日置弘一郎著，陳朝陽編譯

(1.日本京都大學(xué) 東京；2.湖北第二師范學(xué)院 外國語學(xué)院，武漢 430205)

交換與經(jīng)營學(xué)

日置弘一郎著1，陳朝陽編譯2

(1.日本京都大學(xué) 東京；2.湖北第二師范學(xué)院 外國語學(xué)院，武漢 430205)

經(jīng)營學(xué)中主體和東西的關(guān)系性，分析的是，對于主體來說商品是如何具有價值的。如果說經(jīng)濟(jì)學(xué)所思考的是假設(shè)有實際存在的價值，進(jìn)行的是關(guān)于價值的存在論分析，那么經(jīng)營學(xué)進(jìn)行的是價值的認(rèn)識論分析，它考慮的問題不是被包含在商品里的價值這種實際的存在，而是商品和特定的消費(fèi)者之間的“關(guān)系”。經(jīng)營學(xué)的交換常常包含非互酬的、不等價的交換。

人與自然的交換；實踐的交換；慣例的交換；經(jīng)濟(jì)學(xué)與經(jīng)營學(xué)

本文首先介紹了人和自然的交換；然后，我們通過介紹作為實踐的交換和作為慣例的交換，來理解各種交換形式；接著，我們分析經(jīng)濟(jì)學(xué)和經(jīng)營學(xué)的區(qū)別；最后，我們探討了現(xiàn)代生活中經(jīng)營學(xué)要解決的問題。

一、人和自然的交換

1.人和環(huán)境的交換

如果個別交換是互酬的等價交換，那么近代社會體系被設(shè)計成了發(fā)揮效率的體系。但顯然，現(xiàn)在的情況并不是這樣的。其中最具有代表性的是人類體系和環(huán)境體系之間的交換。

在不具備能改變環(huán)境技術(shù)的狀態(tài)下，人類體系必須謀求與環(huán)境的共生。人生活在環(huán)境當(dāng)中，從環(huán)境獲取食物，以廢棄物的形式向環(huán)境提供物資。環(huán)境接受作為生物的人的排泄物或遺體，以此繁殖小動物或微生物。

人在生活當(dāng)中讓各種物資產(chǎn)生化學(xué)的或物理的變化，并從環(huán)境當(dāng)中調(diào)配很多資源或能量，這就會使環(huán)境體系的內(nèi)部產(chǎn)生變化。如種田等農(nóng)業(yè)能使環(huán)境相應(yīng)地產(chǎn)生反應(yīng)。并且，為索取化石能源而挖煤或石油，能讓環(huán)境產(chǎn)生巨大的改變。經(jīng)過環(huán)境內(nèi)部各要素間的相互作用，環(huán)境的改變開始給人類體系帶來各種各樣的影響?；剂舷M(fèi)量的增大引起地球溫暖化。人不是支配環(huán)境而是在和環(huán)境進(jìn)行交換。如果不意識到這一點并調(diào)整人的行為選擇的話，就無法順利地和環(huán)境進(jìn)行交換。如果認(rèn)為通過一次行為就能確保人類體系和環(huán)境體系相互作用的等價性和互酬性，顯然那是極大的錯誤。無論和環(huán)境進(jìn)行怎樣的交換，人從環(huán)境獲取資源和能量，并以廢棄物的形式向環(huán)境提供不要的物資，這一大的形式今后也不會改變吧。但是，必須承認(rèn)，關(guān)于交換會引起什么樣的后果，還包含有人類所無法預(yù)料的未知領(lǐng)域。

關(guān)于人類社會該和環(huán)境進(jìn)行怎樣的交換，在近代以前的交換中已經(jīng)被強(qiáng)烈地意識到了。從祈禱狩獵和農(nóng)業(yè)豐收的儀式中制訂的交換規(guī)則就可以知道這一點。例如，北海道阿伊努族的人們，從環(huán)境中獲取鮭魚的時候，捕捉已經(jīng)產(chǎn)卵的鮭魚是定規(guī)。鮭魚進(jìn)入出生地河流的話幾乎捕捉不到食物，一個勁兒地游向上游，產(chǎn)卵后衰竭。距離海邊很遠(yuǎn)的海面的鮭魚保留有充分的營養(yǎng)成分，味道鮮美。但是，如果在產(chǎn)卵之前捕捉鮭魚的話會導(dǎo)致資源枯竭。沒有采卵人工受精技術(shù)的話海面捕撈不被允許。

