劉輝+馬升梅+李川+許建華

【摘要】我國(guó)大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)都經(jīng)歷了一個(gè)由弱到強(qiáng)、由單一到多元、由國(guó)內(nèi)到國(guó)際的艱辛發(fā)展之路。本文選取我國(guó)最具代表的民營(yíng)企業(yè)格蘭仕集團(tuán)在其二次轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略變遷歷程進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】格蘭仕集團(tuán) 邏輯斯蒂曲線 微波爐 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

一、格蘭仕戰(zhàn)略發(fā)展歷程簡(jiǎn)介

格蘭仕是一個(gè)由1978年成立的廣東順德桂洲羽絨廠，發(fā)展到今天產(chǎn)值上百億美元的國(guó)際化家電企業(yè)，格蘭仕的發(fā)展歷程經(jīng)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。

（一）從羽絨服到微波爐的轉(zhuǎn)變

1978年，梁慶德籌辦羽絨制品廠。1979年，在廣東成立順德桂洲羽絨廠。1983年，桂洲羽絨廠與港商、廣東省畜產(chǎn)進(jìn)出口公司合資興建的華南毛紡廠建成并投產(chǎn)。1992年6月，公司更名為廣東格蘭仕企業(yè)（集團(tuán)）公司。在這期間，公司于1991年決定從現(xiàn)行行業(yè)轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)成長(zhǎng)性更好的行業(yè)，經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查和分析，公司決定進(jìn)入家電行業(yè)，而且以微波爐這一小家電產(chǎn)品作為主要業(yè)務(wù)。

（二）從微波爐的新進(jìn)入者到全國(guó)微波爐的冠軍

1993年，格蘭仕試產(chǎn)微波爐1萬(wàn)臺(tái)，開始轉(zhuǎn)向家電制造業(yè)為主。1994年，格蘭仕當(dāng)年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷10萬(wàn)臺(tái)，獲得銷售額、利潤(rùn)“雙超歷史”的業(yè)績(jī)。1995年，格蘭仕微波爐銷售量達(dá)25萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率為25.1%，在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)第一位，獲得驚人的業(yè)績(jī)。1996年，格蘭仕集團(tuán)在全國(guó)范圍內(nèi)打響微波爐的價(jià)格戰(zhàn)，平均降價(jià)幅度達(dá)到40%，實(shí)現(xiàn)全年產(chǎn)銷量65萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模，穩(wěn)居第一。至此，格蘭仕的全國(guó)冠軍地位開始形成。

（三）從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，單一化到多元化

1998年，格蘭仕大舉進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。1999年歐洲市場(chǎng)占有率達(dá)25%。2000年，格蘭仕進(jìn)軍空調(diào)、冰箱等制冷行業(yè)，開始了公司的多元化道路。2006年5月IBN發(fā)布白皮書，認(rèn)為中國(guó)只有格蘭仕等60家企業(yè)可以國(guó)際化；2006年6月份，格蘭仕入選《環(huán)球企業(yè)家雜志》“中國(guó)最具全球競(jìng)爭(zhēng)力公司50強(qiáng)”名單，至此，格蘭仕的國(guó)際地位及影響力確立。

二、轉(zhuǎn)型成因分析

（一）宏觀經(jīng)濟(jì)及生存環(huán)境

2001年，格蘭仕的微波爐產(chǎn)量高達(dá)1200萬(wàn)臺(tái)，居全球第一。但是微波爐在不斷的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)斗之后利潤(rùn)降低。此時(shí)格蘭仕深知微波爐業(yè)務(wù)難以支撐格蘭仕持續(xù)成長(zhǎng)的要求，須尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)伺機(jī)轉(zhuǎn)型，躍上新臺(tái)階。2000年9月，格蘭仕宣布：將投資20億進(jìn)軍空調(diào)及其他大家電行業(yè)。因?yàn)榭照{(diào)的市場(chǎng)容量比較大，利潤(rùn)也高，人們對(duì)空調(diào)的需求量不斷增加。格蘭仕試圖通過(guò)產(chǎn)品多樣化來(lái)降低投資風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，建立自己獨(dú)特的市場(chǎng)地位。

一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、資源充足、環(huán)境容納量無(wú)窮大的理想的生存環(huán)境，企業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)曲線，即J型增長(zhǎng)曲線。然而對(duì)于企業(yè)發(fā)展這種理想條件下的增長(zhǎng)曲線不存在。通常企業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)邏輯斯蒂增長(zhǎng)曲線，即S型增長(zhǎng)曲線，簡(jiǎn)而言之，受各方面的因素限制，企業(yè)不會(huì)無(wú)限增長(zhǎng)，會(huì)有一個(gè)最大的臨界值，企業(yè)的發(fā)展在接近最大臨界值之后就不會(huì)呈現(xiàn)較大的增長(zhǎng)。只要格蘭仕的微波有著較好的潛力就能在一定的時(shí)間內(nèi)達(dá)到邏輯斯蒂增長(zhǎng)曲線的最大臨界值，呈現(xiàn)S型增長(zhǎng)曲線，其市場(chǎng)占有不會(huì)達(dá)到最大市場(chǎng)容量。因?yàn)槭袌?chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、時(shí)間、空間、資源、環(huán)境等限制因素，所以格蘭仕的銷售量一定不會(huì)呈J型曲線增長(zhǎng)。通過(guò)對(duì)格蘭仕微波爐的各年產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)分析，得到格蘭仕微波爐銷售量變化的增長(zhǎng)曲線。雖然格蘭仕的微波爐銷售量不完全呈現(xiàn)邏輯斯蒂方程的增長(zhǎng)曲線，但是可以通過(guò)該銷售量的大致變化趨勢(shì)得出的結(jié)論。

