張新敏

內容摘要：隨著電子商務的全球化，現(xiàn)階段我國在國民經濟發(fā)展領域，已經離不開網絡市場的力量，而網絡營銷也成為新型營銷的模式。尤其是在最近幾年，伴隨著“互聯(lián)網+”信息時代的全面到來，計算機得到普及，經濟發(fā)展理念也發(fā)生轉變，借助于互聯(lián)網電子商務技術的應用，逐步形成了一系列先進的營銷理念和經營方式。本文基于電子商務時代國內農產品營銷模式研究，以黑龍江省農產品流通業(yè)為例，針對傳統(tǒng)農產品貿易市場與營銷現(xiàn)狀，凸顯電子商務環(huán)境下市場營銷與創(chuàng)新的現(xiàn)實意義。

關鍵詞：電子商務 農產品 營銷模式 互聯(lián)網

我國是一個農業(yè)大國，農業(yè)是第一產業(yè)，因此促進農業(yè)增產、發(fā)展農村經濟和保障農民增收，在新常態(tài)經濟時期已然成為我國農業(yè)發(fā)展的核心問題。與此同時，伴隨著經濟全球化、區(qū)域一體化發(fā)展格局的形成，以互聯(lián)網信息技術為核心的網絡經濟也迅速發(fā)展，比如電子商務產業(yè)的興起與壯大，其服務和影響范圍涉及多種行業(yè)的商品交易。本文簡要探析農產品營銷在電子商務時代的發(fā)展路徑，重點從農產品流通體系建設視角切入。

我國農產品物流發(fā)展概況

農業(yè)是國民經濟發(fā)展的基礎，而農業(yè)物流更是保障農產品流通體系得以正常運作的前提條件，對于農業(yè)生產物流而言，其相應地成為農業(yè)生產與農產品加工工序間的主要物流運行方式，并且集中分布在農業(yè)生產各環(huán)節(jié)之間。本文提到的農業(yè)生產物流，通過延伸可以上升為農產品物流。在新時期市場經濟形勢下，作為農業(yè)大國，我國在農產品物流發(fā)展層面取得了一定進展，但是矛盾也日益顯現(xiàn)。隨著國民經濟持續(xù)、快速、穩(wěn)定發(fā)展，物流作為商貿流通的重要環(huán)節(jié)之一，是國民經濟基礎性產業(yè)中的基礎，即當下我國物流業(yè)的發(fā)展離不開農產品物流，因為農業(yè)經濟在國民經濟中起到著基礎性作用，而流通行業(yè)又是國民經濟得以持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的先導性產業(yè)部門。所以，我國物流業(yè)的發(fā)展，一旦離開了農產品物流，也就不可能存在真正意義上的物流業(yè)。在新時期，隨著商貿流通領域規(guī)模的進一步壯大，其在區(qū)域產業(yè)內的市場影響力也大幅度增強?？傮w上來看，我國農產品流通領域在面臨眾多困難的同時，也創(chuàng)設了一條現(xiàn)代化發(fā)展道路，即高標準的農產品流通與服務體系。隨著物流行業(yè)的發(fā)展愈發(fā)成熟，原本的生產者與消費者單一化的物流模式，呈現(xiàn)為多方物流發(fā)展態(tài)勢，即當下的物流供應鏈一體化發(fā)展模式在整個產品供應鏈中，包括生產、采購、加工、流通、運輸?shù)榷鄠€環(huán)節(jié)。因此本文選取黑龍江農業(yè)生產作為探討對象，基于當前“互聯(lián)網+”經濟環(huán)境，從電子商務平臺信息化發(fā)展的角度分析黑龍江農產品電子商務發(fā)展之路，重點從現(xiàn)代物流體系建設以及流通機制創(chuàng)新層面切入，深入分析能夠與現(xiàn)代農產品流通機制相適應的農產品電子商務營銷模式。

