張子龍

過去葉茂中給企業(yè)想一個廣告語可以用兩三年，現(xiàn)在不一樣了，針對不同用戶需要推送不同的標(biāo)題。

無論是在央視還是出來創(chuàng)立公司，葉茂中的策劃案例帶有深深的電視時代烙印。這一代營銷人見識過，什么叫一個絕佳的創(chuàng)意加上央視的廣告能夠讓品牌一夜成名或起死回生。正如同葉茂中的微信介紹上寫“口吐蓮花”，很多時候，一個脫口而出的slogan成就了他們這批人。

然而，在這個變化太快的時代，從社會化營銷到內(nèi)容營銷，從精準(zhǔn)投放到算法推送，營銷界和傳媒圈充斥著一樣的喧囂嘈雜。這些營銷界的老炮兒們，最近活得還精彩嗎？

誰會干掉葉茂中的創(chuàng)意

在他自己看來，算法摧毀了營銷人的看家本領(lǐng)——“起標(biāo)題”。

過去葉茂中給企業(yè)想一個廣告語可以用兩三年，現(xiàn)在不一樣了，針對不同用戶需要推送不同的標(biāo)題?！氨热缈偨y(tǒng)大選特朗普當(dāng)選，我的廣告標(biāo)題就可以放‘七十多歲，要不要補(bǔ)點什么這樣的保健品，而推給年輕人就完全兩樣，比如王寶強(qiáng)的新聞，廣告就又是一個放法?！?/p>

在葉茂中看來，這正是以央視為代表的傳統(tǒng)媒體以前沒有下功夫去解決的問題，“想看娛樂的人打開電視看到的卻是政治新聞，一個想看政治新聞的人，翻開報紙卻是娛樂八卦。在香港你可以看到很多八卦新聞花邊小報，這種投其所好，今日頭條做到了極致”。

關(guān)于算法到底是輔助人工還是顛覆人工，傳媒業(yè)一直有爭議。但在營銷大師葉茂中看來，算法確實能干掉人的創(chuàng)意，道理很簡單：“我一個葉茂中能滿足多少需求？機(jī)器能夠帶來多少增量？”

低端的需求也要去滿足

葉茂中口口聲聲說的“增量”，是相對于過去營銷機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)增長模式而言的。

過去做營銷策劃，無論是刷臉還是憑口碑，往往是抓高端客戶和大客戶，然而這樣的時代已經(jīng)過去了，“好比二代地產(chǎn)商很難像父輩那樣拿到又大又好的地皮了”，葉茂中說，現(xiàn)在的思路是下沉業(yè)務(wù)，“低端的需求也要去滿足”。

為此，葉茂中策劃公司與服務(wù)眾包平臺豬八戒產(chǎn)生了合作。在這個以設(shè)計和影視制作服務(wù)交易著稱的平臺上，小微服務(wù)需求多如牛毛，一個logo設(shè)計需求開價可能只有50塊錢。但葉茂中算了筆賬，豬八戒目前有五六百萬家小微媒體，以百分之一算，自己能拿下五六萬家客戶，平均到365天，每天要回答多少個營銷問題？這不僅僅是商機(jī)，更給出了無數(shù)創(chuàng)意的來源。

這種合作模式也被葉茂中稱為“異業(yè)聯(lián)盟”，過去做高端策劃不發(fā)生關(guān)系，甚至是競爭對手的，都可以拿來嫁接流量。葉茂中還策劃啟動了一個叫“微咨詢”的平臺，專門用于對接小微客戶的流量，目前已經(jīng)有投資人找上門來，“過去都說沒老葉玩不轉(zhuǎn)，現(xiàn)在平臺化都要搶著進(jìn)來”。

隨之而來的，營銷機(jī)構(gòu)的人員設(shè)置和生產(chǎn)流程都得調(diào)整，“一個是人海戰(zhàn)術(shù)，一個是可復(fù)制”。目前在葉茂中營銷公司，一方面以葉茂中為核心的團(tuán)隊繼續(xù)服務(wù)高端策劃，剩下的增量由更多的年輕團(tuán)隊來執(zhí)行，公司引進(jìn)了不少90后包括北大新聞系高材生，公司副總裁也由85后擔(dān)當(dāng)。

老葉羨慕顧爺

在葉茂中的營銷詞典里有一個概念被反復(fù)提到——沖突，“比如說開發(fā)布會我坐在第一排很想看手機(jī)卻不方便，這種很難受的感覺就是一種沖突，沖突必須要解決，給一個解決方案，就是一個盈利模式”。

“就像一個女孩子拎一個包，如果只是裝一個東西買個幾十塊的就可以了，那為什么要買幾十萬元的包？這就是心理的需求，在有限和無限之間造就了無限的沖突，這就是營銷的根本所在?！比~茂中提道。

在葉茂中看來，自媒體比如顧爺、咪蒙的廣告能開到幾十萬元，就是因為解決了新的沖突，所謂新媒體不是指一種手段，而是能夠解決新的沖突。

能感覺到“老葉”還是羨慕一些青年自媒體人的，如顧爺，這種普及美術(shù)知識風(fēng)格，逼格很高，受眾又精準(zhǔn)，客戶都是國際高端品牌；“絕對不敢小看，誰都可能十年后成為百億富豪，我能找到目標(biāo)人群，但未必能找到?jīng)_突在哪，而他們能”。

互聯(lián)網(wǎng)營銷沒那么好

電視時代崛起的營銷機(jī)構(gòu)，正在面臨互聯(lián)網(wǎng)營銷人搶走蛋糕的事實。

對此，葉茂中表示，前兩年確實有很多客戶會感到焦慮，考慮要不要分一部分預(yù)算投給互聯(lián)網(wǎng)?，F(xiàn)在來看這種焦慮已經(jīng)沒有了，10%的人投放，90%的人會觀望然后跟進(jìn)，理性了很多。

在葉茂中看來，不少互聯(lián)網(wǎng)營銷注水比較嚴(yán)重，“花了十塊錢買了一塊錢的效果”，自媒體廣告效果肯定是有的，但沒有期望的那么好，“就像有人常問我，這幅畫是真的假的，其實沒有一幅畫是假的，不過是署名錯了，王某某畫的畫，署上了張大千的名字”。

事實上，全球快消品巨頭率先感受到了互聯(lián)網(wǎng)營銷的疲態(tài)：

2014年，寶潔曾大舉投放互聯(lián)網(wǎng)廣告，連續(xù)兩年削減數(shù)億美元的傳統(tǒng)營銷費用，甚至與合作將近20年的陽獅分道揚鑣。然而兩年過去了，寶潔開始考慮調(diào)整以Facebook為代表的精準(zhǔn)投放廣告比重，加大傳統(tǒng)平臺的廣告開銷。

寶潔的變化，反映了互聯(lián)網(wǎng)營銷的問題，主要是單個自媒體影響還是有限，覆蓋率、到達(dá)率都不高。寶潔的營銷預(yù)算，也對互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域產(chǎn)生不小沖擊，國內(nèi)多家電視媒體廣告部門曾拿此說事，鼓動更多傳統(tǒng)企業(yè)重新考慮電視廣告的價值。