從和環(huán)境交換的角度來看，食用產(chǎn)卵后的鮭魚是最理想不過的了。但對人類來說并不是最合適的，因此進(jìn)行海面捕撈。在人類體系當(dāng)中，產(chǎn)卵后的鮭魚便宜得幾乎沒有價值，經(jīng)濟(jì)上不劃算。例如熊的節(jié)日，可以看作是人類體系為了最大限度地利用從自然-環(huán)境體系中獲得的好處的儀式?；蛘?，在日本東北以狩獵為生計的狩獵人，意識到獲取獵物是和山林的交換，在儀式結(jié)束之前不允許吃獵物。在近代社會中，不言而喻，交換是在主體間完成的，而這種同環(huán)境的交換逐漸難以看到了。

垃圾處理上，如果必須自己處理的話，用燃燒或者掩埋等方法處理，是能夠?qū)嶋H感受到和環(huán)境的交換的。但是，垃圾被大量處理時，就會形成一種錯覺，認(rèn)為那不是和環(huán)境的交換，似乎是在人類社會中進(jìn)行的交換。在這種狀態(tài)下，形成了一種為了處理垃圾的市場交換制度。

問題在于，要減少垃圾處理量，提高資源利用效率，而不是使垃圾處理成為一種產(chǎn)業(yè)。交換概念一旦僵硬化，就只有在市場交換的制度中去思考解決方案了。

2.建立產(chǎn)生循環(huán)的交換

如果不設(shè)想超越時間的交換，就無法理解和環(huán)境的交換的。交換起著制造流程的管道作用。在設(shè)計整個體系的流程時，必須認(rèn)識到交換不僅是市場交換，而要在更廣闊的概念下去理解它，在這樣的交換下來思考循環(huán)。

為了產(chǎn)生循環(huán)，今后更加有必要有意識地創(chuàng)造不等價交換。自己對環(huán)境輸出的東西，在下一代會從環(huán)境返回，以及通過交叉表親結(jié)婚輸出的遺傳基因，經(jīng)過十幾代人又返回到自己的子孫等等，這種不等價的交換方式的出現(xiàn)，絕不是偶然。

經(jīng)濟(jì)學(xué)所思考的循環(huán)認(rèn)為：即使個別的交換主體各自沒有意識到，但作為一種結(jié)果的確是在產(chǎn)生循環(huán)。交換當(dāng)事者們在盡力最大化自己的利益而反復(fù)進(jìn)行交換的過程當(dāng)中，逐漸地形成了循環(huán)，這種循環(huán)被認(rèn)為是可以控制的。例如，貨幣循環(huán)，自己用出去的貨幣，轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去又回到自己的手中。通過加大這種循環(huán)，國民經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大，自己參與的經(jīng)濟(jì)規(guī)模也隨之增大，這可以被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)增長。

這種循環(huán)，并不存在設(shè)計循環(huán)的人，而是作為一種結(jié)果產(chǎn)生的。個別的交換的當(dāng)事者們，并不是意識到這種循環(huán)而參與其中，而是通過將自身利益最大化，作為一種結(jié)果參與到了循環(huán)當(dāng)中。但是，這種循環(huán)，即使在人類社會是一種明確的循環(huán)，在同自然環(huán)境以及超越人類社會的世界的關(guān)系中，有可能并沒有形成循環(huán)。

例如，關(guān)于金屬資源，人們從地下以礦石的形式挖掘出來，精煉后在人類社會中使用和報廢。以鐵為例，被放置的鐵逐漸地生銹，生銹后把它溶在水里，作為鐵離子流入大海。人們所做的過程是將以礦石的形式存在于地下的鐵轉(zhuǎn)換成海水中的離子。融入到海水中的鐵離子，早已擴(kuò)散，已經(jīng)不可能作為鐵來使用了，這是不可逆的過程，沒有形成循環(huán)。

對于人類來說，看上去宛如循環(huán)一樣的程序，通過殃及到自然環(huán)境而維持循環(huán)的情況不少。在這一點上，有必要制造一個意識到循環(huán)的交換方式。總之，可以說該體系中的每一個當(dāng)事者被要求要去設(shè)計循環(huán)，或者要進(jìn)行旨在循環(huán)的交換。