“互聯(lián)網+”是在互聯(lián)網發(fā)展新形態(tài)、新業(yè)態(tài)下的一種創(chuàng)新型知識經濟，實際上就是創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網形態(tài)的演進，其形成建立在新一代信息技術發(fā)展基礎之上?？梢岳斫鉃榧毣蟮幕ヂ?lián)網信息技術，包括物聯(lián)網、云計算、社會計算、大數(shù)據等，均是新一代信息技術演進的一種創(chuàng)新形態(tài)。2015年3月5日的人大會議上，李克強總理在年度政府工作報告當中首次提出了“互聯(lián)網+”行動計劃。2015年7月，國務院正式頒布印發(fā)了《關于積極推進“互聯(lián)網+”行動的相關指導意見》。2015年10月29日，在十八屆黨中央委員會五次大會上，明確提到了“互聯(lián)網+”行動計劃，將其正式納入國家經濟發(fā)展戰(zhàn)略當中，實施國家大數(shù)據戰(zhàn)略來分享經濟發(fā)展。至此，也標志著我國在這一發(fā)展時期，尤其是在新常態(tài)經濟環(huán)境下，“互聯(lián)網+”時代進入倒計時階段。截至2015年年底，我國移動電子商務用戶突破7億，這一點足以表明我國在農業(yè)經濟發(fā)展與農產品市場領域大力發(fā)展電子商務產業(yè)，推行網絡營銷等相關政策是非常有必要的，也是大勢所趨。

截至2015年年底，國內互聯(lián)網用戶突破 8億，手機移動用戶規(guī)模也達到7億，如此巨大的市場展示平臺，將成為今后我國農產品流通與營銷的一種全新模式。

互聯(lián)網電子商務下農產品發(fā)展機制及營銷模式創(chuàng)新

截至2015年，黑龍江省轄區(qū)農民人均耕地面積在 10 畝左右，位居全國前列，耕地總面積為 1151 萬公頃；并且黑龍江省還是全世界三大黑土農業(yè)產區(qū)之一，再加上區(qū)域內充沛的水源，整體平坦的地勢條件，可以說黑龍江在發(fā)展農業(yè)以及產業(yè)化發(fā)展領域，有著得天獨厚的資源優(yōu)勢。此外，在黑龍江地區(qū)，2015年省內網民數(shù)量超過了1700 多萬。當?shù)鼗ヂ?lián)網用戶網絡購物積極性空前高漲，但是電子商務主要集中在城市大中型企業(yè)、制造產業(yè)，在批發(fā)零售領域多是工業(yè)制品，涉及農業(yè)相關的產品與服務所占比例非常低。

（一）農產品電子商務營銷的優(yōu)勢與意義

電子商務主要是指以互聯(lián)網絡信息等計算機技術作為手段，以商品交換作為中心開展實施的一種在線性質的商務活動，業(yè)內一般也將其稱為企業(yè)內部網、增值網上以電子交易方式來進行的市場商品交換和服務等活動，即在傳統(tǒng)商業(yè)市場交易活動的基礎上進行延伸，從而實現(xiàn)了電子化、網絡化形式。本文以黑龍江為例，在電子商務時代下借助于“互聯(lián)網+”這一新興信息化管理平臺，可以更高效、便捷、經濟開展農產品市場營銷活動。比如，黑龍江地區(qū)在農產品生產加工銷售環(huán)節(jié)，一般都是先通過市場調查，采取必要的營銷手段，極力促成農產品各方交易洽談以及后續(xù)的支付行為。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，農產品交易效率非常低，但是通過互聯(lián)網開展農產品營銷活動，可以使各環(huán)節(jié)活動效率大幅度提升，同時還能夠為當?shù)剞r產品提供更為廣闊的營銷渠道，逐步形成可持續(xù)性的農產品營銷體系，進而提高當?shù)剞r村居民收入，改善農民生活。

除此之外，農產品通過電子商務平臺，在很大程度上可以消除信息傳遞障礙，繼而節(jié)約農產品在流通途中所消耗的成本交易費用。這一點主要體現(xiàn)在“互聯(lián)網+”信息化技術，而電子商務就具備著這種信息技術的基本特征，讓農產品在流通過程中突破了時空的限制，節(jié)省了過程中多個環(huán)節(jié)的成本耗費。因為在互聯(lián)網電子商務經濟環(huán)境下，與傳統(tǒng)農貿市場相比較而言，市場的集約化程度和市場經濟信息的透明度也更加強化，對于農產品生產者和農產品消費者來說，原本兩者之間競爭的關系，由于中間環(huán)節(jié)耗費的節(jié)省得到一定范圍內的控制，所以雙方進行市場交易活動所產生的交易成本費用相對較低。在這種情況下，就增強了農產品市場上信息的透明度，同時還消除了農產品交易雙方之間的信息獲取阻礙因素，將提升黑龍江當?shù)剞r業(yè)經濟整體生產經營效率。