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通過(guò)邏輯斯蒂生物種群增長(zhǎng)曲線進(jìn)行假設(shè)結(jié)合格蘭仕的微波爐銷售量，可以看出當(dāng)格蘭仕的微波爐增長(zhǎng)方式呈現(xiàn)S型增長(zhǎng)曲線。隨著時(shí)間的推移格蘭仕的微波爐銷售量增長(zhǎng)率先增大后減小，銷售量不斷增長(zhǎng)后來(lái)趨于一個(gè)穩(wěn)定的最大值，此時(shí)格蘭仕的銷售量及銷售收入已經(jīng)達(dá)到一個(gè)臨界值。格蘭仕微波爐銷售量不能達(dá)到市場(chǎng)最大容量。第一，隨著時(shí)間的推移，格蘭仕微波爐銷售量增長(zhǎng)緩慢，所要克服的阻力就越大，要達(dá)到壟斷也就越不能實(shí)現(xiàn)。第二，微波爐在快速的技術(shù)變遷中不能永葆青春，隨著時(shí)間推移，新型的替代產(chǎn)品出現(xiàn)，一旦得到消費(fèi)者的認(rèn)可，那么微波爐在將來(lái)被淘汰的可能會(huì)很大。第三，如果格蘭仕微波爐在市場(chǎng)中有絕對(duì)的占有率，這時(shí)企業(yè)雖然能夠擊敗所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是一旦擊敗所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)打破完全自由競(jìng)爭(zhēng)的宏觀環(huán)境，形成壟斷對(duì)企業(yè)的發(fā)展也會(huì)有極大阻礙。

（二）行業(yè)變遷博弈

微波爐行業(yè)日益飽和，利潤(rùn)逐漸減少。所有家電行業(yè)都處在一個(gè)是否轉(zhuǎn)型進(jìn)入大型家電行業(yè)的思索和相互博弈的狀態(tài)中。在此將通過(guò)博弈矩陣模型加以說(shuō)明。在2001年大型家電需求巨大且利潤(rùn)率較高環(huán)境下，許多進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)中獲利。把其他家電企業(yè)看成一方，該方各企業(yè)的均值代表該方整體水平，那么博弈雙方有一方?jīng)]有進(jìn)入該行業(yè)則沒(méi)有進(jìn)入一方的利益（市場(chǎng)份額）將會(huì)被進(jìn)入的一方和已進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)刮分。

各符號(hào)含義：p—格蘭仕進(jìn)入大型家電的概率；q—其他家電企業(yè)進(jìn)入大型家電的概率；Q1—格蘭仕進(jìn)入該行業(yè)獲利；Q2—其他家電行業(yè)進(jìn)入獲利；ε—有一方不進(jìn)入；另一方獲利系數(shù)（0≤ε≤1）；C1—格蘭仕進(jìn)入該大型家電行業(yè)付出的成本；C2—其他家電企業(yè)進(jìn)入大型家電行業(yè)付出的成本。

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可以知道Q1p+εQ2（1-q）>Q1p-C1。通過(guò)上述模型說(shuō)明可以發(fā)現(xiàn)在行業(yè)各企業(yè)博弈的大環(huán)境下，先進(jìn)入者的獲利更高。因此，在其他企業(yè)還沒(méi)有能力進(jìn)入大型家電行業(yè)或者沒(méi)有進(jìn)入該行業(yè)的決定之前格蘭仕就應(yīng)該搶先進(jìn)入大型家電行業(yè)。通過(guò)該模型可以說(shuō)明在專業(yè)化生產(chǎn)成功時(shí)，積累一定資本，一旦發(fā)現(xiàn)有新行業(yè)的市場(chǎng)不飽和時(shí)，企業(yè)應(yīng)該提早進(jìn)入該行業(yè)，越早進(jìn)入不飽和行業(yè)甚至行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)的投資者其獲得利益將會(huì)越多。

（三）應(yīng)對(duì)策略

微波爐的最大市場(chǎng)容量是一個(gè)不可確定的值。在中國(guó)的農(nóng)村，因?yàn)榧彝ナ杖胨降挠绊?，以及?duì)微波爐的了解不足，許多的農(nóng)村家庭還不能使用上微波爐，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，格蘭仕還需要加大對(duì)農(nóng)村地區(qū)微波爐市場(chǎng)的培養(yǎng)。對(duì)于農(nóng)村地區(qū)市場(chǎng)培養(yǎng)主要是要做到兩個(gè)方面：第一，生產(chǎn)價(jià)格便宜、質(zhì)量過(guò)硬的微波爐，而且還要實(shí)現(xiàn)節(jié)約電能的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者買得起，用得起；第二，加大對(duì)農(nóng)村地區(qū)對(duì)微波爐知識(shí)的了解。這樣格蘭仕微波爐銷售量將會(huì)達(dá)到一個(gè)新高度。因?yàn)槲⒉t的市場(chǎng)容量增大，格蘭仕的銷售量所克服的環(huán)境阻力相對(duì)減少。實(shí)現(xiàn)銷售量的新高度就能實(shí)現(xiàn)。

格蘭仕經(jīng)營(yíng)單一微波爐的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)很大，微波爐行業(yè)相對(duì)大型家電行業(yè)附加值較低。因此，格蘭仕就采取轉(zhuǎn)向空調(diào)的附加值更高的空調(diào)行業(yè)，保留原來(lái)的微波爐業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)多種業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，走多元化的發(fā)展之路，從而減少單一經(jīng)營(yíng)的較高風(fēng)險(xiǎn)。

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作者簡(jiǎn)介：劉輝（1991-），男，漢族，云南馬龍人，云南民族大學(xué)管理學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)研究生。