交換的概念，之所以像這樣擴(kuò)展到了設(shè)想循環(huán)的非等價交換，是由于考慮到有必要有意識地制造循環(huán)。僅僅在人類社會進(jìn)行循環(huán)，并發(fā)揮循環(huán)的作用是不夠的?？紤]到與自然共生的，包含人類智慧的交換的存在形式，北海道阿伊努的鮭魚捕魚形式和狩獵人的生業(yè)形式，都是在各自的社會中意識到循環(huán)的交換形式。

在我們現(xiàn)代的社會中，有必要重新認(rèn)識這種交換，制造一個產(chǎn)生循環(huán)的物流。為此必須擴(kuò)展交換概念。要意識到，即使自己和其他主體之間的交換不是等價互酬的，它也是一種交換，并因此會產(chǎn)生循環(huán)的流程。并且，不僅僅是在人類社會當(dāng)中進(jìn)行交換，還要求要意識到同包含著人類活動的環(huán)境之間的交換。為了解釋現(xiàn)在流通中的現(xiàn)象，有必要進(jìn)行這樣的概念擴(kuò)展。交換是現(xiàn)代社會中制造流通的管道。但是，為了產(chǎn)生一個大的流通的循環(huán)，有時候會制造咋看上去是反方向的物流，或者進(jìn)行看起來與流通不相稱的動作。有必要預(yù)見并設(shè)計這種流通的全過程。

二、作為實踐的交換和作為慣例的交換

近代社會把人類從近代以前的身份社會中解放出來，給所有人帶來了平等。但前提是在這個社會里，個人擁有自由意識，是作為自由判斷的結(jié)果來行動的?；诹?xí)慣和傳統(tǒng)的行為選擇，被近代的自由行為選擇所替代了。

1.從「吃人」的例子說起

在這里我們來看一下吃人這種行為。這是很極端的例子，但僅在這里就表現(xiàn)出了近代社會和近代以前社會的不同。在近代社會是不把人作為食品來考慮的，如果出現(xiàn)這種情況，會被怎樣處理呢？吃人并不僅僅只有為了填滿空腹而把人作為糧食的情況，也有作為送葬禮儀的。為了將死者的靈力攝入自己體內(nèi)而吃掉尸體的送葬禮儀，這在新幾內(nèi)亞是相當(dāng)常見的現(xiàn)象，特別是戰(zhàn)爭中的死者會成為被吃的對象。敵人也好，同伴也好，在祭奠死者和送葬的同時，通過攝取勇者的靈力(神饌mana)，來實現(xiàn)靈力的繼承。

這種攝取死者靈力的現(xiàn)象，并不是未開化社會所固有的。在近代化不斷發(fā)展的英國，也有一個這樣的例子(石毛直道，《探討飲食生活》，1978)。為了將在特拉法爾加海戰(zhàn)中戰(zhàn)死的納爾遜提督的遺體保存并運(yùn)回英國，將其遺體浸泡在朗姆糖酒桶里，到達(dá)英國一看，酒桶里朗姆酒已全部沒有了。是因為船員們想獲取納爾遜的力量，在桶上開了一個小洞，一點一點地把酒喝光了。特拉法爾加海戰(zhàn)發(fā)生在1805年，19世紀(jì)初期的歐洲，也發(fā)生為了獲取死者靈力的吃人事情。

在日本也有這類事情，1978年，山口組和反山口組的對抗爆發(fā)，有一位叫做鳴海清的男子，據(jù)傳他的義父在山口組的襲擊中被殺害，他在酒館襲擊山口組的田岡組長，并將自己義父的骨灰溶進(jìn)酒里喝掉，發(fā)誓要報仇。可以說，這種為了攝取死者的靈力而象征性地吃人是相當(dāng)普遍的。

姑且不說葬禮，來思考一下將人類作為食品來對待的情況吧。人類學(xué)者馬文·哈里斯指出，在食物禁忌中，之所以不吃人，是因為與其吃掉人失去勞動力，還不如讓其勞動著活下去會獲得更好的效率。姑且不說這個觀點是否妥當(dāng)，如果蛋白質(zhì)來源少的話，能更有效地補(bǔ)充蛋白質(zhì)的方法是將同種動物的肉作為食物。如果人吃人，吃的都是構(gòu)成人體的化學(xué)物質(zhì)，因為包含著很多人體所需要的物質(zhì)，比起吃那些和人類相去甚遠(yuǎn)的物種，能更有效率地攝取到營養(yǎng)。