（二）黑龍江農產品流通體系建設存在的問題

在“十二五”以前，黑龍江省在農業(yè)及農產品發(fā)展領域，基本還是過多地沿用傳統(tǒng)的農業(yè)生產模式，境內大多數(shù)農業(yè)類企業(yè)在農產品生產、經營、銷售各環(huán)節(jié)水平較低，能力略顯不足。總體來看，就是農產品最終的市場處理運作模式與高速發(fā)展下的現(xiàn)代市場經濟社會不相適應，比如現(xiàn)代物流、區(qū)域內商貿流通產業(yè)等，這也是當下黑龍江乃至整個東北地區(qū)，在全國農產品市場競爭中處于劣勢地位的一個重要原因。即在“互聯(lián)網+”時代環(huán)境下，傳統(tǒng)的農產品流通體系已經無法適應新時期社會經濟發(fā)展對商貿流通業(yè)的要求，特別是在當前“新常態(tài)”經濟背景下。在新的區(qū)域性營銷模式創(chuàng)新與體制變革上，要依據現(xiàn)有問題和矛盾點來切入。就目前來看，黑龍江在農產品電子商務運營管理層面，主要受到以下幾個方面的阻礙：

第一，第三方物流技術水平較落后。關于這一方面，具體可歸納為三點：首先是運輸方面的問題，其次是倉儲方面的問題，再者就是信息技術方面的問題。具體來概括，表現(xiàn)為現(xiàn)代化物流設施的缺乏，比如缺少專門的鮮活類農產品運輸車，農產品冷藏運輸技術比較落后，流通效率較低；專用的倉庫嚴重不足，各類不同農產品物流管理過于混亂。特別是生鮮農產品，缺少專用冷藏庫和低溫庫；再者就是信息技術較落后，自動化管理水平層次低，對于農產品物流信息系統(tǒng)的開發(fā)相對滯后。

第二，區(qū)域內現(xiàn)代化的物流企業(yè)設施較落后，且第三方公司提供的物流服務形式單一。第三方物流市場服務周到的大企業(yè)非常少，多為中小規(guī)模的貨運企業(yè)。在農產品物流領域，這類企業(yè)一般也只能提供一些簡單的裝卸、運輸、貯藏等業(yè)務服務，物流運作系統(tǒng)過于單一。簡單舉個例子，比如青椒、西紅柿等一些生鮮農產品，要想對其進行運送，至少需要兩到三家甚至更多家的物流公司合作才能完成。在這種局面下，物流運輸成本就會增加，且農產品價格也勢必會升高。一旦其中任何一個流通環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，整個流通鏈條同樣也會出現(xiàn)差錯，正如前文所提到的“菜農賤賣”、“顧客消費成本增高”等惡性市場行為。

第三，流通渠道窄、流程不規(guī)范、無序流動現(xiàn)象普遍?，F(xiàn)階段我國農產品流通渠道，主要呈現(xiàn)為以糧食為基礎的生鮮農產品物流運輸布局，但是受到各種因素的阻礙，農產品物流運輸半徑受到較大限制，這也是當下我國“城鄉(xiāng)二元經濟”結構的表現(xiàn)之一。在這種情況下，無論是在農村流通市場還是城市商貿流通市場，均由于物流渠道獲取不全，以及流通運行體系的市場機制缺失等原因，大大限制了物流服務半徑。具體體現(xiàn)在，區(qū)域內城鎮(zhèn)居民和鄉(xiāng)村居民對于各類農產品的需求都是多樣性的，并且這種多樣性包含著必需性，因為農產品不同于普通的工業(yè)制品，是人們維持生活的基礎條件。當上述問題出現(xiàn)，勢必要求城鄉(xiāng)商貿流通區(qū)域內進行不同的流通交易，例如對待那些鮮活易腐爛的農產品，像水果、蔬菜、水產品等，均需要采取一定的保鮮防護措施，這樣就會相應的增加成本，并且這種成本費用上的損耗是沒有節(jié)制限度的，隨著農產品（或糧食）運輸時間、運輸距離的加大，損耗也會持續(xù)增加，導致處于流通中間的運營企業(yè)流通成本上升，最終限制了農產品流通服務半徑。

