王欣

摘要：改革開放以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善，中國(guó)期刊及其廣告經(jīng)營(yíng)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，但與世界期刊強(qiáng)國(guó)相比仍有很大差距。通過(guò)對(duì)中關(guān)期刊廣告收入量及收入性質(zhì)的差距分析，對(duì)期刊廣告經(jīng)營(yíng)的盈利模式進(jìn)行論述，以期對(duì)我國(guó)期刊廣告收益有所幫助。

關(guān)鍵詞：中外期刊；廣告收益；廣告收益特點(diǎn)；廣告收益比較

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2017）01-0057-02

期刊是現(xiàn)代人傳達(dá)信息、傳播知識(shí)、弘揚(yáng)文化的重要載體。期刊與報(bào)紙一樣，具有普及性、專業(yè)性的特點(diǎn)，同報(bào)紙相比期刊更具有針對(duì)性。由于期刊具有讀者相對(duì)穩(wěn)定、信息豐富、印刷質(zhì)量高及保存期長(zhǎng)等優(yōu)勢(shì)，因此，期刊已成為現(xiàn)代廣告的主要媒體之一。

一、期刊廣告的特征

廣告是一種重要的營(yíng)銷工具，廣告的經(jīng)濟(jì)功能是其與生俱來(lái)的本質(zhì)功能。廣告與大眾傳播媒介是相互依賴共生的，媒介是廣告信息的載體和傳播的技術(shù)手段，廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)依賴于媒介的信息傳播功能，同時(shí)，媒介的生存和發(fā)展又必須依靠廣告經(jīng)濟(jì)的收入。西方大眾傳媒發(fā)達(dá)的國(guó)家廣告業(yè)也十分發(fā)達(dá)。廣告收入是大眾媒介謀取生存發(fā)展的主要資源，只有獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)收入，才有可能不斷更新設(shè)備、豐富內(nèi)容，提高期刊的品質(zhì)。期刊廣告同電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)的廣告媒體相比，具有自身優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

（一）選擇性

在現(xiàn)代期刊的品牌推廣中并非所有產(chǎn)品都適合于每一個(gè)受眾，因此在強(qiáng)調(diào)品牌定位時(shí)要考慮廣告推廣的媒體定位。各類期刊都有不同的辦刊宗旨、內(nèi)容和讀者群。通過(guò)期刊向特定的目標(biāo)受眾發(fā)布有針對(duì)性的廣告，能夠減少?gòu)V告投放。目前，很多期刊在一些消費(fèi)場(chǎng)所提供免費(fèi)閱讀，擴(kuò)大了媒介的閱讀人群，也提高了顧客的購(gòu)買力。期刊廣告可以刊登在封面、封底、封二、封三、中頁(yè)版以及內(nèi)文插頁(yè)，廣告價(jià)格按照此順序依次遞減，廣告業(yè)主可自由選擇。

（二）優(yōu)質(zhì)性

隨著科技的進(jìn)步、印刷技術(shù)的革新，使期刊廣告具有了更好的圖形、圖像以及色彩表現(xiàn)效果。印刷精美的現(xiàn)代期刊廣告具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，能賦予廣告產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)、色彩，使廣告產(chǎn)品具有較高的欣賞價(jià)值。

（三）多樣性

期刊廣告表現(xiàn)形式多種多樣，在版式上可直接利用封面、內(nèi)文、插頁(yè)、跨頁(yè)做廣告，也可使用藝術(shù)欣賞價(jià)值較高的明信片、賀年片、年歷等。各種各樣的表現(xiàn)形式提高了期刊廣告的可讀性和趣味性。期刊廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容都需要仔細(xì)推敲，以追求藝術(shù)性較高、觀賞性較強(qiáng)、內(nèi)容較為具體的畫面表現(xiàn)，只有這樣讀者才能被廣告吸引，獲得良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

（四）保存性

由于期刊具有信息量大且易于保存的特點(diǎn)，在下一期出版之前一直可以吸引讀者的反復(fù)閱讀，還可以提供給不同讀者輪流閱讀，因此，具有較高的信息傳播周期和復(fù)讀率。

二、中美期刊廣告收入量存在的差距

中美兩國(guó)期刊市場(chǎng)由于市場(chǎng)化水平以及管理體制層面上的差異，加之雙方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和總量上的差距，期刊的廣告收入上也存在十分明顯的差距。

2008年我國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模達(dá)198.12億元，其中發(fā)行收入167.1億元，廣告收入31.02億元。從數(shù)據(jù)看，我國(guó)期刊業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)收人很可觀，但如果將其放在國(guó)際文化傳媒產(chǎn)業(yè)的大背景中觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)期刊產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)育仍然不健全。根據(jù)美國(guó)出版商信息局（PIB）提供的數(shù)據(jù)，由于受經(jīng)濟(jì)衰退加深、能源價(jià)格飛漲等因素影響，2008年美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)者支出大幅減少，失業(yè)率上升和股市急劇下滑都導(dǎo)致廣告支出受到極大限制。2008年美國(guó)全年的雜志廣告收入仍高達(dá)236.5億美元，一年中共有22 0813個(gè)廣告頁(yè)（見(jiàn)表1）。

通過(guò)兩者對(duì)比可發(fā)現(xiàn)，中美雜志廣告的收入相差極為懸殊，如果按照美元和人民幣比價(jià)換算，2008年，我國(guó)雜志的廣告收入不到美國(guó)的2%，總量相差較大，反映出中國(guó)的期刊廣告市場(chǎng)還處于起步階段，很不成熟，但同時(shí)也說(shuō)明其發(fā)展空間巨大。

