為消費服務(wù)，促使個性化特征的形成。因此在這一大背景下，市場營銷的目的只能由原來的“利己”逐漸向“客戶”與“客戶滿意度”轉(zhuǎn)變。所以，電子商務(wù)的興起與發(fā)展對于市場營銷而言，不僅僅是技術(shù)的革新，也是理念的革新，在這樣的市場營銷環(huán)境之中，決定消費者購買的因素似乎變得更加嚴(yán)苛，除了符合消費者購買意愿的商品之外，還需要在售前、物流運輸、售后等方面進(jìn)行服務(wù)鏈延伸，因此要逐漸建立“以人為本，真誠服務(wù)客戶”的營銷理念才能夠保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)。另外，從市場營銷的管理重心層面來看，市場營銷的重點除了商品外，還要進(jìn)行得當(dāng)?shù)木S護(hù)，為消費者創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，才能讓消費者的心理得到滿足。所以要充分了解電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷的變化，并意識到企業(yè)自身存在的不足，利用電子商務(wù)的優(yōu)勢與特點，利用其方便快捷和交互式反饋信息的優(yōu)勢，來優(yōu)化服務(wù)和維系客戶。

電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷面臨的風(fēng)險

（一）貿(mào)易全球化市場的激烈競爭

在經(jīng)濟(jì)全球化的時代，市場經(jīng)濟(jì)的競爭愈發(fā)激烈，統(tǒng)一市場有來自國內(nèi)外的競爭對手，而國內(nèi)外同類市場也在互相競爭。例如當(dāng)前各電商平臺所銷售的產(chǎn)品，不僅有來自國內(nèi)企業(yè)的商品，更有來自國外企業(yè)的商品，而國內(nèi)有阿里巴巴、京東等電子商務(wù)平臺，國外也有亞馬遜、shopbop等電商平臺。在電子商務(wù)市場競爭的壓力下，對于企業(yè)來說，技術(shù)、管理、營銷手段等方面都面臨著巨大壓力，而守舊、創(chuàng)新力不足的企業(yè)終將被市場所淘汰。

（二）金融風(fēng)險增大

電子商務(wù)主要依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺開展工作，而當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)全球化程度加劇以及非對稱性的信息傳播，使得市場營銷面臨的財政金融風(fēng)險日益嚴(yán)峻。造成這種局面的具體原因主要包括以下兩個方面：

第一，企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行市場營銷，從而大大減少了傳統(tǒng)交易方式的數(shù)量，進(jìn)而使得企業(yè)的稅基受到一定影響。

第二，網(wǎng)絡(luò)營銷對于當(dāng)前稅務(wù)部門來說，還是相對較為新興的事物，稅務(wù)部門還未能來得及制定出一套具有操作性的稅收政策，從而使得網(wǎng)絡(luò)營銷中存在著一定的稅收盲點，使得企業(yè)應(yīng)繳的稅款流失。同時，這也在一定程度上為一些不法分子提供了機(jī)會，利用稅收盲區(qū)進(jìn)行避稅，從而在一定程度上造成了財政風(fēng)險。此外，電子商務(wù)的出現(xiàn)使得金融全球化程度不斷加深的同時，也給金融系統(tǒng)造成了一定風(fēng)險。網(wǎng)絡(luò)體系的交互性等特點，在很大程度上加強(qiáng)了各國間金融業(yè)務(wù)的交叉以及客戶資源的纏繞，使得國家或地區(qū)之間的相關(guān)性不斷得到增強(qiáng)，從而導(dǎo)致金融風(fēng)險出現(xiàn)交叉感染的可能；網(wǎng)上交易容易出現(xiàn)因為交易環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯誤而中斷結(jié)算與支付的情況，而面對這種情況，要補(bǔ)救或者糾正，都需要付出很大代價；電子貨幣在電子商務(wù)市場營銷平臺中能夠?qū)崿F(xiàn)無障礙跨國流動，將對金融管理和貨幣政策提出更高的要求和挑戰(zhàn)等。以上這些都可能在很大程度上加劇金融風(fēng)險。

（三）可能誘發(fā)管理和信息風(fēng)險

雖然許多企業(yè)利用電子商務(wù)尋求新的市場，但是很多企業(yè)并沒有同時改變自身的管理方式，從而給市場營銷以及企業(yè)的正常運營帶來一定風(fēng)險。據(jù)相關(guān)資料顯示，將近75%的網(wǎng)絡(luò)不法行為都是企業(yè)內(nèi)部員工所為?？梢?，如果在改變企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運營規(guī)則的同時，不能夠及時對企業(yè)的管理制度作出有效調(diào)整，以適應(yīng)新的發(fā)展趨勢的需求，將會給企業(yè)發(fā)展帶來極大風(fēng)險，比如容易出現(xiàn)員工泄密或者延遲信息的傳遞等情況，從而使得企業(yè)難以健康穩(wěn)定運營。所謂信息風(fēng)險，則主要是指信息不完善和虛假等可能給企業(yè)帶來的傷害。在市場營銷過程中，信息的獲取和傳遞具有重要作用。如果某一市場主體不能夠及時獲得某一信息，就無法對信息或是市場情況作出分析，從而影響企業(yè)的整體決策，甚至可能使企業(yè)的市場營銷與良好的時機(jī)錯失交臂，從而影響整個企業(yè)的發(fā)展。

結(jié)論

電子商務(wù)是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢，而其發(fā)展速度也遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，更促進(jìn)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。不可否認(rèn)，電子商務(wù)作為一種新的貿(mào)易模式，對市場營銷的創(chuàng)新性發(fā)展產(chǎn)生了很大影響，成為當(dāng)前市場營銷過程中最具有影響力的變革之一。電子商務(wù)在給市場營銷發(fā)展帶來新機(jī)遇的同時，也使企業(yè)面臨著發(fā)展風(fēng)險和改變的壓力。企業(yè)必須要不斷更新發(fā)展理念，優(yōu)化管理模式，改變營銷方式，在充分認(rèn)識自身不足的前提下，利用電子商務(wù)發(fā)展的契機(jī)，實現(xiàn)新的突破，讓企業(yè)發(fā)展重新煥發(fā)生命力。

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