第四，供銷矛盾日益尖銳，城鄉(xiāng)雙向流通市場尚未有效建立。在國內一些商貿流通經濟欠發(fā)達的地區(qū)，基本還是過多沿用傳統(tǒng)流通方式。就以現(xiàn)階段城鄉(xiāng)商貿流通空間分布情況來看，傳統(tǒng)物流格局下的農產品流通業(yè)發(fā)展主要呈現(xiàn)為以下兩個方面：首先，在城鄉(xiāng)商貿流通體系下，市場區(qū)域內農產品生產與農產品銷售之間的關系（矛盾），簡單一點講就是生產與銷售脫節(jié)，比如農產品市場價格波動較大、農產品批發(fā)交易機制不完善等。以黑龍江當?shù)厣a水果、蔬菜的農戶為例，在區(qū)域內農戶作為農產品生產商，在流通交易環(huán)節(jié)經常達不到預期經濟利潤。與此同時，農產品消費者購買農產品的價格又在不停上漲，從這一點充分印證了在城鄉(xiāng)二元經濟環(huán)境下，農產品流通市場處于一個劣勢或者不對等的市場地位，再加上流通市場機制的缺陷以及物流體系的滯后性，最終造成供銷嚴重脫節(jié)的不良現(xiàn)象。其次，農村流通市場基礎設施建設不足，信息管理技術水平較低，資本、人力等資源均投入不足，嚴重阻礙我國農產品批發(fā)市場的建設和發(fā)展。在這種情況下，農產品流通在整個城鄉(xiāng)商貿流通環(huán)境內，無論是流通效率還是流通成本都處于劣勢，流通效率低下，流通成本增高。

（三）黑龍江農產品電子商務營銷機制創(chuàng)新發(fā)展

2005-2014年我國商貿流通業(yè)與農村居民消費基本情況如表1所示。從表1中可以觀察到，2015年全國消費品零售總額突破了30萬億大關，但是農村市場消費總額僅5萬多億，占到60%人口的農村市場，消費不足20%。從這一點就可以體現(xiàn)出在商貿流通產業(yè)發(fā)展領域，城鄉(xiāng)之間的差異不斷被拉大。此外，2015年我國網絡零售額突破了4萬億，位居世界首位，今后我國在發(fā)展和建設農產品市場流通機制的過程中，可以充分利用互聯(lián)網平臺優(yōu)勢，大力發(fā)展農產品電子商務產業(yè)，借助“互聯(lián)網+”完善農產品物流運作模式。

從黑龍江省各級政府管理部門的角度來講，應當持續(xù)推進城鄉(xiāng)區(qū)域商貿市場與物流價值鏈、信息流一體化發(fā)展。包括黑龍江在內，互聯(lián)網用戶規(guī)模不斷壯大，城鄉(xiāng)消費品貿易總額也在不斷激增，但其中主要的問題就是農產品流通問題。首先，城鄉(xiāng)批發(fā)零售規(guī)模之間的差距不斷拉大，從而造成城鄉(xiāng)居民收入差距拉大，農村市場消費動力不足、規(guī)模較小，并且還使得二元經濟結構性矛盾進一步加劇，農產品在城鄉(xiāng)商貿流通產業(yè)競爭中始終處在劣勢地位。因此，黑龍江今后在發(fā)展社會經濟的同時，應當將側重點逐步向農業(yè)領域傾斜，從政策層面制定一些有助于保護農戶利益的條例。在城鄉(xiāng)信息流一體化戰(zhàn)略發(fā)展與實施領域，包括城鄉(xiāng)市場上各種商貿信息的傳播與流動，各企業(yè)之間通過協(xié)作機制，將其分為信息采集、信息傳遞、信息加工與處理三個不同的環(huán)節(jié)，并且其在一體化戰(zhàn)略理念的管理之下，信息的傳播與流動具有極強的實效性。為了進一步確保其有效實施，需要按照以下步驟進行：基于城鄉(xiāng)商貿雙向流通理論，在城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村區(qū)域范圍內建立能夠覆蓋整個城鄉(xiāng)商貿市場的物流信息網絡系統(tǒng)；強化對城鄉(xiāng)物流信息系統(tǒng)的監(jiān)督、控制與管理，政府部門要在其中起到市場秩序規(guī)范以及指導性作用，將城市所生產的農用物資以及工業(yè)消費產品和鄉(xiāng)村地區(qū)所生產的具有優(yōu)勢的農副產品等相關資源再度整合、優(yōu)化，完善城鄉(xiāng)雙向市場之間的物流配送，全面完善互聯(lián)網信息化管理系統(tǒng)平臺。