中美期刊廣告收入在量上的巨大差異，除了兩料來(lái)源：美國(guó)出版商信息局（PIB）2010年的數(shù)據(jù)國(guó)經(jīng)濟(jì)總量差別原因外，兩者在廣告經(jīng)營(yíng)方式上質(zhì)的差異也是重要原因。

三、中美期刊廣告收入性質(zhì)上的差距

期刊作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，負(fù)責(zé)生產(chǎn)精神文化產(chǎn)品，因此需要大量的人力和財(cái)力投入，在此過(guò)程當(dāng)中必然會(huì)有投入和產(chǎn)出、成本與效益問(wèn)題。期刊要維持其正常發(fā)行，采編人員的經(jīng)費(fèi)開支、印刷設(shè)備和技術(shù)的更新?lián)Q代等都需要大量經(jīng)費(fèi)，保障期刊自身的收入來(lái)源十分重要。在這方面具有中國(guó)特色的期刊管理體制，與以美國(guó)為典型代表的歐美國(guó)家的期刊盈利模式存在較大差別。

（一）期刊的主要盈利模式

縱觀中外當(dāng)前消費(fèi)類期刊的運(yùn)作，主要盈利模式有發(fā)行驅(qū)動(dòng)型和廣告驅(qū)動(dòng)型兩種。發(fā)行驅(qū)動(dòng)型是指期刊的收入來(lái)源主要依靠期刊的合理定價(jià)，通過(guò)讀者的訂閱和終端零售，盡量擴(kuò)大發(fā)行量，獲取期刊運(yùn)作和發(fā)展所需收入的盈利模式。而廣告驅(qū)動(dòng)型期刊則更多通過(guò)系統(tǒng)的合理廣告經(jīng)營(yíng)，有效將其廣告版面出售給廣告主，獲取廣告收入以支撐期刊的生存和發(fā)展。

以上兩種盈利模式是相關(guān)聯(lián)的，一般情況下，期刊需要通過(guò)不斷調(diào)整版面內(nèi)容和提高編輯質(zhì)量來(lái)吸引讀者，通過(guò)發(fā)行量來(lái)擴(kuò)大社會(huì)影響，從而獲取更多的廣告收入，而廣告收入的提升，又能有效解決期刊在編輯過(guò)程中的所需資金。目前，許多運(yùn)作成熟的期刊往往在發(fā)行收入和廣告收入上有一個(gè)比較合適的比例，從而達(dá)到兩種模式相互補(bǔ)充和促進(jìn)。

（二）中美期刊在盈利模式上的差別

我國(guó)目前期刊的收入來(lái)源較為單一，基本是發(fā)行驅(qū)動(dòng)型經(jīng)營(yíng)模式，即主要收人來(lái)源是發(fā)行，而廣告收入所占比例較小，其根本原因是我國(guó)期刊市場(chǎng)的商業(yè)化運(yùn)作環(huán)境不成熟，起步較晚。

2008年我國(guó)期刊出版種數(shù)和印數(shù)分別為9549種和31.05億冊(cè)。雖然從數(shù)據(jù)總量上看規(guī)模龐大，但把總印數(shù)分?jǐn)偟狡诳霭婵倲?shù)中進(jìn)行考察，則會(huì)發(fā)現(xiàn)每種期刊平均只有32.5萬(wàn)冊(cè)的年發(fā)行量和1.76萬(wàn)冊(cè)的期發(fā)行量。如果再將期刊出版種數(shù)除以我國(guó)龐大的人口基數(shù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我國(guó)期刊的平均率極低，這也是我國(guó)期刊的目前現(xiàn)狀。

相比之下，美國(guó)2007年的期刊種類為19 532種，發(fā)行量超過(guò)3.5億冊(cè)。更重要的是，美國(guó)2007年期刊業(yè)總收入的354.68億美元中，廣告收入達(dá)255億美元，占期刊總收入的72%，發(fā)行收入與廣告收入的比值為0.39：1，呈現(xiàn)出期刊經(jīng)營(yíng)明顯依賴廣告收入的格局。2008年在我國(guó)期刊市場(chǎng)198.12億元人民幣的產(chǎn)值當(dāng)中，廣告收入僅為31.02億元，占期刊產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的15.66%，發(fā)行收入與廣告收入的比值高達(dá)5.39（見(jiàn)表2）。

四、結(jié)束語(yǔ)

實(shí)際上，我國(guó)期刊業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中一個(gè)非常值得注意的現(xiàn)象是：我國(guó)期刊的辦刊主體過(guò)多依靠行政權(quán)力體系，在我國(guó)9000多種期刊中，有1400多種是黨政部門所辦刊物。全國(guó)發(fā)行量在25萬(wàn)冊(cè)以上的134種期刊中，黨政部門所辦的工作指導(dǎo)類期刊有46種，約占34.3%。在這樣的市場(chǎng)大環(huán)境下，造成了我國(guó)期刊盈利模式的單薄，這也正是中國(guó)與美國(guó)期刊收入相差懸殊的重要原因。而像美國(guó)等期刊市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)的國(guó)家，期刊廣告收入高于發(fā)行收入的現(xiàn)象十分普遍，大量的廣告收入導(dǎo)致這些國(guó)家的期刊發(fā)行定價(jià)較低，使民眾的購(gòu)買欲望和能力普遍增強(qiáng)。更重要的是，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的發(fā)行格局促使各種期刊不斷提升經(jīng)營(yíng)效率和內(nèi)容吸引力，進(jìn)而形成以內(nèi)容吸引讀者、以讀者拉動(dòng)廣告的良性循環(huán)。

[責(zé)任編輯：方曉]