作為生物的物種如果相近的話，由DNA產(chǎn)生的蛋白質(zhì)很相似，所需要的營養(yǎng)成分也是相通的。作為雜食性的人類，比起從植物獲取蛋白質(zhì)，從動物身上獲取蛋白質(zhì)效率更高。如果發(fā)展到極限，吃相同物種是合理的。

事實上，哈里斯曾指出過這樣的事，在盛行瑪雅文明的尤卡坦半島上大型動物很少，將野獸全部都狩獵光了的瑪雅人十分想吃動物性的蛋白質(zhì)，因此通過吃戰(zhàn)俘來彌補(bǔ)蛋白質(zhì)不足。并且，在沒有戰(zhàn)爭和戰(zhàn)俘的情況下，作為宗教禮儀發(fā)展了一種習(xí)慣，那就是保證有活供品，吃掉活供品的肉。為了傳教而進(jìn)入瑪雅帝國的傳教士曾記載，普通老百姓也吃不是戰(zhàn)俘的活供品。因此，產(chǎn)生了一種瑪雅人是野蠻的，應(yīng)該用盡手段讓他們改變信仰、歸宗基督教的信念。但是，關(guān)于吃人的習(xí)慣，或許，與其強(qiáng)行要求他們改變宗教習(xí)慣，倒不如通過飼養(yǎng)合適的家畜來解決問題。

在吃不到動物性蛋白質(zhì)的環(huán)境下，必須要確保一些蛋白質(zhì)源。日本有豐富的魚類蛋白質(zhì)源，如果連這個也得不到的話，就會有吃人肉的可能性。在近代以后的社會，沒有食物的話而吃人肉的事情是多次被容忍的。例如，人們所聽說的“安第斯的圣餐”，就是一起乘坐的飛機(jī)遇難了，存活下來的人用在事故中死亡的人肉來維持了生命。我們應(yīng)該留意到，這種情況不會那么受人非議。

2.食材的選擇是實踐？

在食材有限的情況下，會去關(guān)注其它地方不吃的東西。很多情況下吃昆蟲食物，以及吃被稱作鄉(xiāng)土食物的東西是有其理由的。

另一方面，盡管其它的食物多得不得了，而硬要吃這些東西，也可能是為了追求美食。例如，中國和韓國的狗，是作為嗜好食品來對待的。又或者，法國的蝸牛和蛙，日本的海參和海鞘之類的，在其它國家看來是無法理解的壞食品吧。越南的老鼠，在湄公河榖倉地帶有一種老鼠只吃大米，會長成小狗一般大，據(jù)說越南人吃這種老鼠。這種情況是為了追求美食，還是為了驅(qū)逐吃米的有害動物而去吃它呢，這是一個相當(dāng)微妙的問題，恐怕兩方面的因素都有吧。食材的入手成為可能，從食品平衡來說被認(rèn)為似乎是必須的食物，烹調(diào)方法得到了發(fā)展，嗜好被強(qiáng)化了。

但是，從行為上來看，有必要區(qū)分為自覺行為和非自覺行為。法國的結(jié)構(gòu)主義者用到實踐和慣例這個概念。學(xué)者們的說法多少有一點不同，這里根據(jù)北澤方邦的論說來談?wù)勥@個概念。慣例是指非自覺的連續(xù)行為，而實踐是指自覺的非連續(xù)行為。無意識地作為一種習(xí)慣而進(jìn)行的行為是慣例，它被掩埋在社會生活中，持續(xù)運(yùn)作著。另一方面，實踐是經(jīng)過自覺地考慮過的選擇，個別的行為各自獨(dú)立地進(jìn)行著。

如果吃人的情況是扎根于文化傳統(tǒng)的話，那么這種行為就被視為理所當(dāng)然，就不是作為“有意識的”選擇結(jié)果而去吃人。這種情況的吃人是作為慣例來理解的。作為葬送死者的一環(huán)，或是為了保護(hù)死者尊嚴(yán)而吃人，這不是自己考慮了其它選項之后選擇的行為結(jié)果。

另一方面，“安第斯的圣餐”是在食物用完到極限時，沒有其它選擇的基礎(chǔ)上，最終選擇的一種實踐行為。這種實踐有明確的目的，是一種達(dá)成目的選擇。

當(dāng)然，作為實踐的吃人行為像這樣被目的化時，有必要考慮到其目的并不都是可以容忍的。如作為嗜好的吃人肉情況，還有作為性格偏離的一種形態(tài)，施虐狂也常常和吃人相關(guān)。這種情況下，即使作為實踐來進(jìn)行，也不能把他作為健全的市民來對待。