以政府為主導，積極開拓農產品物流需求，逐步提升第三方公司的物流服務水平。就目前來看，區(qū)域內農產品商貿流通業(yè)的發(fā)展，主要還是以自營式的物流組織模式作為流通方式，即農產品整個流通市場全過程，包括批發(fā)、集散，缺乏規(guī)范化、標準化的管理。如果規(guī)模相對較小也算可以，一旦規(guī)模擴大，產品交易量擴大，那么整套物流體系會由于缺乏規(guī)范化、標準化管理而導致整個流通渠道連接不暢。再加上產品流通信息的滯后性，內部矛盾將會進一步加劇，比如城鄉(xiāng)二元經濟體制，就是一個相對典型的印證?？傮w上來看，當前區(qū)域內農產品第三方物流還處在一個初級的探索階段，借助于商貿流通業(yè)的繁榮發(fā)展，以及互聯(lián)網經濟和電子商務平臺的優(yōu)勢力量，較好地為第三方物流的發(fā)展創(chuàng)造了前所未有的大好局面?；诖?，如何將資源優(yōu)勢、技術優(yōu)勢迅速轉變?yōu)閷崒嵲谠诘膬葎影l(fā)展力，這才是當下的關鍵。因此各地方政府管理部門應當繼續(xù)加大支持力度，為促使農產品區(qū)域貿易的良性發(fā)展構建更加有利的第三方物流體系。

除了前文闡述的本質性影響因素外，當前黑龍江在電子商務市場營銷領域，商務平臺本身還存在一些監(jiān)管上的缺陷。比如，電商企業(yè)服務比較滯后，中小型電子商務企業(yè)缺乏基本的企業(yè)誠信，并且許多商家還存在大量虛假信息。基于這些問題，可以通過對農產品電子商務技術層面加以完善，起到積極引導的效果。比如，黑龍江各級政府可以積極響應國家政策方針號召，加快農村基礎設施建設，從而為當?shù)匕l(fā)展農產品電子商務創(chuàng)設更加健全的硬件設施。依靠互聯(lián)網和最新農產品市場發(fā)展趨勢，逐步提升投入力度，以政府為主導，積極引導農業(yè)企業(yè)在網絡上進行交易，建設企業(yè)網站，幫助廣大農戶（小規(guī)模農產品生產者）在第三方銷售平臺上直接開設店鋪。其次，就是持續(xù)推進現(xiàn)代物流體系建設，比如加快當?shù)剞r產品企業(yè)集聚，降低農產品物流成本，為黑龍江農產品在全國市場營銷中提升競爭力和影響力，如圖1所示。最后一點就是要加強對農產品生產者、銷售商的誠信教育，加大商業(yè)誠信與宣傳力度。

結論

本文基于電子商務時代下國內農產品營銷模式的研究，重點針對黑龍江省農業(yè)發(fā)展基本情況加以闡述、分析，從中發(fā)現(xiàn)一些問題，也發(fā)掘出一些機遇。比如，電子商務及其信息平臺的普及與建設，為當?shù)剞r產品電子商務產業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大商機。最后，基于現(xiàn)實發(fā)展的需要，提出相關策略建議，比如加強區(qū)域內農村基礎硬件設施建設、加強商戶間誠信品德的教育、優(yōu)化農產品物流體系等。

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