在近代社會，所有行為都被認(rèn)為是實踐，作為慣例的行為被實踐所替代。吃人之所以有罪，是因為那被看作是作為實踐的有意識的行為，是在有其它選項的基礎(chǔ)上，硬要吃人肉的一種行為選擇，是在自由判斷的基礎(chǔ)上所做的行為選擇，如果不這么考慮的話，是不能給吃人這件事定罪的。如果把所有的行為都當(dāng)做是自覺的行為的話，責(zé)任就是個問題。

食材的選擇被打上了文化的烙印。如果是日本人，對作為食材的海鼠和蛸并不覺得奇怪，也不把它們當(dāng)作怪味。但在不同的文化圈，那有時會被看作是非常怪異的食材。對我們來說，雖說是作為慣例的食材選擇，對具有不同文化背景的人來說，是一種有必要進(jìn)行慎重判斷的實踐。

吃人，在近代社會是作為犯罪或病理來處理的，但如果吃人被編入文化傳統(tǒng)當(dāng)中，并對這種行為沒有任何懷疑時，果真能說它是一種犯罪嗎。當(dāng)行為者不知道它是一種犯罪而進(jìn)行行為選擇時，是否要追究其責(zé)任，是因社會而異的。將一切都?xì)w為生病的原因的話，要處罰是很困難的?，F(xiàn)實中大多數(shù)時候，即使是生病，也要被追究自我責(zé)任。也就是說，即使生了病，在治愈之前，是要被隔離，和社會人區(qū)分開來的。

我們現(xiàn)在的社會，是作為實踐的行為體系來建立制度的。為了構(gòu)建一個由自立的個人組成的社會，有必要把每個人作為能夠通過自己的判斷來下決斷的人來考慮。在近代以前的身份制社會中，不允許有自己的判斷，只允許進(jìn)行社會所允許范圍內(nèi)的行為選擇。與此相對，在自己的責(zé)任中可以進(jìn)行自己的行為選擇的社會，可以說是一大進(jìn)步吧。但是，其代價是我們的行為都將是自己的責(zé)任。

對把吃人作為一種文化傳統(tǒng)來對待的人們，能夠說那是一種犯罪嗎？在傳統(tǒng)的規(guī)則和近代的規(guī)則交錯的情況下，那是不是犯罪大概是一個大問題吧。近代以前的社會包含很多慣例，要以此為前提來理解行為體系，而只把行為作為實踐來理解是危險的。

3.“人身買賣”是慣例？

即使是吃人和賣春這種在近代社會被稱為惡德的行為，有時會在某個社會習(xí)慣中具有合理性,只在始于近代西歐的倫理體系中來判斷合理性是危險的。

即便是人身買賣，也有其交換的規(guī)則，一般不能和商品一樣來進(jìn)行買賣，奴隸的買賣會因如何設(shè)定奴隸的身份而有所不同，這是奴隸和商品不同之處。例如，有的社會認(rèn)可由于還不了債而淪為奴隸的債務(wù)奴隸的存在，但在身份社會，身份由出身和家族決定，原則上由這個界定非自由民，所以在身份社會自由民因為債務(wù)失去身份的事情是相當(dāng)例外的。

因此，奴隸可以區(qū)分為通過出錢能夠購買成自由民的身份，和不能購買的情況。奴隸是身份制社會里的一種存在，再怎么富裕，一般是成不了自由民的。但是，另一方面，也存在即使是奴隸身份也能成為大臣的社會(如中世紀(jì)的土耳其)。

美國的黑人奴隸制度之所以得到不好的評價，是由于它遵循的不是自古代以來的人類買賣的交換規(guī)則，而是近代的市場交換規(guī)則。在很多奴隸社會里，奴隸也被允許結(jié)婚和擁有家人，將家人分散賣掉的這種交換，通常是不可想象的。和家禽一樣，通過繁殖，勞動力得到增加相當(dāng)于增加了財產(chǎn)，即便如此，也一般不會把奴隸家庭解體作為商品來銷售。一般來講人身買賣和東西的買賣遵循不一樣的規(guī)則，但在美國出現(xiàn)了將近代社會的市場交換規(guī)則適用到奴隸的情況，因而受到強(qiáng)烈的批判是可以理解的。用經(jīng)濟(jì)交換的實踐來處理人身買賣的慣例，帶來了一種殘酷的狀態(tài)。

關(guān)于交換，有作為實踐的交換和作為慣例的交換。經(jīng)濟(jì)學(xué)所考慮的交換是作為實踐的交換，是從各種各樣的選項中進(jìn)行合理的判斷后進(jìn)行選擇的交換體系。

另一方面有作為慣例的交換，庫拉(kula)交換顯然是一種慣例。交換本身具有意義，交換是作為一種禮儀來進(jìn)行的。比起合理的等價交換，交換的參與本身很重要，交換帶有多義性。也就是說，交換不是以每次的等價交換了結(jié)，其背后存在一種類似于可以讓這種交換持續(xù)下去的“構(gòu)造”。庫拉交換和交叉表親結(jié)婚之類的交換就是這種例子。

在作為慣例的交換中，常常附帶著交換的禮儀。交換的結(jié)果不是能夠得到的利益，可能是通過交換本身所賦予的象征性意義使交換得以持續(xù)。

作為實踐的交換是有打算的、互酬的，作為結(jié)果是一種等價交換，或者一般會落到與之相近的形式上。因此，在市場中，和誰交換都是可以的，相互不認(rèn)識的人之間也進(jìn)行交換，該交換不影響下一次的機(jī)會。一切交換只會依據(jù)交換的物品的質(zhì)量和價格。這種誰都可以自由參加、和誰都可以交換的市場作為一種制度成立了。

結(jié)婚和奴隸買賣等人的交換大多是慣例行為，在近代，人的交換也被置換成了實踐行為。處在實踐行為中的人只會站在主體的一方來考慮，之所以不會想到自己會成為交換的客體(對象)，是近代的人能夠在自由意志下進(jìn)行行為的一種傲慢的體現(xiàn)。

4.經(jīng)濟(jì)學(xué)和經(jīng)營學(xué)

經(jīng)濟(jì)學(xué)是以市場交換作為基礎(chǔ)概念來展開分析的。經(jīng)濟(jì)學(xué)所思考的交換是在市場上和無名的對手進(jìn)行的交換，它是只有一次，沒有預(yù)定下一次交換的交換。在這種交換模型中，交易是一次性的，通常假定是對自己最為有利的交換。也就是說，不考慮以前的交易關(guān)系和將來的狀況，考慮的是追求當(dāng)場的最大利益，因此，分析的框架非常地單純。

由此，經(jīng)濟(jì)學(xué)得到了強(qiáng)有力的分析手段。然而，最近的經(jīng)濟(jì)學(xué)，開始對當(dāng)初的假定加以修正。例如，在交換中考慮長期交易，假定將長期的利益最大化。然而，關(guān)于長期指的是何種程度的期間，并沒有一個明確的目標(biāo)，個人交易和企業(yè)交易的長期目標(biāo)并不一樣，而且，對消費(fèi)者而言的長期和對原材料供應(yīng)者而言的長期也是不一樣的，還有，糕點行業(yè)的長期和汽車行業(yè)的長期也不同吧。通過設(shè)定長期交易，加強(qiáng)了解釋力，但卻沒法預(yù)測現(xiàn)象了。

還有，交易成本的導(dǎo)入也是一樣的。因為交換(交易)要花費(fèi)成本，所以考慮限定交換的對象，解釋說為了削減交易費(fèi)用而進(jìn)行持續(xù)交易。于是，就可以解釋不去購買最便宜的元器件，從一系列產(chǎn)品中采購的現(xiàn)象。的確，這樣的解釋能理解現(xiàn)象，但是，這能解釋實際交換當(dāng)事人的動機(jī)嗎？大概相當(dāng)難吧！

在作為結(jié)果已經(jīng)形成的東西上加以解釋，和從動機(jī)開始到其結(jié)果成立，這不是一回事。交易成本是事后的解釋，很難說行為者事前就意識到了交易成本。如果事前不知道交易成本的概念，那么就很難認(rèn)為那是合理的選擇。筆者批判這是經(jīng)濟(jì)學(xué)在描繪周轉(zhuǎn)圓，周轉(zhuǎn)圓學(xué)說是為了拯救天動學(xué)說而建立的一個相當(dāng)勉強(qiáng)的假說。經(jīng)濟(jì)學(xué)者主張理論是正確的，但現(xiàn)實是根據(jù)法定的規(guī)則，并不按照理論來，這和周轉(zhuǎn)圓學(xué)說是相同的原理。

談到經(jīng)營學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的區(qū)別的話，它們在原理上有很大的不同。區(qū)別在于交換是以價值為媒介，還是以交換為優(yōu)先。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為價值是實際的存在，并考慮其運(yùn)行法則，可以說它是以所謂的牛頓力學(xué)的質(zhì)量為模型，來考慮價值的運(yùn)動。但是，經(jīng)營學(xué)很難采用這種價值模型。因為它的對象是這樣一種狀態(tài)，即無法保證經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價值無論誰任何時候測量都顯示相同的價值。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)學(xué)也沒有把價值看作是和質(zhì)量一樣的物理量，但原則上它是以可以進(jìn)行質(zhì)量模型的測定為前提的。

在經(jīng)營學(xué)中，價值并不是基本的概念。經(jīng)營學(xué)里即使企業(yè)的利益作為一個尺度是有效的，也并不是不通過價值就沒法測算利益。經(jīng)營學(xué)中重要的是，顧客承認(rèn)具有價值的東西并去購買它。

從這個意義來講，它考慮的問題不是被包含在商品里的價值這種實際的存在，而是商品和特定的消費(fèi)者之間的“關(guān)系”。對某人來說有價值的東西，對其他人未必有相同的價值，商品的價值并不是對所有的消費(fèi)者都是相同的。

也就是說，經(jīng)營學(xué)中問題是主體和東西的關(guān)系性，分析的是，對于主體來說商品是如何具有價值的。如果說經(jīng)濟(jì)學(xué)所思考的是假設(shè)有實際存在的價值，進(jìn)行的是關(guān)于價值的存在論分析，那么經(jīng)營學(xué)進(jìn)行的是價值的認(rèn)識論分析。

說到交換情況，經(jīng)濟(jì)學(xué)的交換，如果包含在商品中的價值是等價的話，就進(jìn)行交換。與此相對，經(jīng)營學(xué)的交換以商品的認(rèn)識為優(yōu)先，在成為有價值、有魅力的商品的過程中進(jìn)行交換，因此，經(jīng)營學(xué)的交換常常包含非互酬的、不等價的交換。包含不等價的交換，意味著會產(chǎn)生通過操作對商品的認(rèn)識而產(chǎn)生不公正交易，并把它作為理論的對象。這是一種通過蒙騙、混淆視聽，讓人把沒價值的東西當(dāng)作有價值的東西的交易。事實上，有一段時期，在市場上有一個“創(chuàng)造需求”的說法，主張通過操縱消費(fèi)者的心理，讓其購買不要的東西。但是，這討論的是讓不等價的東西看上去是等價的，并不是一開始就設(shè)想為不等價交換。消費(fèi)者進(jìn)行的不是貨幣和商品的等價交換，而是購買需要的東西(needs)或想要的東西(wants)。因為需要用而購買，和雖然不用卻想要的這兩種情況，交換的動機(jī)和交換的形式都不同。如果不順應(yīng)消費(fèi)者來思考商品生產(chǎn)的話，企業(yè)經(jīng)營就進(jìn)行不下去。

實際上這種討論在20世紀(jì)中葉時K?坡拉尼已經(jīng)指出過，只不過用的是其它的表述而已。坡拉尼認(rèn)為接受市場經(jīng)濟(jì)正是近代社會的一大過失，社會陷入了一種被埋沒在市場經(jīng)濟(jì)中的狀態(tài)，坡拉尼主張為了改變這種狀態(tài)，需要進(jìn)行“大轉(zhuǎn)換”。

這里我們接受這個說法，來考慮通過擴(kuò)大交換概念，從市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換到有循環(huán)的經(jīng)濟(jì)、或為了把生活維持下去的經(jīng)濟(jì)，雖然市場經(jīng)濟(jì)的困境很嚴(yán)峻，經(jīng)濟(jì)學(xué)者也很難創(chuàng)造出替換它的理論框架。為什么呢，因為必須丟掉經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論框架?？梢哉f現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)學(xué)，為了拯救基本的假設(shè)而開始描繪周轉(zhuǎn)圓，于是，經(jīng)營學(xué)就有必要不拘泥于這一點，而去展開獨(dú)自的主張和見解。

5.現(xiàn)代生活中的慣例

這是對把人們的消費(fèi)活動看作合理的選擇模式的批判，但生活并不是以合理的行為體系而存在的。通過擴(kuò)展交換概念，行為不僅是實踐，把它擴(kuò)展到慣例體系，那么可以思考的不僅是合理行為的消費(fèi)，還可以是包含了生活體系的消費(fèi)。

交換如果停留在合理范圍，那么生活是被設(shè)想成有目的、并按照價值標(biāo)準(zhǔn)來行動的?，F(xiàn)實中存在作為慣例體系的生活方式，其合理的標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)模糊。交換與其說是等價互酬交換，倒不如說是被設(shè)定為能看得見遙遠(yuǎn)的將來的交換體系。

以這種交換為前提的生活體系，迄今為止在市場營銷中是作為實際業(yè)務(wù)可以感覺得到，但很少能離開經(jīng)濟(jì)學(xué)的交換來展開討論。起源于美國的知識傳統(tǒng)，作為商學(xué)院實務(wù)教育的市場營銷，總是試圖在合理選擇范圍內(nèi)去探討生活。認(rèn)為生活在功能上是合理的，在這一框架內(nèi)設(shè)計商品，并認(rèn)為商品是通過合理選擇而被選擇的。

問題是，近代以來將所有的行動作為實踐來處理，但現(xiàn)實行動的相當(dāng)一部分是慣例行為，這也催生了近代這個時代所固有的慣例。不經(jīng)意的行為逐漸被積累，停止判斷的狀態(tài)一旦持續(xù)下去，該行為就成為理所當(dāng)然，結(jié)果是，以前作為實踐的行為不知何時變成了慣例。與近代以前積累了豐富經(jīng)驗的慣例相比，近代固有的實踐把近代這個裝置視為理所當(dāng)然，即使該裝置屢次不起作用，慣例行為也會持續(xù)。并且，這已經(jīng)被埋沒在近代社會，因而察覺不到那是慣例行為。

把交換只作為等價交換的思考方式，使得在近代的裝置中，謀求自己的利益最大化的實踐逐漸固化，變成了慣例行為。如果從交換的角度來看待師生關(guān)系，對老師的謝恩消失了，富裕的人付款這種實踐被視作理所當(dāng)然，變成了慣例。

我們的生活中充滿了慣例行為。什么是實踐行為，什么是慣例行為，我們在行動時并沒有這些意識，大多數(shù)無意識的行為成為了慣例。把它作為合理的判斷來設(shè)定的話，常常需要非常牽強(qiáng)的解釋。被問到你為什么要購買這個商品時，很多情況下并不能充分地予以解釋，很多商品并不是需要它才購買。

在各個社會生活體系中，包含很多僅靠功能的合理性不能解釋的因素。非常有必要再次確認(rèn)消費(fèi)和商品的流通。經(jīng)歷了創(chuàng)造新流行的快感之后，為了把它作為持續(xù)的消費(fèi)固定下來，有必要使它和現(xiàn)存的生活體系共存，不考慮這一點的流行是持續(xù)不下去的。

包含慣例的生活體系如何擁有有效的交換體系，這是今后的一大課題。我們將生活結(jié)構(gòu)化、合理地設(shè)計的體系，和為了維持長期生活，無意識地設(shè)定的諸如禁忌之類的體系，共同產(chǎn)生了。需要建立一個能考慮到生活中物品的流動、產(chǎn)生循環(huán)的交換體系。

[1]日置弘一郎，2002，市場(いちば)の逆襲，大修館。

責(zé)任編輯：彭雷生

2017-01-10

日置弘一郎(1949-)，原京都大學(xué)經(jīng)營管理專門職大學(xué)院教授、經(jīng)濟(jì)學(xué)研究科教授(已經(jīng)退休)，現(xiàn)為日本鳥取環(huán)境大學(xué)教授，電子郵件：hioki-k@kankyo-u.ac.jp。本文摘自日置弘一郎教授著《市場逆襲》(2002)。本文經(jīng)日置弘一郎教授聯(lián)系原書出版社，同意授權(quán)陳朝陽副教授將它翻譯成中文在本刊發(fā)表。 陳朝陽(1975-)，女，湖北黃岡人，副教授，碩士，研究方向為日漢對比、跨文化交際。

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